会议营销案例分析

当区域经理作为其他市场成功运作某产品的楷模，受命于危难之际，以“救星”的身份接管一个新市场时，就更倾向于依赖经验，因为区域经理很容易认为，公司不就是看中了我在其他市场成功操作的经验，才让我接管这个市场吗？于是，我们看到很多在其他市场成功的区域经理，接管一个新区域市场后，不是脚踏实地的了解市场，做出诊断，而是根据自己的经验对市场主观臆断，仓促制订市场运作方案，思路还是那个思路，做法还是那个做法，结果却不再成功，而是被无情的市场偷换成了失败。

成功成了失败之母，其实，上级对区域经理委以重任，与其说是因为看中了其经验，不如说是因为看中了其背后的能力，区域经理应该认识到这一点，在对新接管的市场进行诊断时，要坚决抵制经验的诱惑——因为对市场的陌生，信息收集的艰难，经验很容易跳出来说话。

如何抵制经验的诱惑呢？要有一种“归零”的心态，抛却经验，立足于新接管的市场，将自己浸泡其中，做一名脚踏实地的区域医生。

切记：同样的症状，症结可能不一样，同样的症状，也可能需要开不同的处方。

下面本人以2005年7月中旬接管乌鲁木齐安泰核酸市场经历了艰难曲折摸索后成功启动的过程剖析给大家，以期起到抛砖引玉的作用。

接管乌鲁木齐安泰核酸市场之前，曾先后三次到乌鲁木齐市场参与指导，但是该代理商确实没有能力（不论经济实力，还是个人能力）继续维持下去，为了维护公司整体利益，与公司总部商量决定，取缔乌市代理商，重新启动乌市安泰核酸市场。

乌鲁木齐作为新疆首府，是新疆经济、文化、政治中心，而且是西部外贸中心，也是很多保健品尤其是会销商家的必争之地，并且已经形成以中脉为领导品牌的会销龙头产品，单场销量几乎均过百万，同时与我们安泰核酸形成直接竞争的珍奥、一珍，由于进入市场时间长，占有顾客群体大，销量均十分可观，此外还有未成气候的生科、力可泰、迪源、夕阳美等同类产品，可谓会销市场竞争达到白热化。

同样是经验冲昏头脑，按照西宁市场的运作经验，我认为只要同类产品销量比较好的地方，我们一定能做好，并没有对乌市市场进入深入调研分析，与新加盟代理商协商后，迅速招聘组建队伍，进行培训，前期工作一切进展比较顺利。

凭借经验，照搬西宁运作方案，首战遭受重创从7月18日进入乌市，我带了3名西宁市场骨干，并且通过在当地招聘，队伍很快组建到12人，我们进行为期3天的集训后，为了尽快启动市场，同时在活动进行中锻炼新员工的沟通能力与胆量，我与3名骨干亲自带领新员工采用散收集方式收集顾客档案，准备在8月1日成功开第一场联谊会，一方面提高士气，另一方面让代理商更踏实的支持我们的工作。

结果一天下来，我们人均散收顾客档案不足2人，虽然骨干与新员工仍然满怀信心，但我从市场调研的角度已经隐约察觉到了乌市市场的难度，这个时候肯定不能透露我的看法，硬着头皮也得干下去。

从2006年7月23日——7月31日近9天的时间，12个员工共拜访并接受邀请的有101位顾客，其中包括很多都是院子里送资料，防盗门外沟通，甚至把资料放在门卫室，顾客自己去取的，发出去了101张邀请函，这个时候，我已经对8月1日首场活动不抱什么希望了，同时又感觉到很大的压力，因为西北好几个市场都在等待这个近10天的第一场活动。

8月1日早晨我们原定是9：00准时开始，结果等到10：20会场才来23人，不能等了，再等下来可能来的人也要回去了，我们硬撑着开了联谊会，卖了12盒货。

因为在预料之中，所以我没有感到多惊讶，但是我带的3名骨干与新员工却承受不了这个打击，它在会场结束时明显显示出沮丧、无奈的表情。

我召集他们简单开了个小会，告诉他们：既然联谊会开了，我们就要善始善终，撑着笑脸把顾客送走。

集思广益，深入市场，探索乌市运作新方案联议会结束后，我以个人名义请全体员工会餐，主要是为稳定队伍，安抚新员工。

会餐结束后，我开始召开代理商，3名主管讨论会，大家各抒己见，最后达成共识，这个地区居民来自五湖四海，相互不信任，戒备心很强，不随便接待陌生人，也不随便接听陌生人电话。

可能更适合开短、平、快的不预热科普会。

第二天开始，我们改变策略，把联谊会周期缩短，三天一场，散发邀请函直接邀请参会。

连开三场人数是比以前多了，但全是家庭妇女，来领赠品的，没有任何成效，而且两场“光头”，一场出了6盒：2005年8月4日散发邀请函2000张到会87人销售6盒2005年8月7日散发邀请函2500张到会61人销售0盒2005年8月11日散发邀请函2500张到会42人销售0盒别说员工没信心，我自己也开始情绪低落。

我一下子感觉，自从事会议营销以来的信心跌到了最低谷。

甚至出现了放弃该市场的想法。

3位骨干对我说，在西宁，咱们是跑客户出销量跑得身体累，现在是不出销量心理疲累，好像感觉进入了恶性怪圈，天天跑没销量，心理疲累，不想干，没劲干，更没有销量，已经到了这一步，我们必须集思广益，走出这种怪圈，否则这市场又要二次“疲软”了。

