aaf_营销实战策略(ppt 90)

距离决定工具
焦点、路牌、卖场
产品
距离近
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了解推广工具的作用
常用推广工具
➢ 焦点、路牌、卖场（工具组合）
媒体 焦点
路牌
卖场
主要地面媒体
优点
缺点
能反复接受，制造强烈的环境 对理性产品及产品推广初 气氛，对品牌的建立与形成记 期的作用较小 忆有很大的帮助
能反复接受，强烈的视觉冲击， 只对视觉形象和标题性语
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诉求分析
情感只能给对位的人群 用产品利益的效果打动人
海飞丝： 头屑去无踪 秀发更出众
用秀发打动人
用身体打动人
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诉求的阶段性分析
一机在握，一触即发
随心而动， 飞跃无限
智慧演绎。无 处不在
导入阶段
成长阶段
成熟阶段
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诉求分析
“缔造专属的个性尊崇”，
“走向时代前沿的领航者”，
“衡量价值新典范”，
售前：
➢ 方便性、安全性（包装形式、离消费者的距离、认知）
售中：
➢ 选择性、了解度（说明书、DM、展示、卖场活化、导购）
售后：
➢ 放心感、满足感、自豪感（送货、安装、维修、问候）
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推广在营销中的位置
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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卖产品的诉求
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产品企划在营销中的位置
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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产品企划的内容
把产品的利益因素进行企划 ➢产品的概念 ➢产品的价格 ➢产品的品牌 ➢产品的包装 ➢产品的服务
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产品概念设计
产品概念是产品给消费者的核心利益
一种产品提供给顾客的核心利益和价 值，就是顾客真正需要的服务或者利 益。
2
3
了解市场营销的核心
需要
需求
欲望
有一个古老的案例：
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一 次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调 查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司 又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好 相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。
成长阶段
成熟阶段
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诉求分析
万宝路香烟的诉求
香烟产品特性所对应的人群
对比中国的烟草诉求?
该人群的情感归纳
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元素焦点顺序
从操作过程中的推广表现理解
操作过程的元素顺序表现：：
有这样一篇报道：
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元素结果顺序
这是一封小红给小兰的信
亲爱的小兰： 还记得上个星期六的下午吗？我跟我的男朋友在公园里玩，
甲克虫: “想想还是小的好”
“你的世界从此无界”
劳斯莱斯: “时速60英里时，这
“第一时间感受全球同步魅力”， 辆车内最大的噪声，来自它的
“每一刻都是能量颠峰”，
电子钟”
“领导者的格局，从容宽阔” 别克GL8: “有空间就有可能”
“都市时尚焦点，当然倍受瞩目”， 卡迪拉克: “总比别人长一点”
“完美配置，上乘表现”、
推广：
适合什么人群
如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费
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产品定位要与品牌定位概念相联
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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看看应该对谁说
年龄上的定位说明什么？
品牌的市场定位不是产品的市场定位
一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？
适应人群 用经济能力划分人群
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教育市场的定位
价值定位:
➢ 不同市场档次的产品定位？
形式 产品共性利益 产品个性利益 产品品牌利益
用产品分 A产品 B产品 C产品
适应人群 满足产品利益的需要 满足产品利益的需求 满足情感利益的需求
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市场定位与产品定位
)))(((
产品定位与市场定位信息要对接合理
什么是市场？
➢ 市场是售卖场所？ ➢ 市场是交易场所？ ➢ 市场是产品销售的区域？ ➢ 市场是所有商业网点？ ➢ 市场是人群聚集的地方？ ➢ 市场是人？ ➢ 市场是需求？
这些回答对吗？ 那一条对？ 那一条最接近？
或者你把你认为 对的进行说明。
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营销工作主体内容
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
对品牌形象的提升和记忆有很 言有帮助，对产品理性诉
大帮助
求帮助不大
视觉冲击和视觉记忆可引发冲 卖场产品较多，受各种条 动购买可能，提示购买作用。 件限制，
欲望形产品主要做品牌形象
作用
可活化卖场气氛， 制造购买口碑
可用于企业形象 和产品品牌形象 的提升 提高购买和提升 品牌地位
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媒体的组合利用达成最佳效果
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产品定位要与市场定位对接
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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根据市场需求形态定位
导入期
需要 价值定位
成长期
需求 选择定位
成熟期
欲望 个性定位
衰退期
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教育市场的定位
价值定位:
➢ 不同市场档次的产品定位？
形式 高档 中档 低档
用产品分 A产品 B产品 C产品
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市场定位的群体特征举例
产品与品牌定位特征描述
举例：
“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分： 他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业 者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的 性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓 性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主 性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自 己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》， 喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”
欲望
?
?
?
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价格与渠道策略的关系
考虑应采用什么样的利润结构
产品
距离近
产品
二级
终端
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价格与概念的关系
思考：
条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个 企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡 萝卜，以供应该厂的需要。 条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技 术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见 经过保健文号审批，专家强调要体现该产品所产 生的药理作用（预防癌症）
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了解市场营销的阶段演化
导入期
成长期
成熟期
衰退期
市场状况? 怎么卖?
市场状况? 怎么卖?
市场状况? 怎么卖?
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不同阶段的营销手段要素
4P：产品、价格、渠道、促销
卖什么的?什么阶段?
6
不同阶段的营销手段要素
4C：客户的需求和期望，客户的购买成本
同客户的沟通，客户的便利
卖什么的?什么阶段?
