媒介战略环境分析

媒介战略环境分析-以新闻事业为例
摘要:在21世纪的开端，我国的媒体行业进入了一个充满
挑战和选择的变革时代，回顾整个发展历程，我国媒体，
无论是传统媒体还是新兴媒体的发展都取得了较为显著的
成绩，但是面对着市场经济改革的不断深化，其发展也有
不尽人意的地方，主要表现为媒体的发展尚不成熟，未能
承担起其应有的社会责任而产业化的发展要求把媒体看成
一个经济实体看待，而任何一个经济实体要想在市场经济
中取得长远的发展，必须制定相应的战略发展计划，那么
媒体在制定发展战略的时候必须认清自己所处的社会经济
环境，认清自身的优势和不足，充分认识环境中各个因素
对自身的影响，把握有利条件，规避不利因素，抓住机遇，加快改革发展的步伐，以更好的承担起应有的社会责任。

本文进行的战略环境分析，正是以此为出发点，对媒介宏
观外部环境进行评析。

宏观外部环境分析讨论政治、经济、社会、技术四个因素对于媒体生存状态的影响。

得出每一
种因素对媒体发展产生的影响。

关键词：媒介的战略管理环境新闻出版业
一、简述媒介战略管理
战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到他们寻求的
途径的结合。

随着媒介技术的不断涌现，大批资本向
媒介产业集中。

一方面，媒介产业的竞争越来越激烈，
媒介组织通过竞争，兼并或联合的方式来增强自身的
实力；另一方面媒介组织通过组建媒介集团，开发新
产品和拓展新市场来捕捉新的增长点。

在这一背景下，各个媒介组织都面临着生存和发展的抉择，如何充分
整合市场资源和媒介组织的自身资源，制定适合自身
发展的战略，是每个媒介组织迫切需要解决的问题，
这也正是媒介战略管理要研究的内容。

二、媒介组织的宏观环境分析
媒介产业是一个特殊的产业，宏观的经营环境具有决
定性的作用，其生存和发展要受到宏观环境的制约，
因此对宏观外部环境分析是实施媒介战略管理的基础。

（一）政府政策法律环境
（1）对新闻业的支持
中国共产党和中国政府高度重视新闻事业，对新闻事业的发展予以积极支持和扶持。

当前公共管理体制逐渐完善，新闻媒体发展环境越来越开放。

（2）完善法律法规
逐步形成法律规范、行政管理、行业自律、社会监督相结合的媒体管理和服务体系。

新闻环境越来越透明，新闻报道越来越及时。

外国记者在华采访越来越便利。

国家开展打击新闻敲诈和假新闻专项行动，下大力气净化媒体环境。

新闻道德委员会试点工作扎实稳步推进，媒体社会责
任报告制度逐步建立。

除此之外，中央宣传部、国务院新闻办公室支持新闻工作依法开展，并及时提供信息服务和工作指导。

中国已建立较为完善的法律体系，许多法律中都有关于新闻工作的规定，在新闻出版、广播电视、互联网等方面还有专门的法律法规。

这些法律法规既规范媒体和新闻从业人员的职业行为，又保障他们的合法权益。

（3）推动新媒体与传统媒体的融合
随着时代的发展，新兴媒体成为中国最活跃、最具影响力和发展潜力的媒体形态。

传统媒体和新兴媒体融合发展成为国家战略。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为传统媒体和新兴媒体融合发展提供了强大动力、指引了明确方向。

（4）为新兴媒体互联网的发展创造良好发展空间。

在十三五规划中提出建设互联网经济高地，要提高互联网
应用的普及率及覆盖率，发展物联网、大数据、云计算、
智慧物流、数字内容产业，基于“互联网+”的经济社会发
展全面转型升级成效显著，互联网跨界融合活跃、业态丰富，建成具有重要地位和重大影响力的互联网经济高地。

