广告媒体(马瑞)第16章.pptx

A品牌
5500
34
500
33
B品牌
3200
20
350
23
C品牌
2800
18
450
30
其他品牌 4500
28
200
13
整体品类 16000 100
1500
100
媒体投资占 销售额的比 率（%）
9
11
16
4
9
二、产品生命周期
导入期: 消费低、品牌少、竞争少，广告 扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心 程度的不同而有不同发展：
都市
A 都市 B 都市 C 都市 D 都市 E 都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
人均收入（元/月）
3450 2480 1870 3200 4520
都市人口与收入指数
人口
人均收入
都 市 （千人） 人口指数 （元/月） 收入指数 平均指数
A 都市 2350
19
3450
如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停 滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极 限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场， 因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。
如果B的占有率有限，特别是品类（C） 成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空 间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌， 媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。
（千人）
（元/月）
指数重要性
65%
35%
A 都市 2350
19
3450
76
39
B 都市 5782
46
2480
55
49Βιβλιοθήκη C 都市 12452100
1870
41
79
D 都市 7830
63
3200
71
66
E 都市 658
5
4520
100
38
* 各项目指数重要性的总和必须是100%。 * 各都市的加权指数运算方式为：各都市在每一个
1、关心度较高的品类。即消费者需要较长 的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体 所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类 的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群， 广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的
重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费 者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因 此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较 多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）
分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可 以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒 体预算的制定提供参考。
*A品牌为领导品牌，投资比为9%。 *C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视
为投资的高指标。 *整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标
销售额 占有率 媒体投资额 占有率 （千元） （%） （千元） （%）
占人口比率（%）占消费比率（%） 价值指数
重级消费者
8
中级使用者
12
轻级消费者
23
非使用者
57
55
688
30
250
15
65
0
-
（价值指数：占消费比率/占人口比率*100%）
各群体在销售价值上的差异也反映在媒体的投 资重点上。地区扩张可通过CDI检视。
成熟期：新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌 增加也逐渐稳定，从品类竞争转移到品类内各品牌 之间的竞争，即品牌之间互相争取对方消费者，在 销售上呈现此起彼落、互为消长的局面。
41
B 都市
5782
46
100
C 都市
12452
100
215
D 都市
7830
63
135
E 都市
658
5
11
指数（A）：把最高人口的都市指数定为100，然后以 各都市人口数除以最高都市人口，再乘以100，即为该都市 人口指数。
媒体在操作上，往往同时面对多项因素的考 察，指数的另一项常用的功能是为操作多种以 上项目的比较提供方便。如：品牌进入一个市 场前，对其人口数和人均收入的评估：
第十六章 制定媒体计划的背景知识
行销环境 媒体环境
行销计划
媒体计划
竞争状况
消费者 广告与创意
第一节 行销环境分析
# 市场形式和产品生命周期
一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率
C：品类的消费量
B：B品牌的消费量
B
C
B占C的比率即为B
品牌的占有率
当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要 来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针 对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品 类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品 类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最 大的B也随之扩大。（咖啡、保洁）
由于竞争需要，市场区隔进一步细分：产品的 改良、包装变化、价位多元化、铺货的调整等（罐 装茶饮料）
众多品牌增加促销活动，品牌形象、品牌资产
更加重要，媒体的操作重点转为鲜明的竞争导 向。
衰退期：品类使用者逐渐减少，利润大多已 无法支撑强力的行销动作，品牌充其量只能维 持既有的销售规模。
*品类同品牌一样，都经历生命周期，再进入 一个新品类的循环。
由于新消费者的不断加入，促使消费群体结 构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新 使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用 者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。
由于各个群体在消费及使用习性上的差异， 使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。 如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群 大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级 消费者占有大部分的消费量：
2、关心度较低的品类。消费者投入风险不 大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。 消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度 并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒 体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有
先机。（二合一洗发精） 成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅
提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频 繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时 期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期 内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者 并重。
# 指数与加权指数
在媒体作业中，指数是一项被广泛利用的 重要运算工具，主要用于比较数值之间的差 异。如： 都市人口
都市
A都市 B都市 C都市 D都市 E都市
人 口（千人）
2350 5782 12452 7830 658
都市人口指数
都 市 人 口（千人） 指数（A） 指数（B）
A 都市
2350
19
76
48
B 都市 5782
46
2480
55
51
C 都市 12452
100
1870
41
71
D 都市 7830
63
3200
71
67
E 都市 658
5
4520
100
53
（平均指数：两项指数加在一起除以2）
加权指数：依据各项目的重要性给予不一 样的权值，算其加权指数再依加权指数评定。 如：平价洗发精
都 市 人 口 人口指数 人均收入 收入指数 加权指数