基于4Ps理论的湖南农村家电市场营销策略研究

基于４Ｐｓ理论的湖南农村家电市场营销策
略研究
摘要：针对农村市场的主体部份—农人的家电消费特点，即价钱灵敏性、消费有效性、心理从众性、时刻集中性等四个方面进行了论述，结合湖南省的家电市场现状数据的预测，对以后湖南省农村家电市场的进展营销策略4P（产品策略、价钱策略、渠道策略、促销策略）展开研究。

关键词：家电消费；家电拥有量；农村市场；低价促销
1农村居民家电消费特点
价钱灵敏性节约节约一直是我国农村居民的优良传统。

改革开放以来，我国的农村经济进展速度不及城市经济的进展，长期以来，农村居民的收入相关于城市来讲处于低速增加。

2000年，城镇居民家庭人均纯收入为6 280元，农村居民家庭人均纯收入为2 元；2005年，城镇居民家庭人均纯收入增加至10 493元，增加幅度高达%，而农村居民家庭人均纯收入仅仅为3 元，增加幅度低于城镇23％[1]。

这就使我国农村居民的消费水平较低。

农人在购物消费时，往往货比三家，比较谨慎，尤其是价钱比较灵敏。

据中国家电课题组2005年调查数据显示，2004年农村消费者购买家电时对价钱因素关注度高达%。

关于家电企业开展的降价、买赠等优惠活动，城市居民愈来愈无动于衷，而农村居民却乐意热情参与。

消费有效性我国农村市场大体上还处在比较典型的功能性需求时期，即比较强调产品的实际利用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

农村居民在购买商品时，要求商品经济实惠、经久耐用、价钱廉价、操作简单易学，适用于农村的消费环境。

这种特点要紧表此刻如下几个方面：①价钱低廉。

在保障产品大体功能的前提下，价钱越低越好。

以彩电为例，1 000多元的彩电在农村最具市场。

②功能有效。

强调产品的利用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。

如：纯平彩电系列，比一样的平面直角显像管彩电的价钱高出快要1/3，农人用户往往会选择平面直角彩电。

③产品仅仅要求实现其大体功能，而无需过量的奢侈功能。

一样以彩电为例，大体只要图像和声音清楚就可，而丽音系统、画中画、超重低音、围绕立体音等功能那么能够省略。

④质量牢固。

农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和靠得住性，如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等。

好看不顶用的东西，农人居民最忌讳。

心理从众性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，尽管农村消费者购买家电时注重质量、价钱等比较理性的方面，很少有人对“奢华”、“时尚”、“体味”等感性消费注重，但这并非否定农村居民购买家电时不注重名牌。

相反，农村居民购买家电时也很看重名牌，专门是家电的质量名牌。

农村居民追求的产品“名牌”与城市居民眼中的所谓产品“名牌”有明显不同，农村居民一样都以为在本地知名度高、大伙儿都很熟悉的产品确实是“名牌”产品。

农村的消费环境
较差,信息传播滞后,同意外界信息的渠道较少。

由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲友之间常常走门串户，信息超级开放，且口头传播是信息传播的要紧方式。

时刻集中性农村居民进行消费，尤其是购买家电类等大件消费品时，一样都是“先卖后买”，也确实是在农闲和收割庄稼卖掉自己的农副产品，取得收益后，才进行消费。

此刻农村对家电的消费有专门大一部份是在新人成婚时购买，城市市民选择成婚时刻偏向于五一节、国庆节、元旦等节假日，可是，农村年轻人却很少选择这些节日成婚，他们一样将成婚时刻选择在秋冬农闲时刻，尤其是选择农历 12 月份，即腊月。

现在，一贯节约节约的农村居民，即便借债，也会为新人购买家电等大件消费品。

2湖南省农村家电市场现状及需求分析
家电市场现状分析据《2000―2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》透露：我国农村家庭对电视机、VCD机、洗衣机、机等家电的需求相当可观，农人对家电产品的购买意向为14%～33%。

农村家庭对电视机、VCD机、电冰箱、洗衣机、机的购买意向别离达到%、%、%、%、%；新增需求量别离能够达到7 570、4 500、4 850、4 050和3 270万台[2]。

湖南省农村居民的家电拥有量全数低于全国平均水平，尤其是空调机，不及全国的1/3（湖南平均台／百户，而全国平均台／百户），这说明湖南的农村市场消费水平在全国之下，主
若是因为湖南农村居民消费的俭仆朴实的特性、个人收入和湖南山区多，农村地域温度比较适宜阻碍的。

从2005年湖南省会镇居民与农村居民要紧家电拥有量对照情形能够看出，湖南省农村家庭与城镇家庭相较家电拥有量差距比较大，但也说明湖南省农村居民市场潜力比较大。

湖南省农村家电市场需求预测利用直线趋势法预测以后5年要紧家电需求量。

直线趋势法是运用最小平方式进行预测，用直线斜率来表示增大趋势的一种外推预测方式。

其预测模型为：y=a+bx其中，a 为直线在y 轴上的截距；b为直线斜率，代表年平均增加率； y为销售预测的趋势值；x为时刻。

洗衣机：y=16+；电冰箱：y++；空调机： y=+；彩电：y=+。

此刻预测湖南省2020年的农村居民每百户的拥有量，代入上述4个模型，计算出2020年每百户农村居民预测拥有量别离是洗衣机台、电冰箱台、空调机台、彩电台。

而在2005年末湖南省农村居民洗衣机、电冰箱、空调机、彩电每百户拥有量别离是，，，台。

也确实是说，到2020年末湖南省农村居民每百户预测需求量别离是，，
，台。

这关于家电企业来讲绝对是个不可轻忽的潜在市场。

3开拓湖南省农村家电市场的营销策略
产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素，任何活动都是从确信向目标市场提供什么产品开始的，然后才能涉及到价钱、促销、
渠道等其他方面，因此产品策略是市场营销组合策略的基础。

