市场细分化

市场细分化
市场细分化，是指按照消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的顾客群（子市场）的市场分类过程。

这一概念是最早出现了50年代中期，是美国市场营销学家温德尔·史密斯在对一些企业的成功经验调查、分析、提炼、发展的基础上提出来的。

理解市场细分化概念时要强调以下两点：
1.其内在依据是顾客需求和行为等方面的差异性，而不是根据产品的分类进行的。

2.顾客的需求尽管可能千差万别，但却可以按照一定的标准，寻找和发现它们的相似之处，形成稳定的细分化市场。

一、市场细分的原则
（一）可衡量性
这就是说，细分出来的子市场必须具有客观性，它的范围清晰可辩，需求量的多少可以测量。

而子市场可衡量性的关键，在于用来细分市场的细分依据及细分变量是否可以识别与衡量。

例如以人口统计因素为细分依据、以性别或年龄做为细分变量来细分服装市场，各个子市场一般是比较易于衡量的。

（二）可进入性细分出来的子市场应该是企业的营销活动能够延伸到达的市场。

也就是说，企业能够通过一定的广告媒体把信息传递给该市场的众多消费者，并且产品也能经过一定的渠道抵达市场。

（三）差异性这就是说，各个子市场之间必须具有明显不同的特征，对产品有不同的需求，对企业营销活动也有不同的反应。

例如糕点市场分为回民市场和汉民市场是必要的和有效的。

（四）独特性
企业市场细分应尽可能地区别旦已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多的有价值的市场机会。

只有这样才能在以后的营销活动中另辟蹊径，出奇制胜。

例如为穆斯林祈祷提供报时手表，就是有特色的市场细分化的结果。

二、市场细分的程序
市场细分是一个连续过程，任何一个环节的舍弃，任一过程的割裂，都有可能破坏市场细分的有效性。

市场细分的步骤如下：
（一）划定细分范围
就是要对哪一种产品或服务的整体市场以及要在哪一区域内进行细分这两个前提加以界定。

如，某企业准备投资于软饮料行业，那么该企业所要细分的市场可能是碳酸饮料市场，可能是果蔬饮料市场，也可能是营养滋补饮料市场等，或是不进行任何区分的所有软饮料市场；而它的研究区域可能是一个城市，也可能是几个城市，甚至是全国及国外的城市。

细分范围的多少，界定的主要因素：企业的人力、财力；企业的技术开发能力；企业的任务与目标等状况。

（二）确认细分依据
就是要明确哪些是造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，例如地理环境、心理因素、人口统计因素等。

在很多情况下，为了比较精确地显示一个整体市场的差异，往往要使用多种细分依据，考虑多种因素的影响。

如对于化妆品厂商来说，就需要对人口统计因素和心理因素进行细致解，因为经验表明，性别、年龄、收入等人口统计特征及心理特征是影响消费者选购化妆品的主要因素。

（三）权衡细分变量
细分变量是用来分析消费者需求差异程度的分析单位，是构成细分依据的具体要素。

其选择得是否准确，以市场细分的准确性至关重要。

要做到细分变量的合理使用，必须对市场需求现状有比较深入的了解。

如一家自行车厂若以受益因素为依据对城市自行车市场进行进一步细分，则可能把“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼做运动器材”作细分变量，在此之前，自行车厂已根据地理因素为细分依据把自行车市场划分为城市市场和农村市场。

（四）进行市场调查
它是指企业在一定的市场营销条件下，系统地搜集、分析和报告有关市场营销信息的过程，从而有效地获得第一手数据和资料。

企业可根据细分市场的具体目标及调查的能力（人力、财力）来确定调查的具体内容和方式。

（五）评估细分市场
就是根据所调查的信息，对各个子市场的价值进行评价、分析，如市场规模、性质、竞争状况、变化趋势等因素。

这时，可对各个细分市场有一个较清晰的轮廓，按一定的方式和标准来比较各个子市场对本企业的价值、风险所在。

（六）选择目标市场
进行选择总是困难的，但企业的资源和生产能力是有限的，必须要将若干个有价值的子市场按照某种标准如预期盈利能力进行排列，从排列靠前的子市场顺序往下选择目标市场，直到企业的能力不能所及为止。

排序的标准主要如下：盈利能力、销售潜力、市场占有率、竞争
状况。

可使用加权平均的方法综合考虑。

（六）选择目标市场
进行选择总是困难的，但企业的资源和生产能力是有限的，必须要将若干个有价值的子市场按照某种准如预期盈利能力进行排列，从排列靠前的子市场顺序往下选择目标市场，直到企业的能力不能所及为止。

排序的标准主要如下：盈利能力、销售潜力、市场占有率、竞争状况等。

可使用加权平均的方法综合考虑。

（七）设计营销方法
在以上工作完成后，企业便可依据各目标市场的不同特征、企业在各目标市场的具体营销目标等，分别制定营销组合策略。

一般来说，由于多目标市场，具体目标不尽相同，因此为不同目标市场设计的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略也应该有所差别。

三、消费市场的细分依据
依照市场营销学经典著作的分析，造成消费者对产品需求产生差异性的因素主要有：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素等。

这五个因素构成了细分消费者的主要细分依据。