月子会所行业分析报告

月子会所行业分析报告
行业简介
亚洲许多国家地区，自古就拥有坐月子的习俗。

坐月子的主要目的，主要是帮助产妇在生理和心理上恢复至孕前状态。

产后妇女在生理抵抗力较弱，若调理不当，则容易患上生殖系统，内分泌系统的疾病。

同时，产妇，尤其是第一胎的产妇的心态在月子期间也容易出现波动，据统计，人群中大约有4%左右的产妇会患有产后抑郁症。

因此上，在月子期间，对产妇进行细致的调理就显得尤为重要。

月子会所行业是专门提供母婴护理的机构,其服务的对象是刚分娩出院的产妇和新生婴儿。

会所为产妇和婴儿配备了专业的妇产科医生，护士，营养师等人员，帮助产妇进行产后恢复并为婴儿提供看护照顾。

服务时常从15天至60天不等。

目前，月子会所提供的服务主要包括：产后婴儿的喂养、母婴健康保健，产妇的形体恢复，产妇心理健康等。

国内行业概况
目前，月子会所发展较迅速的地区是上海，北京，广州等一线城市。

据统计，在上海，已经注册的月子中心约有80家，并且平均以每个月三家的速度进行增长。

北京和广州数量稍少，数量分别在50家左右。

其余个别的一些大城市，如南京，杭州，宁波，青岛，西安等地也也逐渐进入发展阶段。

价格方面，以上海为例，平均价格约在3万元/月至5万元/月。

高端的会所价格约在10万元/月左右。

也有个别极致奢华的，标价高达100万元的月子服务，但目前这一价位尚未被市场所接收。

目前，主流大众所的服务服务价格还是在一个月3至6万元的水平。

北京的价格较上海稍高，约在一个月4万至7万元左右。

目前，国内月子会所提供的服务分为婴儿服务和产妇服务两大类。

其中
婴儿服务主要包括：喂养，穿衣、换尿布、物品消毒、儿童理发，洗澡、抚触、体温测量、大小便观察，口腔、黄疸、脐带的护理及臀红、腹泻、便秘、啼哭处理，生长检测，疾病预防与处理等。

产妇服务包括：哺乳方法指导，产妇个人卫生清洁，伤口护理，防菌护理，产褥期的观察、乳房保健护理、恶露观察，催乳服务，月子餐服务，产后心理指导、舒解产妇产后焦虑，指导产妇产后运动，帮助产妇恢复体形等。

另外，月子会所还会为产妇提供育婴方面的课程和指导，以帮助产妇在结束月子服务之后更好的为婴儿进行抚养照顾。

行业在韩国，台湾地区的发展历史
月子会所行业在亚洲最早兴起于韩国，上世纪70年代，月子会所行业在韩国开始发展起步。

在经历了快速的发展之后，该市场与上世纪90年代初达到了基本的饱和与稳定。

发展初期，行业缺乏有效的监管机构和监管标准，市场竞争较为无序。

某一年，韩国的月子会所市场出现了8例重大感染事件，其中包括有婴儿病毒感染，有吸奶器细菌感染，伴随媒体跟踪报道以及负面信息放大效应，整个行业在此后的一年中陷入沉寂。

