哈佛框架下长城汽车公司的财务分析

哈佛框架下长城汽车公司的财务分析
第2章长城汽车公司的战略分析
长城汽车公司原名长城制造厂，成立于1984年。

自从1996年第一辆皮卡汽车下线
以来，皮卡汽车的销量不断增加，在国内市场市场占有率逐渐达到领先的地位。

并且以
中东市场为突破口，逐步打开了海外市场，让中国汽车开始走向世界。

并且在皮卡汽车
盈利逐渐下降的时候，抓住了时代变化的机遇，积极开辟新的市场，将目光更多的放在SUV市场，并逐渐在SUV市场站稳脚跟，在我国有着较高的影响力。

随着企业的不断
发展，长城汽车先后于国内和香港上市。

目前企业的注册汽车品牌有长城和哈弗两个，
生产产品主要是汽车和汽车零件，汽车品种包括三类：皮卡、SUV和轿车，其中目前销
量最大的是SUV汽车，有四个生产基地、80万的产能，30多个控股子公司，6万余名
职员。

2.2.1政治、法律因素分析
改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织之后，我国经济逐步与世界接轨，政府也
不断出台和完善相关的法律法规，来规范经营者的行为和保护经营者的合法权益。

在政
策上，政府不断鼓励汽车企业自主创新，鼓励自主创新，让汽车生产企业拥有自己的核
心技术，并不断提高自主品牌的竞争力。

2013年，国家出台一系列政策法规，给汽车行
业带来巨大影响。

2013年1月1日正式实施了全新的《缺陷汽车产品召回条例》并在2013 年10月将拖延多年的汽车三包政策隆重推出。

以保护消费者为核心的召回与三包政策将
从法律上保护消费者的合法权益，也会使未来汽车企业将注意力更多的放在汽车品质与
安全上。

这也标志着我国对汽车生产行业政策重心的转移。

我国以前汽车生产行业较为
落后，汽车产业政策的重心一直是培育促进汽车企业的发展，但是随着汽车生产企业的
不断发展，产品销量的不断增加，不得不更多的关心产品的质量以及消费者的权益保障，而且以保证消费者权益为契机，来带动整个汽车产业的转型，正是中国汽车产业健康发
展应该坚持的的正确方向。

2012年12月16日，中央召开的关于经济工作的会议已经指出，城镇化的进一步发
展是我国未来的发展趋势，要积极促进城镇化的进一步发展，引导城镇化健康发展。

加
快城镇化建设可以刺激农村消费，扩大农村消费市场，有利于拉动内需，促进经济发展。

目前我国城镇化水平还不高，还有很大的发展空间。

城镇化有利于提高农村居民的生活
水平，改变农村落后的消费习惯，增加对汽车的消费数量，有利于汽车生产行业的发展。

随着人们生活水平的提高，对汽车的消费能力也不断增强。

城市道路的不断增加、
高速公路已经修通了全国的每一个省份，公路交通网的发达，让选择汽车方式出行越来
越便利。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。

汽车已经从以前的一种地位身份的象征，
逐渐成为普通百姓出行的重要交通工具。

并且，汽车和住房并列，成为新时代年轻人结
婚所需的三大件之一。

越来越多的年轻人，在结婚之时，会选择拥有一台属于两人的新
的小汽车，提高自己结婚后的生活质量。

我国在汽车领域起步较晚，到九十年代初期，汽车领域特别是轿车领域，才开始慢
慢发展。

汽车行业是个技术要求很高的行业，在发展之初，由于没有相关的技术，我国
企业生产企业一直采用的是那技术换市场的做法，例如一汽、上汽、广汽、东风等纷纷
与国外车企合资，利用国外的先进技术，获得了丰厚的回报。

但是，中国越来越多的汽车生产企业认识到，中国应该有自己的技术和核心竞争力，不能只甘心作世界品牌的代工厂，在国际分工中永远只处于最末端。

不少企业纷纷建立自己的研发中心、创新体系、推出自主研发的车型、车系，一步步建立自己的品牌。

虽然在品牌技术上，自主品牌在竞争上虽然还没有占据优势，但是汽车技术的发展一切都向好的方向发展，中国汽车行业已经开始认识并重视技术在企业发展中的重要性。

根据美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国
际投资与国际贸易》一文中首次提出的产品生命周期理论，产品分为四个生命周期，分别为引入期、成长期、成熟期、衰退期。

