国产动漫的突围之路

中国的传媒业很长时间以来只是将动漫视为调皮的可爱宝贝，认为它不过是孩子们的玩物而已，对美国和日本动漫大举进攻的危机感也只是停留在对青少年的精神危害这一层面上。

直到比邻小国韩国的动漫产业在短短数年内创造了惊人的经济奇迹之时，动漫才大大触动了中国传媒业的经济神经。

一时间动漫成了传媒业的话题中心，它受到前所未有的关注和追捧，曾经让全中国教师很头疼的“坏孩子”转眼间成了传媒经济英雄。

２００４年更俨然是中国的动漫年，各种动漫展览和主题会议在各大城市遍地开花，１０月３日在北京召开的代表世界动漫业最高水平的动漫峰会——第六届“世界漫画大会”，更是引得举国侧目。

如今本土动漫市场不断被美日韩动漫所
蚕食，自己却只能眼睁睁地看着别人在自己
的地盘上欢天喜地满载而归，中国传媒业在
追忆自己曾经取得的动漫辉煌之余，不得不
反思中国动漫为何在起点很高的情况下，却
落得如今的尴尬境地。

体制、市场、技术、人
才，究竟是什么阻碍了中国动漫前进的步
伐？中国动漫在强敌环伺四周的情况下，未
来如何才能突出重围？
中国动漫曾经的光辉岁月
世界上第一部长篇动画电影《白雪公
主》诞生于１９３７年。

而在１９４１年，我国便
推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。

上海
美术电影制片厂在五六十年代制作的《大闹
天宫》、《三个和尚》、《九色鹿》、《哪吒闹海》
等等动画片都在国际电影节大放光彩。

从上
世纪５０年代开始，作为国内漫画的主要表现
形式——连环画，风靡一时，成为全民读物，
最高单册连环画的印量高达３００万册。

中国
的动画和漫画辉煌一时。

在此巅峰过后，八十年代上海美影厂出
品的《黑猫警长》、《葫芦娃》也自成风格，成
为现今２２岁以上的青年人熟悉的国内卡通
形象。

最近被网络热炒的“７０年代”概念，
其中很重要的一部分就是对国产动画片的追
忆，那个年代的国产动漫在国人心目中的地
位丝毫不输于美日动漫，而当时的韩国动漫
却是芳踪难觅。

中国还曾经是世界最大的动漫加工基
地。

２０世纪８０年代末９０年代初开始，中国
内地靠着廉价丰富的人力资源优势，取代了
我国台湾和香港地区成为欧美、日本动漫的
最大加工地。

大家熟悉的“蜡笔小新”、“灌
篮高手”等都是在国内加工完成的。

加工动
漫是由“外方”出技术和管理，中国出劳动
力和厂房。

这种模式为中国培养出了相当一
批成熟的动漫制作人员，提供了管理方面的
先进经验。

中国动漫作品以极高的动漫艺术创作水
准，在国际动漫史上占据了重要的位置。

中
国也拥有极优秀的动漫艺术人才，２Ｄ／３Ｄ动
漫技术和设备的引进都并不落后于国外同行。

虚拟世界中国面孔的缺失
但中国的动漫并没有像汽车、电子那样
形成产业，中国动漫行业一向是被纳入公益
事业而缺乏产业运营意识，没有形成良性的
产业循环。

在传统观念中，动漫被认为是儿
童教育的一种方式，而不是产生经济效益的
文化产业。

其实目前全球动漫产业的产值已
经约为２０００亿到５０００亿美元，日本的动漫
产业产值每年２３０万亿日元，成为日本第二
大支柱产业；香港动漫市场也以年营业收入
国产动漫的突围之路本刊记者 查国伟
４６亿港元超过电影产业；正在启动的中
国大陆动漫产业市场潜力更是巨大，预计
２００４年总创收可达１１７亿元人民币。

