家用装饰涂料市场调研报告

– 深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素
质较高，戒
备心较强，租房者相对较多
– 顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里
亲情，整体
素质相对较低
7
7*
他们对家居装修的投资考虑
投资大
￥
投资小
• 新商品房 • 房改房（已属自己） • 旧的私有房 • 租房 • 公司宿舍/分房（不属自己
）
档市场 – 产品没有创新
南方、青竹 电视塔、五羊
大地漆
15
合资/港资品牌
– 价格中档 – 品质中上 – 功能介于国产
与进口品牌之 间
菊花 骆驼
15*
进口品牌
– 价格较高 – 功能全面、先进 – 品质高 – 经常有创新 – 知名度高 – 广告宣传多且吸引
立邦 ICI
消费者细分
进口品牌使用者
– 中高收入
34
– 近期广告少，仅靠以前的印34象* 资产推动
品牌资产
– 想到丝绸面的质 感，柔和的色调
– 早期广告留下的 温馨的感性印象 （一对外国夫妇 一起油墙）
– 拥有“防霉”的 首要提及（“五 合一”的广告）
菊花
被认知的强弱势 • 强势：
– 颜色丰富多选择 – 知名度较高 – 前期广告宣传较多 – 有名人效应
初步了 解市场 和产品
确定价格范 围，初步选 定品牌
广告
亲友口碑
装修师傅
零售店主
进一步收集 信息，确定 品牌
10*
购买
油漆的消费特点
• 有需求才去了解，且决策期短 – 一旦决定装修才开始了解油漆 – 从收集信息到购买为几天至一周的时间 – 隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短
• 主动寻求信息，被动接受教育
H001
L104
“西方式的浪漫”
L1044
“家庭温馨和睦， 生活多姿多彩”
H024
32
32*
“颜色柔和，有种丝 的感觉，很有质感”
品牌个性投射 ——住在用ICI的房子里会是些什么人 ？
• 30-40岁，男性 • 很懂得享受，讲求生活情趣和品味 • 喜欢随意自由的生活 • 沉稳冷静 • 性格很随和，亲切 • 西方色彩较浓
建立的关系
23
23*
立邦
24
24*
• 一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情 感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？
“请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个 属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到-----”
25
25*
立邦的世界是……
• 多彩逼真的大自然
“一进入立邦的世界，看到蓝天白云， 闻到清新的空气，花草的香气，海水的 咸味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的 肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙， 原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画 出来的------他还很自信地给我看那个不 漏水的金鱼网”
5
5*
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
建立的关系
6
6*
他们的生活
• 2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 – 买/供商品房的人增多 – 感觉装修的人多了（特别是年前）
• 三地生活形态各有不同
– 广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多
– 消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠 道去获取信息和寻求外界协助
– 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的 产品信息
– 通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐
11
11*
油漆的消费特点（续）
• 寻求不同渠道提供不同信息
– 电视广告：
知名度，突出利益点
– 报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍
– 经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家 （终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1
– 因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程 协助人员很受他们欢迎
39
39*
ICI和立邦在渠道上的表现
• 两者的销售模式比较相似
• ICI：
– 市场历史久，与经销商关系 老
– ICI口碑较好，尤其在工程/装 修中介领域中
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
建立的关系
19
19*
一说起油漆，会联想到什么感受？
效果
明亮 高雅 整洁
大方得体 色彩丰富 舒适
20
心情
温馨 回归自然 自豪
油漆
愉快喜悦 心境开朗
调节心情
享受
20*
能刺激心情
理想的油漆牌子的世界是……
• 我的温馨的家 • 大自然的世界
“等于帮墙穿 衣服，怎么能够 忽视墙身”。
“要考虑与地板 、家私的搭配，都挺
头痛的”。
• 且存在一定的购买风险 – 如搬家具的麻烦 “小兵立大功”
“（翻新）油一 次好麻烦的，家 居要搬来搬去。”
9 [注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油9*漆均指墙面漆]
油漆的消费模式
计划 装修/ 翻新Biblioteka Baidu
影 响 源
10
• 广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度 上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好
• 由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重 要
• 消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升
• 目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要
18•
产品不断有创新对品牌形象很重要 18*
一、“来自消费者的声音”
“以前不是自己房， 不知几时又搬走， 就随便点，现在自己 房买些高级点的”
楼市的兴旺、房改政策等推动家居装
修的步伐，家居装修市场潜力巨大
8
8*
油漆在家居装修中的角色
• 消费者对油漆的关心度不算太高 – 相对于房间间隔、地板、家具的 考虑，油漆的选购属于十分简单 的事情，花费和精力最少
• 但墙面装饰对整体家居装饰影响很 大
和“防水”的首要认知 – “N”的标志符号
ICI
30
30*
ICI的世界是……
• 典雅浪漫的家庭生活
“打开ICI的门，看到的是室内的家 居环境，很恬静很舒适，四周的颜 色很柔和，没有大红大紫，装修很 典雅。看到一对外国夫妇在一起油 墙壁，很开心很浪漫的样子。”
31
31*
ICI带给我的感受……
“典型的英国人 的生活，很欧化， 休闲冷静”
合资/港资使用者
– 中等收入
– 较年轻
– 新房装修者的 比例较大
国产品牌使用者
– 中低收入 – 年龄稍大 – 住房多不属于自己
