【VIP专享】关于大米市场的调查报告

××关于大米市场的调查报告
目前大米市场的宏观环境
据中国农产品加工网报道：由于粮食供应紧张，粮价持续攀升。

据统计，世界主要粮食价格自2005年来已上涨80％。

2008年4月初，全球最大的稻米出口国泰国的优质大米，以曼谷离岸价计算最高涨至每吨730美元，年初至今暴涨70％左右，价格创下34年来最高
水平。

国际大米均价则随之上涨25％左右。

世行的一份最新研究报告预测，今年国际大米价格可能再涨55％。

越南3月28日宣布减少四分之一大米出口量，并将出口价从650美
元直接提到1000美元每吨。

同时，柬埔寨和埃及宣布暂停大米出口。

这些外销限制规定令国际市场上交易的大米数量减少了大约三分之一。

这轮大米价格上涨已经开始从亚洲向全球蔓延。

华盛顿国际粮食政策研究所局长华基姆—伯恩—布劳恩谴责这种出口限制措施是“让邻居饿死(starveyourneighbor)的政策”。

全球从2002年就开始现消费量大于产量，库存数量萎缩的态势，致使国际市场大米价格持续走强。

根据联合国粮农组织的统计，除2004、2005年度，最近七年全球大米消费量均超过产量。

由于全球稻米产量增长不及人口增长速度，现在每年新增的粮食只能用来满足当期需求。

2007年全球大米库存降至24年来低点，仅7100万吨。

根据美国农业部2007年12月份的预测，2007／08年度世界大米产量达到创纪录的4．2亿吨高产量，但仍然比消费量低了将近350万吨。

另外，我国市场上经营的国产大米大约90％左右来自东北三省，其他是产自江苏、湖南、安徽等地的早、晚籼米。

我国政府采取了一系列促进农业生产的措施，包括4种直接补贴，促进粮食生产。

大米品牌在农村的市场
一、农村市场的概念
随着农村经济的发展，国内的市场格局有了很大变化。

在当今阶段，农村市场的概念，除了真正意义上的农村乡镇之外，也包括了大城市周围的城镇、以农业经济为主的县级市、县，都划入农村市场的范围，很多经济学家把其称为“大农村市场”。

在这里，农村已经不
是一个地域上的概念，而是代表着一种新兴的消费群体，一个潜力巨大的市场。

二、农村市场状况
农业是第一产业，是整个国民经济的基础。

农村乡镇地域广阔，资源丰富，是由一个九亿人形成的庞大消费群，有着巨大的市场消费潜能，是一个有待进一步开发的拓展的大市场，它对扩大内需和促进整个大米加工行业的发展有着巨大的牵动力和引导效应。

不可否认，农村市场整体经济水平落后于城市。

但随着经济的发展，农业产业结构的调整，农民收入的增多，农民生活水平的不断提高，农村消费能力、购买能力也在大幅度上升。

尤其是在沿海经济发达地区的农村消费，已经达到或接近城市消费的水平。

农村市场的消费者无论在消费观念，还是在消费方式上，都和城市的居民趋同，甚至超过内地欠发达地区大城市。

这里蕴藏着一个重要的信息，就是农村城市化的速度加快了，农村的消费群体已经和城市相差无几。

娃哈哈的饮料刚进入农村市场，人们都认为是不可思议；宝洁公司最初在农村的ROADSHOW活动，也不被业界看好。

但时际今日，先行者的一步，后来者十步也难以跟得上了。

同样，如果大米企业能很好地将自己的品牌建设与满足农村消费需求很好结合起来，在市场营销体系建设中充分结合当前乡镇市场特点，合理调度和统筹运用市场资源，作好市场调查分析和新产品开发，建好农村市场的营销网络，抓好农村品牌推广，将会找到一条新的发展道路。

