销售与市场客户开发考试题

【案例精读】（案例摘自《销售与市场》
作者：百草堂（超级群75317234）.特邀嘉宾张文
薄弱市场如何开发大客户
王强没想到自己面临的局面如此之烂：辖四个市区两个县城的偌大一个河西区域，除了国美、苏宁零售门店，公司竟然只有一个经销商，还处于濒死状态，市场薄弱到几乎空白。

国美、苏宁在市区的门店已经达到饱和状态，普通经销商很难有立足之地；两个县城里连锁较为弱势，南华县经济较差经销商普遍弱小，平山县有煤矿资源经济较好，经销商实力很强却都是几个竞争对手的
代理商。

王强有点后悔，从原来的分公司调岗到离家近的这个分公司，费了很大力气，一切又要从头开始。

自己新来要迅速站稳脚就必须尽早做出成绩，现有的这个小经销商培育成代理商不是一日之功，虽然通过密集的网点签约和低端产品突破可以尽快拉高销售，但这不是长久之计，毕竟自己想在此地长留。

剩下最后一条路，就是从现有代理商中切入，靠其布局整个市场通畅渠道并良性发
展。

河西区域前五位的代理商中：后两名主做二流品牌同时操作一些杂牌子，与公司行业前三的品牌形象不符；排名第三的南华县京丰商贸，代理行业第一品牌A，区域限于南华县及所辖乡镇，虽是偏安一隅也算称霸一方；诚信商贸虽然代理行业第二品牌B整个河西区域，由于B品牌影响力不及A，实力也只能排在第二，但其与厂家利益捆绑紧密，切入困难很大；最大的经销商是平山华科商贸，代理行业第一品牌A平山县和四个市区市场，若能成功切入无疑是最
完美的。

王强判断：A品牌两个代理商肯定存在矛盾，必有一方对A品牌不满。

因为两个客户代理同一品牌的相邻区域，区域分配又一大一小非常明显，犬牙交错互相窜货不可避免，特别是工程销售不像批发销售那样可以做出明确的区域界定，两个代理商之间应该争斗不断，而A品牌一旦平衡不好关系就会导致代理商不满。

如果华科商贸认为A品牌故意压制自己的话，切入的机会就很大。

为避免打草惊蛇，王强决定先拜访京丰商贸，侧面了解情况以便下一步行动。

思考一、为河西区前五位代理商排序列表，并回答王强为什么决定先拜访排名第三的京丰商贸，而不选择最大的华科商贸或者排名第二的诚信商贸？（10分）
答案：
初次拜访
看到京丰商贸的门头，王强吃了一惊，A品牌对于门头标准要求非常严，作为其代理商的京丰商贸门头上却没有A品牌的信息，这很不正常。

“您好，我是C品牌厂家业务，来拜访一下你们老板，你们老板在不在？”王强直接亮明自己身份。

“你没有预约吗？我们老板不在门店”，营业员让王强吃了个闭门羹。

思考二：王强直接亮明自己身份打听老板的方式你觉得怎么样？如果你是王强，你如何先过营业员这一关？（10分）
答案：
王强心想有预约还来门店干啥，现在哪儿还有大老板没事在门店待着的，嘴上应道：“没有，我今天恰巧经过，店长在不在？”
“刘姐，有人找你。

”营业员向展厅里面的办公室喊。

王强趁机打量门店的布局：入口处是接待处和收款台，里面两个落地玻璃隔开的办公室。

100多平米的展示面积几乎全是A品牌产品，在角落处挂着自己C品牌一台已经下市多年的旧机壳。

“有什么事？”一个约50岁的大姐从办公室出来大嗓门问，透着一股干练和精明。

“刘经理您好，我是C品牌厂家的，今天路过你们店，特地拜访。

”王强回过头很恭敬地说。

“我们现在只做A品牌，很久不做你们了。

”刘姐的话听不出是欢迎还是排斥。

只要不被拒绝出门就要抓住机会，王强连忙从包里拿出产品单页说：“这是我们公司的产品，还有部分政策，您可以简单了解下。

”
刘姐不冷不热地将王强带进办公室，不是很用心地听他讲解产品和政策。

思考三：刘姐为什么对王强不冷不热，王强又做错了什么？（10分）
答案：
王强看刘姐对政策并不感冒，便转移了话题：“刘经理，我们店卖的都是A 品牌产品，怎么没挂A品牌专卖店的门头？据我所知A品牌对专卖店是有额外奖励的。

