牙科诊所的经营管理

《牙科诊所的经营管理》

上一讲我们分析了牙科医疗作为一个特殊的商业形式存在，它的特殊性在于它是一种高度专业和艺术的，有高度附加值的，并由高度的社会伦理和法律约束的商业行为。它是一种“高尚而专业”的商业。但它无疑也遵从平等交换，适者生存的商业法则，在牙科医疗的市场营销本质和指导思想方面，我们就价值交换作为其核心进行了讨论，提出了“小苹果换不了大桃子”的思想。如果最终通过我们的努力，我们收获了大苹果，又怎么来换取患者（顾客）手中的大桃子呢？在这一讲中我们来分享一下牙科诊所在价值交换过程中的商业模式和营销技巧方面的感想——我们还有更好的商业模式吗？

“当今企业之间的竞争，已不仅是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”——彼得.德鲁

克

“商业模式(business model) 就是一个企业如何赚钱的故事。”——玛格丽塔

《什么是管理》商业模式的内容可通俗简化为“做什么？如何做？怎么赚钱？”三个问题，是商业方向和商业技巧的综合体。是你的经营必须回答的问题。简言之，商业模式就是机构通过什么方式和途径来获得收益，可口可乐通过卖饮料赚钱，百度通过点击率赚钱，沃尔玛通过门店、仓储和物流赚钱。成功的商业模

式能够为企业提供独特的价值，创造核心竞争力；在竞争市场中的人才，品牌，技术，产品，资金水平趋同时，谁拥有独特的商业模式，谁就能赢得更多的客户，创造更多的利润，吸引更多的投资，拥有更强的竞争力。所以商业模式和管理制度模式一样重要。牙科诊所的医疗服务有看似简单的商业模式——看牙病，看好病，从患者处获取报酬。但如何吸引患者？如何留住患者？如何运用成本领先和差异化营销? 最终如何能获得更好的财务收益? 这都需要我们设计良好的商业模式。近来有很多开办了一、二年的新门诊来咨询目前进一步提升或解决运营危机的办法—我注意到一个问题，大家关注的大多是诊所的管理制度和管理方法问题，对运营的模式问题重视不足。我们发现目前经营良好的诊所往往其商业初始模式选择的好并在经营中能不断调整自己的模式。有时我们的门诊创业者（包括医生或投资商）的管理不能说不好，但管理、文化方面都有无处发力的感觉，他们有一个共同点，就是没有找到适合自己的商业模式

如果诊所的战略正确，现在不盈利，以后也会慢慢会走向盈利。而战略模式不好，即使现在赚钱，也无法持续发展。有人会说，今年经济环境不好我的状况也不好，今年熬过去，明年就会好了。那我们会问：明年变好的理由是什么呢？往往明年的结果会更差。

作为诊所的老板，你绞尽脑汁在想什么？是在想商业模式？还是在想管理？

商业模式和管理制度模式是商业经营的两个方面，它们之间

可以有互补，但由于属性不同，它们不可替代，不可妄废其一。商业模式相当于一艘军舰的构造，其发动机，甲板，火力，防御能力不尽相同，它的构造决定了它的作用。

而管理制度(维持秩序和保障激励)则类似驾驶军舰的官兵，要打造出凝聚战斗力的舰队文化，发挥出这艘军舰的最大潜力和作用。但优秀的士兵如果没有好的军舰，现代战争你能打赢吗？

一个好的管理制度和团队并不能挽救一个脆弱的商业运营模式，尽管通过其努力可以改变这个模式，重新改良和定义其模式，但已事倍功半。反之一个优秀的的好模式，在混乱的管理制度下则根本无法实现其价值，最后也会血本无归。商业模式就是让企业持续盈利，帮助你改变看问题的角度，绕过那些产品难卖，难盈利的地方，不需要改变你的太多硬件，就可以实现客户、股东、员工、合作方的共赢。近30年的中国民营口腔迅猛发展，行业经营日趋成熟，我们可将其按营销环境的变化分为以下三个阶段：第一阶段（80-90年代）：在计划经济的环境中，牙科诊所的新服务模式吸引了患者，进入供不应求的诊所短缺时期，经营为初级阶段的摸索期。

