V牌车用润滑油营销组合策略优化

V牌车用润滑油营销组合策略优化
三、V牌润滑油的营销环境分析
(一)国内车用润滑油的发展趋势
在中国，虽然石油产业基本上是中石油、中石化两大巨头垄断的，缺乏竞争
机制和竞争压力，但是润滑油作为石油行业里的一个分支却是中国石油行业中最早对外开放的市场。

早在20世纪70年代末，国际润滑油企业就己开始抢滩中国润滑油市场。

他们拥有资金、技术和品牌优势，相继在中国建立润滑油调和厂近30家，总生产能力达90多万吨。

据不完全统计，到2009年末，国内大大小小的调和厂有4000多家，品牌6000有余，其中外资品牌占到5%左右。

因润滑油企业建厂要求不高，故目前市场上产品质量参差不齐，鱼龙混杂现象非常严重。

但如若要生产高品质的润滑油，那还得依靠生产润滑油的主要生产原料一基础油，目前高档基础油的研发和生产能力基本上控制在美孚、壳牌、嘉实多、V牌等国际大型润滑油企业手中，国内只有中石油、中石化、统一等少数企业能够生产SL以上级别的基础油。

因此润滑油市场因为各厂商资金、技术实力的不同，自然形成了高中低三个档次的品牌级别。

近年来，润滑油市场逐步向规范化发展，形成了目前三分天下的市场格局:
一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业，占据市场近60%的市场份额;二是以壳牌、美孚等为代表的跨国润滑油企业，占据了高端市场约800/0的市场份额;三是以统一(现已被壳牌收购，但仍以统一的品牌走国产高端渠道路线) 等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模，成为与国内外大公司抗衡的品牌。

近几年国内润滑油市场需求量增长较快，近两年的发展更是超乎寻常，其发
展的主要原因是国民经济的持续高速增长带动了润滑油相关行业的快速发展。

这从国内各主要省市润滑油产量情况可以得到论证(见表1，2009年12月全国部分省市润滑油产量表)。

2008年，中国润滑油需求总量估约为550万吨，预计从现在到2013年，中国润滑油需求量每年将增长约3.5%，超过印度，成为全球增长最快的市场，而车用润滑油又将是中国市场增长最快的领域。

国民经济的持续快速增长，也推动我国汽车发动机和汽车整车的研发能力、
生产水平等都显著提高。

越来越多的中高级轿车走入普通百姓家庭，公司企业和
政府机关，这些车对于润滑油产品质量提出了更高的要求，也逐步推动了润滑油
产品品质和级别的提高，这种对润滑油的需求趋于高档化，导致SJ以上级别的
产品近年来需求增长较快，年均增长速度已超过10%。

但是，由于经济发展不平
衡，目前我国润滑油市场既有顶级的SM、SL、CJ级别的润滑油产品，同时也存
在对低档的SD、CD及以下级别产品的需求。

从高档到低档，润滑油产品级别跨
度在6一7个档次。

因为中国消费者有种普通的消费心理就是好车用好油，差的车
用差的油，中档的车用中档的油，大量例如昌河面包车、奇瑞QQ等廉价经济适
用性车辆的保有量，导致低档润滑油所占比例很高，约占市场份额40%左右，这
也是国内润滑油市场需求的特殊性。

相比之下，在发达国家，汽油机油早己淘汰
了SG级，普及的是SJ、SL级;柴油机油淘汰了CD及CF、CF一4级，普及的是CH一4
及以上级别(根据欧工H标准，CF一4及以下级别己被停止使用至柴机油发动机，由于中国国情的不同，存在众多高里程车，故仍在使用CF一4及以下级别机油)，市场上共存的产品级别跨度很小。

(二)V牌润滑油的中国市场营销现状
、V牌润滑油的发展概述
V牌润滑油自2000初进入中国市场以来一直坚持走高端产品路线，全部产
品都由美国原装进口，产品平均价格维持市场同类产品的第一阶层。