有乐观
人士预测，到２００５年我国内地的动漫收入可
达６００亿元。

由虚拟明星们组成的卡通世界
所创造的现实利润实在令人叹为观止。

　中国的动漫现状却实在不尽如人意，
２００３年全年仅制作动画２．９万分钟，只能满
足极小比例的动画市场需求，国内仅在动画
片播放方面就存在２０万分钟的缺口。

大多数
的国内动漫杂志发行量只有３万到４万份，与
日韩动漫杂志动辄数十万册的发行量简直不
可同日而语。

虽然有政府强制性地保护国产
动漫，有规定国产动画和国外动画在播放上
的比例是１：１。

但是，盗版的动漫书籍和由
互联网上传输而来的国外动漫，严重蚕食了
国内动漫市场。

来自美日韩的动漫产品大量
涌入中国，带着异国烙印的动漫文化，影响
着中国的３．７亿青少年，而缺乏产业运作的
国产动漫行业却一再萎缩。

因此在由樱桃小丸子、多啦Ａ梦、美少
女战士、史努比等等家喻户晓的动漫人物组
成的虚拟世界里就很难再找到中国的新面
孔，原有的中国动漫明星形单影只、老态龙
钟，渐有退出历史舞台之势。

国内有机构曾
经就最受欢迎的卡通人物进行调查，最受欢
迎的２０名卡通人物中中国只有孙悟空一人
入选，其余均为国外的卡通明星。

其实孙悟
空的入选主要还是因为这个小说人物本身的
魅力和大众影响力，反倒是中国动漫借他的
影响力挣得了一丝颜面。

动漫市场美日韩三分天下
目前世界动漫市场的整体格局基本上是
美日韩三足鼎立的态势。

美国仅迪斯尼公司
２０００年的营业收入就达１５０亿美元，日本动
漫每年营运收入超过９０亿美元；新近崛起的
韩国动漫产业的工业产值更是堪与该国汽车
产业媲美。

这三大动漫力量中，美国是老牌
强国，日本是发展成熟的中生代力量，而后
起的韩国则是刚刚崛起的动漫新生代。

美国是世界动漫产业的开山鼻祖，不仅
在动画艺术上取得了辉煌的成就，而且一直
引领着世界动漫技术的潮流。

它也是最初把
动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。

其中迪斯尼公司是美国最具代表性的动漫企
业，上世纪中叶，沃尔特・迪斯尼创造出了
米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并大获成
功。

在这一基础上，１９５５年，迪斯尼以自己
漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自
己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。

它的
建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，
同时提供给全世界一种全新的经营理念，即
以动漫作品为基点，销售相关产品，两方面
相结合，形成了一条完整的动漫产业链。

与动画业的持续稳步发展相比，美国漫
画业的发展较为弱些。

美国漫画业在１９９３年
达到其鼎盛状态，收入达８．５亿美元。

自此
以后的７年时间，漫画业一直处于衰退阶段，
市场急剧萎缩，投资商从该产业撤离投资。

１９９６年，美国漫画业的出版巨头Ｍａｒｖｅｌ公
司申请了破产保护。

１９９８年，漫画业的收入
急剧下滑到３．７亿美元。

２０００年以后，随着
市场上卡通漫画读者群的增加，以及漫画出
版商与好莱坞的联姻和网络的作用，这种状
况有所改善。

美国动漫产业积强已久，特别是以好莱
坞为支撑的动画电影，放眼世界更是无人能
出其右。

美国虽是传统的动漫强国，但近年
来面对日本动漫的强劲势头，特别是与日本
动漫全方位、立体式的发展相比，美国的动
漫霸主地位已然动摇。

据初步统计，目前全
球播放的动画节目约有６０％是日本制作的，
世界上有６８个国家播放日本电视动画、４０个
国家上映其动画电影。

仅以宫崎骏的《千与
千寻》为例，该片不仅在日本市场上获得近
３亿美元的票房价值，也在北美市场上取得
了超过２亿美元的收入。

与美国相比，日本动漫产业不仅在动画
方面具有强大的市场竞争力，而且在漫画、
电子游戏方面也成绩斐然。

事实上，日本在
动漫产业的发展中，就是将动画片、电子游
戏和漫画视为一个经济整体——ＡＧＣ
（ａｎｉｍｅ，ｇａｍｅ，ｃｏｍｉｃ），齐头并进、共同
发展。

日本动漫产业链的每一个环节都处于
活跃状态，相互联动，获得巨大收益。

日本之外的另一个亚洲动漫强势力量就
是后起之秀韩国，２００３年韩国动画的销售规
模为３２００亿韩元，加上卡通等衍生产品，总
的市场规模为７７００亿韩元（约为２．７亿美
元），占世界市场份额的０．４％，每年向海外
出口０．８～１亿美元。

