B公司H品牌的品牌建设优化

B公司H品牌的品牌建设优化
第3章H品牌的品牌管理现状分析
3.1 B公司概况
B公司位于中国X省，创立于1997年，第一个产品就是其植物本草抑菌
洗液，依靠其快速抑菌的产品功效、清凉舒适的使用感受，B公司快速在江西、湖南、广东等省区打开市场，销量连年翻番，并快速将市场扩张至全国，组建了一支数千人的销售对。

该公司以此为依托，先后开发了儿童感冒药、成人感冒药、滴眼液等OTC产品，并于2007年借壳上市，现已发展成为一家现代医药企业集团。

目前，该公司员工1.8万余人，每年上交国家税收数亿元。

B公
司自创业以来，在销售收入、贡献税收等方面，实现了连续6年翻番增长，10 年增长70倍的优异业绩。

同时，作为一名土生土长的民营企业家，B公司的董事长在产品研发、品牌建设上拥有着高瞻远瞩的眼光，并合理把握住了该公司各发展阶段的核心任务：
2000年~2005年：渠道为王战略。

这5年时间，中国OTC药品处于快速发
展阶段。

这一时期，工业企业之间比拼的是渠道建设速度，谁能抢先建立好顺畅、广泛的销售渠道，并合理分配好各环节利润，促使渠道的各环节合力推动产品的销售，谁家产品的销量就能快速增长。

B公司在这五年建立了强大的销售网络，销售由5000万增长为10亿，取得了令人瞩目的成绩。

2006年~2010年：品牌战略。

这5年时间，中国消费者的品牌意识快速崛
起。

B公司包括H品牌在内的四大品牌都是在这一时期凭借广告做成了全国知名品牌；坚持以工业为基础，市场销售为龙头，科研开发为先导，大力提升企业品牌和产品品牌。

至2010年，B公司销售收入与一五μ期末相比再次实现翻番增长，实现资产增值将近40亿元。

2010年到2015年：终端战略。

这5年时间，B公司凝聚了一支近2万人
的营销队伍。

以和合共赢为主题，充分利用在一五μ、二五μ期间形成的核心优势，快速打造三五核心竞争力，开发终端网络和终端建设，实现企业效益、社会效益和员工利益的最大化。

2016年开始：B公司确立了新的发展战略：转型互联网，提早布局云端。

3.2 H品牌的创建过程
B公司的H品牌是专注于女性私密健康的产品品牌，1997年开始上市销售，
发展至今已有17年历史，从最初的小工厂加工到现在的现代化流水线生产，产品已由单一产品发展成为丰富的系列化产品线，品牌的年度销售额从当初的几百万元到如今的突破5亿元，品牌知名度和美誉度居同行第一矩阵，年增长速度远高于行业其他品牌。

从发展历史上看，H品牌的发展分为以下几个阶段：
3.2.1 1997年诞生之初暗合品类发展机遇
80年代前，患妇科病的女性在医生指导下，用高锰酸钾等化学药物进行冲
洗，结合口服等综合治疗。

