从财务报表看零售企业转型战略——以苏宁云商为例

学校代码：10036
会计硕士专业学位论文
从财务报表看零售企业转型战略
——以苏宁云商为例
培养单位：国际商学院
专业名称：会计硕士
研究方向：财务管理
作者：杨志晓
指导教师：张新民教授
论文日期：二〇一五年五月
The Analysis of Traditional Retailers’Transformation Strategies from the Perspective of Financial Statement:
A Case Study of Suning Commerce Group
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

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特此声明
学位论文作者签名：年月日
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学位论文作者签名：年月日
导师签名：年月日
摘要
企业财务报表分析随着理论与实践的不断发展，已不再局限于对财务数据进行比率分析了，而更多地是从企业财务状况质量进行全面分析，进而从管理者视角出发，通过财务报表的要素信息透视出企业的资源配置结构和发展战略意图。

中国零售企业近年来一直面临着电商时代的冲击，信息时代网络技术对零售企业的影响正带来继百货商店、超级市场、连锁商店之后的第四次重大变革。

作为中国零售企业的领先者，苏宁已经迈出了从传统家电零售商向电子商务共同发展的战略转型的一大步，不仅拥有1500多家线下实体门店，线上苏宁易购亦稳坐国内B2C第三位，这种“店商+电商+零售服务商”的“云商”新模式能够融合发展零售企业线上线下业务，从而引领出中国零售企业发展的新趋势，是传统零售企业转型战略的一种代表。

本文以企业财务报表分析的视角解读零售企业的转型战略。

从企业财务报表信息入手，通过借助水平分析、比率分析以及企业财务状况质量综合分析等方法，对苏宁云商连续六年的年度报告进行系统分析，从三大报表及报表附注中提取的信息透视传统家电零售企业苏宁电器向发展O2O商业模式的苏宁云商转型的战略意图。

并通过转型各阶段中苏宁云商的财务报表所显示的差异化信息，解读其战略转型的动态过程，从而分析当今传统零售企业在面临经济增长缓慢、消费需求低迷、电商分流等压力下应如何对企业的资产和资本进行设置，以通过对企业资源的有效配置和利用，达到战略调整、实现战略转型。

关键词：财务报表分析，转型战略，苏宁云商
Abstract
With the continuous development of the theories and practices, corporate financial statement analysis is no longer confined to data collections and ratio analysis, but constantly tend to perceive the company's resources allocation structure from the elements of information. It is combined with the analysis of the quality of corporate financial situation, including the quality of asset, capital structure, profits and cash flow, to find the strategic development intentions from the perspective of managers. On the other hand, Chinese traditional retailers have been faced with growing costs, fierce competition, difficulties of expansion and low rate of return in recent years, while the development of Internet technology has a huge impact on them as well. The impact of the network and technology is bringing a fourth major change to this industry, just after the malls, supermarkets and chain stores. On March 20, 2013, Suning Appliance Co., Ltd. was officially renamed as Suning Commerce Group Co., Ltd. As a leader of retailers in China, Suning has taken a big step from the traditional appliance retailers to the strategic transformation of e-commerce. Suning not only has more than 1,500 physical stores, but also is on the third place of domestic B2C market. It is the new model of online to offline in retail business that making Suning a good representative of the transformation strategies and that leading the new trend of retail business in China.
This essay aims to analyze the traditional retailers’ transformation strategies from the perspective of financial statement. By analyzing six consecutive years of annual reports of Suning Commerce Group, we can find out the strategic intention of the transformation from a traditional appliance retailer to an O2O company. The dynamic process of the transformation can be differentiated by the financial statements information so that we can conclude how the traditional retailers should allocate their resources to achieve the strategic adjustment for a successful transformation, in spite of facing the recession of demand and competitions of ecommerce.
Keywords: Financial statement analysis, Transformation strategy, Suning Commerce Group
目录
第1章前言 (1)
1.1选题背景 (1)
1.2选题意义 (1)
第2章文献综述 (2)
2.1企业战略转型研究概况 (2)
2.2企业财务报表分析研究概况 (3)
第3章主要理论基础及分析方法 (4)
3.1企业财务报表分析 (4)
3.1.1财务报表分析的内容 (4)
3.1.2财务报表分析的方法 (5)
3.2组织变革理论 (6)
第4章案例分析 (7)
4.1苏宁云商集团简介 (7)
4.1.1发展历程 (7)
4.1.2组织架构 (8)
4.2从财务报表看苏宁云商转型战略 (8)
4.2.1综合浏览 (8)
4.2.2水平分析 (10)
4.2.3基本财务比率分析 (15)
4.2.4对利润表的分析 (18)
4.2.5对资产负债表的分析 (22)
4.2.6对现金流量表的分析 (30)
第5章研究结论与不足 (34)
5.1研究结论与启示 (34)
5.1.1研究结论 (34)
5.1.2对零售企业转型的启示 (36)
5.2研究不足 (37)
参考文献 (38)
致谢 (40)
个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 (41)
第1章前言
1.1选题背景
中国传统零售企业经过数十年的发展基本进入了商业模式相对成熟、市场份额相对固定的成熟期，加之宏观经济增长放缓、消费需求降低、成本攀升、竞争加剧等外在因素的影响，传统零售企业迫切需要将其商业模式进行转型和升级。