行业中不规范、管理松懈的月子会所在这一年被淘汰，一年之后，生存下来的月子会所迎来了新的发展契机，整个行业重新回到迅速发展的状态。

台湾地区的月子会所行业发展略晚于韩国，起始于20世纪90年代初。

整个发展的历程与该行业在韩国的发展过程比较相似。

发展初期同样是因为市场迅速成长，众多新兴的月子会所涌进市场，市场在快速扩张的同时，也由于缺少监管机构和监管模式而进入了一种混乱的竞争。

直到市场上某家月子会所因为对两名婴儿因为管理不当发生的婴儿死亡事件之后，整个
行业陷入了沉寂。

经历了一年的整顿，淘汰，将近一年之后，整个市场重新开始发展。

目前，韩国和台湾地区月子会所行业都已经饱和，市场相对稳定。

整个韩国地区约有300家月子会所，韩国约50%的产妇都会选择在月子中心进行产后恢复。

而在台湾地区约有100家左右月子会所，选择月子会所进行产后护理的产妇比例约为22%，另外，24%的产妇会选择在产后订月子餐。

行业在大陆的发展历程
月子会所行业在20世纪90年代末便在大陆出现，但始终没有得到很好的发展。

直到2007年左右，市场才逐渐在北京，上海，广州等个别大城市开始发展起步。

并经历了快速的时常扩张。

至2013年年初，预计北京，上海，广州三个城市所拥有的月子会所已经接近200家。

目前，北上广三座城市也依旧是月子会所主要的市场。

伴随着行业的迅速发展，整个行业进入了一种相对混乱的状态。

首先，行业缺少明确的管理准则，导致许多不具备资质的月子会所进入市场，同时，行业缺少明确的管理机构，即出现事故之后没有明确的机构对事故进行处理。

2012年底至2013年初，上海两家月子会所连续出现婴儿轮状病毒感染事件。

事件之后，整个行业进入低谷。

根据对各行业历史恶性事件的分析，通常恶性事件对行业的影响时间在半年到一年之间。

目前，整个行业依旧处于低谷期，但根据一些数据显示，8月之后，整个行业出现了复苏的迹象。

在轮状病毒事件发生之前，数据显示，上海是全国发展最迅速的市场。

在上海，愿意选择月子会所进行产后护理的产妇比例约为孕妇数量的5%，这一数据相比较于2007年行业刚刚起步时候的不足1%，提升巨大。

发展因素
月子会所在90年代末就已经出现，但是直到2007年才开始正式进入发展时期。

其发展的原因可以归结为以下几点：
1.人口生育高峰
新中国成立以来经历过3个生育高峰，第一个是上世纪五十年代初，第二个是上世纪六十年第三个是上世纪八十年代中期。

到2007年左右，第三次生育高峰期出生的婴儿进入生育期，2008年，伴随着奥运会的召开，全国一线城市的新生儿数量增长了30%。

专家预测，全国范围内，这一次的生育高峰将会持续大约至2014年。

而由于大城市人群的生育年龄相对较晚，在北上广等城市，预计生育高峰将会持续到2017年和2018年左右。

同时，伴随着独生子女二胎政策的实行，出生人口数量将进一步升高。

以上海为例，2007年总出生人口从2006年的13.4万人上涨到16.67万人，大约上涨了25%。

并在此后5年内稳定上涨，至2011年，上海总出生人口为18万人。

2012年是龙年，上海的总出生人口为22.61万人，预计在2013年这一数字会有所回落。

但升高的出生人口是月子会所行业发展的重要因素之一。

2.人均收入水平上升
收入水平的上升被认为是行业发展的重要因素之一。

根据数据统计，2013年一季度上海人均月收入为7112元，北京人均月收入为5453元。

对于相对高收入的白领人群而言，3万元/月至5万元/月的价位完全可以接受。

而对于老班和“富二代”人群而言，他们完全有能力选择更高水平的服务。

3.消费观念的改变
80后人群思想相对于老一辈人群来说比较开放，她们认为在月子会所消费可以得到更好的服务和照顾，并能够帮助自己产后身体状况得到迅速的恢复。

同时，她们认为在月子会所进行产后护理可以减轻父母的压力。

她们可以认同在月子会所进行产后护理。

另外一方面，大
城市的人口中很大一部分属于外来人口，这些人的特点是父母都不在身边，加上她们对坐月子的知识知之甚少，在月子会所进行产后护理也不失为一种方便的方式。

市场容量
由于在国内月子会所市场仍处于扩张期，市场对月子会所这种新兴的产后护理形式的接受度逐渐上升。

因此很难估算市场的需求度。

在上海，2007年仅有不到1%的产妇会选择月子会所，到了2012年，这一数字已经达到了5%。

由于中国人口基数巨大，这种增长速度带来的市场扩张速度十分可观。

以上海市场为例。

未来几年上海的年总出生人口约为20万人，按照5%的产妇选择月子会所的比例计算，市场的需求量为10000人次左右。

如果按照将这个比例上升到10%，那么市场的需求约为20000人次左右。

