销售技巧-挖掘客户需求(柯茗樽)
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销售技巧
——挖掘客户需求
2021/3/27
CHENLI
柯茗樽
1
销售来源于掌握客户需求
销售帮助客户满足需求的过程。如果 顾客没有需求，那么也就不存在什么销售 。发掘顾客的深层次需求则是销售人员必 须历练的重要一课。销售人员了解顾客的 需求至少要区分两个层面：
第一是直接层面的需求；就是客户直 接表面表露出来的需求。
师傅：为了让我的爱人和孩子生活的更好，可以住更大的
房子，可以去旅游，还可以吃他们想吃的东西。
教练：他们过得很好了，你有什么收获？
师傅：我会觉得自己活的很有价值，我会非常开心。
2021/3/27
CHENLI
4
师傅：我会觉得自己活的很有价值，我会非常开心。 教练：那你现在开心吗？ 师傅：开心什么啊，热死了，累死了，也烦死了。 教练：我明白了，你要的其实就是开心、快乐！ 那如果你这一刻开着空调，悠闲的开着车，轻松的和乘客聊
着天，你会开心吗？ 师傅：·····（静静的关上车窗，打开空调和教练天南
海北的聊起来）
很多时候我们要的其实很简单，只是忘记了把这个过程再简 化一下。
2021/3/27
CHENLI
5
总结：
• 这个故事告诉我们其实结果就在我们身边，唾 手可得，只是我们的习惯迷失了我们选择的动 力。
• 我们的客户也是这样，我们为他提供的是有价 值的产品，放心的服务，只是他的选择太多而 忘记了最后这个简单的决定。
“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。
老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去问道：“你的 李子好吃吗？”
“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李 子？”
“我要买酸一点儿的。”
“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”
“来一斤吧。
”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上 也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的 李子多少钱一斤？”
“您好，您问哪种李子？”
“我要酸一点儿的。”
“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”
CHENLI
7
老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个 大胖孙子。您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。 小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” “不清楚。” “猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴 桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。” “是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太 称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发 市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。 故事讲完了，我们看到三个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结 果完全不一样呢？”
第二层面的需求是潜在（深）层面的 需求，也就是顾客需求背后的需求。
2021/3/27
CHENLI
2
如何才能探寻到客户的需求？
• 一个成功的销售人员就是一家企业 或者一个部门亦或是一个活动的策 划专家及医生。
• 如何扮演好专家和医生这两个角色， 是销售人员必须修炼的重要一课。
2021/3/27
CHENLI
3
发问——销售成功的开始
一则关于发问的小故事
一天，我的教练乘飞机到重庆，那是一个炎热的夏天。
下飞机后要打出租车到宾馆。奇怪的是这里的出租车司机
都不开空调，而且都光着膀子。我的教练开始提问：
教练：师傅，这么热的天怎么不开空调啊？
师傅：费油啊！
教练：这么辛苦为了什么啊?
师傅：多挣点钱呗！
教练：挣钱为什么啊？
• 发问可以让客户理清他选择的过程，而专注于 他要的结果，这个结果恰恰是我们存在的理由！
2021/3/27
CHENLI
6
一 则 故 事
2021/3/27
如何在知道客户的表面需求后再次挖 掘到客户的潜在需求？
有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买 水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”
有些新手做业务，遇到客户就急着冲上客户，而对于老业务员 来说，更多的是去分析客户的需求，挖掘更深层次的需求，这样才会水 到渠成的做成生意！
2021/3/27
CHENLI10Leabharlann 如何从客户的言语中挖掘出需求？
2021/3/27
CHENLI
11
听与倾听的区别
• “听”(hearing)是与生俱来的听见声音的能力， 是人的感觉器官对声音的生理反应。
• “倾听”(Listening)是将声音转换为意义的过 程，它包括感知、理解
• 评价和反应四个阶段。它需要利用逻逻辑思维 和原有知识对信息进行加工分析，是一个主动 参与的过程。倾听不仅局限于声音，还包括语 言，非语言信息、概念等。
2021/3/27
CHENLI
9
总结：二
这里买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品。李子要酸的，这 是采购指标，后来第三个小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维 生素含量高。所以需求是一个五层次的树状结构，目标和愿望决定客户 遇到的问题和挑战，客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案 包含需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求，这几个要素合在 一起就是需求。客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问 题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花 钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃 眉之急，这是销售的核心的出发点。潜在需求产生并且决定表面需求， 而且决策层的客户更关心现在需求，也能够引导客户的采购指标并说服 客户采购。”
2021/3/27
CHENLI
8
总结：一
第一个小贩没有掌握客户真正的需求，第 三个小贩善于提问。所以三个小贩了解需求的 深度不一样，第一个小贩只掌握了表面的需求， 没有了解深层次的需求。需求有表面和深层之 分，那么这个老太太归根结底最深层次的需求 是什么呢？可能很多人会说当然是给儿媳妇吃 了，心疼儿媳妇，也有这种可能，但是最根本 的需求是因为她希望儿媳妇能为她生个又白又 胖的孙子。所以，当第三个小贩向他推荐弥猴 桃时，她很高兴的就买了，因为这是她的目标 和愿望。
——挖掘客户需求
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销售来源于掌握客户需求
销售帮助客户满足需求的过程。如果 顾客没有需求，那么也就不存在什么销售 。发掘顾客的深层次需求则是销售人员必 须历练的重要一课。销售人员了解顾客的 需求至少要区分两个层面：
第一是直接层面的需求；就是客户直 接表面表露出来的需求。