企业应该熟悉到农村居民的家电需求不是城市中淘汰的滞销产品，要依照农村市场的需求特点进行产品定位，注意本地农村经济进展水平、消费层次和消费特点，结合本企业的优势和特色，推出真正符合本地农人需求的产品。

和城市市场不同，农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前仍以“经济有效型”产品为主。

因此，家电企业必需立足于增强产品的大体功能，减少有效性不强的附加功能[4]。

例如，家电产品的档次不宜太高，产品功能方面，经济有效、务实求效的家电比较受欢迎。

①增加特殊功能，以适合农人的特殊需要。

农村地域不同与城市，地形转变大，大体条件弱。

如永州地域、张家界地域等山区电视信号偏低，关于电视产品，适宜开发抗干扰能力强、灵敏度高的电视机；湖南省每一年都会显现洪涝灾害，缺水断电，要开发具有稳固功能及储电功能的家用电器等。

②减少花哨功能，尽可能做到功能适当，操作简单易学，质量稳固靠得住。

当前，农村市场的洗衣机、电视机功能繁多、价钱偏高、不易操作。

如针对农村市场的电视机，能够省去丽音系统、超重低音、围绕立体声、画中画等在农村并非有效的功能。

③改良大体功能，生产出适合农村居民需要的特殊产品。

如海尔集团在开拓西南市场时，发觉许多农人用洗衣机洗红薯，结果沙泥堵塞了排水管，于是开发了一种大排水管的洗衣机，收到农人欢迎[5]。

定价策略价钱是市场营销组合中唯一为企业提供收益的显性因
素，同时又是市场竞争的一种重要手腕，定价是不是合理，直接关系到企业的利润和产品的销量。

目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的阻碍，价钱往往是农人购买家电产品时最为灵敏的因素。

结合湖南省农村家电市场的实际情形，从久远利益动身，适宜采纳渗透定价策略，也确实是低价策略，将价钱定得相对低些，以吸引农村市场的大量购买者，提高市场占有率。

但值得注意的是，低价钱并非等于低质量，家电企业应通过在生产和渠道治理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。

同时由于家电产品的需求弹性大，市场容量大，单位产品本钱能够随着生产规模的扩大而下降，因此企业的利润仍是存在的，只要企业将农村市场的潜在需求变成有效需求。

渠道策略开发农村家电市场必需采取与城市市场完全不同的营销渠道。

由于湖南是一个山区比较多的省份，农村居民居住的比较散，散布范围广，交通不便，采取企业自设专卖店的营销渠道明显不适合，也不经济。

企业能够考虑企业营销渠道策略。

①企业尽可能扩大县一级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。

②能够充分利用农村现有的供销社系统，通过代理、代销、参股、联营等方式销售家电产品。

③充分利用集市贸易日，将产品直接送到农人家门口，方便、省时、效劳抵家，最后能够直接在农村兴办连锁店、加盟店等，扩大伙儿电产品的销量。

促销策略所谓促销，确实是要求企业通过必然的方式向顾客传递信息，并与顾客沟通信息，以达到阻碍消费者的购买决策行为，增进企业产品销售的目的。

考虑农人的生活范围、媒介接
触适应、文化素养不同，这也就要求企业的促销策略不能照搬城市方式。

①现场演示促销。

农村居民同意实实在在的促销产品，企业可采取现场演示的促销方式，通过演示者所利用的实实在在的产品，直观形象、毫无装饰、家电造型、功效性能、利用方式全数直接展现在消费者眼前，能够直接排除农村居民的顾虑。

除演示的商品外，还应配备商品文化宣传图片、咨询效劳、免费效劳、商品维修效劳、文化演出、商品游戏活动等。

②附加赠送促销。

农村居民消费俭仆，期望以最少的支出购买最好的家电产品，生活本钱最低化。

针对这种心理期望，企业能够策划附加赠送活动，刺激购买欲望，阻碍农人的购买方向，引导农人选购企业促销的商品。

③价钱折扣商品，即降价促销。

企业能够在特定经营时期及必然市场范围内，依照商品原价确信让利系数，进行减价促销，能够有效的引导顾客的消费方向，关于增加家电的市场销量，提高家电的市场占有率具有增进作用。

④口碑相传是最有效的传播方式。

在购买商品时，农人受左邻右舍及亲戚朋友的阻碍较大，因此，抓住农村“领袖式”人物的消费，就能够够“以点带面”，取得较好业绩。

而对如此的消费者，应与其进行充分的沟通，取得中意以后的他们将会带动周围的消费者，进行免费的广告宣传。

参考文献
[1] 国家统计局.中国统计年鉴2006[Z].北京：中国统计出版社.2006
[2] 中国农村家电市场联合调查研究课题组.2000年至2005年中
国农村家电市场分析预测[J].中国商贸2006（4）21－22
[3] 湖南统计局.湖南统计年鉴1999－2006[Z]. 北京：中国统计出版社.2006
[4] 周发明.市场营销学[M].国防科技大学出版社.
[5] 何振亮，刘志超，汪秀琼,家电企业拓展农村市场策略探讨[J].江苏商论.2006(1)44-46
[6] 杨子刚、许晓辉、宁晓燕.吉林省农村家电市场前景预测及营销策略[J].吉林农业大学学报.2003（6）691－695。