客户关系管理业务专题个人报告

目录
一、业务专题简介 (1)
二、业务流程设计 (2)
2.1 数据分析 (2)
2.2 业务营销计划设计 (2)
2.3 数据统计 (2)
2.4 业务效果分析 (2)
三、业务报表设计 (3)
3.1 基础报表 (3)
3.2 结果报表 (4)
四、CRM流程 (5)
五、CRM流程第一轮 (5)
5.1 知识发现 (5)
5.2 业务目标 (8)
5.3 市场计划 (8)
5.4 客户互动 (10)
5.5 分析提炼 (11)
六、CRM流程第二轮 (11)
6.1 知识发现 (11)
6.2 业务目标 (12)
6.3 市场计划 (12)
6.4 客户互动 (12)
6.5 分析提炼 (13)
七、CRM运行两轮示意图 (13)
一、业务专题简介
客户提升阶段是指将来自不同渠道的客户信息进行整合，真实、准确地了解和判断客户喜好、购买特征、价值取向等，通过对客户价值进行分析评定，将其纳入到相应的价值客户区间，并采取有针对性的营销方法，将其培养成企业的高价值客户的过程。

在客户提升阶段，我们更关注客户价值的提升，制定已获得客户的管理策略，经过一段时间的客户关系维护和再识别，将其转化为成熟客户，进而获得长期客户市场的竞争优势。

通过努力，潜在客户做出了购买决策，双方实现第一笔交易，企业与客户的关系随之建立，客户关系也随之进入了新阶段，客户购买企业的产品，对企业产品和服务开始了解，但这种认识是感性的，模糊的。

在这一时期，企业应重视新客户管理，重视与客户关系的发展，注重对这些新客户的服务质量，经常进行信息交流，询问产品使用过程情况以及产品的改进措施，让他们感受到自己成为企业的客户是正确和明智的选择。

企业通过各种途径获取客户基本信息和交易信息及购买特征，逐步建立客户关系档案，为以后加强与客户的联系，进行客户分析，提供购买建议等准备第一手数据。

客户提升阶段主要是对客户的价值进行提升。

这一阶段是与客户相互考察、“磨合”的时期。

由于这一时期客户关系的不稳定性，企业要主动地对客户关系进行有益的引导。

通过各种客户价值提升策略引导客户关系朝前发展，形成客户与企业之间的互动和稳定的价值交集。

企业的营销活动可集中在分析客户对业务或产品的使用情况，通过信件、电话访谈以及调研公司等方式发现和挖掘提升客户价值的关键点。

在这一阶段，首先，保证客户对产品的满意，通过电话营销、客户服务热线等对客户进行关怀和咨询；其次，通过针对性的营销使客户感受到来自企业的关怀，进一步提升客户满意度；最后，可以适当采取优惠活动进一步吸引住客户，比如降价、推出优惠套餐或者与其他企业合作推出捆绑送优惠活动。

通过这一阶段的努力，企业就建立了较稳定的客户群，为长期赢得更多价值做好了准备。

2.1 数据分析
基于CRM对数据进行分析，先根据客户清单筛选出第八组客户群体，根据客户消费者行为表和客户档案的客户会员申请表对第八组客户消费行为进行判断和定位，根据消费者行为和畅销品清单采取具体的营销措施。

1)客户清单：制作月客户清单，按消费额从大到小进行排序，等数量进行客户
分组；
2)消费者行为表：制作消费者行为表，根据顾客的消费记录，消费时间，消费
频率，消费额度，品牌忠诚度，促销敏感度对客户的消费行为进行判定；
3)客户会员申请表：申请表上会有客户具体的信息，可通过统计会员申请表判
断第八组客户一般特征；
4)销售数据分析：制作畅销品清单，统计畅销品。

一般商品、滞销品及其库存
等信息。

2.2 业务营销计划设计
根据数据分析设计业务目标和具体的业务营销计划：这次的客户提升主要针对第八组客户，主要通过提高客户的购买频率和提高客户客单价来实现客户提升。