1987年，M品牌对这个领域做出了突出的贡献：从必须医生精确指导的半
成药化学溶液，转变为可以个人使用的洗液成药。

这个形态的变化，将妇科常见病治疗的便利性和安全性空前扩大。

广西C企业快速推出J品牌，91年冲进妇科洗液药品品类，对M品牌进行大规模跟进。

这是妇科洗液药品需求形态发生的第一次大转型。

正当M品牌、J品牌全力发展时，遇到了国际品牌带着西药栓剂、泡藤片
等先进剂型的强大冲击。

中国的医疗体制是西医体制，西药不仅能够让西医大夫感到疗效更为确切，而且直接用药的栓剂和泡藤片等剂型，也更能得到大夫的信任。

于是，M品牌、J品牌为代表的以中医药制剂为特色的妇女洗液药品，退居到零售市场徘徊不前。

90年代末，随着中国医药体制改革大举深入，药店迅猛发展，非处方药赢
得了以自我诊疗为特征μ的巨大机遇。

从销售角度看，M品牌将化学溶液转变为成药，是一次里程碑式的推进。

但是从需求形态的变迁来看，M品牌、J品牌，都还仅仅只走到了消费者需求的一半。

进一步针对妇科常见病复合疗效需求形态分析为：在有效止痒消炎的同时，能够快速、舒适、安全、方便地缓解症状（不干涩、除异味等）。

97年出现的H品牌μ暗合此机遇，摆脱妇科洗液品类市场徘徊不前的束缚，此时获得了宝贵的增长机会，成为品类属性变化中的第一个领先者。

到目前为止，女性洗液根据批准文号，分为3类细分市场；目前国内女性
消费者的日常私处护理意识还比较薄弱，加上妇科专家的倡导，因此对于日常护理的妆字号洗液如ABC、采幽、娇妍等品牌虽然销售将近10年，但销量一
直未突破亿元关口。

此外，药字号和消字号因功能性突出，迎合了消费者私处症状或微症状的
迫切性需求，销量快速增长，是女性洗液品类最主要的产品，主要的销售阵地
3.2.2优秀的成长基因促进品牌快速发展
2001年，在获得一定销量基础后，找来XX夫妇代言，代言人虽不是一流
定级的明星艺人，但知心爱人μ歌曲广为传唱。

夫妇代言，加上任静付笛生知心爱人的温馨而熟悉的音乐范围，刚好从消费心理上解决了女性放心使用的顾虑，从M品牌的难言之隐，一洗了之μ，到了一种正常的、健康的生活卫生习惯，而且体现出了一种关爱。

现在，洗洗更健康μ，不仅成为了一句难以替代和超越的经典广告语，无形中也为健康卫生的生活习惯作出了最准确的品牌定位。

H品牌的产品名称，直指功能药效，相比竞品，在最初的销售中很有优势。

其商标的叶子形象，也奠定了以后绿叶μ的传播符号。

虽然离高品质感有段距离，但在早期就有这种传播符号的意识已经难得。

而且叶子准确的传达出绿色、健康的理念。

3.2.3 2005年，品牌策划升级
（1）卖点直击消费者需求
洗液疗效的基本感知属性－有效止痒，快速、舒适、安全、方便缓解症状。

H品牌特有的清凉μ感，在消费者潜意识里就是起效了，药物在作用μ。

植物
本草，5秒清凉止痒μ。

一句广告语以短、平、快μ的方式稳、准、狠μ地击中了消费者的要害。

进一步强化绿叶符号，尤其它是产品包装品质感的重要识别区，一片弧线
优美、绿色深邃的叶子诞生了，这片叶子从叶尖到叶根配以H品牌的功能诉求，能够准确抓住女性购买者的消费心理，从而引领女性消费者进入H品牌的世界。

（2）TVC提升品质感
广告拍摄制作费用提升，追求唯美的画面表现，提升了产品和品牌形象。

而传播记忆点－叶子进行了重点突出，《叶子篇》就此展开。

《知心爱人》主旋
律响彻整个TVC，任静幸福地依偎在付笛声身旁，二人坐在一片绿色的叶子上飘浮在清透的水面上。

任静手拿H品牌μ微笑地说：我用H品牌μ。

随后画面出现产品功能疗效，展示产品包装，付笛声在片尾洗洗更健康μ以产品的利益
点塑造了中国广告界难以超越的经典。

这样的广告片，既加强了H品牌的功能诉求清爽抑菌，同时拉高了品牌的调性，侧面告知消费者使用H品牌不单
是用了一种产品，更是对女性身体呵护、关爱女性的一种精神层面的意识传播。

3.2.4 2004年——2012年，品牌传播升级
（1）品牌曝光飓风式增长，且连续保持高曝光
2004年前，知心爱人μ篇广告主要是重点市场省级频道和央视白天套播广
告，全国广告到达率不足30%，更多是铺货招商的支持。

2004年6月，在北京设立了专业媒介部门，从山东、湖南、湖北，浙江四个最好的省台金牛工程μ
开始，年底采购了重庆、广西、江苏、山东、湖北、四川、辽宁等10几个省级卫视高频次媒体资源，H品牌广告到达率迅速提升到90%以上，说广告家喻户
晓一点不为过。