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了解市场营销
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思考
产品概念的设计误区：
——（利益对接不准确） 有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考
虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产 品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市 场上之后销量很不好。
请问：你们理解这个刷子是做什么用的式变化
需要
需求
然后，你过来了。他告诉我，在我转过身去的时候，你吻了他。 还有，在星期天你去我家，午饭时，我妈妈给你做了一道
金枪鱼沙拉，你说：“这是我吃过的最难吃的沙拉。” 昨天，我的小猫抓你的腿时，你踢了她，并威胁她要放你
的狗巨人咬她。 鉴于这些，我恨你，不想和你做朋友。 小红
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元素组织
寻找适合的方式：
思考：
从达率高
差
灵活、快速，本地市场 寿命短，再现质量差， 覆盖面大，广为接受， 受众传阅少 可信度高
大规模使用，地区和人 只有声音效果，注意力 口选择性强，成本低 比较低，收费不标准，
展露短暂
作用 提升品牌形象，提高品牌 认知度
短期内可迅速提升销量， 适于促销告知
加强品牌认知度，适于活 动告知
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确定和市场的距离
因提出“实战营销”概念被广泛认知和流传
唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有 “推广” “渠道” “新产品营销”“销售部”“市场部”“广告案例剖析”“媒体组合”
“活化终端” “实战促销” “品牌苦旅”等中国市场营销实战图书
23部，并被国家图书馆全系列收藏
上百家企业咨询策划经历, 500多场培训演讲。
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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解决消费者想不想买
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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解决消费者能不能买到
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
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营销操作方式
从操作过程中理解
销售：
找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己
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思考
案例
➢ “蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了 一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的 那些因素，产品的那些因素来达成的？
➢ 现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对 你的影响如何？
➢ 做为消费者，你如何看其品牌的位置。
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产品的服务方式要符合
产品以外的服务是产品的市场企划内容：
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销售在营销中的位置
告诉消费者要什么？
卖产品利益的, 卖消费者需要的
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产品与品牌的诉求
告诉消费者要什么？ 推广诉求对品牌的支持
利益
结果
支持产品
支持品牌
头屑去无踪，秀发更出众
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产品与品牌的诉求(例)
告诉消费者要什么？ 推广诉求对产品的支持
尊贵典雅，精彩无限
这个诉求是给谁的？ 诉求的结果想说明什么？
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产品与品牌的诉求
比如： ✓香皂的概念是“去污”、“杀菌” ✓饮料的概念是“解渴” ✓洗发水的概念是“去垢”“润发”
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产品卖点
产品卖点设计
某种产品区别于类似产品的，在相 同或者具有产品概念的基础上从产 品上提取出的告知目标消费者，促 成他们购买本产品的理由。 比如： ✓ 香皂的卖点是“植物形香皂”“纯 绵羊脂香皂”等 ✓饮料的卖点是“二十七层过 滤”“绿色环保” ✓ 洗发水的卖点是“二合一”
缓
去
解
污
疲
劳
︼
︼
生理与心理需求 感性加理性
市场定位青年人 青年人的情感
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品牌概念要和产品概念相联系
品牌卖点
➢ 海信空调、变频专家 ➢ 健康电器 ➢ 环保涂料
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产品概念与品牌概念相联
产品概念与品牌概念的对接
➢ 思考：
该产品的产品概念是什么？ 该产品的品牌推广人群是谁？ 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ 该产品的产品和品牌的概念对接？
告诉消费者要什么？
推广诉求对产品的支持 “海尔氧吧，有氧有活力” “美的空调冷静星，享受真实每一度” “古桥空调好，空调选古桥” 伊莱克斯灵丽系列 “清新浮动的自在空间”
分析以上诉求？
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品牌的诉求
推广诉求对品牌的支持 关 注 诉 求 中 芝华士 的 广告诉 情 求，语 感 言很理
性，但 挖掘你 的情感
现状 皮肤黝黑
蔫 没心眼 不惜力的干活 安于现状
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确定和市场的距离
距离决定工具的使用 电视、报纸、广播等
找准人群位置
距离远
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了解推广工具的作用
常用推广工具
➢ 电视广告、广播广告、报纸广告
主要空中媒体特点分析
媒体 电视
报纸
广播
优点
缺点
综合视听与动感，有感 绝对成本高，干扰多，
染力，注意力高度集中，接触短暂，受众选择性
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价格的其他相关因素
思考：
价格与品牌的关系 价格与渠道的关系 价格与概念的关系 价格与目标的关系 价格与产品属性的关系 价格与服务的关系 价格与时代观念的关系
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品牌概念
用户
什么人?
个性
特征?
文化
他们的文化特点?
价值
价值观?
利益
追求的利益点?
属性
感性还是理性?
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品牌概念是市场的情感
用户
地面和空中配合使用
空中媒体
专业销售
A 产品
推广
地面攻势
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空中媒体的组合利用原则
是锁定目标，不是扩大攻击范围 让目标群体在相应的时间内接受 产品或品牌信息的频率就是我们的 媒体组合原则
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空中媒体的组合利用原则
媒体组合策略
在较短的时间内，对特定的目标市场发动强 集中时间策略 有力的攻势。
一般是多媒体组合使用 按计划不断对目标市场发布广告的策略，目 的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产 均衡时间策略 品的知名度。 一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花 色品种多的商品
个性
文化
激情、动感，永远相随
价值
利益
属性
青春、时尚、时代同步
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品牌概念要和产品特点想一致
用户 个性 文化 价值 利益 属性
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品牌概念要和产品个性概念相联系
共
个
性
性
概
概
念
念
感性的生理需求 冲动
︻
︻
市场定位中学生
解
解
渴
渴
︼
︼
中学生的情感喜好
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品牌概念要和产品个性概念相联系
共
个
性
性
概
概
念
念
︻
︻
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实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特
聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位