　
三、农村市场大米消费特点
1、从产品看，可供消费的大米品种少，价格低，质量差，缺少品牌大米。

不管是粮食生产大省或者缺粮省，可供当地农民消费的大米品种都非常少。

产粮区通常都是食用当地产的大米，而缺粮区所引进的也就是邻近产粮区的一两个品种而已。

尽管现在，北方的大米也开始在南方销售，一些进口米也进入各地市场。

但整体在农村市场，可购买到的大米品种很少，很多农民根本没看过泰国米。

在农村市场上很难买到优质大米，多是价钱在每斤一元以下的杂牌大米。

2、从购销渠道上看，批发渠道集中且有限，(农民自产自已消费除外)。

农村市场的消费，消费者的购买相对集中。

他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。

每个农村的集市都有一两家销售粮食的店铺，每个乡镇的农贸批发市场总有一两家批发粮油做得较好的。

　3、从消费方式看，农村的消费方式受所属城市影响及渗透。

地级市影响县级市、县进而影响乡镇。

　
对城市的向往心理，使农村的消费方式跟随城市的步伐走。

[/b]上一级市场的消费方式也会影响下一级市场、
4、对媒体的感应程度看，农村消费者比城市消费者更易受传媒影响，更易跟随潮流。

由于接触媒体的途径越来越多，城市消费者对媒体的相信程度及感应程度越来越低。

但相对城市而言，农村由于接触媒体的途径较少，主要通过电视及广播来取得外界信息，因此更易受传媒影响。

5、对国家传统节日注重，有过节送礼及发福利的习惯。

　
除了春节和中秋，城市消费者对其他节日也越来越不注重。

但相对城市而言，每个节日是人们放下工作，娱乐自已的时候，节日相当热闹。

并有过节往来送礼的风气，农村的政府部门也有过节发福利品的习惯。

四、市场特点所露出的商机
1、大米品牌只要定位好，质量好，可成功进入农村市场。

目前还很少有什么品牌大米进入农村市场，只要产品好，经营方式好，正规军一定能打倒散兵游勇。

2、找准经销伙伴，渠道运作成本较低。

农村市场没有城市商场超市的乱收费，渠道运作成本较低。

经销商选得好，产品能很快打开销路。

3、市场更易掌握，运作更方便。

由于渠道集中，易于掌握市场信息，且每个农村市场都相对封闭，能较快的根据市场定出有效的市场策略。

4、更易快速建立品牌，媒体广告费用更省。

媒体是有效建立品牌的重要途径，群众对媒体不排斥，便可更快树立品牌形象。

且农村各种媒体广告的费用较低，可采用多样灵活的广告形式。

5、更易开展促销活动，可开发出高利润的产品。

节日时候，人流集中，形象传播更快。

中国有很多的传统节日，每个节日便是一次宣传品牌的好机会。

人们购买礼品，只要产品包装及内在质量好，价格因素就反而显得次要了。

金龙鱼采用福利油的形式打入国内市场，大赚了一笔。

同样，如果有个大米品牌成为国内各地的福利米，肯定可以大发横财。

五、农村市场品牌米开发战略
发现商机，想开发农村市场的大米厂家，首先必须立足于引导消费、培养市场。

有针对性地设计品牌或调整品牌，调研市场，找出真正适合农村市场的市场操作方法。

开发农村市场必须彻底丢掉原来适用在城市运作的产品、价格、通路和促销做法和观念。

而从关注消费者需要什么，他们想得到什么的观念上来。

1、产品开发策略
产品开发，首先要根据当地消费习惯推广合适的优质大米品种。

中国人消费大米有个特别的现象：南方人喜欢吃籼米，北方人喜欢吃粳米。

但消费习惯也是在不断变化的，关
键是厂家如何去培育市场。

如前几年，刚开始在南方市场推粳米，南方的市民与农村的消费者都不是很接受。

但这两年，质量较好的粳米在南方也开始畅销起来。