当前上海市场拥有70家左右的月子会所。

按照每家20个床位，每位产妇选择消费1个月，每年12个月计算，上海市场所有的月子会所所能提供的最大服务量为70*12*20=16800人次。

考虑到韩国市场产妇选择月子会所的比例达到了50%，台湾的比例达到22%（月子餐的需求为24%），大陆市场预期会到大的比例可能还会继续增长。

考虑到目前上海是国内发展最成熟的市场，其他地区市场只是刚刚起步或者尚未起步。

因此，总体来说，大陆月子会所市场尚未饱和，市场依然存在发展空间。

主要经营模式
目前，市场上的月子会所主要可以分为两类，重资产模式和轻资产模式。

重资产模式的主要以独栋酒店式月子会所为主。

特点是前期投入较大，从购买房产到装修，购买设备，前期的投入比较大。

这类会所通常具有硬件豪华，价格高昂，明星代言等特点。

主要针对高端市场。

轻资产的模式主要以酒店公寓式月子会所为主。

这类会所是当前市场上主要的经营模式。

其会所地点主要选择租赁某一层或者两层。

相对重资产模式，该类会所前期投入资金较小。

但主要节省的成本主要是在购买房产方面，居住环境和服务根据装修和设备的投入也可以产生差异。

这类会所针对的客户类型也涵盖了低端到中高端市场。

由于目前整个市场仍处于起步阶段，经营模式仍然处在摸索阶段。

尚且难以对每一种经营模式进行详细的概况，每一种模式的优劣也仍需要市场进行检验。

行业风险
高危人群：婴儿由于抵抗力差，身体脆弱等因素，是高危人群。

在2012年之前，甚至国内没有专门为婴儿提供的保险。

因此婴儿一旦出现事故，月子会所将会被迫承担极大的损失。

2012年后，国内开始出现专门为婴儿提供的保险。

虽然保险公司可以帮忙分担很大一部分的经济损失，但还是无法避免婴儿本身存在的高风险因素。

由于月子会所主要采用的管理模式是婴儿集中管理，暨所有的婴儿在同一个房间进行看护，婴儿之间相互传染的风险更高。

另外，由于目前主要的月子会所都是设立在酒店之中，而酒店的通风设备是全栋楼的循环，婴儿更加容易接触到外来人员携带的病毒和细菌。

波特五力分析模型
波特五力分析模型最初由经济学家Michael E. Porter在1979年提出，并由之后的学者和实践者不断的改进。

该理论提出，影响一个行业中企业竞争能力的因素不仅仅是同行竞争者，更包括了供给方议价能力，需求方议价能力，新进入者威胁，替代品这四个因素。

该理论认为，行业高速的增长并不代表行业内的企业的盈利能力能够提高。

代表的行业是个人电脑行
业，虽然近些年这些行业增长高速增长，但是电脑行业的盈利水平反而有所下降。

主要是由于提供操作系统的软件供应商相对垄断，个人电脑厂商竞争激烈，进入门槛相对较低等因素造成的影响。

通过，波特五力分析，我们将刚好的了解月子会所行业未来的发展。

鉴于该行业刚刚起步，现有竞争者和新进入者差别可以忽略不计，因此上，本文将只针对供给方议价能力，需求方议价能力，新进入者威胁，替代品四个因素进行分析。

1.供给方议价能力
供给方主要包括为行业提供的生产原材料，经营场所，员工等因素。

对于月子会所而言，供给方主要包括宾馆酒店，护理仪器，专业护理人员三方面。

三个方面之中，宾馆酒店的成本在月子会所经营中占了绝大部分。

仪器的一次性投入虽然较高，但是平摊到各个年份之后的成本低于人工成本。

由于现阶段月子会所主要采用租赁酒店后对租赁场所进行改造的经营模式。

选择的地点以四星五星级酒店为主。

因此上，四星，五星级酒店成为了主要的供给方。

根据中国旅游研究院近日发布的《2013中国酒店投资展望报告》显示：2000年到2012年，中国五星级酒店的客房供应量发展势头迅猛，复合平均年增长率20%。

即相比2000 年，五星级酒店的数量和客房供应量均翻了五倍。

截至2012年，全国共有660家五星级酒店，四星级酒店2214家。

由于领导人换届，政府减少开支，酒店数量增长较快等因素，五星级酒店的入住率却仅维持在40%-50%。

根据数据显示，一般酒店的入住率大约在60%左右可以达到盈利。

特别是在北京，上海，广州等大城市，由于市场竞争激烈，高端酒店的入住率通常较低，且价格战激烈。

由于，目前国内月子会所行业只在一线城市高速发展，因此，酒店的议价能力相对会降低。

这一点是月子会所的利好消息。

2.需求方议价能力
月子会所的需求方，即产妇及其家庭成员。

购买方的议价能力主要由购买量，购买方数量，市场产品差异性，商品更换成本，购买方价格敏感程度等因素决定。

月子会所的特殊性在于，大多数的消费者为一次性消费，且购买的服务量几乎相同（一位产妇+一个胎儿）因此，对于这个行业，几乎不存在商品更换成本，且服务量也几乎相同（普遍为一个月，小部分产妇时长达到2个月）。