公司总部设在上海，并在北京、广州、武汉等大中型城市设立办事处，并依托这些大中城市向周边逐步辐射。

V牌润滑油以向市场提供高品质高档次的润滑油产品及汽车化
工品而著称，为广大中国用户提供优质的胜牌产品，立志于向每一位顾客提供全方位的服务，为V牌在中国追求的第一目标。

V牌润滑油在WRC/NESCAR/INDY/CHAMPCAR八8/DTM等全球著名的顶级汽车赛事里都有广泛的参与，在全球赛车迷中有着崇高的地位。

在中国汽车运动中，自2001年开始，V牌润滑油也积极参加了全国汽车拉力赛(chinarany ehampionship)、全国汽车场地锦标赛((ehinacirCurtChampionship)等中国
的顶级赛事，并赞助了CCC的红河、威豪等国内顶尖车队、在中国车迷中展示了良好的品牌形象。

2005年6月，澳大利亚的V8房车赛首次在中国举行，V牌润
滑油积极参与赞助了这项顶级赛事，令品牌形象在中国达到一个新的高度。

最近两年，V牌润滑油全力开拓全国市场，取得了惊人的业绩增长。

赛车一
一作为V牌润滑油重要推广手段，V牌润滑油接连赞助了著名的拉力和越野车队—佳通轮胎车队、场地赛冠军车队—东风悦达起亚778车队，令V牌润滑油
的知名度和业内影响再创新高。

同时，V牌润滑油为众多汽车制造厂商所推荐或
定位专用润滑产品，通用、福特、克莱斯勒、大众、宝马、保时捷美国军方及美国交通部均推荐其产品为指定使用产品。

V牌润滑油公司还与世界上最大的发动
机制造商一康明斯公司结为全球战略合作伙伴，令V牌在全球及中国的业务取得了更高的增长。

2、V牌润滑油的组织架构
因为目前V牌润滑油的产品研发与生产都不在中国，所有国内的公司实际上
是一个营销机构，起到利润中心的作用。

公司总部设在上海，在广州、武汉、北京等地设有办事处，分管东北、华北、华中、西北、华东、华南6个大区的市场，
ll
各大区配有大区经理，负责所辖区域的市场营销和渠道管理工作(参见图2，V
牌润滑油中国公司组织架构)。

公司在上海总部设有市场部、客服部和物流部三
个部门。

市场部负责市场营销战略规划，促销方案策划，市场推广计划制定，市场情报的收集，竞争对手的调查等工作。

客服部门负责全国代理商的订单合同处理。

物流部则主要配合专业第三方物流公司，处理货物的进关、仓储和国内运输。

同时分布于全国的近100家代理商负责各自区域内的车用润滑油产品销售工作。

3、V牌润滑油在中国的营销状况
V牌润滑油自2000年进入中国市场以来，从每月不足10万的销售额，到2009
年底月均1000万的销售额，增长超过了10倍。

人员也从3个人发展到40余人
的营销团队。

这样的成长步伐不可谓不快。

但是如果放眼看V牌润滑油全球2010 年第一财季业务收益利润达8.6亿美元，每股收益1.10美元，总收入比去年同
期的19.7亿美元增长了3%，润滑油业务单元市场销量增长了22%。

’但是中国区域2009年销售额1.28亿人民币还不到集团公司销售总额的l%(见表2，V牌润
滑油全球主要市场销量统计表)。

与此同时，美孚、壳牌等国际知名的车用润滑
油品牌正在迅速蚕食中国高端车用润滑油市场(见图3，目前国外品牌润滑油在
中国市场占有率)，美孚、壳牌、嘉实多三大品牌产品在高端车用润滑油市场中
已经占据了超过75%的市场份额，市场给V牌润滑油的生存予以了巨大的压力，要继续生存和发展就不能够满足于现在的营销成绩，必须深入研究市场，研究自身存在的问题并提出解决和优化的方案。

4、V牌润滑油的中国市场环境分析
研究市场环境的目的是希望通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现V
牌润滑油发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。

营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。

(1)市场机会
《中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报》显示，2009年年
末，全国民用汽车保有量达到7619万辆(包括三轮汽车和低速货车1331万辆)，比上年末增长17.8%，其中民用轿车保有量3136万辆，增长28.6%。