利用互联网技术提高众创、众包、众扶、众筹质量和效率，使互联网成为大众创业、万众创新重要推动力量。

鼓励现
有各类众创空间通过网络平台向各类创新创业主体开放技
术、开发、营销、推广等资源，为中小创业者提供低成本、便利化、全要素的工作场地、社交空间和资源共享空间。

建设一批众包服务平台，鼓励企业与研发机构将部分设计、研发任务通过网络平台进行分发和交付。

支持开展线上知
识产权咨询、交易、融资等服务，支持财务、专利、法务
等科技服务机构通过互联网为小微企业和创业者提供相关
专业服务。

打造媒介双创”投资机构聚焦地，加快信用体
系与应用平台建设。

由此我们可以看到政府对媒介市场所采取的态度，对传统
媒体还是新兴媒体发展，都提供了积极政策扶持和鼓励，
并保证了健康稳定的法律环境，严惩违法违规行为，客观
上为媒介产业的发展提供了有利的条件。

二、经济环境：
（1）经济总体发展水平
我国的经济保持持续较快发展，经济总量稳居世界第二位，人均国内生产总值增至49351元（折合7924美元）。

经济结构调整取得重大进展，第三产业增加值占国内生产总值比
重超过第二产业，居民消费率不断提高，公共服务体系基
本建立、覆盖面持续扩大，教育水平明显提升，全民健康
状况明显改善，新增就业持续增加，贫困人口大幅减少，
人民生活水平和质量进一步提高。

国际地位显著提高，中
华民族伟大复兴的中国梦和社会主义核心价值观深入人心，国家文化软实力不断增强。

而媒介市场属于第三产业的领域，媒介产品是一种特殊的精神产品，随着国家经济的快
速发展，人们收入水平的提高，消费观念的改变，受众的
爱好也不断发生变化，媒介市场的发展特别是新兴媒体的
发展前景广阔。

（2）经济体制的改革
十三五规划中贯彻落实新发展理念、适应把握引领经济发
展新常态，在适度扩大总需求的同时，着力推进供给侧结
构性改革，使供给能力满足广大人民日益增长、不断升级
和个性化的物质文化需要。

随着高科技和媒介产品的密切
结合，新的媒介产品必然不断的涌现，将极大地满足受众
对媒介新产品的各种要求。

媒介的一切活动都是围绕媒介
产品展开的，媒介组织要想占领市场，赢得受众，就必须
提供适应消费者需求的，高质量的，有特色的媒介产品。

三、科技环境
（1）互联网技术的发展改变人们的生活方式、阅读
方式。

积极引入和研发新兴媒体技术，致力于
营造健康的新兴发展环境，构建更加开放、安
全、可信，更好满足用户需求的中国新兴媒体。

中国新兴媒体产业规模不断扩大，网络新闻、
跟帖评论、博客、社交网络、视频分享等各种
网络应用都在中国迅速发展，满足人们的新闻
信息需求和交流沟通意愿。

网民踊跃参与网上
信息传播、参与网上内容创造，大大丰富了互
联网上信息内容。

截至2014年6月底，中国网民规模
达6.32亿，其中手机网民5.27亿，互联网普及率达到46.9%。

中国新兴媒体应用移动化趋势明显，网民上网设备中，手机使
用率达83.4%，手机上网比例首次超越传统PC上网比例，移
动互联网带动整体互联网发展。

在中国网民各类网络应用中，
网络新闻用户比例接近80%，网络新闻受众超过5亿。

新华
网、人民网、新浪网、搜狐网等中国知名网站，每天刊载的新
闻信息在1万条以上，每天的页面访问量过亿，甚至达到十几
亿。

新兴媒体已经成为中国新闻事业的重要组成部分。

（2）社交网络等互联网新应用新服务发展势头良好，受到广泛欢迎，使中国新兴媒体的发展充满活力。

微博客、微信等成为使用人
数最多、传播力最强的新媒体形态，以移动化、便捷化、及时
化的传播方式满足用户随时随地的阅读需求。

截至2014年6
月底，中国微博客用户规模为2.75亿，中国微博客账号为12
亿左右，网民使用率为43.6%。

其中，手机微博客用户数为
1.89亿，使用率为35.8%。

截至2014年7月底，移动即时通
信工具用户账号总数突破10亿，其中微信用户账号突破8亿，
最新月活跃用户接近4.38亿，已经覆盖全球200多个国家和
地区，发布超过20种语言版本。

