自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
第5章 自我概念与生活方式
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• 思考者和信奉者：基于理想动机
– 决策的依据是抽象的理想化的标准，如质量。 – 寻求行为与观念的一致。 – 思考者 »成熟、安逸和满足、崇尚秩序、知识和责任 »乐于接受新思想和社会变化 »按原则行事，沉着、自信 »追求产品的功能性、价值和耐用性 – 信奉者 »信守传统的道德规范，遵循既成的规则 »不愿接受变化和新技术 »喜欢本国产品和有声望的品牌
生活方式
行为 购买行为
•如何购买
我们如何生活 •活动 •兴趣 •何时购买 • 何处购买
•社会阶层
•动机 •个性
•购买什么
•和谁购买 消费行为 •何处消费 •和谁消费 •如何消费 •何时消费 •消费什么
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•情绪
•价值观 •家庭生命周期 •文化 •过去的经历
•喜好
•态度 •消费 •期望 •情感
• 生活方式的特定模式
3
• 依存型／独立型自我概念 – 依存型自我概念(interdependent self-concept) • 强调家庭，文化，职业和社会之间的联系． • 倾向于服从，以社会为中心，注重整体和协同，以 关系为导向． • 通过审视自己的社会角色，家庭关系和交往圈来定 义自己 – 独立型自我概念(independent self-concept) • 个人生来都是独立的． • 强调个人目标，个性，成就和愿望． • 倾向于个人主义，自我中心，自主，自我依靠和包 容． • 通过自己做过什么，有什么，自己能与别人相区别 的特征是什么来定义自己．
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• 体验者和制造者：基于自我表现动机
– 希望用可见的方式来影响周围环境。 – 体验者 »年轻、冲动、有反叛精神、敢于冒险。 »寻求在锻炼、运动、社交活动中释放能量。 »贪心的消费者。
自我概念与生活形态理论
第3章:自我概念与生活形态理论主要内容自我概念1生活形态及其细分23.1 自我概念理解自我概念多重自我自我概念与营销行为3.1 自我概念3.1.1理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。
原则：自我的一致性自我尊重的强化3.1.2多重自我:两个维度3.1 自我概念私人我－社会我私人的我(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actual self-concept)：我现在是什么样子理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么3.1 自我概念我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我3.1 自我概念多重自我理论:依存型自我(interdependent self-concept)独立型自我(independent self-concept)延伸的自我（extended self)：我们就是我们所拥有的。
符号互动论(symbolic interactionism)3.1 自我概念自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念。
环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情。
3.1 自我概念3.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论3.1.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位3.1 自我概念品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象情境生活形态（lifestyle ）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
自我认知与生活方式的关系
自我认知与生活方式的关系在我们的日常生活中，自我认知和生活方式之间存在着千丝万缕、密不可分的联系。
自我认知，简单来说，就是对自己的了解，包括性格特点、兴趣爱好、价值观、优点和不足等等方面。
而生活方式，则涵盖了我们的日常行为习惯、消费模式、社交活动、休闲方式以及对待工作和学习的态度等等。
当我们深入探究这两者之间的关系时，会发现自我认知在很大程度上塑造了我们的生活方式，而生活方式反过来又能影响和深化我们的自我认知。
一个清晰准确的自我认知有助于我们选择适合自己的生活方式。
当我们清楚地知道自己的兴趣爱好所在，就能够更有针对性地安排业余时间。
比如，如果你对绘画有着浓厚的兴趣，那么你可能会选择参加绘画课程、参观艺术展览，将更多的时间投入到与绘画相关的活动中，从而形成一种富有艺术气息的生活方式。
同样，如果你的性格内向，喜欢独处思考，那么阅读、写作或者独自进行一些安静的活动可能会更符合你的偏好，这样的选择会让你的生活更加舒适和满足。
自我认知也会影响我们的职业选择，进而决定我们的生活方式。
了解自己的能力和优势，能够让我们在职业道路上做出更明智的决策。
假如你深知自己具备出色的沟通能力和组织协调能力，那么可能会倾向于从事销售、管理等与人打交道较多的工作；而如果你对数字和逻辑有着敏锐的洞察力，那么会计、数据分析等职业或许更能发挥你的专长。
不同的职业带来不同的工作强度、工作时间和收入水平，这些因素都会直接影响我们的生活节奏、消费习惯以及社交圈子，从而形成截然不同的生活方式。
价值观作为自我认知的重要组成部分，同样对生活方式起着关键的引导作用。
如果一个人将家庭视为最重要的价值，那么他可能会更愿意在工作之余投入大量时间陪伴家人，注重家庭的和睦与温暖，在消费方面也可能更倾向于为家庭的需求进行支出。
相反，如果个人更看重事业上的成功和成就，那么可能会将更多的精力投入到工作中，不断追求职业上的晋升和发展，愿意为了工作牺牲一部分个人休闲时间。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
第3讲自我概念与生活方式
