营销知识--营销专业综合技能训练】(PPT 141页)
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三、自然环境(Natural environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的 问题。营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉
四、法律环境
政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行 为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商 业行为侵害。
实训学时
课内4课时，课外4学时
实训内容
1、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求 2、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论 3、市场调研报告撰写流程实训 4、市场调研报告案例观摩及解析 5、市场调研模拟演练 6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题 7、实训思考与练习
备注说明
1、一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，本实训着重介
WT战略 回避威胁，克服劣势
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SO战略
公司
优势
海尔 长虹
管理、品牌 低成本
中央电视台 垄断
商务通
技术
机会
战略
休克鱼
兼并
康佳换届
价格战
广告需求大 广告招标
个人信息处理 形成行业
与保存
领导者
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第一部分：微观环境
微观环境是指与企业关系密切、能够 影响企业营销的各种因素，包括：
供
公司
营销
顾
应
中介
商
竞争者
机构
客
社会大众
公司微观环境的主要成员
一、企业（公司内部的环境）
• 1、要考虑最高管理层的意图，以最 高管理层制定的任务、目标、战略和政 策为依据，制定营销计划，报最高管理 层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财 务（资金）、R& D（产品开发）、采购、 生产（合格产品）、会计（收入与成 本）。
要注意的问题 • ［流程7］实训思考与练习 来自中国最大的资料库下载
［流程1］学生课前预习相关知识
点
教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调 研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。
• 一、市场调研的程序 市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场 营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、 有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序 可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺 序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段 又包括若干个步骤。
2.9 1.8
0
1
2
来自http://1w0ww0.c0n0sh～1中5国0最0大0的资料2库0下0载00～30000
5.8
6.1
6.6
4.7
3.7
4.3
0.5
3
50000以上
ʳ Æ· × ¡ · ¿ ¹« ¹² Éè Ê© Ò · þ ½» ͨ Ò½ ÁÆ Óé ÀÖ ÑÌ ²Ý ¾è Öú ± £ ÏÕ ¡¢ Ñø ÀÏ ½ð Æä Ëû
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三、实训任务
1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向 和纵向比较。
2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国 零售业对外资的开放政策。
3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和 不利因素。
4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析， 指出其有利因素与不利因素。
• （一）准备阶段 市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引
起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题， 还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的 主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假 来自http://w设ww，.cns并hu.c确n中国定最需大的要资料获库得下载的信息内容。
实训2.2 撰写市场调研报告
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实训目的 与要求
实训重点
1、使学生掌握市场调研报告的基本结构 2、明确市场调研报告的写作要求 3、学会撰写市场调研报告
调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作
实训难点
用最有效的方式展现调查的经过和结果
美国不同收入水平的消费者支出的百分比
支出项目
10,000～15,000
食品
17.7
住房
24.8
公共设施
8.6
衣服
5.4
交通
7.4
医疗
7.8
娱乐
3.7
烟草
1.5
捐助
2.2
保险、养老金
4.5
来自http://w其ww他中国最大的资料库下载6.3
20,000～30,000 15.8 23.0 7.1 5.8 19.1 5.5 4.7 1.8 2.9 8.2 6.7
六、公众（Public）
指对企业实现其营销目标构成实际或潜 在影响的团体。
1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；
4、市民行动公众，各种消费者权 益组织、环保组织等；
5、地方公众，企业附近的居民、 地方官员；
6、企业内部公众，如董事会、经 理、职工等。
对营销环境的态度
分析环境
认识环境
适应环境 改造环境
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影响企业营销战略的因素
目标消费者
产品 价格 促销 地点
营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统
微观环境
宏观环境
企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律
公众 竞争者
社会文化 自然及技术环境
企业的微观环境
竞争者
供应商
企业
顾客
公众 来自中国最大的资料库下载
营销中介
SWOT分析
优势 Strengths
劣势 Weakness
机会 Opportunities
威胁 Threats