而且在接下7、8年中，一直维持了非常高的广告曝光频次。

（2）尖锐、高要求的广告创意
在最初几年的广告传播过程中，以及04-07年H品牌广告投放量最大的几
年里，M品牌的广告金额仍远在H品牌之上。

但H品牌的广告记忆度和知名度却远超M品牌。

主要是H品牌的广告创意更尖锐，而M品牌比较平缓。

05年前，M品牌使用高大上的瑜伽篇，却不怎么和产品直接关联。

而H品
牌的XX夫妇从一开始就有争议，H品牌甚至出现了专属的广告歌曲知心
爱人μ。

老外用着不正宗的普通话讲广告语，惹来了街头巷尾的模仿，甚至成为一种现象引起了广大消费的热议，品牌知名度在消费者中保持了高热度、自觉
主动的持续……
由于H品牌品类特性，以及广告量的多重复、高曝光，在H品牌的传播中，
还意外出现了大量的病毒式自发宣传。

网络大量恶搞H品牌的论坛稿件、PS
图片、视频等，CCTV春晚相声小品中也用到洗洗更健康μ。

虽然这样的恶搞
对H品牌美誉度有一定的损害，却大大提升了H品牌的知名度，并在接下来的多年中维持较高的热度。

之后，尽管M品牌用了关之琳、舒淇、赵薇、张柏芝、林嘉欣等大牌代言
和巨额广告费用支出，仍未能抢走H品牌的广告风头。

3.2.5产品渠道拓展（2004年——2012年）
消费者的清洗习惯在改变，从用清水，到用洗液，产品从医院到终端药房，
再扩大到商超。

针对此情况，从2005年底开始，配合推出H品牌超市篇μ，XX夫妇和一对老外在超市碰面，我们都用H品牌、洗洗更健康μ。

产品从国内开始销往东南亚，远销海外μ广告片配合推出，也推出过不同
人群使用的都用篇μ。

同时，针对H品牌产品的重度消费人群小姐等，加
强了相关场所和附近药店的铺货。

广告传播上，在下午和深夜时段购买电视剧
冠名角标，明确提醒。

2007年底，开始推出空姐、白领、日韩、代言人等各种身份使用H品牌产品的长版广告，H品牌产品剂型进一步丰富，如便于出差携
带的凝胶型等。

2012年，结合使用场景，8种不舒服的时候洗一洗，利用明确
的场景化提高消费者使用H品牌的频次，延续产品使用范围的扩大策略。

线上高密度的品牌曝光，加上线下终端的拉动，H品牌的品牌知名度和终
端批货率取得了飞速提升，在药店中H品牌几乎达到了100%的铺货率。

3.2.6品牌形象提升（2007年——2015年）
H品牌自1997年面市以来，经过多年的市场洗礼，已经成为中国妇科洗液
类产品市场的领军品牌。

但由于广告形象的老化，之前创意表现在传播过程中
遭到较多的质疑，甚至被批评为恶俗广告μ，对H品牌的形象提升形成了掣肘之势。

在这种情势下，启动全新的广告传播运动成为H品牌的当务之急。

经过多轮的头脑风暴和充分讨论，B公司的品牌运作团队决定启用香港明星YJL作
为新的形象代言人，并启用全香港制作班底（影视、平面）为妇炎洁打造令人
耳目一新的全媒体广告。

2年后，开始启用更时尚更知名、荧幕形象更加清秀
可人的KLN代言，从专业抑菌、有效止痒的角度拍摄，为H品牌树立了更加
可靠、专业的形象，巩固了H品牌女性洗液领导品牌的地位，一直延续至今。