目前我国汽车行业正处于成熟期，随着购买汽车产品的人数增多，汽车市场需求趋
于饱和。

汽车产品普及并日趋标准化，销售增长速度缓慢，汽车行业内竞争加剧。

汽车生产企业之间不得不加大在产品质量、节能、服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

（1）现有竞争者的威胁
俗话说：知彼知己才能百战百胜。

在现在汽车行业竞争激烈的今天，只有更好的了
解竞争对手，才能在竞争中始终处于不败之地。

自从第一台国产轿车——红旗轿车下线以来，经过多年努力，民族汽车企业终于在
激烈的竞争中，获得了自己的一席之地。

现在民族汽车企业知名者众多：奇瑞、吉利（华普）、中华、哈飞、长安、比亚迪等等。

随着经济全球化的不断发展，越来越多的企业
认识到要重视技术对汽车企业发展的重大作用，民族汽车企业不再甘心作世界汽车产业链的配角，充当世界品牌的代工厂。

虽然竞争者较多，但是民族企业在技术方面的发展战略大致分为两类：一是模仿和技术合作。

这种方式是一条可行性非常高的学习技术的道路，能够迅速提高汽车企业的技术实力，促进企业的快速发展。

奇瑞就是模仿和技术合作的典型代表。

二是自主研发。

对于比亚迪这样本身的高新技术企业，理所当然的选择了自主发展的道路，通过资金和人才的投入，自主研发适合我国的车型和汽车技术。

在目标市场方面，中国汽车企业开始走出去，积极开拓海外市场，吉利购买福特沃尔沃、与埃及某公司签署协议双方将在埃及组装吉利车型，这些吉利汽车组装产品除了可以满足埃及市场需求，还将出口至其他北非国家和中东地区；奇瑞汽车仍然将出口重点放
在俄罗斯和南美市场，目标是在2015年后开始向欧洲销售汽车，奇瑞于2002年开始向海外出口汽车，目前是中国最大的汽车出口商。

长安汽车公司也在底特律设立研发中心。

长城皮卡在中国乃至全球都享有盛誉。

它不仅在中国皮卡生产领域具有较高的市场
占有率，也在中国皮卡出口方面遥遥领先。

然而，皮卡产品利润的微薄，使长城公司的进一步发展受到阻碍，只有将目光投向了轿车市场。

这使长城公司将面临更大的机遇和挑战。

在技术积累方面，长城汽车公司十分注重技术创新与研发，在技术创新方面投入大量资金，拥有6000多人的专业研发队伍，拥有国际一流的研发设备和体系，建成具
有国际一流、国内领先的水平的试验中心、试制中心、造型中心、动力中心。

外资汽车企业、合资汽车企业依旧在我国占有较高的市场占有率，国外品牌依旧享
有较高的知名度，这对于我国民族汽车企业来说，需要进一步提高自身技术能力，提高品牌美誉度，长城公司已经注意到这一点，并向此方向努力。

（2）潜在进入者的威胁
经过多年的发展，汽车行业的发展已经比较成熟。

汽车行业生产线专用性强，自身
价值较高，而且汽车行业属于资金技术密集型行业，进入成本较高。

随着消费者需求越来越个性化，现有竞争者竞争日趋激烈化，汽车企业将更多的精力放在技术创新方面。

技术研发同样需要巨大的人力财力投入。

虽然在现阶段我国汽车行业越来越注重品牌的影响力，但是现阶段增加盈利仍然依靠规模效应，这也同样不利于新进入者。

这些壁垒都导致潜在竞争者的进入可能性较小，即使进入，也不易对长城汽车公司形成威胁。

（3）替代产品的威胁
汽车作为一种交通运输工具，它在现行的替代产品主要有几类：一是火车、飞机、
轮船。

这三种交通方式适用于长途运输，并且是站点与站点之间的运输，灵活性差，不能替代汽车。

二是自行车、电动车、摩托车。

这三种交通方式更适合短距离的交通，受天气变化影响大，在中长途方面不能与汽车进行相比。

目前，针对矿物能源的紧缺以及环境污染日益加重，汽车企业进行一些技术研发，有些企业研制出电动汽车，但是电动汽车不能算做现行汽车的替代产品，只能算做对现有汽车在技术的改进。

