从脑白金看品牌建设的顽疾
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有人 称脑 白金 为 “ 执 定位 ” 偏 ，如 果定 位 也有 “ 执 ”一 说 ，那 么 这 个 偏 定 位 “ 执 ”得 好 。事 实 上 ，正 是 脑 偏
白金 将这 一 送 礼 送健 康 的定位 坚 持 再
社 会 风 尚。 当这 种 社 会 风 尚逐渐 兴 起 时 ，送 礼 者 自然 也 想 追 随 这 种 潮 流 ，
年 是 排 名 第 二 ，那 一 年 的 第 一 是
坚持， 不顾许 多业界 人士和 “ 国人 民” 全
黄 金搭 挡 。
当保 健 品行业 在 短 命 怪 圈 里挣 扎 时 ，脑 白金 却 创 造 了 一 个 行 业 奇 迹 。 在 不 断 的 质 疑 声 中 ， 为 何 脑 白 金 依 然 一 路 高 歌 ？ 此 谜 局 一 直 没 有 被 真
俗广 告之 ‘ 首恶 ’的记录 ，另一 方 面 ，
却 源源 不 断地 为 广 告 主创 造 着令 人 咋 舌 的丰厚 利润 。 ”
那 么 ，究 竟 是 什 么 原 因让 脑 白金 创 造 了 一 个 行 业 奇 迹 ？ 又 是 什 么 原 因
成为千百万人 们心底 的渴盼 。
如 同 旱地 里 下 了一 场 及 时 雨 ，脑 白金开启 了人 们心 底封 存 已久 的渴望 ， 客 观 上迎 合 或 倡 导着 一 种 孝亲 敬 老 的
在保健 品市 场不死 的真正 原因 。
面对 脑 白金 谜局 ，业 界众 多人 感 到 困惑 ，不禁感 叹道 ： 也不 知道 是老 “ 天 爷打 瞌睡 ，还 是广 告 规 律 的 阶段 性 失 灵，‘ 白金 ’广告一 方面 以其弱智 、 脑
低 俗 、 无 聊 、 骚 扰 狂 的 形 象 创 下 了 恶
成 分 在 整 体 配 伍 中的 “ 档 ” 作 用 是 搭
不 可 信 的 ， 违 反 常 识 的 。同脑 白 金 “ 是 年
产 品线 就 是这 样 分 三 步逐 次 扩展 才得
以冲 出市场迷 雾 的。
一
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
个 产 品 能 覆盖 一 部分 目标 市 场
轻态 ， 康 品” 润肠 通便 ， 健 、“ 改善 睡眠 ” 的功 效 利 益 价 值 点相 比，黄 金 搭 档 是 蹩脚 的 ， 自相 矛盾 的 ，广 告 诉 求 逻 辑 的混乱 必然 导致 消费者 认知 的混 乱 。
正 破解 。
的反 对 ，才 将 送 礼送 健 康 的 区 隔市 场
牢牢 占领 。其实 ，这也 只是 表象 而 已 ，
真 正起作 用的 是送礼背 后浮现 出的 “ 孝
目标 受众 送 礼者 和收 （ ）礼者 的这 受
种 人 与人 心 灵 的 沟通 ，产 生 了较 强 的
品 牌 传 播 效 应 ，推 动 了 产 品 的销 售 ，
炸，过度的传播不 仅造成资源浪 费， 还 造 成观 众 的 视 觉疲 劳 ，这 是 招致 公
众反 感的 主要原 因。
１ Ｎ ＥＰＩ Ａ ＡＥ Ｅ Ｔ２ ０ Ｅ ＴＲＲ Ｅ ＮＧ Ｍ Ｎ ２ ０ ８ ＳＭ ，１
二 、黄金搭档品牌价值 的迷失
黄金搭档 是 以 “ 国人 不缺铜 ， 中
从脑 白金 看品牌建设的顽疾
公司品牌缺失造成品牌规划的混乱 ，导致市场 竞争战略定位 的缺 失 ，极 易致使企业 陷入盲 目多元 化的泥 沼 。同时 ，还会造成大量无形资产的流失。
溅 文／ 广 颖 任
一
、
脑 白金不死之谜
史 玉 柱 在 一 次 接 受 南 方 周 末
延续 了脑 白金产 品的生命 周期 ？
已属 不 错 了 ，要想 一 网打 尽 ，覆盖 所
