旅游企业客户关系管理

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旅游企业客户关系管理( CRM) 应用分析
何毅俊
( 福州外语外贸学院文化产业系，福州 350202)
摘要：在激烈的旅游竞争中，为吸引更多的客户、留住客户，做好以“客户为中心”的客户关系管理( CRM) 就成为必然之选。

在旅游业中合理地引入 CRM 能够加强与客户之间的交流，从中得到大量的游客数据，通过对这些数据的进一步分析和研究，并对客户的有用信息进行策划，找出游客的偏好，旅游服务商进而可以根据游客的这些偏好为游客提供更好的服务从而吸引更多的游客。

关键词: 旅游业; 旅游企业; CRM; 游客; 客户管理
中图分类号: 文献标志码: A 文章编号:1674 －6341( 2012) 06 －0030 －02众所周知，中国已经成为一个旅游大国。

随着旅游业国际化程度的加深，旅游市场竞争日趋激烈，因此在激烈的国际竞争中如何吸引并且留住客户就成为当今旅游业的关键性问题。

CRM 是“以客户为中心”的新型商业模式，旅游企业想要在旅游竞争市场中占有一席之地，CRM 则是必然选择。

1. CRM 概念解析
CRM( Customer Relationship Management) 即客户关系管理，这个概念最初是由 Gartner Group( 高德纳咨询公司) 所提出的，该公司认为，“CRM
是为了公司增加收入和客户的满意度而设立的，属于一种商业战略”。

目前，学术界有关CRM 概念可以分为三种。

第一种是宏观层面对客户关系进行管理，也就是说在市场上是以客户为导向的，通过对客户信息的研究来提高公司对客户的服务水平，间接地提高客户的忠诚度，在市场上不断地发展和壮大自己。

第二种是从企业的管理模式来定义，也就是在发展的过程中通过不断地改善企业和客户之间的关系来增加利益。

一方面通过对资源的优化配置来降低成本，另一方面还可以通过优质的服务来吸引更多的顾客，增加市场份额。

第三种是从微观的层面进行分析，通过对技术的不断改进来增加与客户之间联系的渠道，增进与客户的互动等。

总而言之，CRM 就是企业在最佳的时间内，把合适的服务和商品，通过最佳的渠道提供给客户。

CRM 的核心思想就是把企业资源放在客户上，在发展的过程中通过不断完善服务和产品质量来提高客户的满意度，从而吸引更多的客户，间接地使企业的赢利达到最大化。

2. 旅游业有必要引入 CRM
在旅游业中，客户的满意度对旅游企业的经济效益有着重要的影响，所以在旅游业有必要重新认识客户资源，在现有的基础上建立完善的游客导向和经营目标。

旅游业本身的特点需要 CRM
旅游业属于第三产业，旅游业向顾客提供的是直接与顾客接触的服务性产品。

与其他产品相比，旅游产品大多为一些无形的东西，旅游业所提供的产品就是直接与顾客接触，并且旅游产品具有不可转移性和不可储存性等特征，旅游产品的这些特征决定了其生产和销售是同时的。

所以单一地从外在的表现形式上看各个旅游产品并没有很大的差异性，因此旅游产业的创新和销售往往都是体现在游客对它的理解和认可程度上。

这就需要旅游企业不仅要不断地更新旅游产品，同时也要在发展的过程中把重心放在对客户的服务上，通过标准化服务与有机服务的结合，在发展中寻找竞争优势，从而达到提高客户满意度的目的。

此外，由于旅游产品遍布于世界各地，随着旅游业的迅速发展，导致全球的旅游消费范围也在增大，客户的选择性也在越来越强，因此在旅游业的发展中更要注重企业和顾客之间的关系。

