如何走出现代营销的4大误区

如何走出现代营销的4大误区
一、走出整合行销传播的误区
传播不等于营销。

就中国营销现状而言，一味追求整合营销将遭遇水土不服。

中西方营销背景的比较
整合营销传播学，是由美国整合行销传播之父、美国西北大学教授唐·E·舒尔茨等提出来的，不仅风靡欧美，也盛行于中国。

在我国，也有很多广告专家信奉舒尔茨的“行销即传播”理论，从而提出了营销就是传播的说法。

舒尔茨的观点产生于欧美百年营销史的基础上，用4C挑战4P，继而再提出5R理论，成为世界市场营销界的指导。

而中国仅有十几年的营销过程，业内的认识参差不齐，行业成熟度低。

是获取市场链还是价值链这一选择，仍困惑着那些从传统销售实践中走出来的企业主们。

很难想象能在这样一个大的市场环境中，去实践最前沿的营销理论。

欧洲的市场环境已非常成熟，业主们按共有的规则实践着他们的营销方法，但在中国远不能同日而语。

在欧洲，假如一个职业经理人跳槽时把公司骨干都带走，这个人很难不受到业内的一致谴责，也难有立足之地；而在中国，这样的事情屡见不鲜。

这里面不仅有营销人成长的问题，也有市场环境成长的问题。

从企业发展角度看，美国一个5人小组可以操纵一个全球性行业，因其核心竞争力来自于其技术的独创。

而在中国，核心竞争力来源于生产力的发展，而生产力的发展又取决于规模化经营。

我们常常看到一个企业由小规模向超大规模发展，变成一头笨拙的大象，市场反应迟钝，效率低下。

三株集团曾被吴柄新形象地称之为僵化的恐龙，就是最好的例子。

做好扎实的营销基础工作，
是整合营销的前提
在连最基本的粗放型经营门槛尚没有完全迈过去的市场上，企业是做瞪羚还是做大象，时代已做出了选择——现在还不是传播即营销的时代。

把市场做深、做细、做透，需要的不是点子，而是持之以恒的耐心和扎实的基础工作及战略的前瞻性。

曾有这样一个企业，把产品定位由5大功效改为8大特点，后来又改为“三好女人”的新概念不断导入市场，使消费者对其产品的认识越来越模糊。

还有的药业搞多元化经营进军啤酒业，结果消费者感觉啤酒中总是有股药味。

甚至有的方便面还进入洗衣粉领域，结果消费者因怕里面有洗衣粉既不买方便面，也因担心有油渍而不买洗衣粉……诸如此类，都是市场不成熟的表现，不仅体现于营销理念上的不成熟，也体现在不成熟的市场环境中。

这些问题，绝不是市场传播能够改变其发展命运的。

非常可乐的广告，无论从制作的精美、大气还是投放量上都堪称大手笔，可即使是在北京这样的大都市，你到有的商场或超市看一看，其终端理货环节简直就像是个无名杂牌，而紧挨其边的可口可乐则显然是个正规军。

我们曾在一家大型超市里发现，可口可乐占据了饮料顶端的全部货架，其排列阵势的视觉冲击力非常之强，而中排又按不同型号整齐排列，端口还设有堆头。

但非常可乐仅在中排放了几瓶，价签却离它们有一米多远。

再仔细看，最下端货架上的非常可乐被堆得横七竖八，让人惨不忍睹。

试想，这样的终端管理，广告投放有意义吗？
再看第五季饮料，它作为一个快速消费品，其渠道就变得极其重要了。

如果第五季饮料能把货铺到如商场、超市、电影院、火车站乃至小食品店、菜市场等任何地方，才符合这类产品的基本营销规律。

由于第五季饮料的广告可说是既具时尚性又充满了动感，惹得十几岁的小青年在其广告的频频诱惑下购买欲跃跃欲试，却发现很多商店里却无货可卖。

试想，这
样的终端管理，广告投放有意义吗？
“试一试，在你的脸上弹钢琴！”天使丽人的这句广告语真是被人记住了，其产品在业内无人不晓，但一个几十秒的广告是不能够把产品的特性完全表达清楚的。