有 的 目标 人 群 就 存 在 相 当 大 的难 度 。 如 果 黄 金 搭档 先 突破 中老 年 目标 群 体 的 老 年 市 场 ，先 给 最 需 要 的 老年 人 补 充 维生 素 ， 则可 以借脑 白金 开掘 的 “ ” 孝 文 化 东 风 ，势 如 破 竹 地 拿 下这 一 分 众 市 场 ，再 现脑 白金 昔 日辉 煌 。 而且 可 以将 脑 白金 的 无 形 资产 继 承 过 来 ，从 “ 敬 爸 妈 ，脑 白金 ” 到 “ 敬 爸 妈 ， 孝 孝 黄 金搭 档 ” 是一 脉 相 承 的 。如 果 真 是 这 样 ，黄 金 搭 档 就 可 以成 为 脑 白金 的 换 代 产 品 ，脑 白金 衰 退谢 幕 也 无 遗 憾 了 。接 下来 黄 金 搭 档 再 以担 保 或 驱 动 子 品牌 形 式依 次 向女 性 和 少年 儿 童 市 场 延伸 （ 弃青 年市 场 ） 合 ，而不 是像 现
这 是脑 白金 彰 显 的大 智 慧 ，也 是脑 白 金 能 创 造 辉 煌 、延 续 产 品 生 命 周 期、
文化 ” ，这 是送 礼送健 康这 一大 众市 场 裂 变 出的分 众 细 分 市场 ，脑 白金 真 正 占据 的是 “ 孝文 化”市 场 。 孝是和谐 的基 石。人们 已经认 识到 孝文 化做 为稳定社 会的重要功 能，对 融 合代 际关系 ，实现 家庭 和睦 ，营 造孝亲 敬老 的 良好社会氛 围和构建和谐社 会所 具有 的重大现实意 义。正是在这样 的历 史人 文背景下 ，回归传统 “ 孝文化 ” 已
黄 金搭 档 不含 磷铜 ， ……” 的 理 性 诉 求来 切入 市 场面 对所 有 “ 中国人 ” 的。 然而 ， 健 品在 中国人 眼里却 属于 “ 保 补 药 ” 的 范 畴 ，不 能 面 对 所 有 的 人 ，而 应 有 所 侧 重 。 比如 补 钙 ，给 儿 童 补 和
用 是 可 信 的 ，而强 调 两 种 或 两 种 以 上
以满 足他 们 孝敬 老人 的 心理 愿 望 ， 同
的 采 访 中 无 不 恢 谐 地 向记 者 自我 解 嘲说 ，脑 白金广 告 曾连续 几 年 在 全 国 “ 大 恶 俗 广 告 ” 中排 名 第 一 ，只 有 十
一
时 也表 现 了他 们 的社 会 自我 。做 为 收
（ ）礼者 ，由于 晚辈 的孝敬 ，也使 自 受 己心 中 的渴 盼 得 到 了满 足 。脑 白金 与
脑 白金 虽 然 触 及 到 了 “ 文化 ” 孝 ，
但 遗憾 的是 没有 进 一 步 展 开 ，仅仅 在 送 礼 的表 层 重 复 。其 广告 表 现 方式 单
调 ，缺 少 新 颖 多变 的表 现方 法 ，缺 乏 情 节性 的构 思创 意 ，因 而显 得俗 有 余 而 雅 不足 。 加之 单 调 的重 复 和 狂轰 滥
白金 将这 一 送 礼 送健 康 的定位 坚 持 再
社 会 风 尚。 当这 种 社 会 风 尚逐渐 兴 起 时 ，送 礼 者 自然 也 想 追 随 这 种 潮 流 ，
年 是 排 名 第 二 ，那 一 年 的 第 一 是
坚持， 不顾许 多业界 人士和 “ 国人 民” 全
黄 金搭 挡 。
当保 健 品行业 在 短 命 怪 圈 里挣 扎 时 ，脑 白金 却 创 造 了 一 个 行 业 奇 迹 。 在 不 断 的 质 疑 声 中 ， 为 何 脑 白 金 依 然 一 路 高 歌 ？ 此 谜 局 一 直 没 有 被 真
俗广 告之 ‘ 首恶 ’的记录 ，另一 方 面 ，
却 源源 不 断地 为 广 告 主创 造 着令 人 咋 舌 的丰厚 利润 。 ”
那 么 ，究 竟 是 什 么 原 因让 脑 白金 创 造 了 一 个 行 业 奇 迹 ？ 又 是 什 么 原 因
成为千百万人 们心底 的渴盼 。
如 同 旱地 里 下 了一 场 及 时 雨 ，脑 白金开启 了人 们心 底封 存 已久 的渴望 ， 客 观 上迎 合 或 倡 导着 一 种 孝亲 敬 老 的
在保健 品市 场不死 的真正 原因 。
面对 脑 白金 谜局 ，业 界众 多人 感 到 困惑 ，不禁感 叹道 ： 也不 知道 是老 “ 天 爷打 瞌睡 ，还 是广 告 规 律 的 阶段 性 失 灵，‘ 白金 ’广告一 方面 以其弱智 、 脑