而泰国米在各个城市已成为高档大米的代名词，随农村经济的迅速发展，县城、乡镇及农村的一部分有经济实力的人也能够消费它。

发现这些市场，培育这些市场，必定能让你的品牌在农村市场上扎根。

2、产品定价策略
价格在农村市场当然还是最重要的因素，农村的消费者购买水平毕竟还是与城市居民有一定差距的。

但你的产品在农村不用去跟低价米抢市场，中文件价位及高文件价位的产品是空白的，产品好，价位定高点反而能收到好效果。

3、分销市场开发策略
从城市到农村，很多商品都已有它的一条辐射网络，大米也不例外。

但粮油行业的厂家，经常在一处市场有几家经销商。

如果要打入农村市场，要注意在开发各级经销商时，不要过滥，让它一级一级分层，否则经销商会失去兴趣。

4、广告促销策略
大米厂家可以采用其它产品厂家在农村开展过的一些广告促销活动形式，如宝洁的艺术表演加产品宣传，三株的一些形式也可采用，它们有些形式可以对城市的市场运作来说是老土的，但已证明是最有效的。

5、与当地厂商的合作策略
一些县城、乡镇有粮食加工企业的，可以跟它们采取各种形式的合作方式。

有些可以做经销商，有些厂可以跟它们采用OEM(定牌加工)的合作方式，甚至可以在适当时机收购这些厂。

采用合作的态度，减少对手。

不单可减少市场阻力，也少一些人为的影响，取得当地政府的支持，毕竟有些农村地区，法制建设还不是很健全。

　
六、农村市场大米品牌设计
1、要有好听、易记的品牌名称
国内的大米厂家的产品很多在包装上只有品种名而没有品牌名，或只突出品种名而不推广其品牌名，这种做法是不大可取的。

如有的只写东北大米，猫牙米，天津小站米等，很多厂家产品商标在包装一点也不明显。

而已有一定品牌知名度的大米厂家，有些品牌名称难以为农村消费者接受。

如南方有个知名大米厂家有一个品牌叫”某某宝”的，而在有些地方的风俗，”宝”是指傻瓜，这个品牌在当地就难以为人接受。

选择一些吉祥、带有一定历史典故的名称、一定特殊意义的字眼，往往对于农村米业品牌传播起到良好的作用。

如江苏的”状元米”和福建的”巧媳妇”，其品牌名称就较易为农村消费者接受。

　
2、美观、实用的包装设计
包装设计是农村米业品牌塑造中最关键的环节，因为包装在农村米业品牌推广中担当着传播的重任。

好的包装设计能使自已产品区别于当地低文件大米产品，吸引消费者注意。

让消费者一接触就感受到共鸣，产生购买的欲望。

农村米业品牌包装设计必须兼顾简洁、实惠、喜庆和大方的要求。

　
首先在包装规格上进行设计。

通常农村家庭购买会多选择10kg庄和15kg庄，另有一部分餐饮、单位或大家庭采用25kg庄。

但如果想开发”礼品米”的市场，则应考虑推出小包装如5kg庄的产品。

其次在包装材料上进行设计。

通常农村大米采用的是普通编织袋，这种袋子容易破损，而且容易吸湿和进水，产品不易存放，容易出质量问题。

因此，应采用复膜编织袋或其它能防潮的材料。

礼品装的则可采用胶袋或尼龙袋，产品采用真空处理，外包装采用纸箱来减少破损。

然后是考虑包装的色彩。

国内大米包装的色彩大多是采用绿色作为主色调，但是过多地使用绿色使得包装缺乏个性，在大米包装设计中，可以适当加进金黄色、红色和一些简洁流畅的线条，突出吉祥色彩，使产品来提高文件次。

大米品牌在设计包装时若能够进行深入细致的调研，有针对性的包装色彩设计对品牌的推广有着巨大的推动作用。

最后是品牌个性在包装上的体现。

这是很多大米品牌在包装设计上的缺陷，我们认为，任何一个品牌，都有着独特的形象和独特的联想，因此，企业必须善于把品牌的联想和包装设计联系起来，”状元米”在这方面就做得较好。