尽管从数据上看，韩国
动漫产业在全球的市场份额中很小，但是韩
国动漫产业（特别是其中的动画业）发展势
头强劲，并且形成了具有韩国特色的动漫发
展模式。

韩国在动漫制作机制上逐步实现了从
“以集体制作为中心”向“以个人制作为中
心”的转变。

在技术上，十分注意学习与借
鉴日本与美国等动漫业发达国家的经验，在
学习中创新，注意将动漫制作与自己的优势
产业相结合，如将动画制作与网络技术结
合，从以２Ｄ为中心的制作方式迅速扩大到
Ｆｕｌｌ　３Ｄ、２Ｄ＆３Ｄ的合成方式，并且在ＩＴ基
础上迅速发展Ｆｌａｓｈ等数码动画。

在投资模
图 １９９６～２００１年日本动画产业市场规模（单
位：亿日元）
资料来源：（台湾）资讯市场情报中心（ＭＩＣ），
２００３：“数位内容产业趋势分析报告”
式上，韩国动漫也形成了创业投资、政府投
资以及民间投资等多种投资组合。

目前，韩
国的这种以数码技术为重点的动漫产业战略
已经取得了较好的成效。

著名的“流氓兔”是韩国网络动漫产业
发展的一个缩影。

２００２年，韩国网络动漫产
业市场已近５０亿美元。

韩国教育开发协会官
员金景万曾表示，韩国网络动漫产业能够成
功，关键在于它形成了一个从立项、开发、制
作、包装、市场推广在内的一个完整的产业
链。

当然这跟政府对发展网络文化产业的支
持是分不开的。

首先，政府对从事网络动漫
的企业给予优惠的税收政策；其次，政府建
立了基金对合适的项目提供风险投资，经营
成功则政府与企业分享收益，失败则由政府
承担。

“中国力量”打响本土保卫战
美日韩强大的动漫力量当然不会只满足
于自己的国内市场，特别是日韩本身国内市
场的狭窄特性，谋求全球动漫主动权成了三
国动漫业的一致目标，而市场潜力巨大但本
土动漫力量弱小的中国自然成了他们的重点
目标，再加上中国和日韩在地域上的邻近性
以及文化上的共通性，中国成了两国动漫产
品首选的倾销地区。

中国传媒业在为自己对动漫的忽视付出
了巨大经济代价之后，也已经开始意识到四
周的强敌环伺。

从行政管理机关到业内的有
识之士，都开始关注并着手发展中国动漫，
“中国力量”开始打响本土的动漫保卫战，这
不仅是传媒业的一场文化保卫战，更是一场
经济保卫战。

２００４年４月２０日，国家广电总局向全国
印发《关于发展我国影视动画产业的若干意
见》，这是迄今对国产动漫产业而言最重要
的政策。

广电总局在《关于发展我国影视动
画产业的若干意见》中提出，各电视台应实
行制播分离，以培养现代动画企业，建立动
漫产业链。

广电总局同时提出，在充分发挥
中央电视台、上海美术电影制片厂、湖南三
辰影库等大型动画制作基地作用的同时，鼓
励多种经济成分共同参与影视动画产业的开
发和经营。

　一系列的相关政策为苦斗中的国产动
漫注入了政策动力，其后中国动漫业有了诸
多大手笔的动作，２００４年７月，中国社会科
学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽
视网络电视有限公司三方联合筹建的首个国
家动漫游戏产业振兴基地在华东师范大学揭
牌，亦被视为是建立“产学研一体化”体制
的尝试。