（4）买方谈判能力
在我国现行的汽车零售销售方式，主要是由汽车生产商将汽车卖给经销商或品牌代
理商，再由经销商或代理商将汽车销售给消费者。

在现行购车环境下，汽车的品牌是消费者购买汽车时需要参考的重要因素甚至可以说是首要因素。

消费者不关心是有哪个经销公司销售的，而是更多地关心，汽车由哪家企业生产、属于哪个品牌。

因此，在汽车生产厂家进行汽车销售过程中，汽车生产企业占据绝对的优势地位，以及拥有相当的主动权。

汽车经销商一旦选择销售某一汽车品牌，就只能依靠汽车生产厂家，根据汽车生产厂家的品牌实施营销战略，并且由汽车生产厂家制定汽车的零售价格和营销策略。

所以，对于汽车生产厂家来说，汽车分销商或者说品牌加盟者作为买方，议价能力不强，价格主要由汽车生产厂家制定。

（5）卖方谈判能力
汽车的原材料主要有钢铁和橡胶组成，并且目前没有其他的替代品。

钢铁企业资金
占用量大，进入壁垒较高的特点决定了钢铁主要由少数大型企业生产，可自行选择供货商的空间较小。

并且，在我国，多数大型钢厂由国家所有或者国家控股，钢铁定价后的调整弹性较小。

但是随着近些年钢铁行业产能过剩，钢铁企业的谈判能力有所下降。

为了增加同卖方的谈判能力长城与江淮、吉利、海马、力帆4家自主品牌汽车企业
进行协商，达成一致决议：今后将通过共同采购的方式采购钢材和轮胎。

希望通过联合采购来从采购环节降成本，降低生产成本，从而提高企业竞争力。

随着我国经济的不断发展，居民生活水平不断提高，人均可支配收入也在不断增加，
汽车的销售价格也逐渐能为普通大众所接受。

汽车不再是奢侈品，不再是身份和地位的象征，越来越成为普通家庭的生活必需品的一种，这些因素都会导致汽车需求量的增加。

与发达国家相比，我国对小汽车所征收的消费税偏高，我国的汽车价格相对其他国
家来说，也是有些偏高，这会抑制一部分购买需求。

随着城市拥有汽车的数量不断增加，城市交通拥堵成为影响人们出行生活的重要问题，针对这些问题国家出台一些政策比如说：限号出行、限量发放汽车牌照，政府补助公交地铁等，鼓励公共交通事业发展，以达到限制汽车数量或者是控制上路数量的目的。

近年来，矿物能源勘探数量不断下降，矿物能源不可再生的，因此数量越来越少。

汽车的动力主要依靠石油，石油也属于矿物能源的一种。

随着国际石油价格的不断攀升，选择汽车的方式出行成本也越来越高。

这些因素都会抑制汽车市场的需求。

近几年，每逢冬季天气污染情况严重，全国大部分城市出现雾霾天气。

在这种情况
下，国家更多的鼓励对环境污染小的交通工具。

这对电动汽车发展十分有利，对汽车生
产企业是发展的良好机遇。

长城汽车公司作为一家汽车生产厂家，拥有长城和哈弗两个自有品牌，向广大消费
者提供的汽车，主要分为三大类：即皮卡、SUV和轿车。

长城汽车公司所生产的的皮卡汽车在国内甚至国际有着良好的声誉，在皮卡市场有着较高的市场占有率。

但是近年来皮卡汽车的利润率较低、销量不断下降，将目光聚焦在SUV和轿车市场，抓住了SUV 市场迅速发展的良好机遇，使长城汽车销量稳步增长，哈弗品牌连续11年保持全国销量第一，在皮卡、SUV和轿车领域形成自己独特的优势。

长城汽车公司2014年1月累计销售6.96万辆，居自主品牌第一，行业排名第八。

其中，SUV车型依然保持高速增长，本月销售量达到4.14万辆，成为长城汽车公司利润增长的主要来源
2.4.2 SWOT分析
（1）内部优势
长城汽车公司主要在我国和其他发展中国家进行建厂生产，能充分利用发展中国家
的廉价劳动力，拓展发展中国家的市场，具有一定的成本优势。

目前，长城汽车公司在我国自主品牌中享有良好的声誉，有利于企业的发展。

（2）内部劣势
长城汽车公司相对于国外汽车公司来说，技术发展不够完善，在安全性能上、耐用
性上、舒适性上不能与德系、美系汽车相抗衡，在节能环保上和外观上又略逊色于日韩车系。

品牌知名度与外国车系相比，知名度也较低。

在时间上，长城汽车又晚于国外汽车的发展历史，国外汽车已经有了一部分固定的忠实消费者。

长城汽车公司生产的主要是中低端产品，目前还无法进入汽车行业的高端市场。

（3）外部环境的机会
长城汽车公司的海外工厂主要位于发展中国家，有利于开发发展中国家的新兴市
场。

长城公司及时进入新的细分市场——SUV，自投产以来其生产的SUV销量不断增加，抓住了市场变化的先机。

（4）外部环境的威胁
部分汽车生产企业开始研发清洁环保的电动汽车，国家也对这一类型的汽车给予政
策上的鼓励和支持，在部分地区，国家不仅降低汽车牌照获得的门槛，还给与国家和地方的双重补贴。