3、好的品牌定位
你的品牌主张什么？这是品牌的定位。

大米的同质化程度很高，品牌的主张相当重要。

定位是企业做出来，但是必须能够打动广大农民朋友的心。

——一句话，把品牌定位在老百姓的心里。

状元米的”吃状元米，做状元郎”就很为人家接受。

　
4、合理的价格体系
价格除了必须从消费者满足其需求所能承受的成本外，给渠道分销成员合理的利润也很关键。

这里的成本包含了产品成本、变动成本和税金、利润。

好的国产优质米，在经济发展较好的农村，价格可以定到2元/kg至3元/kg，泰国米则可定到4元/kg至6元/kg。

定价的空间还是较大的，厂家应将大部份的利润留给渠道分销成员，刺激他们的积极性，尽快打开市场。

七、广告宣传形式
城市消费者已经进入互联网时代，习惯于从各种媒体获取有关商品信息，而农村消费者则不然，这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的品牌传播要抓住其特点，有所选择，有所创新——这是农村市场广告宣传的要素。

　
1.口碑宣传是最有效、最重要的传播方式。

农村消费者由于地域和活动空间的限制，
消费习惯大都受左邻右舍的口碑影响。

此外，“攀比“心理在农村的品牌消费中起到重要的
作用。

针对这一重要特点，米业厂家应在品牌导入的初期营造良好的购买氛围，树立良好的品牌口碑，力图构建一个不需费用的广告传播网。

2.充分利用当地电视台低廉的广告费用投放广告。

米业厂家在投放电视广告时，可将
目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，在当地农民最关注的栏目投放广告宣传；也可利用此媒体进行公关、造势，价格便宜，易于操作。

电视广告的诉求可以依据品牌定位进行创意。

3.平面广告。

金龙鱼的油近两年在农村推广取得很大效果，它采用悬挂横幅布条、张
贴海报等方式，在农村市场上不但取代了散装油，品牌知名度在农村市场上也越来越高。

4.广播广告。

广播仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道，传播范围广，有些长期
播放的广告耳熟能详，村童亦能背出，作用不可小视。

5.文化场所广告。

随着经济的发展，农村基层组织开始重视文化建设，文化大院在中
国农村遍地开花。

米业厂家可利用这一场所搞公益活动，譬如与当地农业部门或文化部门配合，赠送粮食科技书籍、生活用品等，一方面做好政府公关工作，另一方面传播企业文化，树立起品牌形象，同时也为国家的农村经济建设工作做贡献。

　
八、促销活动的开展
农村市场的促销活动是品牌推广的重要途径，也是品牌亲和力的表现形式。

依据农村市场的实际情况，农村市场促销在促销工具的使用上必须全面规划，合理采用各种促销形式。

1、实物促销
实物促销的优点是能够给消费者带来购买的直接利益，刺激消费者试用产品，扭转消费偏好。

在品牌进入农村市场的初期，适当采用赠送实物如广告雨伞等日化用品，提高知名度和美誉度，也给消费者以实实在在的消费利益。

2、赠送促销
赠送促销只能限定特殊的消费人群。

或是乡镇的党政组织，或是农村的干部团体，或是农村教师。

利用农村的赠送活动，抓好公关工作，是树立良好的口碑的重要方式。

赠送促销只是在春节、节日或重大的地方纪念活动上进行，通常能够产生很好的社会影响。

3、团体优惠促销
团体优惠在春节、中秋的机关、单位或者团体内开展，以一定的折扣，或者一定的搭配赠送品，达到促销的目的。

这些机关的人员素质较高，易于接受新产品，在当地社会地位高，是厂家最好的”推销员”。

4、节日展销促销
在节日时候，和经销商配合，抽调人员，开展促销，通过每个节日每次活动，让品牌进入人心，这项工作需要长期开展。

争取每次节日得到福利订单，消化活动人员的开支，我们称其为”以战养战”的促销方式。

5、文化促销
结合目前国家号召的科技兴国战略，推广农业科技，结合各地群众文化建设，开展品尝、购买或展示活动。

既树立企业品牌，又推动当地农村经济发展，这样的促销，是品牌传播的最高境界，利国又利民。

　
一、调查的基本情况
本次调查我们选择了A市及A市农村作为代表，并以实地调查的形式，每地均选择10间店铺（超市）作为调查对象。