经广电总局批准的北京、上海、湖
南等三个卫星动画频道，也分别于９月１０日、
１０月２８日和　１２月２８日开播，国产动漫产
品的市场需求大大增容。

民营动漫企业首先成为这场保卫战中的
战斗英雄。

据统计，２００３年民营企业制作动
画产品１．８万分钟，占国产动画产品的６３％。

民营企业的代表性作品就是湖南三辰卡通集
团制作的大型科普动漫系列《蓝猫淘气３０００
问》，它先后在全国包括港澳台地区在内的
１０２０家电视台播出，港澳媒体高度评价其为
“卡通片的奇迹，电视圈的神话”。

走下荧屏
的“蓝猫”迅速扩张到音像、图书、文具、玩
具、服装、鞋业、食品等十几个行业，“蓝猫”
品牌的专卖网络在全国建立，６０００余种衍生
品去年销售收入达２０亿元，创汇２０００万美
元。

“蓝猫”的出现一扫国产动漫多年只亏不
赚的阴霾，让中国动漫看到了未来的曙光。

代表国内动漫先进水平的深圳动漫企
业，也开始把发展方向由为美国、日本代加
工转向国内，一批坚持原创的动漫企业脱颖
而出。

深圳光彩动画基地总投资１．２亿元，推
出号称“深圳的‘海底总动员’”的原创大型
动画系列片《绝对拯救》，从文本、故事、制
作到最后的合成等工序全部在深圳完成，已
在全国１００多家电视台播出；由日中天动画、
太阳卡通、唐人动画等公司制作的《小糊涂
神》、《小虎还乡》、《我的家园》、《憨八龟－
明星梦》等多部动画片都曾获得国内外著名
奖项。

此外，深圳创造的魔力猫、憨八龟等
一批原创动画形象也纷纷亮相各大动漫展，
并在电子辞典、儿童药品等商品外包装上频
频露脸，以创新的“形象授权”商业运作模
式搅热了中国动漫业界。

产业化推动中国动漫寻找回来
的世界
　研究美日韩的成功动漫作品时，我们
会发现一个意味深长的现象，日本、韩国甚
至美国的一部分取材于中国文化的动漫作
品，都曾在全球市场取得成功。

例如，美国
迪士尼公司开发的动画电影《花木兰》风靡
世界，日本的《三国志》系列动漫游戏产品
热销北美市场。

可见中国并不缺乏发展原创
动漫的文化资源，外部的政策环境也在日渐
宽松，因此当前困扰中国动漫的仍然是其自
身的运作模式问题。

世界动漫业发展的比较成熟的运作模式
有两种，一种模式是以纯粹的艺术为基础，
投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后
运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和
相关衍生产品，其代表是美国好莱坞或者迪斯尼每年制作的动画巨片以及日本的系列动画长片。

另一种是以市场为核心，动画产品围绕形象产业运作的模式。

在这种模式中，动漫公司要先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润，韩国的《流氓兔》系列是这种模式的典范。

两种模式各有所长，但两种模式有一个共同的核心，就是以产业化的方式打造成功的动漫形象和内容，无论是美日的“先形象，后市场”模式，还是韩国的“先市场，后形象”模式，都说明了这样一个道理，那就是只有成功的动漫形象和内容，才能缔造出市场奇迹。

中国动漫界也已就此达成共识，中国动漫要实现突围，创造本土深入人心的动漫形象，就必须走产业化道路，打造出一条“艺术形象——生产供应——整合营销”的产业生态链，这样的一条产业链需要从国家到传媒业的整体努力。

国家制定的相关政策应向从事动漫原创的企业倾斜，政府不仅要在宏观上制定产业政策和相关的法律法规保护动漫版权，还要在微观层面上给予动漫企业以税收优惠，发展动漫高等教育和培训事业，鼓励民营资本和外资进入动漫产业，从而为国产动漫营造一个良好的发展平台。