具体的营销计划方案见CRM流程第一轮，第二轮。

2.3 数据统计
主要通过通过提高客户的购买频率和提高客户客单价来实现客户提升，因此要进行业务报表设计，监控两个维度的实现程度。

2.4 业务效果分析
根据统计的数据判断业务实施效果，筛选出无效的那部分客户，进行第二轮CRM，进一步促进第八组客户中的大部分能对客户提升发挥作用。

图1 业务报表设计图3.1 基础报表
表3 消费者行为表（十组客户）
3.2 结果报表
四、CRM流程
图2 CRM流程图
五、CRM流程第一轮
5.1 知识发现
基于客户清单/月客户十分位分析
组别客户分组客户月平均销售额
1 1-1155 8000
2 1156-2310 6000
3 2311-3465 5200
4 3466-4620 4100
5 4621-5775 2570
6 5776-6930 2100
7 6931-8085 1600
8 8086-9240 1100
9 9241-10395 600
10 10396-11550 100
总计11550 36,232,350
表6 月客户十分位分析
表7 月销售额十分位分析
表8 客户消费行为
1、根据以上两个表，可以发现山姆会员店第八组到第十组叫前面几组客户相比，同样的客户数，能给山姆会员店带来的销售额却存在着巨大差别，尤其是第十组，客户月平均消费额仅为100，仅为第一组客户的1/80,可见第八组，第九组，第十组有一定的客户数基础，但存在客单价较低的问题，因此有一定的发展空间。

2、考虑到第九组，第十组的客户月平均销售额过于低，第十组，无论是购买频
率还是客单价都很低，因此从购买频率来看，第十组客户可能新客户或睡眠客户，因此主要进行新客户的开发，不适合进行客户提升；第九组客户尽管客单价较高，但是购买频率低，对山姆的品牌忠诚度也低；相较于第九组，第十组客户，第八组客户购买频率较为可观而且有一定的客单价基础，因此可以对第八组客户进行客户提升。

3、客户提升可以从三个维度进行，一是多来几次，即通过提高客户的购买频率来进行客户提升；二是多买一点，即提高客户客单价来进行客户提升；三是买好一点，即引导客户购买高质高价产品，来提高顾客的购买额度，从而间接提高客单价，实现客户提升。

考虑到客户的的购买习惯，对品牌的忠诚程度，对质量与价格的权衡存在一定的差别，要在短时间内通过营销活动改变顾客买好一点的产品难度相对大，成本也相对高，因此我们不通过第三个维度来实现客户提升，我们采取提高客户购买频率和提高客单价来实现客户提升。

4、根据客户消费行为表（表8），第八组客户更多消费的是洗护产品和零食，这组客户的品牌忠诚度相对较低，而促销敏感度相对较高。

因为山姆会员店实行全会员制，客户只有成为山姆会员店会员后方可在店内消费，在申请成为山姆会员店会员时，客户需要填写一份山姆会员店会员申请表（如表9），根据对第八组客户的申请表统计分析，我们可以得到以下结论：第八组客户多处于单身阶段，大部分为无收入的学生群体，对微信等社交媒介使用率高，他们对促销敏感度较高。

客户档案：表9 表山姆会员店会员申请表
填表时间（以后能够根据这个推导这个会员在山姆购物的时间有几年）
基本信息：
1.姓名
2.性别：男；女
3.年龄：18-25；26-35；36-45；46-55，56-65；65以上
4.职业性质：经济贸易、市场营销、广告策划、商业服务、金融保险、技术人员、医护人
员、房地产、交通运输、教师、军人、自由职业、学生、其他
5.职业级别：单位负责人级、部门负责人级、科室负责人级、职员
6.生日：农历新历（按哪个过就填哪个，只需要填一个即可）
（生日当天发送祝福信息，彰显人性化服务）
7.证件类型以及证件号（用来绑定会员卡）
8.联系方式：手机+电邮+微信号（进行个性化推送信息）
9.所属地区，住址，邮编（线上购买或其他邮寄需要）
10.本人照片（可以现场照）
其他：
11.收入情况：
12.个人月收入：3000以下、3001-6000、6001-9000、9001以上
家庭月收入：8000以下、8001-16000、16001-24000、24001元以上
（根据顾客月收入分析这个客户是否还有发展的潜力以及潜力的大小，从而采用不同的方案与力度。