因此，决定购买方议价能力的因素主要是购买方数量，市场产品差异和购买方对价格的敏感程度。

当前月子会所市场上仍为新兴市场，行业中尚未出现龙头企业和知名品牌。

对于一次性服务而言，消费者对各个月子会所提供的服务的差异性的了解渠道有限。

因此，虽然各家会所的服务水平，硬件设施水平不尽相同，但是在消费者看来，这种区别仅仅体现在室内装潢和周围环境的差别上。

因此在某种程度上我们可以认为行业提供的服务的差异较低。

在服务差异性较低的情况下（有差别，但是消费者无法有效的知道），消费者的议价能力较强。

伴随行业整顿，淘汰，规范管理，信息渠道的畅通，消费者议价能力将会有所下降。

购买方数量方面，尽管近些年选择月子会所的产妇数量逐年上升，但是，相比较于月子会所行业的告诉扩张，整个行业目前已经逐步走入了供大于求的环境。

因此，消费者的议价能力较强。

价格方面，尽管月子会所提供服务的客户多数属于高收入人群。

但是每月3-6万元的消费额对于多数白领阶层来说仍然属于较高水平。

除了个别超高收入人群，多数消费者也属于价格敏感人群。

综合来说，需求方的议价能力较高，这意味着月子会所行业即将进入激烈的竞争阶段。

目前
市场已有信息反映也证明了这一点。

虽然市场上有过类似几十万元甚至几百万元的超高档月子会所的广告，但事实上，目前主流的消费价格依然是在3—6万元水平，而且伴随竞争者的增多，市场价格也正在逐渐走低。

可以预见，会所之间的价格战将会逐步上升。

各个会所的利润率将会有所下降。

3.新进入者的威胁
新进入者威胁的严重程度取决于两方面的因素：
（1）进入新领域的障碍大小，具体包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓等
（2）预期现有企业对于进入者的反应情况，包括现有企业采取报复行动的可能性大小，这一点取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等
目前，整个行业的进入门槛较低，甚至可以总结概括为无进入门槛。