但是，长城汽车公司还未进入这一领域，面对这种情况，也给其带来一定的挑战。

第3章长城汽车公司的会计分析
从表3-1可以看出：固定资产、无形资产、在建工程、货币资金是长城汽车公司资
产最主要的组成部分。

从表3-1可以看出，固定资产、在建工程、存货和货币资金在资产总额中占据比重
较大，固定资产、存货和在建工程的会计政策和估计对长城公司的财务信息有着重要影响，因此，选取它们作为分析对象，进行着重分析。

（1）固定资产的确认和初始价量
长城汽车公司的固定资产主要包括房屋及建筑物、机器设备和运输工具等。

购置或
新建的固定资产按取得时的成本进行初始计量。

与固定资产有关的后续支出，如果与该固定资产有关的经济利益很可能流入且其成
本能可靠地计量，则计入固定资产成本，并终止确认被替换部分的账面价值。

除此以外的其他后续支出，在发生时计入当期损益。

（2）固定资产的折旧方法
固定资产从达到预定可使用状态的次月起，采用年限平均法在使用寿命内计提折
旧。

各类固定资产的使用寿命、预计净残值和年折旧率如下：
预计净残值是指假定固定资产预计使用寿命已满并处于使用寿命终了时的预期状
态，本集团目前从该项资产处置中获得的扣除预计处置费用后的金额。

（3）固定资产的后续计量
本集团在每一个资产负债表日检查固定资产是否有迹象表明该项资产存在减值的
准备。

如果存在可能发生减值的资产，对其可收回金额进行估计。

一般来说，对每项资产的可收回金额都进行分别评估，但是如果存在个别资产的可收回金额不能单独进行评估的，则将纳入其所在资产组一并对可收回金额进行估计。

在对可收回金额进行估计后，将可回收金额与账面价值进行比较，如果可收回金额比账面价值要低，则按可回收金额低于账面价值的差额计提资产减值准备，并计入当期损益。

如果固定资产确认了资产
减值，在以后期间是不可以转回的。

（4）固定资产的处置
若是固定资产丧失使用功能，不能继续使用，或者转让所有权的，应按照改变用途
取得的收入扣除其账面价值和相关税费后的净值计入当期损益。

2012年度固定资产减值准备因公司部分车型退市对相应专用模具夹具计提减值而
增加人民币58,682,007.45元，；因处置转销而减少人民币1,626,915.46元。

从表图3-1中可以看出，长城汽车公司固定资产呈现出不断上涨的趋势，到2012
年为止，固定资产的增额已达到2008年的两倍。

这与长城汽车公司不断扩大经营规模，增建汽车工业园区，大规模扩建厂房，增加新的汽车流水线以及相关配套设备是密不可分的。

这也能说明，近年来长城汽车公司发展势头良好。

在建工程成本按实际工程支出确定，包括在建期间发生的各项工程支出、工程达到
预定可使用状态前的资本化的借款费用以及其他相关费用等。

在建工程在达到预定可使用状态后结转为固定资产。

本集团在每一个资产负债表日检查在建工程是否有迹象表明该项在建工程存在减
值的准备。

如果存在可能发生减值的在建工程，对其可收回金额进行估计。

一般来说，对每项在建工程的可收回金额都进行分别评估，但是如果存在个别在建工程项目的可收回金额不能单独进行评估的，则将纳入其所在资产组一并对可收回金额进行估计。

在对
可收回金额进行估计后，将可回收金额与账面价值进行比较，如果可收回金额比账面价值要低，则按可回收金额低于账面价值的差额计提资产减值准备，并计入当期损益。

从图3-2中可以看出，从2009年开始，长城汽车公司开始大幅度增加在建工程，
2010年和2011年，每年增长数额都高达100000（万元），2012年更是增幅超过了60%。

这主要由于长城汽车公司随着规模的不断扩大，现有厂房和工业园区已经不能满足其生产、发展的需要，在政府政策的支持下，长城汽车公司开始投入建设多项长期、大型的
建设项目，因此，在建工程的数额不断增加。

（1）存货的分类
本集团的存货主要包括原材料、在产品、产成品和低值易耗品等。

按成本进行初始
计量，存货成本包括采购成本、加工成本和其他使存货达到目前场所和状态所发生的支出。

（2）发出存货的计价方法
存货发出时，采用加权平均法确定发出存货的实际成本。

（3）存货可变现净值的确定依据及存货跌价准备的计提方法
在资产负债表日，要评估存货的可变现净值，如果没有发生降低，按成本计量，如
果它出现下降的可能，要看是否低于成本，当可变现净值下降后还是比成本高时，按成本计量不变，当可变现净值低于成本时，按可变现净值进行重新计量，将低于成本的部分计入存货跌价准备。