公报显示，2009年全国生产汽车1379.5万辆，比上年增长48.2%，其中轿车748.5万辆，增长48.6%;汽车制造业增加值增长20.3%，汽车类零售额增长32.3%。

私人轿
车这一指标在2003年统计公报中第一次出现，当年末全国私人轿车拥有量为489 万辆，全年汽车产量444.4万辆，其中轿车产量202.0万辆。

2006年，中国润
滑油累计产量为5，723，439.73吨，比上年同期增长了0.95%。

2007年，中国润滑油累计产量为6，487，886.74吨，比上年同期增长了n.64%。

这样一组数字
代表着V牌润滑油的市场机会正在迅速放大。

所以如何在这个时点正视机会，调整产品结构和营销策略则是当务之急。

首先，私人购买轿车的增加可能增加高品质、低粘度产品的需求;其次，汽车保留量的增加直接预示着润滑油需求量的增加;再次，润滑油累计产量的增加会带来市场上对差异化产品需求的放大。

(2)环境威胁
首先，润滑油市场在逐步走向成熟，产业整合将在高水平上进行。

在这一大
背景之下，中国润滑油市场表现出了两大特点:在产品供应方面，供应主体日益
向大型厂商集中，从而将原有的分散竞争改变为集中竞争。

在市场消费方面，消费群体越来越体现出对汽车生产维护机构的依赖，托付消费的特征日益明显，这与以往的“自主”消费有很大的不同，通过4S店汽车原厂的对汽车养护的控制力度增强。

其次，以2007年昆仑润滑油赞助全国卡车大赛及成为中国篮球巨星姚明所
在的休斯敦火箭队的官方合作伙伴为代表，也表明国内润滑油品牌向高端市场进军的战略，标志着国内润滑油行业的一次起身试飞，将是国内润滑油行业从渠道竞争逐步转化为品牌竞争的起点。

在这场品牌传播对抗战中，市场的竞争会日趋开放和活跃。

面对此种态势，中国润滑油行业必须把握时机，加速国际化进程，迎接严峻挑战。

国内润滑油企业鲜明地提出了国际化的概念，本土润滑油企业正在迅速崛起，企业和品牌实力不断增强，已具备走上国际化大舞台的能力。

随
着中国成品油市场逐步对外资放开，中国润滑油市场的竞争越来越呈现出白刃相交的火热态势。

而这其中，无疑以外来品牌和本土顶尖品牌在高端市场上的博弈为主流，这也推动了润滑油的行业竞争愈发向品牌竞争的高端层次迈进。

近年来市场竞争中，国内润滑油品牌不断总结经验教训，品牌观念越发强烈，塑造品牌手段日益成熟。

最后，按照中国政府入世承诺，中国于2005年1月开始全面对外放开了成
品油零售市场，位居世界500强之列的诸多石油巨头无不纷纷进入中国，而且无一例外地拿着润滑油这一最具品牌效应的主力产品开道。

强大的对手正蜂拥而
入，从车用润滑油市场消费者份额来看，先期进入中国的美孚、壳牌等国外品牌在高端市场上已经抢占了先机，而石油大亨与经销商们的纷纷进入，使得国内润滑油市场变数又生。

巨大的市场需求，为润滑油产业发展提供了广阔空间，但由于行业自律的缺位和监管的不到位，也为产业的无序扩张搭建了温床。

在世界发达国家主要润滑油品牌加起来仅有10多个;而在我国，仅北京就有200多个，
全国润滑油产品品牌总计超过300个。

与众多品牌遥相呼应的是大大小小的生产厂商，据不完全统计，我国目前润滑油厂有4500余家。

除“昆仑”、“长城”、“统一”等品牌以外，其他绝大多数为产品定位在低端市场的不知名的小厂生产。

四、V牌润滑油营销组合策略的问题与优化
(一)产品系列结构管理优化策略
润滑油是一种汽车维护保养的必需品，所以它的产品系列结构是和汽车消费
情况以及汽车养护理念的不断变化而变化的。