SO 战略 利用优势，利用机会
ST战略 利用优势，回避威胁
WO战略 利用机会，克服劣势
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第二部分： 宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量， 是企业不可控制的因素。这些因素包 括：
人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境
一、人口环境
关注人口因素是因为市场是由人组成
的（想买东西和有购买力的人）。
趋势
• 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益
• 政府机构执法更为积极 • 公众利益团体迅速成长
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五、文化环境 文化环境（cultural environment） 包括影响一个社会的基本价值观念、偏 好和行为的风俗习惯和其他因素。
亚文化（subculture）。
成功的营销是文化营销
牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的
市场。
百事可乐为新一代的选择。 Just do it，体现简洁、速度、独立等文
化个性。
企业的发展应为：发现未被满足的需求、
选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者 接受的文化，在这种文化下进行营销。
文化是在经常变化的。
• 1、界定研究问题 进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营 销过程中存在的某些实际问题。所以，市场营销调研的首要工作就是 要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题， 明确地界定研究的问题，确定研究的目的。
• 2、选择研究目标 市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调 研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下 降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但 如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造 成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这 一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需把研究目的分 解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了 营销管理者所需要的信息内容。例如，研究目的是寻求策略以解决竞 争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的研究目标：一是获 得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；二是找出本企业产品与竞 争对手的不同特点；三是测定顾客愿意接受的产品价格范围。
绍两种风格的调研报告，供大家参考。
2、本市场调研实训着重针对调研目标的确定、调研方法、调研报告写作 来自中国最要大求的等资内料容库进下载行训练。
3、受实训时间与条件的限制，本实训基本不涉及到具体的市场调研活动
。
实训操作流程：
• ［流程1］学生课前预习相关知识点 • ［流程2］课内师生互动 • ［流程3］市场调研报告撰写流程实训 • ［流程4］市场调研报告案例观摩及解析 • ［流程5］课堂演练：市场调研模拟演练 • ［流程6］归纳总结：撰写市场调研报告中
1）人口增长速度。62亿人，80%在发 展中国家。人口增长与经济增长的关系。
2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别
二、经济环境
1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）
尿布太厚
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
宝洁公司的尿布
来自sБайду номын сангаас中国最大的资尿料布库下就载是尿布，没有什么区别
四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行 市场分类的。
消费者市场
企
生产者市场
业
中间商市场
政府市场
五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定 位，形成明显差异（如省电、节省燃 料等）。 企业的竞争对手是谁？
潜在进入者 现有竞争者 替代品生产者
50,000 以上 12.6 24.9 4.7 5.8 17.6 3.7 6.1 0.5 4.3 13.2 6.6
30
25
24.8
24.9
23
20
17.7
15
19.1 15
17.6 12.6
13.2
10
8.6
7.47.8
5.4
8.2
7.1
6.3
5.8 5.5
6.7
5
4.5 3.7
4.7
2.2 1.5
社会塑造了人们的基本信仰、价值 观和世界观。
下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（核心文
化）。 特定社会中的人会有许多特定
的信仰和价值观，而且轻易不会改 变。
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从属信仰和价值相对要容易 改变，如影星及其他名人对年轻 人的发型、衣着等的影响，但基 本不能动摇核心信仰。
5）经济发展阶段
W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加 快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption）
模块二：营销专业综合技能训练
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实训2.1 分析营销环境
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宏观环境
人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境
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5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况 来自http://ww和调shu.查cn中资国最料大的进资行料库数下载据分析，撰写一份调查分析报告。
四、案例讨论：
• “银发世界，商机无限”——“夕 阳”产业“钱”景广阔
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五、看图讨论：宝洁公司的教训
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二、市场营销中介（Marketing Intermediaries)
1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。