而近年来电子商务市场在信息时代近乎爆发式的发展，使得电商逐渐成为零售业中一支不可低估的新势力，其对传统零售企业的影响正带来在百货商场、超市、连锁商店后的第四次重大变革。

参考艾瑞咨询的统计数据，2014年123000亿元市场规模的国内电商市场同比增长了21.3%，其中多达48.7%增长在网络购物上，社会消费品零售总额渗透率第一次超过10%，已经成为电商市场的重大发展力量1。

与传统零售业相比，电子商务领域有着经营成本更低、商品交易更标准化透明化、更加了解消费者需求等独特优势，越来越多的零售企业开始进军电商市场，而O2O 模式将线上线下的运营融合了起来，已经成为积极推进战略调整、实现战略转型的一种新方式。

1.2选题意义
在中国零售企业被电子商务强烈冲击、战略转型迫切的情形下，本文对行业内的领军企业——苏宁云商的转型战略进行分析研究，将会更加有意义和代表性。

同时，企业财务报表分析的方法能够有效地反映企业资源配置结构及资源利用情况，体现出一个企业经营的能力、活力和潜力，从管理者的角度解读企业真实的经营情况及战略意图。

因此，本文通过对苏宁连续年度财务报表的分析，试图从会计要素、财务结构等财务报表信息中解读出企业的战略走向，并通过报表中的差异化信息突出战略转型这一动态过程，总结当今传统零售企业应如何对其资产和资本进行配置，达到战略调整、实现战略转型，从而为传统零售企业提供
12014年中国电子商务市场年度数据，/ebusiness/article2823408/ ，2015.1.31
借鉴。

第2章文献综述
2.1企业战略转型研究概况
国内外学者对企业战略转型已经做了很多的研究。

莱维，莫瑞（Levey & Merry，1986）认为转型是企业的一次广泛、深入、详尽的变革，要实现变革必须关注其运作之关键流程、核心精神、变革意识、创新能力和持续演进等角度的问题。

迈克尔·莫瑞斯（Michael Morris，2003）等人认为企业的商业模式会随着外部环境的变化而进行必要的调整，从基础层演进到特有层，再进一步到规则层，同时拥有着规范期、巩固期、适应期、调整期、重塑期这五种不同的生命周期。