在通过对中国市场汽车消费的变化情况以及汽车养护理念的发展状态研究的基础上，重新审视V牌润滑油系列产品的生命周期，根据市场的需求和企业自身条件的情况，对于处在不同生命周期的产品采取相对应的营销策略，做到有的放矢，优化企业资源配置。

V牌润滑油公司在美国波士顿拥有全球最为领先的产品实验室和最先进的基
础油生产基地，这为新产品的不断推出提供了可以信赖的保证。

V牌润滑油公司的车用润滑油以及养护美容产品有20多种大类，数千种产品，那么如何保证持
续引入有竞争力的产品，不断淘汰落后的没有盈利能力的产品，则必须对V牌润滑油的各种产品系列的结构进行研究，以确保投放在市场中产品既有处于测试销售阶段的全新产品，也有需要大量投入的市场资源的适销对路的产品，同时还有帮助企业赚取主要利润的成熟产品，最后，逐步淘汰的己经乏人问津的陈旧产品。

创造一种V牌润滑油系列整体产品线的动态平衡是其产品策略的基础工作。

1、V牌润滑油的产品系列结构分析
V牌汽车润滑油产品包括汽机油、柴机油、汽车养护化工品和汽车美容品四
大类(见图4，V牌汽车润滑油产品结构)。

(1)汽车养护化工品
汽车养护化工品虽然目前销量并不是很高，只占到总营业额的10%，但是增
长迅速，过去三年中每年都以180%的速度在增长，并且平均利润高达68%(见表3，V牌润滑油分类产品平均利润率表)。

V牌在这类产品上有独特的技术优势，因拥有全球最为先进的研发中心，所以能够把最先进的技术应用到这类产品上，不但是国内的主要品牌厂商无法向市场提供同类型的产品，就是其他国际知名品牌也无法达到这一质量标准。

尤其是对于使用年限较长或者使用公里数超过10 万的车辆的车主，他们可能更愿意为旧车如新而多掏出一份钱。

因为过去10年中国汽车保有量的不断增加，高里程车辆也随之迅速增长，二手车市场正在逐步
活跃，V牌润滑油在其他竞争对手还没有启动的情况下较早的抢占了这块市场，
公司看好未来这类产品的市场前景，这类产品也需要公司进一步加大投入，维持
并增加市场占有率。

汽车养护化工品类可以定义为明星业务。

(2)汽机油产品
汽机油产品销售额占到总销售额不到30%，利润的贡献度却超过50%，平均
利润率更是达到62%，是公司最主要的利润来源，并且市场对V牌汽机油产品已经逐步认可，销量逐年稳步提升，利润率维持稳定，因为10年的市场开拓，这
类产品已经被市场认可，不需要持续的大量市场开发费用的投入，属于金牛业务。

(3)柴机油
这是V牌润滑油在中国市场上销量最大，市场占有率最大的一类产品，因为
与康明斯发动机公司的长期合作关系，康明斯发动机在中国重型卡车市场的20% 占有率，也带动了V牌柴机油的销量。

但是柴机油使用者大部分为价格驱动型消费群体，为了挽留消费者，柴机油产品价格一直无法与国产品牌柴机油拉开距离，导致这类产品虽然销量占到总销量的50%以上，但是利润却只占到总利润的10%，同时这类产品的平均利润率也相对较低，而且占用了公司超过50%的资金。

在国产柴机油低价的压力下，这类产品的销售额继续增长压力重重，属于问题业务。

(4)汽车美容产品
该类产品国内市场相对比较混乱，进入门槛比较低，无论是车蜡、洗车香波
还是车用香水，在国内都有较多的仿冒者，一般消费者难以区分良荞，因为这类
产品本身的使用并不会影响到车辆主要性能。

所以代理商也藉此向用户推销低成
本的产品，以获取高额利润。

V牌润滑油在这类产品上没有明显的价格优势或者
使用效果，导致销量逐年萎缩，为企业贡献的利润微乎其微，不能作为企业主要
利润来源，属于瘦狗型业务。

2、V牌润滑油的产品生命周期分析
汽油机油分为SE、SF、SG、SH、SJ、SL、SM;其中字母S表示为汽油发动
机，字母每递增一个，代表品质就高一级，SE为较低的级别，SM为目前全球汽
油机油最高的级别。