– 对油漆的要求较基本 （白/耐用/不掉灰）
– 希望拥有进口 品牌的品质和 功能，但有一 定的价格障碍
– 认为进口品牌 贵得有道理
– 希望功能越多 越好，全面且 先进
– 注重生活享受
（象广告里的外国夫妇）
33
33*
ICI——“食老本”
被认知的强弱势
• 强势：
– 老牌子，知名度高
– 到处有卖
– 颜色丰富、柔和
– 商品房很多用它，表明质量可靠
– 功能全面（五合一）
– 品质高，价格实在（比立邦低）
• 弱势：
– 假货多，被感觉质量好象越来越差
– ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名， 或是系列产品名）
“想到我自己的家，下班回家后闻到饭 香，很温馨的感觉------我坐在地板上， 墙身摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得 心情很放松，很享受生活。”
“有山有水，蓝天白云，一片大自然的 环境，空气很清新。绿色的草地上有很 多不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天 然。”
21
21*
理想的油漆牌子会带给我的感 受……
“属于我个人 的空间，自由 自在的天地”
飞鸟 (图片稍 后贴上）
夫妻
“能令人闻到一种 自然的气息，感受 融入大自然的享受
H036
“舒适、轻松、 随意的感觉”
22
H016
22*
“两个人的世界， 很能营造气氛和 浪漫的意境”
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已
• 更进一步的期待：
– 变色（不同灯光下 会有不同的效果； 天热变冷色，天冷 变暖色）
– 自动调温（冬暖夏 凉）
• 国外最新趋势参考： – 防止光污染 – 自动调节室内温度
– 自然涂料（各种仿真 装饰效果）
– 吸味涂料
14
---摘自剪报
14*
认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
– 价格实在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要针对大众化低
• 市场走访/观察
4 • 参观工厂
4*
报告内容
一、“来自消费者的声音” 1、油漆类别的消费模式与需求 2、对油漆品牌的认知和评价 3、对油漆类别的感性联系 4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估
– 但假货多、经销商之间价格竞 争激烈导致利润低，经销商的 销售积极性降低
• 立邦：
– 近期广告支持多，受经销商 欢迎
40
– 消费者指定购买的频率较高
40*
– 价格较高，利润不高
受经销商欢迎的营销协助
• 电视广告
– 顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德 一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的）
效果带来的心情
心情对生活产生的影响
• 现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌 的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功 能上诉求效果取得不错的市场反映
• 而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活 上的感性利益点
36
36*
二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估
26
26*
立邦带给我的感受……
“颜色鲜艳， 给人感觉很 活泼热闹”
H011/ 051/017
日本夫 妻
“来自日本的产品”
C15
“‘处处放 光彩’，感觉 即时不同”
27
地球
27*
“立邦出的产品应 该有些高科技感”
品牌个性投射 ——住在用立邦的房子里会是些什么 人？
• 20-30岁，男性 • 很自信，甚至有点傲 • 开朗有活力 • 时髦，有创意，经常使人感到很新鲜 • 东方色彩较浓 • 有点固执、主观
• 易维护
色泽持久/可擦洗/...
• 健康
无异味、对人体无害/有清新香味/...
• 体现个性
附加
自由选择颜色及搭配
心理利益
享受/调节心情 无后顾之忧
生活轻松
健康
生活情趣/有个性
必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能 13 满足健康需求、但不能防水的产品1有3*吸引力
对油漆效果的需求（续）
（象广告里的相扑手）
28
28*
立邦——“后来居上”
被认知的强弱势 • 强势
– 近期很流行，名气大 – 对广告的印象深刻 – 产品品质高，档次高 – 功能先进、突出
• 弱势
– 不太容易买到
– 太贵
29 – 有点高傲的形象
29*
品牌资产
– 相扑肥仔和金鱼网 – 强烈的日本风格，独特
易记 – 拥有“覆盖细微裂纹”
– 装修师傅：
不同档次、不同品牌的差异比较
– 店主：
不同档次、不同品牌的差异比较
• 对油漆功能的需求被逐步拉升
– 受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购 标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）
12
12*
对油漆效果的需求
基本 • 美观 颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
• 保护
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂 缝/防裂纹/...
– 注重档次感
– 认为最贵的就 是最好的
– 价格导向
16
16*
未来的潜力市场在中高档市场
• 数据显示， 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的 46%上升到66%
中 41%
高 5%
低 44%
高 33% 中 33%
低 33%
• 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展
17
17*
小结
• 消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如 广告、店主和装修师傅的推荐
海虹老人涂料 品牌管理小结
1
1*
1.市场调研结果 2.参观工厂小结 3.竞争状况分析
2
2*
家用装饰涂料 市场调研报告
内部传阅文件 2000-3
3
3*
我们做了什么
在广州、深圳、顺德进行： • 消费者调研
– 最近使用者/未来计划使用者 – 较高收入者/中低收入者
• 经销商深访 – 一级代理商/零售商
• 弱势：
– 价格相对功能而言过高
– 诉求多彩卖不了高价
– 要让消费者相信有基本的保
护功能后，附加功能才具吸
35
引力
35*
品牌资产
– 菊花这个名字所带来的 自然清新的气息
– 菊花的LOGO容易辨认 – 来自香港，具有香港的
实干精神 – 中高档产品
小结
• 油漆与消费者存在几个层次的感性连接
油漆提供的效果
37
37*
主要品牌的销售模式
厂家 总代理 经销商
建筑商
零售店
装修中介
终端消费者
38
38*
主要品牌的销售模式（续）
• 据经销商反映：
– ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格 竞争，导致大家都没有利润
– 在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档 主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的 本地品牌