就传媒业来说，应当把媒体的引导责任统一起来，调动传媒业的整体力量，各种传播媒介都应发挥好自己的优势，共同塑造中国本土的动漫形象。

在动漫产业链上，平面出版品是第一步，第二步是电子媒体，第三步是周边产品的开发及商业服务。

动漫连载是动漫产业金字塔的底层，往上依次是单行本、卡通片、衍生产品、游戏等等，只有很少的特例。

动漫产业的走向是，从动漫连载，到出单行本，到拍成动画片，卖动漫衍生产品是最后一环。

归根到底，动漫连载的内容和塑造的形象才是整个产业的基础。

动漫产业的产业链相当长，因此在动漫内容、形象的创作过程中需要各个媒体之间紧密合作，应从产业发展路径的角度来配置媒体资源。

首先需要改变目前中国动漫内容和形象创作的两大主体——出版社和电视台各行其是的现状，把动漫周刊和图书作为中国原创动漫产业链的起点，韩国最重要的动
画出版企业大元出版社社长郑煜曾经说过，在韩国动漫产业成长的最初阶段，周刊在整个产业链中肩负着创造成功形象和内容的重任，为整个产业链其他环节的赢利创造了条件；同时要把握电视媒体在动漫产业链中的重要作用，电视是原创性动漫形象得以形成产业价值链的关键环节，又是让动漫形象深入人心的重要播出平台。

电视台播放动漫作品的最大功效就是广告效能，让动漫形象深入人心，为以后的商业运作打牢基础。

另外除了图书期刊和电视这样的传统媒体，新兴媒体对动漫的贡献同样也不可小觑，网络、手机彩信都可以成为动漫形象的载体，新兴媒体也是发展原创动漫的生力军，发展国产动漫同样不应错过高科技的快车。

专业动漫经营者的缺失也是国内动漫市场发展滞后的症结之一。

缺乏具有成功运作动漫市场的经营者，会造成国内动漫产业经营链条的脱节，使得国内动漫产业链的经营环节出现缺口。

国内也有许多单项做得好的出版社、漫画家，但却因为零散、没有衔接成链，出现了销售平台的不足。

这两年在国产动漫出彩的只是动漫书刊、动漫展这些能直接和读者交流的低端产品形式，产业升级后劲不足。

政策并不能解决这个问题，需要所有动漫企业提高市场运作能力，和处于产业链条中的所有人一起努力，才能见到成效。

中国动漫的产业化尝试，还特别需要抵制急功近利思想的诱惑，特别是民营企业。

光靠动画片播放和出版动漫图书期刊是赚不到巨额利润的，按照国际惯例，动漫产业的７０％利润是由音像出版和衍生产品开发这部分实现的，因此有的国内企业刚推出一部动漫作品，在利益的驱动下，动漫形象还不怎么成熟就开始推出一系列的衍生产品。

其实通过动漫衍生产品盈利，是建立在动漫作品被广泛传播并已深入人心的基础上的盈利方式，动漫作品成功了，它的衍生产品才能大卖，而不应该本末倒置。

国外发展动漫连载、书籍的历史较长，而我国才刚刚开始，要马上叫卖动漫衍生产品似乎不太现实。

日本的动漫已经有六七十年的历史了，中国才十年，发展自己的动漫产业需要时间，中国的动漫企业还需要有好的心态。

用心作好动漫的艺术创作，塑造成功的动漫形象应该成为国产动漫发展的主流。

中国动漫有着深厚的中华文化底蕴和优秀的动漫传统，这些都是国产动漫能够与美日韩动漫分庭抗礼的优势资源，但是否能真正突破他们的包围圈，在国内动漫市场收复失地，还须中国的动漫同仁们进行不懈的努力，因为积弱已久的中国动漫重新崛起并不是一朝一夕就能够实现的。

复兴动漫不仅关乎着国产动漫的兴衰存亡，更为深层次的意义是反抗外来文化的入侵，把本民族的文化传承下去，这不仅是国产动漫需要牢记并承担的历史责任，也是整个中国传媒业所面临和需要解决的历史难题。