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• 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将 成为不同的或另外的个体。 • 如拥有豪华汽车、别墅等大件商品，也可 能是网球拍或一支钢笔等有特殊意义的小 件商品。 • 思考：所有的产品都具有象征意义吗？为 什么？举例说明。
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• （3）现实自我、投射自我和理想自我 • 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我 的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对 自己的现实观感。 • 投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别 人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形 象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我 感。 • 理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我 的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求 的目标。
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案例：美女广告能改善观众的自我感觉
• 美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验， 让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年 轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片， 看完后对他们进行相关问题的测I试。图片是从杂 志广告中选取出来的，结果发现，在观看年轻女 性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个 外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者 中认为自己外向的只有16%，差别显著。同时， 相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的 野心更大，对人的权威性和声誉状况也给出更高 的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。
（2）拥有物与延伸的自我 现实现象：老教授为何不换新公文包？ 大家可能会看到这样一幅场景：一位老教授，他 可能是一位博导，很有钱也很有社会地位，但是却经 常使用着一个陈旧的公文包。 这是为什么呢？
消费者行为学第八章 自我概念和生活方式
• 是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态 度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产 品使用频率等方面的测量
13
VALS生活方式分类系统
14
PRIZM
• 具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自 然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容的生 活方式的人做邻居。一旦安居下来，人们自然会 模仿邻居
用下表现出来的活动、兴趣和态度模式 • 个体和家庭都有生活方式9Βιβλιοθήκη MW Lifestyle10
生活方式的测量
• 活动、兴趣、意见测试法 • 综合测试法 • VALS生活方式分类系统 • 地理生活方式分析 • 中国消费者生活形态模型（CHINA-VALS）
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AIO问卷中的一些典型问题
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综合测量法
• 他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与 期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面 展现共同的行为模式
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中国消费者生活形态模型（CHINA-VALS）
• 按照生活形态以及社会分层两个维度把中国消费者分为14 个族群
• 其中，生活形态包括生活态度和生活方式两方面消费者信 息，社会分层包含消费者职位、教育程度及个人收入三方 面内容
• 14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平 稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个 族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚 族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%， 包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、 传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3 个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
• 是习得的而不是天生的 • 具有相当的稳定性和持久性 • 具有一定的目的性 • 具有独特性
个性、自我概念和生活方式
构成（四种品质）：
态度特征
意志特征
情绪特征
3.能力（ability）：
智力特征
涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理 特征。
类型： 一般能力（智力）与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能力与晶体能力
5
第二节：个性理论
一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论
基本观点：
