广告案例分析讲义

广告案例分析讲义
广告案例分析
主要内容
第一章市场营销与广告
第二章产品定位与广告定位
第三章广告创意与概念
第四章媒体策略
第五章公关营销
第六章品牌策略
第七章整合营销传播
第八章广告文化与价值
我们怎么做。

课程设计四步骤
第一步：运用案例教学法，阅读案例材料进行案例分析和讨论
提出六大焦点问题，如：品牌遇到的问题与挑战，突破点在哪里，最重要的影响因素，成功和更加成功的原因。

以学生为主进行讨论：分组讨论；全班讨论
学生准备发言提纲进行观点陈述
第二步：以案论理，总结延伸
课程设计四步骤
第三步：模仿、延续
对案例的成功部分进行模仿，延续其精华创意（包括策略点、媒体、活动、广告等方面的创意）
第四步：创新、突破
尝试对案例的策划和创意进行创新，寻求突破
我们要做的。

案例材料准备与阅读（教师、学生）
分组讨论
小组团队的建设与管理
小组作业
我们需要。

小组组长＋组员
案例讨论记录员：记录问题、观点；整理记录；上传共享
案例：“世界上最好的工作”
2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。

堡礁工作内容：
1.探索和汇报
看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。

他须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。

2.喂鱼
大堡礁水域有超过1500种鱼类。

试想想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！(不用担心，我们不会要求你去喂每一条鱼！)
3.清洗泳池
泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!
4.兼职信差
探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。

招聘单位还特别注明：这个职位无需学历背景，只需良好的英语沟通能力及游泳技巧。

而薪水，却高得完全与工作强度及难度不相称——只要你做满6个月，就可以拿到15万澳元（约合66万元人民币）。

这份招聘通告发出后，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。

接受申请两个月之后，共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括
11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503位。

2009年5月5日，澳大利亚哈密尔顿岛，参加“世界上最好的工作”大堡礁护岛人决赛的16名选手在此进行最后的角逐。

2009年5月6日，澳大利亚昆士兰旅游局当日公布了大堡礁护岛人的最终人选。

来自英国的Ben Southall获得了这一“世界上最好的工作”。

案例赏析：“世界上最好的工作”
中新网5月7日电据香港《文汇报》援引外电报道称，澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景，而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告，花费极少，但却收全球宣传之效，昆士兰官员表示，“世界最好的工作”已为当地带来1.1亿澳元的宣传效益。

从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在哪里？
从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面：
1.概念造势极其成功
无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。

昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。

2.逆势策划吸引眼球
在金融风暴席卷全球时，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。

3. 网络营销造势凌厉
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。

旅游局在全球各个办公室的员工则纷
纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。

4. 互动式营销使活动高潮迭起
在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性——利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。

“世界上最好工作”的启示
在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他
形成品牌的原料。

第一章市场营销与广告
第一节市场营销发展过程
市场营销学创立阶段（20世纪初到20世纪20年代）的研究特点是：
1、着重推销术和广告术
2、研究活动局限于大学的课堂和教授的书房
市场营销学发展阶段（20世纪20年代至80年代）的研究特点是：
1、并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；
2、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；
3、研究有利于推销的企业组织机构设置；
4、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。

市场营销学成熟阶段（80年代至今）表现在：
1、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等
2、开始形成自身的理论体系
第二节市场营销概述
市场营销定义:
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

市场营销的理解:
1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。

4.实现企业目标是市场营销活动的目的。

市场营销的理解
4Ps：
1.市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。

由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4P=4Ps”。

2.企业可控制的变数(4P)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。

1985年，美国市场营销协会对市场营销下的定义：
它是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

这一定义更为全面和完善，主要表现是：
1.产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想。

2.市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。

3.强调了交换过程。

4.突出了市场营销计划的制定与实施。

市场营销最新定义的推出
2004年8月，在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA推出了关于市场营销新定义：
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

市场营销职能体系
市场营销的职能被归纳为三类：
1.交换职能（购买和销售）
2.物流职能（运输和储存）
3.辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。

第三节市场营销观念
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种：
1.生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

产生生产观念的背景条件
生产观念是在卖方市场条件下产生的
物资短缺，市场产品供不应求
2、产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

产生产品观念的背景条件
市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。

此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

3、推销观念
推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

产生推销观念的背景条件：
市场产品供过于求
卖主之间竞争激烈
4、市场营销观念
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。