游客意识变化需要 CRM
随着社会生产力的发展，全球的社会物质财富也在不断地更新，每天都有新产品问世。

在这种情况下，人们对物质和文化的需求也在不断地提高，客户的消费观念正由传统的理性消费逐步转化为情感消费。

这种现象在旅游业中也是普遍存在的，越来越多的顾客在消费的过程中更加重视心理上的满足。

这导致客户的价值取向也发生了变化，顾客的价值取向主要体现在满意和不满意两种评价上。

在旅游业飞速发展的同时，游客的旅游观念也在不断地变化，由传统的消遣和娱乐观念逐步转化为亲身体验，这使得旅游产品和服务也不得不与时俱进。

例如国外自助游的旅游方式逐渐成熟，越来越多的旅客希望能够自己选择旅游路线和旅游方式。

这种现象
的出现对旅游业来说是一次难得的发展机遇，
如果能够真正地抓住机遇，那么在不久的将来一定会实现旅游的市场价值。

因此，在这种情况下就需要把 CRM 充分地运用到旅游业中去，逐渐地实现销售、营销和服务等流程的自动化。

信息技术及网络的普及为 CRM 的运用提供了便利
21 世纪是信息的时代。

随着信息技术的飞速发展，全球经济达到了一体化，信息技术也成为旅游业中不可或缺的一部分。

先进的信息及网络技术使得旅游营销更加方便、有效，同时也使得 CRM 在旅游业中的实施成为可能。

在信息技术和网络应用的基础上CRM 在旅游业中的发展将更加容易。

3 旅游业如何运用 CRM
当前旅游市场竞争越发激烈，在这种环境中，完善的旅游管理体制是必不可少的，旅游企业可以通过 CRM 在第一时间得到顾客的详细信息，通过这种先进的管理技术为顾客进行资源配置，在最大程度上满足顾客的要求，从而为旅游业带来更大的经济效益。

旅游业运用 CRM 方案框架
通过对其他行业的分析，结合旅游业的特点将CRM
软件与旅游业充分结合起来，改变传统的独立的旅游市场及营销渠道模式，根据所掌握的游客信息来给顾客提供更加适宜的服务方式，从而提高顾客的满意度和保留率，进而提高旅游企业的经济效益。

通过在旅游业中引入CRM，能够将旅游企业与顾客交流的各种方式协调到一起，从中获得更多的顾客数据，通过对这些数据进行分析和研究后，提供给供应商，例如旅行社、娱乐业等企业，通过对顾客信息的分析来向顾客提供更优质的服务。

旅游业引入 CRM 的具体措施
转变理念
我们知道CRM 是从市场营销中发展出来的，因此CRM要求旅游企业能够时时刻刻以客户为中心，树立以客户为中心这种思想理念。

如果旅游企业不是把顾客放在第一地位而是把眼前的利益放在第一位，在工作的过程中随意抬高价格，会使顾客对企业失去信心，其结果就是企业最终会失去忠诚的客户和老客户。

因此，旅游企业在实践中不能把CRM当做是一种辅助手段，而应作为一种经营战略，只有这样CRM 的实施才有成功的可能。

CRM 的实施是一项非常复杂的工作，不仅需要技术和软件上的支持，还要与企业的战略保持一致，也就是说在企业中要把 CRM 上升到战略的高度。

确立清晰的客户战略
实施 CRM 的前提是企业要形成清晰的客户战略。

对于旅游业来说，旅游企业首先要做的就是明确自己的战略目标。

例如，企业的下一个目标是能够吸引来更多的顾客，并且还要保留住游客和维护忠诚顾客; 再下一个目标要创造出自己的旅游品牌，与此同时还要降低旅客的投诉等负面消
息。

只有在正确回答了这些问题之后才能真正实施CRM 管理。

提前做好培训
无论多么好的理念，多么好的技术，如果没有人去实施，那么就会变得一点意义都没有，更不会带来利益。

由于行业的特点，旅游企业的大多数员工对网络技术和计算机软件等都不太精通。

但是我们知道，在CRM 中，CRM 软件系统是一项较为复杂的软件技术工具。

所以，在旅游企业实施CRM系统前要对企业中的员工进行培训，只有员工真正地掌握了CRM 系统，真正地运用到客户管理实践中去，才能充分发挥CRM 的功效。

按需选择 CRM 软件
由于 CRM 具有很多种模块，因而能够适用于各行各业，并且在市场上CRM 软件的价格也是不同的，旅游企业要在充分考虑自身的特点和条件后再去选择适合自己企业的CRM 系统。

就目前我国旅游企业来看，大多数还是属于中小型企业，规模相对较小，因此在这些小型企业实施 CRM 战略时会存在一定的难度，并且在资金和技术上也很难形成系统化。

旅游业是一个劳动相对较为密集的行业，在 CRM 系统的使用上存在着人力和财力上的困难。

所以，就目前的旅游企业来看，可以采取变通的方式来选用CRM 软件。

例如，具有相同性质的同一链条上的几家相对较小的单位可以组成一个联盟或者是合作伙伴，这些单位可以根据自身的特点来选择不同的CRM
模块，通过这种方式能够在一定程度上为企业节约成本。

例如，旅游景点可以跟汽车公司联盟，他们之间不仅能够共享旅客的信息，还能够间接地节约软件的成本; 或者旅游公司可以对CRM 采取租用的方式，也会节约很多成本。

这样中小型旅游企业每天只需要支付一点点费用就能够达到合理化管理的目的，在一定程度上不仅降低了成本，也降低了风险，并且实现了管理的信息化，实现了共赢。

组建相应的部门
为了确保CRM 真正发挥作用，旅游企业要对CRM 组建一个负责建设和管理的职能部门或项目团队。

在实施CRM软件时首先应该对该项目团队成员进行技术培训，使其尽快达到管理、营销和技术上的综合要求。

参考文献:
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