李烨（2004）总结了西方企业转型模式的普遍特点，认为转型企业已经逐渐从短期财务绩效目标的谋求,发展到将长期战略规划角度与短期生存目的相结合的模式，逐渐从以风险驱使的被迫转型发展到战略规划指引下的主动转型模式，同时转型的复杂性和难易程度也不可避免地日益增大。

国内学者吴家曦（2009）阐述的企业转型的表现可以分为“转行”和“转轨”两种，前者是指企业在不同产业之间的转换，后者指企业在不同发展模式之间的转换,但都表明了企业由技术水平和附加值均较低的模式向更高模式推进的过程。

特别对于零售业，郑艳（2010）指出，当今零售企业的发展大多依靠企业规模和产品短暂的盈利优势，若要获得更具有核心竞争力的发展，就必须进行盈利模式的转型，从而要求以高素质人才为保证的管理模式的转变。

郭毅夫（2012）认为商业模式和产业的周期性、企业家雄心是构成企业商业模式转型的动因，并指出收入模式是商业模式转型的核心内容，价值链分析是商业模式转型的基础内容，而商业模式转型的支撑内容是资产配置。

而在O2O模式在零售业的应用方面，陈永遥，王俊（2014）认为相对于财力、人力和物力，传统零售企业向O2O模式转型时企业的思维、战略和机制等要素将起到更加重要的作用。

陈道志，李宇红（2014）则提出O2O模式将存在区域串货、供应链与物流、顾客服务等问题，但可以通过加强导购、顾客、订单、商品这四个核心流程来加以解决。

在上述已有研究中，可以看到现有文献已经对企业战略转型、企业商业模式
转型升级、传统零售企业向O2O模式转型以追求融合发展等相关课题做过了很详尽的研究，但从企业财务报表的视角来探讨公司转型战略的研究仍是有所欠缺的。

2.2企业财务报表分析研究概况
在企业财务报表分析领域，财报分析这一学说的出现要追溯到1900年，由美国学者托马斯·乌都洛在《铁道财务报表诸表分析》这本著作中首次提出。

哈佛教授克蕾莎·G·帕利普和保罗·M·希利在共同著作的《经营分析与评价》中，将公司战略经营的内容和公司估值的内容整合到财务报表的解析中，并提出了“战略分析、会计分析、财务分析、前景分析”的四步骤分析与评价流程框架，开创了新的研究视角。

此外国外学者也探索和发展了企业财务报表分析的方法，先后创立了基于价值评估的、包含社会责任的财务分析新体系，并与资本市场相结合，提出了许多财务分析模型。

国内学者的研究大多跟进并发展了西方财务分析系统的理论观点和内容，对其内容和视角进行充实与革新。

张新民（2001）建立了企业财务状况质量分析，认为报表分析不应仅对公司财务报告中的数据进行比率计算，而是应该从管理视角出发，围绕企业经营活动，对相关报表数据进行比较和分析，更多的关注企业财务状况的实际质量而不是账面金额，这给报表分析领域带来了一次重要的创新。

陈瑜，王栋（2003）从报表原数分析视角解释了企业的经济规模和经营实力，“报表原数”指直接从报表中获取且未对其做任何加工的数据,包括三大报表中的所有项目和数值；此外还提出财务比率分析、结构百分比分析以及结构重构分析三个角度。

郭宁，沈剑飞（2006）总结了用来解析上市公司财务报告的步骤及途径，基本分析方法包括单指标法、结构比重法、比较法、因素法、财务比率法、综合分析法等。

张新民，钱爱民（2009）提出资产负债表“三度”观点，包括资本充实度、利润贡献度、债务依存度，可以呈现更多的分析角度给报表解读者，以便更加明确公司的核心优势并大致预测公司未来发展前景。

罗小明，吴平萍（2009）认为现代财务报表分析的基本结构是由理论、目标及分析的内容、方法和模型等构成，其关键在于公司的盈利能力和绩效增长的相关分析。

张新民（2014）将战略管理理论融合到报表分析中，将资产负债表从其会计要素间的内在联系发展到战略结构、战略关系和战略方向资产负债表，形成资产负债表与战略相结合的新框架，不仅深化了资产负债表在投资者、
管理者等利益相关者做决策时的参考价值，而且拓宽了借助财务报表分析来剖析公司发展战略的道路。