产生市场营销观念的背景条件：
供过于求的买方市场
广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择
企业之间为实现产品的竞争加剧
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别
推销观念注重卖方需要
市场营销观念则注重买方需要
市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。

推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。

5、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

产生社会市场营销观念的背景条件
消费者保护运动盛行的新形势下
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

第四节广告概述
广告的本质有两个：
一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。

广告是营销的一部分，是大众传播的一种手段。

成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，是营销原理结晶的成果，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。

现代广告业的发展：
1938年创立的国际广告协会
1946到1959年，美国广告业就增加了2倍
七十年代以后发展更快
广告的设计：
广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。

广告创意内涵：
Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

广告创意--意念、意象、表象、意境
意念：即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。

表象：符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。

意象：表象经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

意境：用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。

广告创意的原则：
独创性原则:广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。

实效性原则:广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率
广告创意的实效性原则包括：
理解性:易为广大受众所接受
相关性:指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系
第五节需求与策略
需求
需求=需要
人们对理想生活的追求，现实生活的需要。

是对物质生活和精神生活不同层次的需要。

策略
市场策略就是生存发展纲要，它包括了所有与产品、渠道、宣传有关的一切策略。

市场营销上常说的那四点策略（4Ps），即产品、价格、渠道、促销。

产品策略：
包括产品定位（利益点、诉求点、质量、档次等因素）、产品品牌、产品价格、产品生产、产品生命周期等在内的一整套如何保证产品从生产到销售到服务顺利进行以获取最大收益的策略方针。

品牌策略：包括：:
品牌的命名
品牌维护
品牌拓展与延伸
多品牌策略
推广策略：
推品牌、打知名度与推产品、占领更大市场。

通过产品自身优势、营销推广、广告宣传等实现。

媒介策略：
配合营销活动采取何种广告宣传
宣传的力度与持续的时间
采用何种媒体进行宣传
第三章产品定位与广告定位
定位的概念
定位是营销的基础，准确的定位可以对消费者进行细分，并对消费者产生准确的判断并形成忠实的市场消费群。

定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。

第一节市场定位
市场定位:
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某一层次的特征或属性的重视程度，为本企业产品塑
造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

市场定位包括以下四个方面：
1、产品定位
2、企业定位
3、竞争定位
4、消费者定位
市场定位意义
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。

其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

第二节产品定位
一、产品定位的三个层次
1、核心产品:指消费者购买某种产品时真正要需要的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2、有形产品:是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

3、延伸产品:是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。

二、产品定位
所谓产品定位是指根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。

（一）产品定位的类型：
1、竞争性定位:产品在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要。

2、重新定位：随着市场和消费者消费习惯的变化，产品在必要时要进行重新定位。

（二）产品定位策略
1、针对性策略
（1）产品开发应针对人口的分布、生活习惯和消费特点
（2）产品开发要迎合消费者的口味和对包装的喜爱程度
（3）产品开发应考虑促销品的针对性
（4）产品开发应认真研究市场反馈的信息，以寻求针对性的改进
2、前瞻性策略
（1）产品开发要符合消费者未来消费心态和时尚理念。

（2）开发后的产品名称和广告用语要考虑前瞻性。

3、个性差异化策略
（1）产品开发要体现文化的个性化。

（2）产品开发要体现服务的个性化。

4、以市场为导向的策略
美国著名开发创意与潜能的权威塔吉尔在“未来企业经营十大趋势”中谈到：消费者未来发展的三大变化：“客层分明、多样选择、生活改变” ，这些变化将影响市场的消费导向。

客层分明是指不同年龄的顾客有不同的消费偏好，因此产品开发人员要针对不同客源来定位调整产品与服务。

多样选择是指消费者只对产品“选择”表示忠诚，而不再对商品本身表示忠诚，所以企业产品开发人员应对顾客提供丰富的、多样化的选择以满足顾客的特殊需求，尽量使…选择?定位为系列化。

生活改变是指为迎合生活形态改变所产生的消费方式的改变，企业应率先提出心得产品与服务。

5、无差别市场策略
就是企业把整个市场作为自己的目标市场，在产品开发时，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