）
13.家庭成员数目：0-3岁位；4-10岁位；11-18岁位；19-25岁位；
26-35岁位；36-50岁位；51-65岁位；65岁以上位。

（根据家庭成员年龄阶段特征推送可能需要的商品信息，尤其是山姆会员店很多产品都是以批发的形式大规模出售，此时就需要考虑顾客是否能够消费那么多的产品）
14.兴趣爱好：旅游度假、美容健身、娱乐购物、网上冲浪、艺术、文学、其他
（根据顾客爱好定期推送一些产品信息）
15.你希望我们通过那种方式与您交流（微博，微信，手机短信，电子邮件）
16.住宅性质：自购无贷款、自购有贷款、租用、与父母同住、公司宿舍、其他
17.住宅面积：100平方米以下、101-150、151-200、201平方米以上
（住址，住宅面积，住宅性质，月收入，这几个信息加起来可以较为客观地分析这个客户的月消费能力）
18.是否自己已经购买小车（判断消费者是否方便来店）
5.2 业务目标
通过提高客户的购买频率和提高客户客单价来实现客户提升
具体指标：
1、客户的购买频率增加50%（即由原先的2次/月增加到3次/月）；
2、客户的平均客单价增加40%（即由原先的550/次增加到770/次）；
3、第八组客户的月销售总额提升30%。

5.3 市场计划
根据第八组客户过去的购买记录，通过微信订阅号定期（每周一次，一个月4次）向第八组客户（根据月客户清单筛选出的第八组客户）推送客户可能需要的几种商品，包括新品，热销品和促销品（根据畅销品清单进行推送产品的选择）。

当客户看到推荐产品信息，在订阅号回复“二维码”字样，系统会向其发送二维码，客户就可以在每周的周末到门店只要消费就可凭借二维码获取一份每周畅销品样品，要是消费额度达到一定额度到达一定标准，还可凭二维码免费获取福州任意一家影城电影票1张。

目的1：定期推送新品，热销品和促销品目的是为了时刻提醒客户，吸引客户能
更多到山姆店购物，增加顾客到店购物频率。

目的2：设置二维码，凡到店购物即可凭借二维码获取一份每周畅销品样品，是为了增加顾客到店购买频率；设置消费额度标准，是为了增加客户的客单价。

5.3.1 产品
1)畅销品样品：每周会提供一种畅销品样品，一个月就有四种，根据畅销品清
单，这个月的每一周分别泉林本色提供纸巾，延世牧场牛奶，潘婷丝质洗发水，异元八珍五谷杂粮。

备注：畅销品样品数量按第八组客户数量进行准备。

2)电影票：与各大影院实现战略联盟，实行战略性促销。

5.3.2 价格
电影票：因为和各大影院实现战略联盟，联盟双方达成联盟合作条例，实现共赢，因此电影票的价格可以不考虑。

5.3.3 渠道
福州山姆会员店
5.3.4 促销
线上+线下
1)线上：线上每周推送畅销品、促销品信息，优惠活动推送，同时通过客户互
动赠送二维码（即客户回复“二维码”即可获得参与活动，获取优惠的二维码）2)线下：每周末定期在门店开展热销品赠送活动，客户就可以在每周的周末到
门店只要消费就可凭借二维码获取一份每周畅销品样品，要是消费额度达到一定额度到达一定标准，还可凭二维码免费获取福州任意一家影城电影票1张。

5.4 客户互动
5.4.1 客户购物频率和客单价变化统计
表11 第八组客户消费频率和客单价对比表
根据每周的统计数据，汇总成第八组客户月消费频率和客单价对比表，分别统计第八组每个客户本月的消费次数、本月客单价和本月销售额，并与上月相应指标值形成对比。

1)本月消费次数：每周都会给第八组客户发送畅销品、促销品信息和每周活动，
系统会统计领取二维码的客户数，客户如果在当周到山姆会员店，会获得当周畅销品样品，系统就会记录当天的购物记录，为了简单化统计，当周其他时间到店购物也计入当周的购物次数，也认为是微信的信息推送所产生的正面促进作用。