综合以上研究发现，企业财务报表分析的研究基本是从简单的比率分析发展到综合分析方法，但大多仍基于企业外部利益相关者的角度，仅有张新民创立了财务状况质量分析框架，实现企业财务质量与经营管理质量相结合，并提出从企业财务报表看公司战略的研究角度。

但已有的分析研究中极少涉及从财务报表看企业转型战略的内容，极少阐明可以通过报表要素的变化来解读公司战略变化的动态过程的内容。

因此本文将以“张氏框架”为基础，从财务报表要素分析的视角剖析转型企业资源配置时所体现的战略意图。

第3章主要理论基础及分析方法
3.1企业财务报表分析
3.1.1财务报表分析的内容
财务比率分析是通过计算一系列比率指标来量化企业的财务状况和经营成果，以定量的方式解释和总结企业的在偿债、营运、盈利及发展等方面的能力2。

比率分析方便解决一些一般性的应用问题，但它简化了实际经营中的一些勾稽关系，很难解决企业的管理问题并且忽视了企业经营发展中的战略意图。

张新民老师提出了企业财务状况质量综合分析的定义：“以基本财务报表和相关资料为基础，以资产质量、资本结构质量、利润质量和现金流量质量等分析为基本内容，对公司财务状况质量的各个角度进行系统化分析的方法”。

这种方法更加着重于三大报表间的系统性分析，可以对企业经营管理的成果做出定性的解释，与透视公司现阶段运营发展战略和管理质量以及预测未来前景相结合，成为公司财务报告使用者进行有效决策的根据，从而真正体现了财务报表分析的服务用途。

2张新民，王秀丽：《财务报表分析》，高等教育出版社，2011年1月第二版，P194
更进一步的，张新民（2012）提出的从报表“八看”企业，即看公司战略、看经营性资产竞争力、看利润及其质量、看权益价值、看成本机制、看财务状况质量、看相关风险、看发展前景，可以更直观而深入地还原报表数据的本质，解读出报表分析的核心，被成为“张氏框架”。

而在财务报表分析与企业战略相结合方面，张新民（2014）提出从资产负债表要素透视企业战略意图，以战略结构、战略关系、战略方向资产负债表分别解读出企业发展的战略结构图、战略关系图和战略方向图，构建了从企业会计要素到企业战略的资产负债表体系，极大地丰富了企业财务报表分析的理论内容。

3.1.2财务报表分析的方法
（1）水平分析
水平分析又称趋势分析，是通过对比公司连续不同会计年度的报表数据资料，计算该年度间的差异值，来明确各报表项目的变动趋势3。

（2）共同比报表分析
共同比报表分析又称垂直分析，与水平分析相对，更注重分析相同期间报表的内在结构。

分别用资产总额的百分率、营业收入的百分率来替换资产负债表、利润表中的所有项目，以解析报表的主要结构及其变化情况。

（3）比率分析
财务比率以倍数或比例的形式表示出会计项目之间的内在联系，是一种排除了规模影响的相对数，相当于为不同比较对象之间搭建桥梁使之拥有可比性，因此较多的用于与历史、同业等相比较的比较分析法中。

财务比率通常可以分为：清偿能力、获利能力、活力以及现金流量4个比率。

（4）因素分析
因素分析法是把大的整体拆分成小的局部后进行解析的方法，既有把一个比率拆分成数个影响因素的财务比率因素分解法，也有用标准值替换实际值的定基替代法和用标准值依次替换实际值的连环替代法4。