第三节广告定位
广告定位策略
一、实体定位策略:
即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。

二、观念定位策略
指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。

产品定位与广告定位：广告定位必须要与产品定位相一致
准确的广告定位对整个产品策略有着重要的意义：
1、准确的广告定位有利于说服消费者
2、准确的广告定位有利于产品识别
3、正确的广告定位有利于产品和企业定位
第三章广告创意与概念
策略>概念<创意
好的创意概念内涵小，外延大，让策略思考更精准在某一点，让创意拥有相当的空间和生命力。

第一节广告策略
常用的广告创意策略:
1、usp策略
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

概括的说:消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。

USP法则的基本构想：
Unique ——找出其他品牌所没有的独有特性；
Selling ——适合消费者欲求的销售；
Proposition——发挥提议的功能
具体的说USP理论三要点：
:明确的利益：
独特的表现：
促销的保证：
简单地说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

2、心理策略
广告的促销心理策略过程:
（1）诉诸感觉，唤起注意；
（2）赋予特色，激发兴趣；
（3）确立信念，刺激欲望；
（4）创造印象，加强记忆；
（5）坚定信心，导致行动。

广告活动中常用的心理学原理有:
需要：是人们进行实践活动的原动力
注意：是广告成功的基础。

联想：是有意识地增强广告效果的重要手段。

记忆：使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。

诉求：指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。

需要是广告诉求定位的主要依据：
广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要
广告还必须能引起需要和刺激需要，即：广告指导消费
广告引起人们注意的方法：
扩大空间面积，
延长广告时间，
突出广告色彩，
增强广告的艺术化
使广告具有动态感
广告运用记忆原理的要点：
针对不同的广告对象的记忆特点进行不同的广告策划
按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告。

广告诉求：诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。

广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。

广告诉求分为：
知觉诉求
理性诉求
情感诉求
观念诉求
3、广告促销策略：
给予消费者更多的附加利益
吸引消费者对广告的兴趣
在短期内收到即效性广告效果
广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、中奖、公共关系等促销手段的运用。

馈赠广告：
形式多样：如广告赠券、商品样品赠送
应用范围：食品、饮料和日用品的报刊广告
优待方法：多半采用折价购买或附赠小件物品。

优点：可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。

文娱广告：
形式分为：
出资赞助文艺节目
电视剧、广播剧的制作
猜谜
有奖征答
服务广告：
形式分为：咨询、答疑、推荐、介绍、尝试等…… 采用免费的方式。

特点：通过人与人之间的沟通进行宣传。

中奖广告：是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行。

公益广告：形式：把公益活动和广告活动结合起来
优点：能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

4、产品生命周期策略
产品生命周期：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为
止所经历的市场生命循环过程。

1、导入期
（1）导入期的市场特点：
A、新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，产品性能主面有所改进
B、生产批量小，，销售缓慢；
C、市场需求量较小；
D、市场竞争环境较为宽松。

（2）导入期广告目标
以创牌为目标
使消费者产生新的需要
执行开拓市场的战略
引导消费者了解产品、试用产品
（3）导入期广告策略
突出新旧产品的差异
宣传产品的商标和牌名
强大的广告攻势，投入较高的广告费
2、成长期
（1）成长期的市场特点：
利润大量增加
销售量迅速增长。

企业经济效益明显提高。

市场竞争日趋激烈。

（2）成长期广告目标
巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。

（3）成长期广告策略
促销手段与广告宣传配合
展开“差别化策略”，强调产品的特色，突出产品的优越性
开展打假活动，借此提高产品的地位。

3、成熟期
（1）成熟期的市场特点：
销售增长率下降
市场竞争更加激烈，
利润由缓慢增长向缓慢下降
原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。

（2）成熟期的广告目标
尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。

（3）成熟期的广告策略
保持一定的广告发布量。

进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，
改进产品性能，提高产品竞争能力。

产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。

4、衰退期
（1）衰退期的市场特点：
产品老化，不再适应市场需要。

企业利润急剧下降。

老产品销售急剧下降，产品处于被淘汰的过程中。

（2）衰退期的广告目标
保持一定的需求水平，延缓销售的下降幅度。

（3）衰退期的广告策略
开发新产品来替代老产品。

大幅度削减广告费用，
通过品牌强调，提供良好的服务。

医药保健品广告策略的五大法则
1、双力法则
产品力和品牌力是医药类广告创作中不可动摇的两个基本点。

广告只有让消费者对药品功能有了认知和对品牌产生信任，才会激发出。