基于网络文本分析的环青海湖地区旅游感知形象研究

基于网络文本分析的环青海湖地区旅游感知形象研究
谢芳亭
【摘要】研究旅游目的地感知形象,对旅游地旅游规划和营销有着重要意义.文章精选携程网、去哪儿网、蚂蜂窝网、途牛网、驴妈妈网等旅游网站的游记290篇为
一手资料,借助ROST CM 6文本分析软件,采用网络文本分析法,从认知形象、情感形象两方面对环青海湖地区的旅游感知形象进行分析,研究得出以下结论:①游客对
环青海湖地区的旅游景观感知以自然景观为主,人文景观较少,与环湖区丰富的人文
旅游资源不相符;②游客对住宿、交通等旅游基本层面提及频次高,而对餐饮、娱乐、购物等层面提及频次低,旅游体验层次不深入;③游客对环青海湖地区旅游感知形象
以积极情感为主,消极情感比例较小.
【期刊名称】《内蒙古科技与经济》
【年(卷),期】2017(000)002
【总页数】3页(P83-85)
【关键词】旅游感知形象;网络文本分析法;环青海湖地区
【作者】谢芳亭
【作者单位】青海师范大学生命与地理科学学院,青海西宁 810008
【正文语种】中文
【中图分类】K901.2(244)
旅游形象是吸引游客前往目的地旅游的重要因素，对旅游目的地规划和营销有着重要影响，研究目的地的感知形象对区域旅游发展具有重要意义。

旅游形象最早于
1971年由Hunt提出，目前其概念还未统一，主流观点认为旅游形象是游客或潜
在游客对非居住地所持有的印象[1]。

目前，国内主要有旅游感知形象的构成要素[2～3]、影响因素[4～5]、行为模式[6～7]、营销[8～9]和测量与评价[10～11]等
方面的研究，研究区主要集中在中东部[12～13]，对西北地区研究较少[14～15]。

研究方法可分为由结构方程模型、多维量表、多元统计分析等构成的结构法[16～17]，以及由描述性分析、专家访谈、开放式问题、文本分析法等构成的非结构法[18～19]。

由于旅游形象具有复杂性，使用非结构法，尤其是网络文本分析法能
真实、完整地反映游客对目的地形象的感知，成为旅游感知形象研究的重要研究方法。

环青海湖地区是青海省重要旅游目的地，有效塑造其旅游形象对这一区域以及青海省的旅游发展至关重要。

笔者通过网络文本分析法研究游客对青海湖的旅游感知形象，找出旅游形象建设中的优势与不足，为环青海湖地区旅游形象的提升提供参考。

环青海湖地区位于青海省东北部，包括环青海湖公路G109、G315、S301、S206所环绕的环青海湖区域，地跨海晏县、刚察县、共和县、湟源县四县。

区域地处黄土高原与青藏高原的过渡地带，属高原大陆性气候，少数民族以藏族为主。

环湖区是一个旅游景观类型众多、组合优良、极具历史文化价值的旅游区，主要有青海湖(二郎剑、沙岛、鸟岛、仙女湾)、金银滩-原子城、日月山、倒淌河等景区。

其中
青海湖景区先后被评为“国家重点风景名胜区”、“中国最美的五大湖”以及5A 级景区，金银滩-原子城景区为中国第一个核武器研制基地，日月山具有“西海屏风”、“草原门户”的美誉，更是唐蕃古道的重要节点。

近年来，环湖赛、国际沙雕节、高原越野精英赛等重大活动的成功举办让环湖区的知名度得到提高，旅游业快速发展。

据青海省旅游局统计，2014年，环湖区共接待游客约142.11万人次，占全省总数的3.43%；实现旅游总收入约1.90亿元，占全省总数的0.94%。

携程网、去哪儿网、蚂蜂窝网、途牛网、驴妈妈网是国内著名旅游经营网站和评价
网站，用户数量众多，访问量大。

本研究通过以“青海湖”、“日月山”、“倒淌河”、“金银滩”为关键词在以上网站检索、收集相关游记为一手资料。

为保证网络游记的时效性和完整性，精选出游日期在2013年1月～2016年9月，游踪涉及环青海湖地区、旅游过程完整详实并体现游客感观、游客亲力亲为的游记进行分析。

为保证样本量的有效性，研究采用西弗尔(Scheaffer)样本数量公式[20]进行样本量的估算，西弗尔样本数量公式为：
式中，n为抽样样本数，N为年接待游客人数，为抽样误差。

根据西弗尔公式，设定抽样误差为0.06，以环青海湖地区2014年接待游客数(142.11万人次)进行计算，得环湖区最少抽样样本数为281篇，因而本研究选取290篇游记为样本量。

为使游记表达一致，便于词频统计，更好地对网络游记进行分析，本研究对游记中同义词、近义词、表示同一事物的词进行统一，如在文中出现的“餐馆”、“菜馆”等统一替换为“餐馆”，“宾馆”、“酒店”、“旅社”等统一替换为“宾馆”。

本研究采用网络文本分析法对环青海湖地区进行旅游感知形象分析。

网络文本分析法是一种将不系统的、定性的符号性内容(如文字、图像等)转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[19]。