其中标准值一般采用历史数
3张新民，王秀丽：《财务报表分析》，高等教育出版社，2011年1月第二版，P16
4百度百科，“财务报表分析”词条，
/link?url=577mOoq4w3gtXtXU9Rl9gB-aKOgA_YmoQC66NxfRg92pY6GA2n9Z5a31NJX xTI7EISZhpqTy-JWhKFJ_yV2e1udpmZ2k0UyaKFoRVyWcale#5 ，2014.12.22读
据、同行业企业或企业自身的预算标准，定基替代法与连环替代法统称为差异因素分解法。

（5）财务状况质量综合分析
财务状况质量综合分析，是在公司的财务报告等资料的基础上将公司的资产、资本结构、利润和现金流量等质量的解析作为研究的基本内容，对公司财务状况质量的各个相关方面都进行分析和阐释的方法5。

《财务报表分析》（2011）这本书中曾总结，财务状况质量综合分析的方法有着更加注重对现行会计准则影响的分析、对三大报表系统性的分析、对经营战略和管理质量的结合分析，以及对企业未来经营前景的分析等特点。

3.2组织变革理论
企业转型的本质是组织的变革。

组织变革的相关模型有很多，其中奠定了理论基础的应属卢因（Lewin）组织变革模型。

卢因（1951）的模型包括了分为解冻、变革、再冻结的三个步骤，为企业发动、管理和稳定变革过程提供借鉴和指导6。

根据卢因的三步骤组织变革模型，企业转型也可以大致分为这三个阶段。

在解冻阶段，组织需要设立变革目标、获得变革驱动力、改变现有企业组织的平衡。

这一步骤的焦点在于创设变革的动机。

此时，对于期望转型的企业来说，首先需要产生危机感，意识到转型对企业发展的必要性，并且在具备了一定的物质技术基础的情况下，通过对生产的逐渐调整和高层管理者的意志传达等手段，促使企业走上转型之路。

在变革阶段，企业需要实施措施开展变革过程来过渡到预期目标状态。

变革过程也是获取新资源的认知过程，企业需要拥有新战略角度、新管理态度和行为模式的来源，明确变革走向进而将变革落实，并且通过配置现有资源和获取新资源并将其有效利用来支撑变革行为。

在再冻结阶段，企业需要巩固变革成果，选择适当方式使新的组织状况稳定下来，避免忽视变革结果、回到变革前的角色和模式，并使企业组织不再处
5张新民，王秀丽：《财务报表分析》，高等教育出版社，2011年1月第二版，P18
6百度百科，“组织变革”词条，
/link?url=GoWn2RZ329hly5ivciXSlkPx3g3pi4hrZWaYbW5YUpk-Ime4huReZ1nPjMGVD C_f3ZCDbsykSibzHMUhnIe3rq#6，2014.12.23读
在变革时的动荡情形下。

此时，转型后的企业需要利用已有资源实现创新，协调双重模式的矛盾之处。

第4章案例分析
4.1苏宁云商集团简介
4.1.1发展历程
中国零售企业的领导者苏宁集团，创办于1990年12月26日，经营范围覆盖了传统家电、电子类消费品、日用百货、图书音像等综合品类，至2014年已发展线下实体门店1500多家，线上苏宁易购稳居中国国内B2C业务第三，线上线下O2O模式的发展方式引领了零售企业发展的新走向7。

于2004年7月在深圳证交所上市的苏宁电器经过多年发展已经以其卓越的经营业绩成为全球家电零售行业内市场价值顶尖的企业之一。

根据市场不断变化的需求，苏宁逐渐形成了包括了旗舰店、社区店、专业店、专门店的四大类、十八种形态的店面。

2009年，苏宁首次提出“营销变革”，着力推进实体门店与互联网相结合的新模式，表现出企业有待转型的战略意图。

2011年之后，苏宁不断落实“科技转型、智慧服务”方针，大力拓展云服务模式，最终形成线上线下多渠道运营、开放式业务平台的营业形态。

2013年3月20日，苏宁正式将其名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，这次更改公司名称标志着传统零售企业苏宁电器的科技发展转型战略正式跨越到新的阶段，也标志着苏宁的“云商”新模式正式进入历史舞台。