”
“咦，这个你也发现了？我们入行十几年用的牌子一直是京丰商贸。

”刘姐听到王强如此问，眼睛一亮显然来了兴趣。

“你说的没错，A品牌对挂专卖店门头的有两个点奖励，我们一年做1000多万光这块少赚20多万呢。

”
王强心里非常震惊，这么差的市场京丰商贸居然能做1000万？！
“但我们就是不要这20万，我们要的是京丰商贸这个牌子。

我不是吹牛，南华县没人不知道京丰商贸，我们为什么非要打A品牌的牌子！”刘姐讲得底气十足容光焕发。

“能舍弃一年20万的净利打造自己品牌，你们老板真是有决断有魄力，一般人真做不到。

”王强知道刘姐没有夸张，打车时他曾向司机了解南华市场，司机第一个推介的就是京丰，于是一半敬佩一半奉承地说。

思考四：“刘姐听到王强如此问，眼睛一亮显然来了兴趣”。

“刘姐讲得底气十足容光焕发”。

至此王强的拜访迈出了艰难的第一步。

这要归功于王强之前对京丰商贸的判断、观察与了解。

请在王强的“判断”、“观察”与“了解”文字内容下面画线。

（5分）
“那是，A品牌是靠我们才从零做到南华县第一的，靠的就是我们刘总。

”王强对老板的奉承让刘姐很受用。

“店里有我们C品牌的机壳，你们以前做过？”王强听到她说老板也姓刘，心里大喜但又不好明问，便将话题转了过来。

“没有，从别的地方拿过一点货，毕竟有很多用户挺认你们的牌子。

”刘姐回道。

“这样啊。

机壳太旧了与我们店这么好的形象不符，我下次带几个新机壳吧。

”王强心想管你从哪儿进货，先留个回访的理由。

“那怎么好意思！”刘姐没想到王强会这样说。

“应该的，我哪天顺路就捎过来。

真遗憾今天没见到你们老板，方便的话把资料给他看下吧。

”王强觉得第一次拜访还算成功，便告辞出来，出门时特意向营业员和收款员打了个招呼。

这次拜访让王强决定重点开发京丰商贸，理由有四（略）
思考五：“这次拜访让王强决定重点开发京丰商贸”，试写出其中的四个理由。

（15分）
答案：
因势利导
一周后，王强先将4个机壳和公司采购的奥运福娃通过物流发到南华县，自己再打车运到了京丰商贸公司。

“哎呀，你怎么也不说一声，我们帮下忙啊。

”看到王强抱着4个机壳背着一大包福娃出现在门口，一脸的汗身上衣服也湿透了，几个营业员很吃惊地说。

“没事，空机壳不沉。

”王强故作轻松却略带夸张地擦擦脸上的汗，顺手将福娃分发给几个营业员，“公司统一采购的，希望你们能喜欢。

”
“你还真拿过来了？快洗下脸。

”刘姐闻讯从办公室出来，很吃惊，也很感动。

“先挂起来再说。

”王强说着摘下旧机壳。

“不用，待会儿让工人挂好了。

”刘姐说。

“很简单，3分钟就好了。

”王强边说边行动，“刘姐，这几个A 品牌的机壳也是旧的吧，你看是不是也换掉？”王强看营业员年龄和自己相仿，便跟着他们叫刘姐。

刘姐看到王强正指着A品牌的机壳，迟疑了一下说：“机壳是比较旧了，原来扔掉的话空着不好看，现在有新的就换掉吧。

”
王强目的达到了，之所以要带4个机壳还亲自挂，就是要挤占A 品牌位置，试探下京丰商贸的反应。

“小王你多大了？”刘姐的语气非常关心，已经认可了这个小伙子。

“25了，来公司两年多了。

”王强回答。

“我儿子和你差不多，马上毕业找工作了。

你怎么干销售，多累啊！”刘姐说道。

“是啊，我一个大学同学就在平山矿务局，整天待在办公室里钱比我还多。

”王强心想这个感情牌要打到底。

上午开门不久还没有顾客，几个营业员也在旁边你一言我一语地聊。

“刘姐，我们老板也姓刘啊，资料他看了吗？”王强切入正题问。

“我们老板是刘姐弟弟。

”营业员小叶插嘴道。

“给他说了，资料放他办公桌上不知道他看没有。

”刘姐说道。

“刘总很忙啊，今天没时间吧？”王强旁敲侧击地问。

“我帮你打电话问下吧。

”刘姐说着便拿起电话拨号，“我上次给你说的C品牌的小王，今天又过来了，你有时间吗？”
王强没听到对方说什么，刘姐接着说：“那你再找他们，打官司也得要回来这笔钱！”
刘姐挂上电话很气愤地说：“他还在A品牌河西分公司，今天过不来了。

A品牌分公司前天下发通知说我们不专业经营，要罚我们8万！”
“怎么会这样？”王强很气愤地问。

“你可能知道，市内四个区是平山华科代理的，前段时间我们在市区做了个工程，用的是D品牌，A公司因此要罚我们。

”
“A品牌这样太霸道了！厂家出资建的专卖店销售其他品牌产品，
处罚天经地义，但工程就不一样了，人家指名要D品牌的话我们总不能把钱推出去吧，何况我们还不是A品牌专卖店！”王强以同情的口气扇风点火。