• 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 • 心理决定论 • 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 • 个性（人格）发展阶段
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 现实的社会自我概念
理想的社会自我概念 理想的个人自我概念
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2.自我概念与消费行为的关系 • 逻辑关系 • 自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质 3.自我概念的测量（马赫塔自我概念与产品形象量表）
：消费者的个性、自我概念与 生活方式
个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是 个人对自己的认知；生活方式是人们根据某 一中心目标而安排其生活的模式，一个人的 自我概念对其个性和行为产生重要的影响， 生活方式一、个性的涵义及特征 1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk ）
10
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
中亲子关系是其中的更重要的环境。
个性类型
驯从型或依从型（Compliant） 攻击型（Aggressive） 我行我素型（Detached）
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
02
自我概念会影响消费者的购买动机，消费者会为了实现自己的
理想自我而追求特定的产品或服务。
消费体验
03
消费者在消费过程中会寻求与自我概念相符合的体验，以增强
自我肯定和满足感。
02
生活方式
定义与特点
定义
生活方式是指一个人在特定社会文化 背景下，通过个人或群体的活动、兴 趣和价值观表现出来的一种生活模式 。
务实主义者群体
注重实用性和性价比，更倾向于选择大众化 的品牌和产品。
环保意识群体
关注环保和可持续发展，倾向于选择绿色、 环保的产品和服务。
不同生活方式群体的消费行为
01
忙碌的上班族
由于时间和精力的限制，更倾向于 选择方便、快捷的消费方式。
学生群体
追求个性化和新鲜感，更倾向于选 择时尚、潮流的产品。
促进个性化消费
随着消费者自我概念的多样化和生活方式的个性化，消费 者越来越倾向于选择符合自己个性的产品或服务，这为企 业的产品研发和设计提供了新的方向。
在市场细分中的应用
目标市场定位
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行市场细分，确定目 标市场和目标客户群体，制定相应的营销策略。
个性化营销
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行个性化营销，提供 符合消费者需求的产品或服务，提高营销效果。
消费者行为学之自我概念与 生活方式概述
汇报人： 日期:
目录
• 自我概念 • 生活方式 • 自我概念与生活方式的关联 • 案例分析
01
自我概念
定义与分类
自我概念定义
自我概念是指个体对自身存在的认知 和评价，包括对自己个性特征、价值 观、需求和目标的认知。
自我概念分类
消费心理学之自我概念与生活方式介绍课件
03
自我概念与生活方式 的相互作用：自我概 念和生活方式相互影 响，共同塑造一个人
的性格和行为。
02
生活方式影响自我概 念的形成：生活方式 可以塑造一个人的自 我概念，使其更加自
信、独立。
04
自我概念与生活方式 的调整：自我概念和 生活方式可以相互调 整，以适应不断变化
的环境和需求。
谢谢
生活方式对消费行为的影响
价值观：影响消费 者对商品的选择和
购买
消费习惯：影响消 费者对商品的购买
频率和数量
社交圈子：影响消 费者对商品的购买
方式和品牌选择
家庭背景：影响消 费者对商品的购买
能力和消费水平
自我概念与生活方式的相互作用
01
自我概念影响生活方 式的选择：自我概念 强的人更倾向于选择 与自己价值观相符的
重要影响
自我概念的形成
家庭环境：家庭环境和家庭教育 对自我概念的形成有重要影响
个体经历：个体的经历和经验对 自我概念的形成有重要影响
社会环境：社会环境和社会文化 对自我概念的形成有重要影响
自我认知：自我认知和自我反省 对自我概念的形成有重要影响
自我概念的影响
01
04
自我概念影响职业发展： 自我概念强的人更容易在 职业生涯中取得成功
消费心理学之自我概念 与生活方式介绍课件
演讲人
目录
01 自我概念 02 生活方式 03 自我概念与生活方式的关系
自我概念
自我概念的定义
01
自我概念是指人 们对自己的认识
和评价
02
包括对自己的个 性、能力、价值 观等方面的认识
03
自我概念的形成 受到家庭、社会、 文化等因素的影
自我概念和生活方式
第二节 生活方式与消费者行为
含义：是指个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出
来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如 何生活。
生活方式的性质
生活方式的测量：
1、AIO方法 (activity：活动；interest：兴趣；opinion：意见)：见 AIO清单 （1） 一般性问题的AIO清单（见后） （2）具体问题的AIO清单（见后） 2、VALS方法（values and lifestyles）
信、精力 第二个层面：消费者看待世界的方式，有三种导
向：原则导向、身份导向、行动导向 8种生活方式（见后面）
VALS2方法（values and lifestyles）
实现者 完成者 信奉者 成就者 奋斗者 体验者 制造者 挣扎者
生活方式在营销中的应用
表：对英国化妆品市场的生活方式分析
VALS方法（values and lifestyles）
VALS方法是系统地运用心理描述法对消费者的价
值观和生活方式进行调查的一种方法。它把消费 者分为四类： 需要驱动型 外在导向型 内在导向型 整合型
VALS2方法（values and lifestyles）
两个层面： 第一个层面：资源的多少，包括金钱、教育、自
生活方式的性质
生活方式的决定因素
•人口统计因素 •亚文化 •社会阶层 •动机 •个性 •情绪 •价值观 •家庭生命周期 •周期 •文化 •过去的经历
生活方式