本月消费次数=∑单周消费次数(共四周）
2)本月客单价：因为山姆会员店实行全会员制度，客户只有申请成为会员后方
可在店内消费，而我们会有系统对会员每次的购物情况进行统计，得出客户的购物记录，其中每次的客单价也可以获得。

本月客单价=∑每次客单价/消费次数
3)本月销售额：把第八组客户单月的销售额相加即可得到第八组客户本月销售
额。

5.4.2 比率分析
在客户购物频率和客单价变化统计的基础上，我们可以得出以下三个比率指标：
1)消费频率平均增长率=∑单个客户消费频率增长率/客户数
2)客单价平均增长率=∑单个客户客单价增长率/客户数
3)销售额增长率=∑单个客户销售额增长率/客户数
5.5 分析提炼
我们的业务目标是实现以下三个指标的提升：
1)客户的购买频率增加50%（即由原先的2次/月增加到3次/月）；
2)客户的平均客单价增加40%（即由原先的550/次增加到770/次）；
3)第八组客户的月销售总额提升30%。

根据客户互动分析结果，我们可以得到业务目标所需要的三个指标，消费频率平均增长率和客单价平均增长率，我们可以对第八组客户进行进一步的划分：
A1：消费频率平均增长率和客单价平均增长率都达到目标的客户；
A2：消费频率平均增长率达到目标，客单价平均增长率未达到目标的客户；
A3：客单价平均增长率达到目标，消费频率平均增长率未达到目标的客户；
A4：消费频率平均增长率和客单价平均增长率都未达到目标的客户；
对于A1，A2，A3组客户来说，第一轮的CRM对于他们产生了一定的效果，消费频率平均增长率和客单价平均增长率都有单方面的提升或双面的提升；对于A4组客户，第一轮CRM没有对他们产生效果，无论是消费频率平均增长率还是客单价平均增长率，都没有达到目标值，因此要对他们进行第二轮CRM。

六、CRM流程第二轮
6.1 知识发现
通过第一轮CRM，我们发现A4组客户消费频率平均增长率和客单价平均增长率都未达到目标，经过分析我们可以判断：
1)这部分客户大部分非大学生群体，他们极少使用微信等社交工具，对二维码
等接触较少；
2)微信订阅号推送的产品对其诱惑力不大，或者推送的产品他们并不需要；
3)所赠送的每周畅销品样品对其诱惑力不大，他们对样品的需求感不强；
4)微信推送信息为传达到这一部分客户。

经过分析：我们可以对A4客户进行第二轮的CRM，采用短信推送的方式，直接向顾客推送畅销品、促销品信息和活动信息，并提供电话订货服务，免运费。

6.2 业务目标
从第一轮的CRM发现，这一组客户的消费频率平均增长率和客单价平均增长率并未明显提升，因此想要短时间内通过提高购物频率和客单价难度大，因此我们决定加强自己的服务水平，来实现销售额的提升。

具体业务目标：销售额提升30%
6.3 市场计划
通过第一轮的CRM，发现我们很难增加这部分客户的到店购物次数，提升客单价，因此我们决定提供电话预约，送货上门服务，计划从时间可控性、消费便利性、服务优质性来吸引这种客户，促进他们提高消费额。

6.3.1 产品
电话预约，送货上门服务
6.3.2 价格
人力资源成本：客服工资成本+快递员成本
6.3.3 渠道
线上预约，线下免费送货
6.3.4 促销
关系型促销:通过提供免费送货服务，与客户建立良好关系，增加客户的忠诚度，从而提升销售额。

6.4 客户互动
根据电话预约次数和每次购买的金额，可得出实施这种服务本月这部分客户的销售金额，再和上月销售金额进行对比，就可以得出销售额增长率。

6.5 分析提炼
我们的业务目标是实现销售额提升：A4客户的月销售总额提升20%
根据客户互动分析结果，我们可以得到业务目标所需要指标，根据月销售额提升情况，我们可以对第八组客户进行进一步的划分：
A41：A4客户的月销售额提升率大于30%
A42：A4客户的月销售额提升率位20%-30%
A43：A4客户的月销售额提升率大于10%-20%
A44：A4客户的月销售额提升率小于10%。

七、CRM运行两轮示意图
图3 CRM运行两轮示意图。