低 俗 、 无 聊 、 骚 扰 狂 的 形 象 创 下 了 恶
成 分 在 整 体 配 伍 中的 “ 档 ” 作 用 是 搭
不 可 信 的 ， 违 反 常 识 的 。同脑 白 金 “ 是 年
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个 产 品 能 覆盖 一 部分 目标 市 场
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真 正起作 用的 是送礼背 后浮现 出的 “ 孝
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种 人 与人 心 灵 的 沟通 ，产 生 了较 强 的
品 牌 传 播 效 应 ，推 动 了 产 品 的销 售 ，
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众反 感的 主要原 因。
１ Ｎ ＥＰＩ Ａ ＡＥ Ｅ Ｔ２ ０ Ｅ ＴＲＲ Ｅ ＮＧ Ｍ Ｎ ２ ０ ８ ＳＭ ，１
二 、黄金搭档品牌价值 的迷失
黄金搭档 是 以 “ 国人 不缺铜 ， 中
从脑 白金 看品牌建设的顽疾
公司品牌缺失造成品牌规划的混乱 ，导致市场 竞争战略定位 的缺 失 ，极 易致使企业 陷入盲 目多元 化的泥 沼 。同时 ，还会造成大量无形资产的流失。
溅 文／ 广 颖 任
一
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脑 白金不死之谜
史 玉 柱 在 一 次 接 受 南 方 周 末
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已属 不 错 了 ，要想 一 网打 尽 ，覆盖 所
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这 是脑 白金 彰 显 的大 智 慧 ，也 是脑 白 金 能 创 造 辉 煌 、延 续 产 品 生 命 周 期、
文化 ” ，这 是送 礼送健 康这 一大 众市 场 裂 变 出的分 众 细 分 市场 ，脑 白金 真 正 占据 的是 “ 孝文 化”市 场 。 孝是和谐 的基 石。人们 已经认 识到 孝文 化做 为稳定社 会的重要功 能，对 融 合代 际关系 ，实现 家庭 和睦 ，营 造孝亲 敬老 的 良好社会氛 围和构建和谐社 会所 具有 的重大现实意 义。正是在这样 的历 史人 文背景下 ，回归传统 “ 孝文化 ” 已
黄 金搭 档 不含 磷铜 ， ……” 的 理 性 诉 求来 切入 市 场面 对所 有 “ 中国人 ” 的。 然而 ， 健 品在 中国人 眼里却 属于 “ 保 补 药 ” 的 范 畴 ，不 能 面 对 所 有 的 人 ，而 应 有 所 侧 重 。 比如 补 钙 ，给 儿 童 补 和
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以满 足他 们 孝敬 老人 的 心理 愿 望 ， 同
的 采 访 中 无 不 恢 谐 地 向记 者 自我 解 嘲说 ，脑 白金广 告 曾连续 几 年 在 全 国 “ 大 恶 俗 广 告 ” 中排 名 第 一 ，只 有 十
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（ ）礼者 ，由于 晚辈 的孝敬 ，也使 自 受 己心 中 的渴 盼 得 到 了满 足 。脑 白金 与
脑 白金 虽 然 触 及 到 了 “ 文化 ” 孝 ，
但 遗憾 的是 没有 进 一 步 展 开 ，仅仅 在 送 礼 的表 层 重 复 。其 广告 表 现 方式 单
调 ，缺 少 新 颖 多变 的表 现方 法 ，缺 乏 情 节性 的构 思创 意 ，因 而显 得俗 有 余 而 雅 不足 。 加之 单 调 的重 复 和 狂轰 滥