柴油机油分为CC、CD、CF、CF一4、CG一4、CH一4、Cl一4、CJ一4;
其中字母C表示为柴油发动机，CC为较低的级别，CJ一4为最目前全球柴油机
油最高的级别，在北美和欧洲，SJ以下的级别已经渐渐淘汰，而根据欧工H标
准，柴油机油API最低的认证标准已经提高到CH一4，CF一4及以下级别也已经渐
渐退出市场。

V牌润滑油目前在中国市场拥有超冠、星皇、星驰、星冠、金牌、多宝、星
宝、星捷、星辰、星云等十多个子品牌的车用润滑油以及车用养护化工品，分别
涵盖汽机油、柴机油以及汽车养护用品三大门类，粘度级别从SG、CF一直到SM、
CJ一4(见表4，牌润滑油品牌推荐表)。

这种多品牌策略是源自美国V牌执行多
年的营销经验。

其中超冠、星皇、星驰、星冠四个品牌采用全进口的合成或者
半合成产品，主要针对例如奥迪、保时捷、宾利、捷豹等豪华车的养护市场。

金
牌、多宝、星宝三个品牌既有进口也有国产化的产品，主要是高端矿物机油，针
对例如福特蒙迪欧、别克君威、斯巴鲁等中高级轿车的养护市场。

而星捷、星辰、
星云采用国产化矿物油的机油，主要针对例如捷达、夏利、比亚迪F3等经济型
车市场。

也就是说针对每一个档次的车型都会有4个以上的子品牌产品系列与之
相对应。

星捷、星辰和星云三个品牌是V牌润滑油进入中国第一批引入的品牌，因为
当时中国市场上中高级轿车比例较低，普桑、捷达、富康等经济型轿车占有绝大多数轿车市场份额，所以这三个品牌都是以矿物油为主的中低档产品，虽然早期因为是全进口的产品，质量要高于国内同类型产品，价格低于半合成机油产品，消费者一度很乐于接受，产品销售量占到总销量的80%以上。

但是随着近十年来国内中高级轿车、SUV等销量的上升，市场上半合成、全合成机油的逐步出现，进口矿物油逐步受到国产矿物油的价格挤压，利润逐步下降，甚至到了成本线的边缘，但是因为成本的原因，始终价格要高于国产同类型产品30%以上，这也导致了销量的逐渐下降，这三个品牌产品的生命周期进入衰退期。

多宝、星宝两个个品牌因为是半合成机油，所以其产品质量明显高于星捷、
星辰和星云，但是在定价上始终保持较小差距，这样也就提高了这两个产品的性价比，也正是因为高性价比很快赢得了消费者的青睐，保证了中级和经济性轿车用户的车辆能够在较好的状态下运转，减少了车辆的损耗，提高的发动机的运行效能。

目前这两个品牌下的产品是V牌润滑油在中国销量最好的系列。

但同时近两年随着国外品牌同类型产品的降价，和国内润滑油企业同类型产品的大量上市导致这个层级的产品竞争迅速加剧，尽管这个层级产品的市场份额任何在扩大，V牌润滑油这两个品牌产品的销售增长率已经显著放缓，进入了产品成熟期。

星冠和金牌两个品牌下的产品质量等级(API)高于多宝和星宝品牌，目前同
类型的产品市场上主要由美孚、壳牌、嘉实多等国外品牌供应，国内厂商因为技术还不成熟，产品供应能力还不是很充足。

所以相对这两个品牌产品利润率还能够维持较高水平，并因为高级轿车的销量今年成长迅速增长的态势(见表5，2009 年中国C级轿车月均销量排行)，这两个品牌的产品正逐步为高级轿车车主所接受，处于迅速成长阶段。