当前的月子会所申请的拍照均为产后护理，申请的标准较低。

甚至可以说是任何人想要进入都可以。

在此过程中，不少资质不足的竞争者进入市场，加剧了市场的竞争，同时增加了市场中的风险。

2013年年初某月子会所连续出现婴儿轮状病毒感染事件，伴随媒体的曝光，人们对该行业长生了高度的不信任和怀疑。

2013年全年，全部月子营业额出现了大幅度下滑。

在这种环境下，新进入者对于的现有会所的威胁较大。

预计在2013年年底或者2014年年初，行业监管办法即将出台。

然而，总体来说，月子会所行业尚处于新兴产业。

行业内暂时还未出现真正的龙头企业，同时，由于该行业属于比较明显的一次性消费行业，转换成本可以忽略不计。

因此相对较难通过建立品牌忠诚度产生稳定客户，只能通过口碑逐渐积累品牌优势。

另一方面，即使在行业出台了行业规范提高了进入门槛之后，作为一个非高科技的服务产业，行业的门槛也并不算高。

目前，行业的主要门槛还是（1）卫生，安全保护；（2）护理设施，会所周围环境，室内装潢等硬件因素；（3）护理人员的专业技术水平和服务水平。

在这三类因素中，国内市场消费者最关心的是第一因素：安全因素，而消费者最直观可以判断的是第二类因素：硬件水平。

相比之下，中国大陆地区月子会所和韩国，台湾月子会所的主要差距体现在第三类因素：护理人员的专业技术水平和服务水平。

国内较为优秀的会所和一般会所的主要区别也体现在这一点。

然而，这一点暂时尚未成为消费者最主要关注的因素。

短时间内行业内的竞争仍然将主要集中在硬件水平的比拼。

鉴于目前市场进入门槛较低，同时现有竞争者本身不具备规模对新进入者进行阻挡，该行业短期内的新进入者威胁将维持较高的水平。

替代品的威胁
目前市场月子会所的主要替代品有两个：第一个是传统的在家做月子，第二个则是请月嫂帮忙做月子。

在对比替代品造成的威胁之前，我们可以看一下市场上普遍的观点。

同为东亚国家，且拥有坐月子的习俗。

从2007年开始，大陆月子会所市场开始进入发展期。

以上海，北京，深圳等几个一线大城市为首的市场开始发展，杭州，宁波，济南等城市市场也开始起步。

短短五年中，上海月子会所的客户比例已经从2007年的不足1%上升到了现在的5%。

根据现状，人们普遍认为现在的中国市场和上世纪70年代的韩国非常相似，都是在经济高速发展，之后伴随理念的改变，生活质量要求的提高，造成了对服务需求量快速增加。

中国市场的成长轨迹很可能会按照韩国，台湾市场进行发展。

并且将会用更短的时间达到韩国，台湾的发展规模。

然而，对比上世纪70年代的韩国和90年代的台湾地区，如今的大陆市场和两者在某些方面有着巨大的区别。

这种区别可能会改变大陆市场的发展方向。

1.人口老龄化
相比于上世纪70年代的韩国，如今中国人开始出现了口老龄化现象。

加上之前执行的独生子女政策，普遍家庭出现的都是6+1的模式。

即父母+父母双方的父母+一个婴儿。

在这种大环境下，老年人资源明显过剩。

这毫无疑问会产生：“双方老人都可以帮忙带孩子，不会出现人手不足的问题，为什么还要把孩子送去月子会所呢？”这样的疑问。

对此，部分父母表示。

照顾孩子是件辛苦的事情，做子女的不希望老人再跟着受这份罪。

而另外的一部分父母则表示双方父母在理念上会产生分歧，四个老人同时照顾孩子时候产生争吵容易破坏双方家庭的关系。

不如把孩子交给专业的人员照顾。

以上的两个原因却是会存在，但是，老龄化及独生子女的问题却是会成为减少月子会所需求的潜在因素。

2.收入差距
月子会所服务在目前国内属于高档消费，一个月3至6万元的消费额并非是普通人所能负担的。

因此，同样是经济快速发展之后的服务需求增加，上世纪70年代的韩国，90年代的台湾和当今大陆地区的需求情况可能会有巨大的差距。

韩国经济从20世纪60年代开始起飞，而1965年时仅为0.34。

到1975年和1980年时，基尼系数达到最高值0.39，随后逐步下降，1995年时为0.28，收入分配状况相当理想。

而台湾基尼系数甚至一直低于0.3。

这就意味着，当月子会所行业在韩国和台湾发展的时候，这种服务是一种全民可支付的服务，进而服务的增长也是会更加迅速。

相比之下，先进大陆地区的基尼系数远高于前两者。

根据官方公布的基尼系数，大陆基尼系数为0.49，距离国际公认的警戒线0.5仅一步之遥。

这可能意味着，相对于人人可以支付的消费品，月子会所在大陆更加类似于一种奢侈品。

如果大部分人的经济实力无法供应这一服务，那么行业的增长在一段时间后可能会进入瓶颈。

在对比了当前大陆和70年代的韩国，90年代的台湾之后，我们再来对比一下市场现存的替代品。

1.产妇在家坐月子：在家坐月子的优势是价格相对便宜。

而且由于之前提到的多数家庭都
是6+1的模式，家里有充足的人手对婴儿和产妇进行照顾。

另外，由于现在处于一个信息爆炸的时代，人们有了更多的渠道了解婴儿保健，产后护理方面的知识，因此，产妇及其家人也不必过分担心自己在家坐月子和照顾婴儿时会因为不够专业而出现问题。

不少产妇表示：反正孩子出了月子会所还是要自己带的，也不能永远让别人帮忙，所以不如早点学会适应自己带孩子。

而且，把孩子交给自己父母也会更加放心。

2.在产后护理市场上主要的两个形式是月子会所和月嫂。

月嫂官方的正式称呼是育婴师，
该职业主要负责0～3岁婴儿的生活照料、护理和教育。

相比于月子会所，育婴师行业的市场管理走在了月子会所之前，目前已经出台了相关的管理政策。

根据各地不同的管理规范。

各地政府也给出了相对应的指导价格。

以北京为例，北京市家政服务协会发布的《母婴护理师岗位规范》中将母婴护理师岗位分为初级、中级和高级，初级母婴护理师价格从3957元到5241元不等，中级母婴护理师价格从5778元到7195元；高级母婴护理师价格则从7725元到9909元不等。

而实际上，各个地方育婴师实际价格普遍高于指导价格。

目前市场上育婴师最低工资普遍在5000元左右，而较高的工资则可以达到15000元左右。

对比月子会所和育婴师两种产后护理方式，两者的区别主要是
（1）育婴师通常是被聘请到产妇的家庭中进行工作，通常育婴师会和产妇的家庭共同生活。

而月子会所则是产妇和新生儿共同住到会所内，由会所内功的护理人员进行照顾。

（2）育婴师主要的任务是照料，护理婴儿的生活，而月子会所除了要负责婴儿的事物之。