同时，不断加大品牌公益活动的开展力度，关爱中国女性的健康，提升品
牌美誉度。

2008年5月，H品牌与中国妇女发展基金会开展H品牌绿叶健康女性关爱工程活动，三年向贫困地区提供150万的爱心援助。

2012年H品牌联合中国医师协会，以关爱女性健康为己任，以女性身体和心理健康知识普及教育、私密健康援助等公益行动为载体，发起关爱女性健康行动。

3.2.7对手失误为H品牌提供了机会
H品牌在十几年的成长中，除了自身得当的品牌推广，竞争对手的失误也
为H品牌的快速成长提供了机会。

H品牌上市初期，M品牌并没有给予足够的重视，而之后高薪聘请某品牌顾问公司专门针对H品牌推出洗护2合1以及药准字μ的概念，又达不到效果。

随后在竞争关键时刻，聘请刚陷入艳照门μ复出的ZBK明星代言，品牌形象一落千丈，广告遭到停播，身陷负面。

近几年，
A集团在其它领域投资不当，M品牌广告停止投放，也是继续在给H品牌机会。

3.3 H品牌管理中存在的主要问题
虽然H品牌面临着巨大的机会，品牌知名度和销售额、利润都获得了飞速
的增长。

但在近几年，随着B公司越来越发展壮大、队伍不断裂变，多个子公
司和项目需要进行人员、资金等的投入，公司面临的利润指标、发展压力也越
来越大。

B公司对H品牌持续进行品牌投入的决心有所动摇，H品牌的各项目
运作也暴露出越来越多的问题，导致品牌管理和推广建设工作推进缓慢。

3.3.1品牌建设的决心不坚定
品牌经营的投入逐年下降，进而造成品牌忠诚度、美誉度甚至新进消费者
知名度的下降。

品牌建设是需要长期坚守且持续投入的一项工作。

在H品牌的实际品牌建设中存在以下难题：
（1）B公司业务涉及领域越来越广，资金需求越来越高，使得品牌投入缺
少足够的资金支持：2012年至2015年三年间B公司新成立8家子公司、入股13家互联网新公司。

全公司员工已于2013年突破万人大关，下属子公司涉及
药品、处方药、中药饮片、保健品、食品、日用品、互联网产品等多个行业领域，每年在产品研发、人员招聘、社会保险、销售进场费、宣促品费、固定资
产等方面需开展大量的工作项目，公司的流动资金遇到较大压力，导致H品牌的品牌投入费用受限、力度不足；
（2）品牌建设带来的效果需要更长的等待期，或者说带给销售的带动作用
没那么直接：H品牌成立至今已有近19年时间，竞争环境的变化、销售模式的变革等多方面因素都导致了传统品牌推广方式所带来的效果日渐式微，之前线上广告一轰炸、线下终端产品就火爆销售的场面已经不可能再出现了。

这就意味着广告投放等需大量投入费用的项目在B公司内部会遭到销售部等人员的阻力而无法实施，同时上市公司面临持续增长的销售、利润增长压力，所以在建设品牌时，H品牌的经营者往往在各种压力的情况下将有限的费用转移到线下门店促销等项目。

3.3.2促销对品牌带来的负面影响
忽略品牌健康，促销导致的快而短的销量提升对品牌形象的负面影响。

企
业品牌建设是一种长期投资，品牌建设的重点应该放在企业的长远远战略目标上，企业发展目标要设定为建设品牌、维持品牌的高占有率。

而很多企业因为迫于短期的业绩、任务，往往使用高折扣的促销活动来拉
升眼前几个月的销售业绩，什么节假日促销、店庆促销、季节促销等不亦乐乎。

对于品牌而言，这种做法就是饮鸩止渴，短期可促进销量，但对品牌的建设却有百害而无一利。

炒做只是手段，而不是经营品牌的方法。

B公司H品牌经营中，同样面临着类似的危机和短视促销行为。

H品牌本
来在消费者心中就属于中档、性价比较高的品质，但2015年为了提高终端药店客户进货，B公司经常阶段性开展买10送2等渠道促销活动，一方面部分终端为了快速动销，就把渠道促销政策让利给消费者，进一步拉低终端零售价，影响整个市场的良性竞争；另一个方面，频次过高的渠道促销导致H品牌有大量产品积压在渠道和终端而没有真正到达消费者手中，使得2016年第一季度的终端客户进货同比下降12%，且这样的积压还会导致最终达到消费者手中的产品生产批号陈旧，引起该产品销量不好、品质较次等不好的消费者联想。