可悲的是，如果你到终端去询问的话，营业员会比你更不清楚该产品，拿着它的包装盒连产品说明都找不着，还会一个劲地给你推荐其他产品。

试想，这样的终端管理，广告投放有意义吗？
终端不能够有效拦截，换句话说，由于地面承接不住传播信息的发布便会导致大量经营资本的浪费。

就中国的市场环境而言，传播远难于等同营销。

我们的市场营销基础工作正处于转型期，产品本身的资源整合、物流配送体系、通路、销售管理、终端建设诸多环节还很薄弱。

此时搞所谓的整合营销，只能导致全方位广告投资的浪费。

事实上，传播不是万试万灵的法宝！
二、走出一对一营销的误区
一对一营销不是普遍真理。

换言之，不是所有的产品都适合一对一营销。

“一对一营销”这种新名词，经常被营销人员挂在嘴边，以示与时俱进。

问题是中国的市场环境多少带有特殊性，中国的企业不仅是粗放型经营，中国的市场也是粗放型的，不太可能像欧美市场那样成熟，那样细分，那样有个性。

在一个发展中的民族文化中，在一个人口大国的市场环境中，其消费需求的共性远大于个性的比例。

虽然我们说大营销的时代正在过去，但在这样密集的人口消费区域总想借鸡生蛋，实属投机取巧。

我们毫不反对产品进入细分市场，尤其是在企业尚无较大实力的条件下，这也是规避市场恶性竞争的一个策略。

可采面膜就是进入细分市场进而获得成功的例证。

同样，美国联邦再清椿智能美容面具（笔者是该产品上市的策划人），也是切入了侧翼市场而成功启动购买的，至于后来由于战略方向改变以及执行问题而使市场出现问题则另当别论。

但是，中国是一个特殊的市场环境，不是什么先进的营销理论都可以统一套用的。

小平同志早已指出，要符号中国国情，要有中国特色等，这就是理论联系实际的一个重要指导思想。

讲求与消费者沟通是对的，讲求CS也是对的，但如果你做的是一个广普的消费品，你具有多大的实力来实施一对一的战略思想呢？
切诺基上市之初，来自美国的高级管理人员采用国外盛行的一对一营销模式，通过发信函给目标顾客进行销售，尽管词句贴心，促销诱人，但销售却节节下挫，中国人根本不相信邮寄广告。

温情的一对一营销遭遇冷遇。

锁定目标消费群是可能的，细分目标消费群也是可能的，但就企业资源分配而言，就营销的投入产出比而言，你不大可能做到一对一营销。

如果一个广告人和一个营销人对话，你总会感觉到两个人是在不同轨道上认识问题，似乎不是一个路子，其实是从不同的认知角度看问题的。

做销售，务实一些是正确的。

还有一些人期望有一个“亮点子”来寻找市场出路，显然是背离当代营销需求的。

今天的市场难做了，因为消费者日渐成熟了。

对他们运用什么样的营销模式，与时尚无关，而要能切合产品与企业的实际情况，这是关键。

就传播而言，大众传播媒体实行一对一传播是不成立的，即使是细分的目标消费群，也是通过大众媒体来告知产品信息的。

如果传播的指向清晰，传播质量上乘，传播的时机到位，又何尝不会拉动销售呢？但由于媒体的多元化而导致注意力资源分散化，加之消费者日趋成熟，肤浅的广告早已成为儿童游戏。

显然，广告创意制作的好坏和媒介分析是否一致，也是一个成败与否的关键因素。

总之，一对一营销不是救命稻草，也不是制胜法宝。

因地制宜、因人而异的营销策略是
在符合产品特征、符合市场环境条件下产生的“一对一”策略。

市场是动态的，策略也是动态的，营销人不应把一个好概念当作好方法而去强行实施。

切记！
三、走出体验营销的误区
体验营销不同于试用。

单纯的试用不能有效地满足顾客的多方面需求。

体验营销现在很时髦，却并不新鲜。

因为老祖宗“先尝后买，不甜不要钱”的叫卖声，已经流传不止几代人了。

我们曾参加一种减肥仪器的产品上市讨论会，大家群情激昂地说应该导入体验营销，即先试用后购买。

从策略角度而言，以此导入市场，也不失为一个上策，问题是如果大家都简单将其理解为，这就是体验营销，却有点以偏盖全了。

毕竟，老祖宗的先尝后买是一个单纯的买卖系数，而今天的营销，消费心理首先是复合的、丰富的，因此所谓的体验营销也是复合的、丰富的，单纯的产品体验是不构成体验营销之内涵的，否则品牌就不必做了，也不需要什么服务了。

体验营销不仅仅是体验其产品的功能。

消费者的体验心理很微妙。

到美容院做美容，护肤是主流目的，享受其环境和服务同样是其目的之一，而去最高档的美容院消费，还有另外一层等级化、自我价值感、炫耀的暗意识在其中。

这都不是产品本身能解决的问题。

今天，人们买皮鞋一定不是为了结实、耐穿，而选择名牌肯定也不是图实惠。

消费者内心的复合意识不是产品本身的利益能够轻易满足的。

因此，开发产品的附加值越来越重要，只因消费体验是多方面、多层次的。

我国市场发展大致经历了产品时代－商品时代－服务时代－微利时代。

其中在产品时代，有货就有买，有时还得凭票买；在商品时代，产品多元化，竞争产生；在服务时代，消费者的主体意识觉醒，正走向上帝的位置；至于微利时代，则是一个市场逐渐成熟起来的时代，而成熟市场的特征也即是微利。