“所以，我们必须讨个说法，真敢罚大不了不做它了！”刘姐义愤填膺地说。

“对了，平山矿务局有个40万的工程你们知道吗？我们公司通过前期运作已经拿下这单工程了，现在只需要找个经销商垫资。

”
“平山工程一直是华科操作，我们很少关注那边的工程信息，不过我们在那边也有很多关系可用。

”刘姐说道。

“有关系的话不去做那个市场真可惜，平山矿务局的工程太多了，他们是国有单位工程利润也有保证，像我说的这单工程虽然只有40万，做好了也有5万块钱的利润。

回头问下刘总有兴趣的话，你们可以操作下。

”
水到渠成
第二天，王强便接到了刘姐电话，说她弟弟想见面聊聊。

王强知道取得重大突破的时刻来了，如果能靠这单工程说动刘总，代理的事极有可能成。

“刘总，拜访您两次没见到，生意很忙啊。

”刘总膀大腰圆，一看就是豪爽之人。

“还凑合吧，刚和他们一起买了块地。

”刘总回答。

思考七：买了块地与代理王强做的产品没有任何关系，刘总为什么答非所问提及“刚和他们一起买了块地”？（5分）
答案：
“上次给您的资料看了吧，我们公司今年的新品很有竞争力，上市后销售一直不错。

”王强听到刘总说买地，更加确信京丰商贸代理C品牌的可能——有充足的资金。

“产品外观和功能都不错。

你们那个需要垫资商的工程现在什么情况？”刘总问道。

思考八：“产品外观和功能都不错”，这句话是刘总的肺腑之言还是敷衍塞责？刘总的兴趣在哪里？（5分）
答案：
“我们公司在平山矿务局拿下一单40万的工程，需要找个客户来垫资安装。

平时这种工程都交给别的区域客户，上次正好和刘姐聊起这件事，你们有意向的话我们可以谈下。

”王强说道。

“你们公司对垫资商有什么要求？”刘总问道。

“很简单，第一当然要求垫资商有钱，第二和我们公司签个进货
合同，第三就是打款提货了。

不知道这单小工程能否入刘总的法眼？”王强笑着说。

“资金当然没问题，签合同也是应该的，不知道你们公司平山的工程怎么操作的？”刘总问。

鱼上钩谈到正题了，王强压着兴奋说：“我们公司和平山矿务局关系一直较好，拿下的工程一般都当做特殊政策，给不同的核心代理商，没有特定的客户。

”
“每次换不同客户操作，没有固定的工程商你们也很麻烦啊。

”刘总说。

“好在我们和平山矿务局的关系一直不错，不然还真是大麻烦。

公司也想找个固定客户来代理平山或整个河西区域，有我们华丰商贸这样有实力和影响力的客户，估计早定了。

刘总有兴趣的话，可以考虑下。

”王强边说边观察刘总反应，他眼睛明显亮了一下。

“你也知道，我们公司一直代理A品牌，压力很大，没有那么大的精力啊。

再说，你们公司在河西的基础也太差了。

”刘总的话没有同意也没有否决。

“我们公司前期在河西操作的是比较差，政策不稳定导致经销商不主推我们产品。

不过我们的品牌拉力还是有的，就我们公司平山的那个经销商，没有下线网络门店位置也很差，守株待兔一年也能卖100多万，特别是高端机零售一直很好。

现在缺的是一个有能力的经销商进行操盘，如果操作的稍微好些，销售额和利润就都会很可观。

”王强一口气说下来。

“这倒是实情，你们公司毕竟是以前的行业老大，品牌还是很强的。

不知道你们公司其他客户操作的怎么样？”看得出来刘总有点心动。

“河东天保县情况和我们县差不多，我们的客户物美商贸操盘比较好一年能做900多万，下线批发500多万，零售400多万。

这个客户零售抓得好，零售有七八个点净利。

”王强说道。

“七八个点净利很不错了。

”刘总赞许地说道。

思考九：王强举例河东天保县，为什么不举一个做得更大的客户？（10分）
答案：
“我们京丰商贸有兴趣的话，先把平山的工程垫资做下来，再拿一批货零售卖卖看。

”王强看火候差不多了，便抛出来正题。

“我们公司要干就正经大干，做一点和不做也没区别。

”刘总很大气地说。

“刘总这么爽快我也不多说了，公司可以先把平山和南华的工程商资质给你，代理的事我们以后再谈。

不知道A品牌对你们有什么限制，与我们C品牌合作是用京丰商贸名号，还是有别的公司可以私下操作？”王强痛痛快快地明讲。

“我有别的公司可以操作你们，但这有什么见不得人的？我们是京丰商贸，不是哪一个品牌的专卖店。

就用京丰商贸和你签约。

”刘总提高了嗓
门说道。

搞定第一步，接下来的操作便顺水推舟了。

公司老总比较认可王强对京丰商贸的操作思路，连续两个月以极低的工程价给京丰商贸供货，让京丰商贸大赚了一笔工程。

第三个月，王强顺利地和京丰商贸签下了河西区域全年600万的代理协议。

思考十：上面这个案例，具体到细节层面给我们回放了一次开发客户的过程。

透过这些细节和过程，我们只有从中提炼、总结出客户开发工作的指导思路和典型方法，才能够举一反三，把别人的经验转变为自己的成功。

结合本案例，谈一谈王强的做法可以总结为哪几点关键经验？并试述这个案例对你开发客户有哪些普遍的借鉴价值？（20分）。