而这些，都是需要尽量去规避的。

3.3.3品牌管理机构薄弱
2009年，B公司市场部开始使用由宝洁公司引进中国市场的品牌经理μ
制度，对B公司所在的、包括H品牌在内的多个品牌实施科学规范的品牌管
理制度。

该制度的初衷是，以品牌总监为核心领导，品牌经理统筹品牌产品相关的产品复合体开发、营销复合体开发。

如要得到有效实施，则要求品牌经理至少品牌总监在产品开发、价格设定、包装设计、上市方案、推广策略等项目的决策过程中有重大影响力和统筹作用。

而2009年至2015年的7年来，一方面品牌总监、品牌经理在B公司的工作权限和决策营销力非常有限，另一方面，即使品牌经理能够影响得到的产品开发决策，也往往因为研发、技术、生产的客观因素而流产。

这就导致了H品牌的品牌管理滞留在包装设计、广告
开发、自媒体运营等表面层次，而关于品牌定位、产品定价、媒体选择等更加根本和深度的决策无法从品牌管理的源头上达成一致。

3.3.4品牌延伸不当
由于公司经营范围的逐步扩大，H品牌原来所在的品类仅为女性私处外用
的消毒卫生产品，而现在随着销售队伍的增多、打造新品牌所付出的资金、难度也越来越大，B公司已开始了挖掘H品牌价值最大化的系列工作。

目前，H 品牌已逐步并延伸至妇科口服药、妇科外用类的其他品类。

这样的操作，不仅
在新兴市场难以取得成功，而且会混淆原有消费者对H品牌品牌定位的理解和清晰的记忆。

但迫于销售、利润的压力以及品牌管理机构的薄弱，这一现象的发生却无力阻挡。

这就导致了品牌定位的稀释和品牌形象模糊。

第4章H品牌的消费者调研与分析
为了解决以上存在的问题，最关键的问题是H品牌的消费者是谁？在他们
心智中H品牌是什么样子？优缺点是什么？是否有什么重要未满足的需求？……因此，针对以上，于2015年在全国范围内开展H品牌针对消费者的
品牌市场研究，包括定性研究和定量研究。

4.1调研方案
4.1.1调研目的
为了进一步提升H品牌的竞争力，提高消费者对H品牌的美誉度和忠诚度，
需要了解H品牌现在消费者心目中的形象如何？B公司所做的品牌传播对H品牌形象树立的效果如何？H品牌实际的消费者群体是谁？H品牌实际的消费者
群体对H品牌的购买行为、使用习惯是怎样的？等相关问题，以便有效调整营销组合策略。

基于以上的了解要在营销上在以下几方面进行策略支持：
（1）既有产品的优化及新品研发的参考。

消费者对H品牌包装、价格、气
味、性状等方面的感受和评价；调研消费者对H品牌衍生品及纯植物产品的需求、喜好及可行性的调研，用以指导新品的开发。

（2）对渠道的了解及补充。

通过对消费者购买渠道的调研与深访，了解各
渠道现状与利弊，指导既有渠道的改善与新渠道的拓展。

（3）广告策略调整的参考。

了解品牌诉求点是否传递精准，是否占领消费
者心智，来指导广告策略的指定。

（4）品牌推广活动的了解。

了解消费者的媒体习惯、活动参与倾向等。

4.1.2调研对象
为了能够全面了解H品牌的市场反映，本次调查对象为H产品销售覆盖区
域内的药店、产品的消费者（使用者）确定为22－45岁、过去一年内购买并使用过女性洗液（妇炎洁、洁尔阴、肤阴洁等品牌）或者有相关症状（私处瘙痒、异味、潮湿、白带异常、妇科炎症等）但未使用过女性洗液的女性，且调研对象本人为相关产品的购买者和决策者。