比如在家电市场上，消费者越来越要求产品既要物美又要价廉。

有人说现在是体验的时代，其实体验的目的只是为了验证消费的合理性手段，而在顾客的更多更广泛的体验中，市场经营的微利时代已经悄然而至。

当今体验营销者普遍感到，传统的商业往往是夹杂了权利与金钱的游戏，而现代商业则是爱与科技的传播者。

我们认为这的确是现代商业的一大进步。

将其延伸开来，在爱与科技的传播下，体验营销是非常立体化的，不仅仅要让消费者体验产品本身和服务，也包含让其体验社会价值的公众认同感、安全感、品牌感及自我价值感等。

有一位策划同行曾说：创造市场就是创造流行观念。

事实上探索消费者的消费需求和即时消费的观念，并想方设法用产品去对接，找到产品的对接点，也就意味着销售的成功！
四、走出广告投资恐怖症的误区
广告投资不一定要承受大风险。

营销策略在前，广告投资在后，便可以胸有成竹地投资广告。

何谓广告？何谓策略
广告是一个结论，而策略却是过程中的分析、研究和判断之后的阶段性工程。

我们曾与7个制药厂的负责人座谈，当谈到广告投放时大家都一脸的灰暗。

有人说：我扔下去30万元的广告费，结果打水漂连个响都听不见！大家对此深有同感，都无奈地摇摇头，然后一致认为应该做足终端。

做足终端是对的，但广告投放也是必须的。

这是一个信息时代，市场不能失去传播功能，否则怎么说“酒香还怕巷子深”呢？在确定了长远有效的营销策略以后，广告的投放其实仅仅是一个操作的技术问题。

太多产品由于定位不准、脱离实际而造成企业资源大量的浪费，这大多不是广告载体本身的错。

广告不是越多越好、越贵越好，
不同情况下有不同的应对策略
从策划学和营销学角度讲，启动市场一般有两种模式：
强势启动市场：通过大量投放广告启动市场。

如哈尔滨制药六厂一个新产品上市是以数千万元的广告轰炸赢取市场份额的。

弱势启动市场：靠公关活动切入市场。

如一般制药厂或中小型企业，由于资金有限，只能采取弱势启动市场方式，尤其在医药保健品行业，平面硬广拉动市场投资大﹑起效慢，软文又难以直接拉动市场，因此而生发出以“万人大赠送”、“医学大课堂”等形式启动市场的现象，往往是盛况空前，轰动一时，引来新闻报道无数。

其他类产品也有以事件营销通过公关性活动产生轰动效应启动市场的，如富亚涂料的喝涂料事件﹑东赢的28辆凯迪拉克减肥仪赴机场盛迎减肥仪事件等。

这些方式都是事半功倍启动市场的范例，且投资不多，但其方式必须有新闻价值，能够吸引人眼球。

至于在产品的推进期，更重要的则是基础工作，包含终端的基础工作和传播的基础工作，让终端的承接广告能力与广告传播力度必须相匹配。

所谓思路决定出路，如果没有扎实的基础工作研究且带着浮躁和简单心理把产品匆匆推向市场，那么再多的广告投资，也只能是不断打水漂。

打广告打怕了，因为打不起，因为是无底洞！这不是广告错了，是人的思想错了。

广告质量或者说传播质量一定决定着市场销售的质量，其实这也是一个营销策略问题。

伟哥在中国上市前采取了一种国际惯例的典型事件炒作，没花一分钱却闹得沸沸扬扬，业内人明白怎么回事，局外人被蒙在鼓里，以至于后来政府有关部门出来辟谣以正视听。

美国的褪黑素上市后销量一直不好，后来一位博士写了本书以超级渲染的方式，从生命科学的角度大肆吹捧。

这本风靡一时的畅销书有力地拉动了销售。

同样的褪黑素在中国市场一直不温不火，而史玉柱则将产品重新定位后制定了多种市场策略，使脑白金由低调低资金投入市场到火爆中国，不能不说给营销人留下了许多启示。

内蒙营销人乌力吉有句经典之言：没有不行的市场，只有无用的人。

海尔的张瑞敏也有一句名言：没有淡季的市场，只要淡季的思想。

服装界就曾有过反季销售的成功例证。

看来，以严肃的态度，多动动脑筋，去掉侥幸的赌博心理实在是营销人的基本规则。

综上所述，我们可以归结出一个结论，那便是策略制胜，而非广告制胜；但广告又是策略的核心！过去刷墙标是广告，发传单也是广告，曾经成功过，现在却不好用了。

大家都知道电视广告效果最好，但投入产出比不一定最合适自己的产品，新的广告形式肯定有，只是需要以严肃的态度去认真研究。

消费者被产品、广告、营销策略一次又一次地洗礼，进步是必然的。

如果咱们仍拿着“老”广告砸“新”人群，当然不会有响声了。

我们说走出现代营销的误区，主要是走出固有的营销和传播模式误区。

产品的现实状况和企业的实际情况决定了市场的营销方向。

而走出市场营销误区，取决于市场策略的创新能力。

适时适地的营销创新能力，将有可能改变一个产品上市的命运！。