我们如何生活 • 活动 •兴趣 •态度 •消费 •期望 •情感
行为的影响
购买 • 如何 • 什么时候 • 什么东西 • 和谁
消费 • 什么地方 • 如何 • 什么时候 • 什么
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
消费者行为学之自我概念与生活方式概述消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的认知、情感、态度和行为的学科。
消费者行为学关注消费者对商品或服务的认知、选择、购买以及使用、评价等整个过程。
自我概念是一个人对自己认知和评价的总和。
在消费者行为学中，自我概念是指消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价。
自我概念可以影响消费者的购买决策和消费行为。
对自己的认知和评价会影响消费者对商品或服务的需求和购买动机。
例如，一个消费者可能自认为是时尚潮流的追随者，这种自我概念会驱使他购买时尚的服装和配饰。
生活方式是指个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
消费者的生活方式对其购买行为和品牌偏好有着重要影响。
消费者通过购买某种品牌或使用某种产品，试图表达他们的生活方式和价值观。
例如，一个关注健康和环保的消费者可能更倾向于购买有机食品和环保产品。
自我概念和生活方式之间存在相互影响的关系。
消费者的自我概念会塑造其生活方式，而生活方式也会影响消费者对自我的认知和评价。
例如，一个消费者对健康有较高的自我要求，他会更加关注健康的生活方式，并购买健康食品和健身产品。
同时，自我概念和生活方式也会受到外部环境的影响。
媒体、家庭、朋友和社交圈都会对消费者的自我概念和生活方式产生影响。
总而言之，消费者行为学关注消费者在购买过程中的认知、情感、态度和行为。
自我概念是消费者对自身身份、角色和价值的认知和评价，生活方式是个人习惯、兴趣、价值观和活动方式等方面的总和。
自我概念和生活方式互相影响，并受外部环境的影响。
理解消费者的自我概念和生活方式，可以帮助企业更好地满足消费者的需求并适应市场的变化。
消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中的认知、情感、态度和行为的学科。
在这一学科中，自我概念和生活方式是两个重要的概念，它们相互影响并对消费者行为产生深远的影响。
首先，自我概念是指个人对自己认知和评价的总和。
它包括了个人对自身身份、角色和价值的认知和评价。
自我概念与生活方式
自我概念与生活方式一、自我概念1、自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和感情的总和。
它是自己对自己的感知和情感。
换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
2 、自我概念的四个基本部分:自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念私人的自我我实际上如何看待自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我二、自我概念的测量市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。
最常用的测量方法是语意差别法。
马赫塔提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在不同的场合:粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的情绪性的年轻的成熟的正式的非正式的复杂的简单的正统的开放的黯淡的绚丽的谦虚的自负的使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻画了消费者自身、产品或品牌。
两端的位置表示“极端”，再往中间的位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。
依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢,运用该量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法与之相匹配。
比如“安利”在选择田亮作为公司主要形象代言人之前，既研究了目标消费者群所希望的自我概念，也研究了田亮的形象。
三、运用自我概念为产品定位1、自我概念作用的逻辑排序1) 每个人都拥有自我概念。
自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。
2) 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。
3) 因为自我概念被赋予价值而受到重视，人们试图努力保持和提高自我概念。
4) 某些产品用为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。
5) 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响。
6) 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体，以保持或提高他所追求的自我概念。
第3讲自我概念与生活方法
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一、自我概念 1、理解自我概念
简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行 为中的一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
研究表明，消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念 等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。
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（2）拥有物与延伸的自我
大家可能现会实看现到象这：样老一教幅授场为景何：不一换位新老公教文授包，？他可能是一位博导，很有钱也很有 社会地位，但是却经常使用着一个陈旧的公文包。