7百度百科，“苏宁云商集团股份有限公司”词条，/view/10128741.htm?fromtitle=苏宁&fromid=832&type=syn，2014.12.20读
4.1.2组织架构
苏宁云商的新架构由线上线下两大开放平台、三大经营事业群、28个事业部、60个大区组成8。

4.2从财务报表看苏宁云商转型战略
4.2.1综合浏览
（1）公司年度报告呈现的总体结构
苏宁云商的年度报告在证监会指定的信息披露媒体上予以披露，披露内容既包括上市公司自身的财务报表，也包括集团的合并报表，并披露了内容较为丰富的报表附注。

可以认为，该公司披露的财务信息较为详细，这为我们系统地分析其财务状况质量及转型战略提供了条件。

（2）零售业行业现状及苏宁云商行业地位
近年来，我国宏观经济形式较为复杂，国家将工作重点放在经济增长的质量而非速度上，经济增长率呈下降势头，居民收入的增加速度也普遍放缓，零售行业持续面临压力与考验。

根据中华全国商业信息中心的统计资料，
2014年我国百家重点大型零售企业的零售额同比增长仅0.4%，增长速度大大低于前一年，自2012年已经连续第三年呈现放缓趋势8。

另一方面，以网络为基础的消费规模在不断扩大，根据中国信息通信研究院的预测，2015年我国互联网服务收入将会实现同比增长34%从而实现8500亿元大关，而电子商务交易规模也或将突破15万亿9。

综上，我国零售企业面正临着消费复苏疲软、渠道与市场竞争剧烈等困难，而互联网的发展将不断向零售业渗透，成为加快零售行业领域转型变革的技术推动力，于是许多传统实体零售企业陆续开始尝试着进行线上线下全渠道运营的商业模式。

自从2010年苏宁易购面世以来，苏宁的线上电子商务业务快速壮大，其增长速度和规模在整个零售业内保持在领先的地位，作为传统零售企业战略转型的引领者和先驱，过去的几年苏宁在不断探寻实体零售企业向互联网零售企业转型和过渡的途径，2011年突出“科技转型、智慧升级”的内核，公司大力推进电子商务、营销创新等贯彻转型战略，通过两年的实施与践行，2013年公司迈入转型变革的深化期, “苏宁云商”的命名宣告着其“云商”模式的实践，确立互联网零售的主体地位配合O2O模式的全渠道运营。

2013 年公司确认营业收入1,052.92亿元，线上业务销售收入 218.90亿元(含税),同比增长 43.86%10。

（3）企业对自身财务状况的表述
在董事会出具的报告已对企业经营状况和主要财务指标变化情况都做出了较为详细的阐释。

从主要财务数据和指标来看，公司2008至2011年盈利方面的指标持续稳定地向好的方向发展，但在2012及2013年，利润指标呈现下降状态，公司主要对资产规模和结构、费用规模和结构、现金流量规模和结构进行了简单分析，公司认为这些变化均与业务变化有关，并受转型战略的影响短期业绩下降，但公司的投入对长期发展有着积极的影响，均属于正常变化。

（4）企业控股股东持股情况
公司控股股东和实际控制人都是张近东先生，稳定的控制性股权结构和实际控制人为企业稳定发展奠定了坚实基础。

8中华商业信息网，“2014年全国百家重点大型零售企业零售额同比增长0.4%”
/index.php?option=com_content&task=view&id=41683&Itemid=14，2015.1.19
9中华商业信息网，“信息消费规模将超三万亿”
/index.php?option=com_content&task=view&id=41672&Itemid=15，2015.1.5
10苏宁云商集团股份有限公司2013年年度报告，P8、P10。