超冠、星皇、星驰是最新从美国引进的三个品牌，这三个品牌为全合成和半
合成产品，质量等级(API)更高，能够达到赛车使用要求，是V牌最新技术的成果，代表未来数年润滑油产品的发展方向。

但是目前消费者对这类产品使用的接受程度还不高，市场还需要至少数年的教育过程，也因为销量还比较小，只占到总销量的5%左右，所以单位营销成本也比较高，短期内无法形成企业利润来源。

产品系列还处于引入阶段。

3、V牌润滑油市场细分及其策略
V牌润滑油对市场进行细分目的是通过对顾客需求的差异予以定位，来获取
较大的经济效益。

但是产品的差异化必然导致生产成本和营销费用的相应增长，所以市场细分必须考虑到市场细分的收益和市场细分所增的成本之间权衡，综合考虑到细分市场的可衡量性、可进入性、可赢利性、差异性和相对稳定性。

根据车辆的所使用的发动机类型，车用润滑油客户群可以划分为汽油机油、
柴油机油两大的目标市场。

在汽机油目标市场中根据车辆使用性质的不同可以再分为不同的细分市场。

首先是私家车市场，2009年度在该细分市场的销售额占V牌润滑油总销售
额的28%(见表6，V牌润滑油各细分市场销售情况表)。

在未来这个细分市场仍
然是V牌润滑油的最重点开拓的领域，并且希望将该市场的销售额比例扩大到50%。

因为私家车在中国除了极少数车型是柴油发动机外主流的都是汽油发动机，需要使用汽机油。

私家车车主通常为收入相对较高，教育程度较好，这类人群通常对汽车的维修保养和汽车的性能表现比较关注。

私家车使用润滑油的购买渠道是通过各种类型的汽车修理厂和汽车4S站。

轿车消费的持续走旺，使得车用润
滑油市场的蛋糕也越来越诱人，同时，轿车车型的不断提升，强烈刺激了高端润滑油市场的扩容。

目前市场上高端润滑油已经占据了整个车用润滑油市场份额的一半左右，并且份额还在逐步扩大，对于这样的细分市场我们通常推荐半合成汽机油，例如星驰和星冠品牌系列产品。

其次是以出租车为代表的汽油发动机载客营运车辆，营运车辆的一个普遍特
点就是车辆长期处于高负荷、高里程的状态下运转，以上海出租车为例，一辆出租车平均一天的行驶里程是400公里，相当于私家车一个月的平均里程，对于这样的细分市场需要提供专门针对高损耗、高里程车辆设计的产品，以最大程度的车辆发动机磨损，降低车辆故频率，从而达到了延长车辆营运时间和节省维修费用的目的。

再次是汽油发动机的微型客车细分市场，这类车辆通常是以载货为主的营运
车辆或者是企业内部小规模运输使用的车辆，这种车辆本身价格比较低，使用经济性较好，购买者通常也是价格敏感型用户，虽然这种类型车辆保有量也比较大，但是他们并不是很重视车辆保养，多数是购买矿物油和低粘度级别的油自行保养或者在路边小型车辆维修店保养，这种类型细分市场和V牌润滑油发展目标背道而驰，不是我们所关注的细分市场。

然后是公务用车细分市场，据保守统计，我国公务车目前已达350万辆，每
年用在公务车上的开支达3000亿元，公务车大部分为中高级轿车，并且平均使
用里程较短，与私家车接近，这类车的保养通常都是在政府有关单位招标制定的汽车维修厂提供服务和产品，但是在公务车改革的大背景下，公务车的保养费用被普遍一再压缩，所以通常对这类用户我们可以推荐使用利润金牌系列的性价比较高的汽机油。

最后是以柴油发动机为动力提供的大型载重卡车市场，这是V牌润滑油具有
传统优势的细分市场，在进口品牌中V牌润滑油的柴机油长期占有率第一，能够为不同行驶阶段的载重卡车提供不同部位的油品和养护用品。

根据以上对细分市场的分析，不同的细分市场V牌润滑油需要根据自己的战
略发展规划作出不同的应对策略。

提供高级别汽油机润滑油是V牌润滑油的长期。