现代企业一般都通过市场营销中介来进 行营销活动，因为这样分工比较经济。
三、供应商：提供原材料、部件、能源 等的企业和组织．
三、自然环境(Natural environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的 问题。营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉
四、法律环境
政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行 为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商 业行为侵害。
实训学时
课内4课时，课外4学时
实训内容
1、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求 2、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论 3、市场调研报告撰写流程实训 4、市场调研报告案例观摩及解析 5、市场调研模拟演练 6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题 7、实训思考与练习
备注说明
1、一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，本实训着重介
WT战略 回避威胁，克服劣势
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SO战略
公司
优势
海尔 长虹
管理、品牌 低成本
中央电视台 垄断
商务通
技术
机会
战略
休克鱼
兼并
康佳换届
价格战
广告需求大 广告招标
个人信息处理 形成行业
与保存
领导者
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第一部分：微观环境
微观环境是指与企业关系密切、能够 影响企业营销的各种因素，包括：
供
公司
营销
顾
应
中介
商
竞争者
机构
客
社会大众
公司微观环境的主要成员
一、企业（公司内部的环境）
• 1、要考虑最高管理层的意图，以最 高管理层制定的任务、目标、战略和政 策为依据，制定营销计划，报最高管理 层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财 务（资金）、R& D（产品开发）、采购、 生产（合格产品）、会计（收入与成 本）。
要注意的问题 • ［流程7］实训思考与练习 来自中国最大的资料库下载
［流程1］学生课前预习相关知识
点
教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调 研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。
• 一、市场调研的程序 市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场 营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、 有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序 可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺 序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段 又包括若干个步骤。
2.9 1.8
0
1
2
来自http://1w0ww0.c0n0sh～1中5国0最0大0的资料2库0下0载00～30000
5.8
6.1
6.6
4.7
3.7
4.3
0.5
3
50000以上
ʳ Æ· × ¡ · ¿ ¹« ¹² Éè Ê© Ò · þ ½» ͨ Ò½ ÁÆ Óé ÀÖ ÑÌ ²Ý ¾è Öú ± £ ÏÕ ¡¢ Ñø ÀÏ ½ð Æä Ëû
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三、实训任务
1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向 和纵向比较。
2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国 零售业对外资的开放政策。
3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和 不利因素。
4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析， 指出其有利因素与不利因素。
• （一）准备阶段 市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引
起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题， 还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的 主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假 来自http://w设ww，.cns并hu.c确n中国定最需大的要资料获库得下载的信息内容。
实训2.2 撰写市场调研报告
来自中国最大的资料库下载
实训目的 与要求
实训重点
1、使学生掌握市场调研报告的基本结构 2、明确市场调研报告的写作要求 3、学会撰写市场调研报告
调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作
实训难点
用最有效的方式展现调查的经过和结果
美国不同收入水平的消费者支出的百分比
支出项目
10,000～15,000
食品
17.7
住房
24.8
公共设施
8.6
衣服
5.4
交通
7.4
医疗
7.8
娱乐
3.7
烟草
1.5
捐助
2.2
保险、养老金
4.5
来自http://w其ww他中国最大的资料库下载6.3
20,000～30,000 15.8 23.0 7.1 5.8 19.1 5.5 4.7 1.8 2.9 8.2 6.7
六、公众（Public）
指对企业实现其营销目标构成实际或潜 在影响的团体。
1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；
4、市民行动公众，各种消费者权 益组织、环保组织等；
5、地方公众，企业附近的居民、 地方官员；
6、企业内部公众，如董事会、经 理、职工等。
对营销环境的态度
分析环境
认识环境
适应环境 改造环境
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影响企业营销战略的因素
目标消费者
产品 价格 促销 地点
营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统
微观环境
宏观环境
企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律
公众 竞争者
社会文化 自然及技术环境
企业的微观环境
竞争者
供应商
企业
顾客
公众 来自中国最大的资料库下载
营销中介
SWOT分析
优势 Strengths
劣势 Weakness
机会 Opportunities
威胁 Threats
SO 战略 利用优势，利用机会
ST战略 利用优势，回避威胁
WO战略 利用机会，克服劣势