4.1.3调研内容
（1）对H品牌及竞争品牌的认知情况
（2）H品牌现在的品牌推广是否符合其在消费者心目中的形象？
（3）谁在使用H品牌？如何使用？如何吸引目标消费者首次使用？
（4）现在影响消费者购买H品牌的原因是什么？
（5）消费者遇到相关症状时如何处理？最困扰消费者的迫切问题是什么？（6）消费者在购买该品类时忠诚度如何？是否经常进行品牌转换？
（7）目标消费者的消费行为、触媒习惯是怎样的？
4.1.4调研方法和抽样方案设计
本次调查主要采用焦点小组座谈法、药店店员深度访谈法、药店神秘顾客
法、街头拦截访问法。

（1）焦点小组座谈法（Focus Group Interview）：焦点小组座谈就是邀请通过
一定方法选出符合研究目的的研究对象，以小组的形式在主持人的主持下讨论
一系列所要研究的问题，进而了解研究对象深层次的认识、动机和行为的一种研究方法。

主要选取目标消费者人员10 12名：22－45岁的女性、过去一年内购买
并使用过女性洗液如妇炎洁、洁尔阴、肤阴洁等品牌或者有相关症状：私处瘙痒、异味、潮湿、白带异常、妇科炎症等但未使用过女性洗液，且调研对象本人为相关产品的购买者和决策者），就调查问题开展座谈讨论，获取信息；在一二三线城市中各抽取二个城市，然后在被抽中城市中按照所确定的被调查者条件选择参会人员。

本次研究共进行焦点小组座谈会8场次，其中一线城市抽取2 个，二三线城市各抽取1个共计4个城市，每个城市2场（现有消费者及潜在消费者各1组），具体城市分别为：一线城市为北京、广州，二三线城市分别为郑州、宁波。

针对以上对象访谈以下问题：
①女性洗液各品牌的消费者心智占领情况、市场占有率；
②H品牌现在的品牌推广是否符合其在消费者心目中的形象？
③谁在使用H品牌？如何使用？如何吸引目标消费者首次使用？
④现在影响消费者购买H品牌的原因是什么？
⑤消费者遇到相关症状时如何处理？最困扰消费者的迫切问题是什么？
⑥消费者在购买该品类时忠诚度如何？是否经常进行品牌转换？
⑦目标消费者的消费行为、触媒习惯是怎样的？
在进行焦点小组访谈时需注意以下问题：
①注意严格的参会人员条件，保证与会人员的客观性与中立性；
②加强对与会人员的甄别，保证参会人员的真实性；
③采用专业主持人，加强与受访者的沟通，提高会议质量与效率。

（2）药店店员深度访谈：深度访谈（Depth Interview）是指专业的访问人员，通过访谈提纲与被访对象进行一对一的访问和沟通的研究形式。

本次调研的店员深度访谈对象为连锁药店与单体药店比例分别为40%与60%、药店有H品牌销售，同时竞品品牌不少于3个，SKU不少于5个且受访者在该药店工作一年以上。

本次调研共抽取2个一线城市、5个二线城市、7个三线城市共计14个城市进行店员深访，一二线城市每个城市选取20个样本、三线城市每个城市选取10个样本共计210个有效样本。

针对以上对象，访问以下问题：
①该品类在该终端的铺货、首推、动销情况，首推话术是什么？
②消费者最终达成购买决策的影响因素有哪些？购买习惯如何？是否有年龄
或价格分布的明显特征？
③用户使用产品后如何评价？是否存在关联用药？
深度访谈需注意以下：
④深度访谈的最大难点在于受访者的预约，宏信咨询将利用长期积累的药店
资源，以保证受访者对项目的配合，获取更准确有效的信息；
⑤由具有丰富研究经验的研究人员进行访谈，保证对提纲的理解和现场控制。

调研城市：一线城市为北京、广州；二线城市为郑州、成都、哈尔滨、南京、西安；三线城市为衡水、东莞、襄樊、南充、吉林、延安、宁波。

（3）药店神秘顾客
神秘顾客（Mystery Customer）是由经严格培训的访问员，在规定或指定的
时间里扮演成顾客，对事先设计的问题逐一进行评估的一种研究形式。

神秘顾客的质量决定于多种因素，包括访问员的心理状态、综合素质以及对研究内容的理解；观察同时无法记录后期如何准确完整的记录信息；有时需做长时间的。