第二阶段（90年代-10年代中期）社会经济发展快，盈利颇丰，诊所暴增，资本进入，出现较大规模连锁诊所。产品模仿；材料决定价格，盛行低成本主义。高品质与较差品质诊所混战，营销方式不成熟。

第三阶段（10年代中期-至今）牙科诊所供过于求，诊所间竞争激烈，同质化导致价格大战。行业道德开始接受社会考量。经

济衰退直至金融危机爆发（2008年）。牙科诊所市场低成本扩张后开始高成本消化。大型连锁方式面临危机。牙科市场开始细分；差异化竞争剧烈。高品质诊所开始大量淘汰品质较差诊所。未来将有大量诊所倒闭、换手或迁址。医生自主诊所大量出现。国内牙科诊所营销方式与国际趋同。

下面我们用基于解决问题的方式（PBL）来具体分析一下商业模式和牙科诊所的经营。1.价值体现——你的患者（顾客）是谁？他们怎么找到你？为什么他们找你治疗和作牙齿美容而不找别的诊所或医生？a. 因为你人脉广泛，别人介绍了你？b. 你总在社区或附近公共场所义诊，你已是这个社区的名人？大家很信任你？

c. 患者（顾客）感觉你技术好？手轻而且没有疼痛？

d. 患者（顾客）感到你是一个责任感很强的医生？你很关心他们？因为你的性格大家都很喜欢你？你特有患者缘？

e. 你告诉他们你是使用最好的材料？使用最先进的技术？……

f. 你可能是该区域最方便的诊所？周六日上班且上班时间延迟到晚八点（当然应安排其它诊所休息时间）。你可能是周围惟一有24小时应急手机的诊所，或者你的诊所总是方便停车而不用交费用。你的诊所里总有音乐，饮料、杂志和适宜的温度（空调）……

2. 盈利模式——你怎么赚钱？a. 一个月下来，你的财务目标是否达到？你很辛苦一个月未必你的收益很好。你的患者数很多，但流水不多。或者你的流水挺高，但没有利润。或者你的流水和利润都还好，但你快疯了，你的员工也不愿继续坚持工作了。b. 你的定价有什么让双方都开心的技巧吗？你的盈利产品、跑量产品

和占位产品分别是什么？你的产品和价位会有组合来吸引大家吗？价格是营销的重要手段，价格不光有材料区别，还要有治疗技术的难易区别；不同材料的价格阶梯是什么样的？服务和价格的提升有多大关联？你的价格什么时候该调整？你怎么能让大家体会到你的诊所的性价比最高？

3. 市场机会——你的市场是你期待的目标吗？你找到你的潜在市场了么？a. 你的专业和服务优势是什么？你的市场定位是什么？b. 检查你的患者管理表，你的患者和收益来自哪里？是什么分布状况？c. 你满意你的患者管理结果吗？你有能力改变它吗？你还有更好的盈利前景吗？如果你满意，这个市场还有多大（包括实际和潜在的）？拓展困难吗？d. 你需要一个市场人员吗？他应是你的市场助理（以你为主）？还是你的市场经理（以他为主）？

e. 你应该去寻找那些缺乏竞争的市场吗？（缺乏竞争的市场可能是未开拓的市场，也可能是无利可图的市场。）

4. 竞争环境——还有谁占据着你的目标市场？a. 会有别人和你争夺你的（包括潜在的）患者吗？包括国营医院，品牌诊所和区域诊所。b. 市场饱和了么？是否只有击垮附近的诊所，你才能有更好的收益和满意度。c. 你需要了解他们的信息吗？（包括他们的人员组成，价格体系，患者情况，激励机制，营销手段，盈利情况……）d. 在竞争环境中，你的优势是诊所位置还是房租成本？e. 不要先算能赚多少？要先算能赔多少？（要算清自己的帐，不要老算别人的账。）

5. 营销战略——a. 为将我们的治疗和服务介绍给潜在患者