就价值低、个数多的存货，应对其分类计提跌价准备；如果某些存货是一同生产销售的、品种或用途相似，并且很难进行区分的话，对这些存货进行合并计提跌价准备；其余的存货按单个存货的可变现净值低于成本的部分计提跌价准备。

计提跌价准备后，如果导致存货可变现净值下降的原因不再存在，使可变现净值又重新恢复至成本之上的，可以将之前计提的跌价准备转回，并计入可变现净值恢复当期的损益。

表3-4是长城汽车公司2012年存货分类情况。

从表中可以看出，长城汽车公司的
存货是由原材料、在产品、产成品和低值易耗品构成，其中原材料和产成品总额几乎占据长城汽车公司期末总额的90%。

第4章长城汽车公司的财务分析
从图4-1的情况来看,所有者权益数额变化较大，资产负债都有较大幅度的增长，资
产相对于负债与所有者权益增长幅度更大。

下面来具体从资产、负债的角度來具体分析近5年财务报表的变化。

从图4-2可以看出，流动资产和非流动资产金额都在不断增加，相比非流动资产，
流动资产增加的速度更快，在资产总额中所占的比重越来越大。

从2008年开始流动资产金额不断增加是因为随着长城汽车公司整车生产规模增加，所致存货增加。

主要系本集团出口业务采用信用销售方式，本年出口销量增加而引起应收账款的增加所致应收账款的大幅增加。

其中2012年流动资产增加的一部分原因是政府给予企业节能环保的惠民补贴。

（2）负债分析
从图4-3可以看出，长城汽车公司负债总额中流动负债所占比重较大，并且在2008
年-2012年有了较大幅度的增加，由于销量的增加导致原材料成本的增加，从而导致应付账款增加。

近年来公司人员规模不断扩大且为员工提高了工资及奖金所致应付职工薪酬的增加。

长城汽车公司利润增长导致应付企业所得税不断增加。

在建项目增加，从而导致应付工程设备款增加。

近年新推出车型销量增加，且公司给予该等车型免费保养
服务次数增加，导致预提的售后服务费增加导致其他流动负债增加。

从表4-1可以看出，长城汽车公司2008-2012年营业收入保持着较高速度的增长，
营业成本和各项费用也相应增加，使得净利润也保持在高速的增长速度。

虽然经济危机的影响还未完全消除，发展速度未完全恢复，但由于我国采取宽松的货币政策并对环保产品采取现金补贴的鼓励政策，减小了经济环境不景气对我国汽车行业造成的影响。

加上，我国汽车生产商的生产规模不断扩大，导致生产成本有所下降，因此，汽车行业还是保持了平稳增长。

2012年，中国汽车市场增长较2011年有所增加。

于年度内，长城汽车公司通过持
续加大市场拓展、提高产品性价比及推出多款新车型，带动本集团销量提升。

市场数据显示，本集团之汽车销售增长较全国增长为快，反映了市场对长城汽车品牌的信心。

（1）营业收入
于年度内，长城汽车公司的营业收入为人民币43,159,966,648.39元，较2011年
增长43.44%。

由表5-4可以看出，营业收入增长的主要原因是：集团整体汽车销量的增加。

（I）汽车销售
2012年度内，长城汽车公司整车销售收入为人民币40,728,457,563.03元，较2011
年增长44.54%，增长的主要原因是：集团整体汽车销量的增加。

年度内，长城汽车公司共售出整车621,438辆，较2011年增长34.31%。

长城汽车公司主要产品是皮卡车、SUV及轿车，亦从事生产、销售供生产皮卡车、SUV及轿车所用的主要汽车零部件。

2012年度内，长城汽车公司共售出整车621,438辆，较2011年增长34.31%。

长
城汽车公司汽车销量继续保持增长，有赖于本集团树立的良好品牌效应、持续推出高质量产品。

长城汽车公司依靠优秀的产品质量，完善的售后服务及营销网络等，占据着SUV及皮卡车市场的领导地位。

通过中国汽车工业协会提供的报告显示，在我国皮卡汽车的销量排行榜中，长城公
司生产的皮卡车在过去的十五年中始终位居第一，在市场中持续的保持优势地位。

并且在2012年度，皮卡汽车的销售数量超过十三万台，和2011年相比，增加了12.35%。

在现行皮卡汽车处在衰退期的情况下，长城汽车公司计划通过新车型的研发与推出来保。