在微信平台上，已开通的公
众账号超过580万个。

中国新兴媒体正快速向移动化发展，
加速与社会融合。

由新兴媒体发展而产生的微政务、微电影、
微视频构成了中国互联网发展的微时代景观。

随着移动互联网
的发展，新闻网站相继推出手机报、手机电视以及适合各种移
动终端的应用客户端，形成了全媒体的立体化传播格局。

移动
新闻客户端成为公众新闻接触新入口。

（3）中国新兴媒体的发展前景广阔
最近几年，中国正从新兴媒体大国迈步走向新兴媒体强国。

在全球新兴媒体快速普及和不平衡的发展格局中，中国新兴媒体在发展方式、文化特质等方面越发彰显民族品格和中国特色。

技术创新层出不穷，大数据、云计算等已经广泛运用于新兴媒体中。

多元多样的新兴媒体正以优质的信息内容、丰富的表现形式吸引越来越多的中国网民从中获取新闻资讯。

每个网民都不再仅仅是信息接收者，同时也成为发布者、传播者。

很多热点新闻都来自网民发布的几张图片或几条微博。

互联网技术的不断更新发展，推动新兴媒体报道更加精彩纷呈，可穿戴设备等终端的不断普及，推动网民更加便捷地运用新兴媒体。

技术从各个方面渗透于人们的生活，媒介企业只有跟随时代发展的步伐，不断的技术革新，不断地创新，提升自己媒介产品的开发能力，壮大自己的核心竞争力，才能在竞争中立于不败之地，获得较大的市场份额
四、社会文化环境：
所谓社会文化环境，就是指一个国家或地区的社会结构，民族特征，教育水平，文化传统，价值观，道德规范，宗教信仰，风俗习惯，社会生活方式及消费观。

媒介战略管理的社会文化环境分析，本文主要从从媒体的受众数量增长，受众
的消费结构的改变，教育水平的提升，媒介行业的道德规范等角度进行分析。

（1）媒介改变人们的生活方式。

现代社会是一个完完全全的信息社会，人们所掌握的信息的数量和质量越来越决定其生活水平的高低，各类媒介组
织所提供的信息和内容已经完全渗透道我们生活的各各层面。

十年前，
人们清晨起床后的第一件事是走出家门，从报箱中拿出一沓报纸查阅今
天的天气，获悉昨天的新闻头条，而现在你只需要睁开惺忪的睡眼，躺
在温暖的被窝里翻开移动运营发来的手机报。

（2）人们手机阅读的比重增加。

调查显示，2014年成年国民手机阅读接触率首次超过50%，达到51.8%，较2013
年的41.9%上升了9.9个百分点。

近年来，我国成年国民手机阅读时长稳步增长，
在2014年首次超过了半个小时，达33.82分钟。

2014年成年国民选择通过手机上
网的比例为56.2%，与通过电脑上网的比例(56.9%)基本持平。

听音乐、用微信、手机QQ等是我国成年国民中手机阅读接触群体的重点消费内容
（3）媒体行业的规范的职业道德建设。

（4）个人的消费结构的改变，个人消费结构是指个人在衣、食、住、行、文化、娱乐、保健和旅游等方面的消费支出的比例关系。

消费结构是衡量人们生活水准的一个重要的概念。

从消费结
构来观察传媒产业的发展，人们生活水平的提高。

购买率上升，使产业结构发生转变，教育娱乐支出比重增加。