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第二部分： 宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量， 是企业不可控制的因素。这些因素包 括：
人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境
一、人口环境
关注人口因素是因为市场是由人组成
的（想买东西和有购买力的人）。
趋势
• 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益
• 政府机构执法更为积极 • 公众利益团体迅速成长
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五、文化环境 文化环境（cultural environment） 包括影响一个社会的基本价值观念、偏 好和行为的风俗习惯和其他因素。
亚文化（subculture）。
成功的营销是文化营销
牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的
市场。
百事可乐为新一代的选择。 Just do it，体现简洁、速度、独立等文
化个性。
企业的发展应为：发现未被满足的需求、
选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者 接受的文化，在这种文化下进行营销。
文化是在经常变化的。
• 1、界定研究问题 进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营 销过程中存在的某些实际问题。所以，市场营销调研的首要工作就是 要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题， 明确地界定研究的问题，确定研究的目的。
• 2、选择研究目标 市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调 研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下 降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但 如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造 成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这 一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需把研究目的分 解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了 营销管理者所需要的信息内容。例如，研究目的是寻求策略以解决竞 争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的研究目标：一是获 得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；二是找出本企业产品与竞 争对手的不同特点；三是测定顾客愿意接受的产品价格范围。
绍两种风格的调研报告，供大家参考。
2、本市场调研实训着重针对调研目标的确定、调研方法、调研报告写作 来自中国最要大求的等资内料容库进下载行训练。
3、受实训时间与条件的限制，本实训基本不涉及到具体的市场调研活动
。
实训操作流程：
• ［流程1］学生课前预习相关知识点 • ［流程2］课内师生互动 • ［流程3］市场调研报告撰写流程实训 • ［流程4］市场调研报告案例观摩及解析 • ［流程5］课堂演练：市场调研模拟演练 • ［流程6］归纳总结：撰写市场调研报告中
1）人口增长速度。62亿人，80%在发 展中国家。人口增长与经济增长的关系。
2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别
二、经济环境
1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）
尿布太厚
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
宝洁公司的尿布
来自sБайду номын сангаас中国最大的资尿料布库下就载是尿布，没有什么区别
四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行 市场分类的。
消费者市场
企
生产者市场
业
中间商市场
政府市场
五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定 位，形成明显差异（如省电、节省燃 料等）。 企业的竞争对手是谁？
潜在进入者 现有竞争者 替代品生产者
50,000 以上 12.6 24.9 4.7 5.8 17.6 3.7 6.1 0.5 4.3 13.2 6.6
30
25
24.8
24.9
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17.6 12.6
13.2
10
8.6
7.47.8
5.4
8.2
7.1
6.3
5.8 5.5
6.7
5
4.5 3.7
4.7
2.2 1.5
社会塑造了人们的基本信仰、价值 观和世界观。
下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（核心文
化）。 特定社会中的人会有许多特定
的信仰和价值观，而且轻易不会改 变。
来自中国最大的资料库下载
从属信仰和价值相对要容易 改变，如影星及其他名人对年轻 人的发型、衣着等的影响，但基 本不能动摇核心信仰。
5）经济发展阶段
W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加 快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption）
模块二：营销专业综合技能训练
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实训2.1 分析营销环境
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宏观环境
人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境
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5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况 来自http://ww和调shu.查cn中资国最料大的进资行料库数下载据分析，撰写一份调查分析报告。
四、案例讨论：
• “银发世界，商机无限”——“夕 阳”产业“钱”景广阔
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五、看图讨论：宝洁公司的教训
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二、市场营销中介（Marketing Intermediaries)
1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。
现代企业一般都通过市场营销中介来进 行营销活动，因为这样分工比较经济。
三、供应商：提供原材料、部件、能源 等的企业和组织．