1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在上海成立了合资公司， 展开了针对中国市场的本土战略。在此后的几年里，开创了中国市场清爽型啤酒的 先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象，1998年上 海的本地品牌力波从第一的位置跌到第二，而到2000年年底，三得利已经占领了 55%的市场份额，力波只占25%左右。
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力波啤酒广告-喜欢上海的理由篇
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• 个案思考题
• 1、从力波啤酒这个案例中，如何看待消费 者行为与营销策略的关系？
• 2、中国男性消费者的消费心理有什么新的 变化？
• 3、力波啤酒的营销策略还可以进行哪些方 面的改进？
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案例：太太口服液
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力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 第二波：“上海真男人”的硬感觉
我喜欢挑战，我不给自己留后 路……
我要塑造中国的曼联，我一定 要创造出色的精彩。
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自我概念与生活方式
一、自我概念
1、自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和感情的总和。
它是自己对自己的感知和情感。
换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
2、自我概念的四个基本部分：
二、自我概念的测量
市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。
最常用的测量方法是语意差别法。
马赫塔提出了15对彼此对
应的形容词，这些形容词可以运用在不同的场合：
使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻画了消费者自身、产品或品牌。
两端的位置表示“极端”，再往中间的位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。
依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢运用该量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法与之相匹配。
比如“安利”在选择田亮作为公司主要形象代言人之前，既研究了目标消费者群所希望的自我概念，也研究了田亮的形象。
三、・
..运用自我概念为产品定位
1、自我概念作用的逻辑排序
1)每个人都拥有自我概念。
自我概念是通过与父母、同伴、老师
和其他重要人物的相互作用形成的。
2)一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。
3)因为自我概念被赋予价值而受到重视，人们试图努力保持和
提高自我概念。
4)某些产品用为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的
社会意义。
5)产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有
意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产
生影响。
6)由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服
务或使用某些媒体，以保持或提高他所追求的自我概念。
图：自我概念与品牌形象影响之间的关系
2、拥有物与延伸的自我
延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。
也就是说我们倾向于部分根据自已的拥有物来界定自我。
因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们也同时构成自我概念的一个有机组成部分。
某种意义上说我们就是我们所拥有的。
在李斯特量表的基础上消费者被要求表达以下意思：
1）我的_______ 帮助我取得了我想拥有的身份。
2）我的______ 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间
的鸿沟。
3）我的______ 是我身份的中心。
4）我的______ 使我获得了一些自我认同。
5）如果我的 ______ 被偷了，我将感到我的自我被从我身上
剥离了。
四、市场营销伦理与自我概念
生活方式
生活方式就是我们如何生活。
它由我们过去的经历、固有的个
性特征、现在的情境所决定。
生活方式影响消费行为的一切方面。
二、国际生活方式一一全球透视
“全球扫描”识别的全球生活方式细分市场
奋斗者(26%)：起步中的年轻人，平均年龄为31岁，很忙。
他们努力奋斗去获取成功，同时承受巨大压力去实现各种目标。
他们是物质主义者，追求安逸，及时行乐。
由于缺乏时间和金钱，他们尽一切可能寻求便利。
成就者(22%)年记稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。
富有、自信，并处于事业的上升时期。
他们既是舆论领袖也是时尚的倡导者。
成就者塑造了主流价值观。
他们为人们吃什么、喝什么和穿什么确立社会标准，同时注重地位，注重品质。
这一群体与奋斗者一道创造了驱动我们社会前进的“青年导向”价值观。
受压抑者(13%)o这一群体属于社会底层，面临超过其它群体各种各样的问题。
其中很大一部分是女性。
受压抑者面临经济和家庭上的
各种问题，由此耗尽了他们的精力与资源，也剥夺了他们很多生活乐趣。
适应者(18%)他们是年龄较大的一群，但这些人对新事物并不排斥。
对自己和生活均很满意，尊重新思想的同时又不放弃自己的标准。
他们都准备参加新的活动以丰富其晚年生活。
传统者(16%)。
浑身体现出所在国家和文化的古老价值观，传统、保守、留恋过去。
传统者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物，喜欢过去那些好的思维方式，饮食与生活习惯。