师傅：为了让我的爱人和孩子生活的更好，可以住更大的
房子，可以去旅游，还可以吃他们想吃的东西。
教练：他们过得很好了，你有什么收获？
师傅：我会觉得自己活的很有价值，我会非常开心。
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师傅：我会觉得自己活的很有价值，我会非常开心。 教练：那你现在开心吗？ 师傅：开心什么啊，热死了，累死了，也烦死了。 教练：我明白了，你要的其实就是开心、快乐！ 那如果你这一刻开着空调，悠闲的开着车，轻松的和乘客聊
着天，你会开心吗？ 师傅：·····（静静的关上车窗，打开空调和教练天南
海北的聊起来）
很多时候我们要的其实很简单，只是忘记了把这个过程再简 化一下。
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总结：
• 这个故事告诉我们其实结果就在我们身边，唾 手可得，只是我们的习惯迷失了我们选择的动 力。
• 我们的客户也是这样，我们为他提供的是有价 值的产品，放心的服务，只是他的选择太多而 忘记了最后这个简单的决定。
“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。
老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去问道：“你的 李子好吃吗？”
“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李 子？”
“我要买酸一点儿的。”
“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”
“来一斤吧。
”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上 也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的 李子多少钱一斤？”
“您好，您问哪种李子？”
“我要酸一点儿的。”
“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”
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老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个 大胖孙子。您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。 小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” “不清楚。” “猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴 桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。” “是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太 称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发 市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。 故事讲完了，我们看到三个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结 果完全不一样呢？”
第二层面的需求是潜在（深）层面的 需求，也就是顾客需求背后的需求。
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如何才能探寻到客户的需求？
• 一个成功的销售人员就是一家企业 或者一个部门亦或是一个活动的策 划专家及医生。
• 如何扮演好专家和医生这两个角色， 是销售人员必须修炼的重要一课。
2021/3/27
CHENLI
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发问——销售成功的开始
一则关于发问的小故事
一天，我的教练乘飞机到重庆，那是一个炎热的夏天。
下飞机后要打出租车到宾馆。奇怪的是这里的出租车司机
都不开空调，而且都光着膀子。我的教练开始提问：
教练：师傅，这么热的天怎么不开空调啊？
师傅：费油啊！
教练：这么辛苦为了什么啊?
师傅：多挣点钱呗！
教练：挣钱为什么啊？
• 发问可以让客户理清他选择的过程，而专注于 他要的结果，这个结果恰恰是我们存在的理由！
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一 则 故 事
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如何在知道客户的表面需求后再次挖 掘到客户的潜在需求？
有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买 水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”
有些新手做业务，遇到客户就急着冲上客户，而对于老业务员 来说，更多的是去分析客户的需求，挖掘更深层次的需求，这样才会水 到渠成的做成生意！
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CHENLI10Leabharlann 如何从客户的言语中挖掘出需求？
2021/3/27
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听与倾听的区别
• “听”(hearing)是与生俱来的听见声音的能力， 是人的感觉器官对声音的生理反应。
• “倾听”(Listening)是将声音转换为意义的过 程，它包括感知、理解
• 评价和反应四个阶段。它需要利用逻逻辑思维 和原有知识对信息进行加工分析，是一个主动 参与的过程。倾听不仅局限于声音，还包括语 言，非语言信息、概念等。
2021/3/27
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总结：二
这里买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品。李子要酸的，这 是采购指标，后来第三个小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维 生素含量高。所以需求是一个五层次的树状结构，目标和愿望决定客户 遇到的问题和挑战，客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案 包含需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求，这几个要素合在 一起就是需求。客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问 题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花 钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃 眉之急，这是销售的核心的出发点。潜在需求产生并且决定表面需求， 而且决策层的客户更关心现在需求，也能够引导客户的采购指标并说服 客户采购。”
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总结：一
第一个小贩没有掌握客户真正的需求，第 三个小贩善于提问。所以三个小贩了解需求的 深度不一样，第一个小贩只掌握了表面的需求， 没有了解深层次的需求。需求有表面和深层之 分，那么这个老太太归根结底最深层次的需求 是什么呢？可能很多人会说当然是给儿媳妇吃 了，心疼儿媳妇，也有这种可能，但是最根本 的需求是因为她希望儿媳妇能为她生个又白又 胖的孙子。所以，当第三个小贩向他推荐弥猴 桃时，她很高兴的就买了，因为这是她的目标 和愿望。