为辅助文本分析，研究采用由武汉大学沈阳博士编写的Rost CM6 作为文本分析工具，主要使用软件的分词、词频分析功能。

在使用Rost CM6 对游记文本进行分析之前，首先将环青海湖地区的主要的景点名、食物名、地名等纳入该软件的自定义词典，再将与旅游感知形象无关的词纳入过滤词典，然后运用软件进行分词、词频统计分析，从而筛选得到有价值的高频特征词及其频数(见表1)，进而对环青海湖地区旅游感知形象进行分析。

旅游感知形
象包括认知形象和情感形象[21]，其中认知形象提取前100个高频特征词进行分析，情感形象提取前1000个词汇进行分析，并根据《知网》情感分析用词语集将情感词汇进行分类计算比例。

通过Rost CM6对环青海湖地区的网络游记进行词频统计，将前100个高频特征
词提取出来，可发现环青海湖地区旅游形象的认知形象可总结为旅游景区、旅游接待服务与设施、区域环境与氛围3个方面。

环湖区的景观方面，“日出”、“油菜花”、“湖水”、“牦牛”、“蓝天”等词出现的频率高，说明游客对环湖区自然景观印象深刻；“经幡”、“玛尼堆”等词的出现说明游客对当地风土人情有一定了解和接触。

以上这些词较为突出地显示了环湖区包含的主题特点，也说明环湖区给游客留下湖水湛蓝、草原广阔、牛羊遍地、经幡飘扬的西部高原印象。

此外，“湟鱼”、“雪山”、“沙漠”、“草地”都给游客留下较为深刻的印象，是游客对环湖区的形象定位的重要组成部分。

有关景观的形容词中，“美丽”、“自然”、“漂亮”、“最美”、“最佳”等词排位靠前，表达了游客对环湖区景色的认可。

餐饮和娱乐高频词也有所涉及。

餐饮方面，高频词中仅出现“餐馆”、“早饭”、“吃饭”、“羊肉”等4个词汇，“食”作为旅游必不可少的一个要素，游客在
餐饮方面提及较少，说明环湖区餐饮特色不突出，对游客吸引力小；娱乐方面，仅“骑行”、“拍照”等词靠前；购物方面，高频词中没有出现相关词语。

这说明环湖区发展尚处于观光层面，游客在食、娱、购方面参与度低，是环湖区发展的短板。

旅游目的地的情感形象是认知形象的有效延伸，游客对旅游目的地描述所用的词汇表达了游客对旅游目的地形象的情感态度。

通过对词频分析结果的前1 000个词
汇中表达情感的词汇按照积极词汇、中性词汇和消极词汇进行归类(见表2)后发现，游记中积极情感的词汇使用比例占66.49%，消极情感的词汇使用频次仅占
14.08%，表明游客对环青海湖地区的情感以积极为主。

虽然游客对环青海湖地区的消极情绪比重小，但这些不足对提升环湖区旅游发展更有意义，因而由游客指出的不足更值得探讨。

旅游景观方面，12.10%的评价对环湖区的旅游景观持消极态度，主要对各景区人
工痕迹重、门票价格过高、天气不佳影响景色、旺季人满为患等人为方面表示不满
意。

旅游接待与服务方面，21.26%的评价持消极态度，主要集中在住宿和交通方面，认为环湖区存在住宿条件差，房源紧张、价格太高以及公共交通不发达、旺季堵车、牲畜占道的问题。

区域环境与氛围方面，只有10.95%的评价持消极态度，认为环湖区太冷，太干燥，紫外线辐射太强，需注意防范。

通过网络文本分析法对环青海湖地区2013年1月～2016年9月的网络游记进行分析，得出以下结论：①游客对环湖区的旅游景观感知以自然景观为主，人文景观较少，与环湖区丰富的人文旅游资源不相符。

具体的旅游景区中，除青海湖景区外，其他景区的提及率均不高。

这与环湖区的开发与推广力度不够有关。

环青海湖地区在宣传中除突出优质的自然旅游资源，还应兼顾各景区所蕴含的红色文化、唐蕃古道文化和安多藏族文化的宣传；在打造青海湖景区王牌景区形象的同时，也应积极发展金银滩-原子城、日月山等景区，丰富其旅游形象。

②游客对环青海湖地区旅
游形象的具体内容提及频次不同，对景观、住宿、交通等旅游基本层面提及频次高，而对餐饮、娱乐、购物等层面提及频次低。

说明环湖区游客旅游体验层次不深入，旅游活动单一，旅游活动多停留在交通、住宿等基本层面，而餐饮、购物和娱乐层面涉及少。

环湖区应提高旅游产品的体验性、层次性，提高游客参与娱乐活动的积极性，丰富游客的选择，使环湖区向综合型旅游目的地转变。

③游客对环湖区的旅游感知形象以积极情感为主，积极情感主要集中在服务周到的司机师傅、优美的沿途景观、淳朴的当地居民等方面。

消极情感比例小，但却对游客的旅游感知形象的有负面影响，是环湖区应重点改进和规避的方向。

游客对环青海湖地区的消极情感主要集中在不健全的住宿与交通设施、寒冷干燥的气候、部分景区等景区景色一般、门票贵等方面。

环湖区应加强监管，完善公共交通、食宿、购物等基础设施，改善景区管理，针对环湖区的可能引起不适的自然环境对游客进行相应提醒，提高服务质量，满足游客食、住、行、游、娱、购等方面的需求，进一步提升环湖区的旅游形象。