2006年8月11日会议结束后，再次调整工作思路，因为直接邀请上会显然行不通，一场不如一场，于是我决定转换阵地，再开一场预热会，全体员工移师新农大，每天反馈回来的结果还不错，最起码资源数量还可以，并且大多较为顺利的进入家中进行沟通，与此同时，我开始直接拜访之前代理商遗留下来的部分老顾客，发现了很多问题：买定产品后，几乎从来不过问；很多顾客从购买到现在服用剂量没有调整，没有效果，过敏人群，禁忌人群出现问题找不到人处理，没有专家进行效果跟踪；联谊会没有创意，吸引力不够，老顾客无人维护等等……。

原本以为这场会能够带来乌市安泰核酸的转机，结果8月17日共发邀请函117张，到会了11人，没有办法我不得不现场改变会议形式，把联谊会变成圆桌座谈会，没想到竟然还了卖了18盒产品。

也算是艰难探索中的一点成功之处。

经过多次主管碰头会，我们作出了“从市场中来，到市场中去”的决策。

决定开场新老顾客参加的“乌鲁木齐生命源健康服务中心发展研讨会”，时间已经是2006年8月18日。

我作为总公司代表对新老顾客进行问候，并承担起之前代理商对老顾客造成的伤害和损失，然后把公司企业文化阐释了一遍，使服用我们安泰核酸产品的老顾客和未服务的观望顾客对公司及产品都有一个比较深入的了解，并把新队伍一一介绍，展示员工形象和我们新队伍的服务承诺，深深赢得顾客的好评；他们争先恐后，各抒已见，所有参会顾客真正把本次会议当成了公司发展研讨会，提出了很多切实可行的建议；简单整理如下：1、宣传力度不够，宣传活动范围过于狭小；2、增加联谊会现场利益点；3、通过小礼品吸引夫妻同时到场；4、巧妙利用积分制度鼓励转介；5、调整专家讲课内容；</P< p>6、各市场互调讲师；7、组织旅游度假活动；8、成立老年专项俱乐部等。

…………………从解决问题中迅速调整操作方案，跳出困境对以上建议与前期走访顾客中罗列的问题进行总结与分析，我们制定了新的操作方案：“211投散+旅游”为主，设立丰富多彩的咨询台为辅的思路，顺利解决了顾客资源上不来，无法取得顾客信任的问题。

成功打开了乌市市场。

具体操作如下：一、增加散投数量，扩大散投覆盖面，加强安泰核酸的宣传力度，使更多老年人知晓这一产品。

为了增加报名比例，让员工进行口碑宣传时，突出我们免费提供一次丰富的野外健康旅游活动，仅增加这一项内容，来到服务中心报名和人数明显增加。

二、充分利用服务中心的各项资源，进行深度沟通。

在服务中心我们从产品可信度方面，产品机理方面，权威专家证言方面，制作了巨幅写真，对进入服务中心的顾客有很强的冲击力。

同时，缜密设计了进入服务中心顾客的沟通流程，从接待人员到检测人员再到经过包装的专家咨询。

环环相扣，抓住每个机会进行渗透，并作出筛选。

员工返回后及时告诉所属员工该顾客的详细情况。

三、为了快速补充顾客资源，我们以组为单位，深入社区，开展丰富多彩咨询台。

为了提高社会咨询台的工作效益与可信度，我们让员工统一着装，带上音响，电脑放音乐，员工边作手语舞蹈或健康手指操，边向老年人传授基本保健方法和健康食谱，取得顾客信任后才登记，资源有效率明显提高，个别老人甚至要求我们员工专门为他们制定日常保健养生计划。

四、深度挖掘老顾客身边的感人事迹，组织主题联谊会。

会议营销走到今天，如果还想用简单的科普报告会就把产品销售给顾客，可能性越来越小，但是上规模、上档次的大型主题联谊会则场场火爆，这说明参加会销的顾客档次在提升，消费亦在提升，为此我们成立独立的会务企划部，专门精心策划每场联谊会的主题，立争满足大多数参会顾客的心理需求。

五、成立老年人专项俱乐部，服务分类化，满足不同顾客群体对售后的需要侧重点。

我们把所有老顾客进行分类化管理，针对不同喜好，不等文化层次，成立专项俱乐部，比如戏曲俱乐部，旅游俱乐部，太极拳俱乐部，歌舞俱乐部等，进行差异化服务，在公司提供统一服务健康售后服务的前提下，我们的老顾客可以加入专项俱乐部，享受他喜欢的增值服务，该措施深得较高层次老年群体的欢迎，与此同时又为公司积累了一批高质量的数据库，目前已经形成良性循环。

经过4个月的运作实践，这些从市场中挖掘出来的小小的改变给乌鲁木齐市场注入了新的生机，加之我们本来就相对完善的管理与强硬的执行力，乌鲁木齐安泰核酸市场从2006年9月份开始步入良性迅速发展的状态，下面一组数据可以反映9月份以后安泰核酸在乌鲁木齐的发展势态：参数月份销售员工人数人均销量平均销额9月13 24 837610月13 28 977211月12 38 1326212月12 51 17777在会议营销领域，大家可能都知道的一组数据即整个市场，如果能实现人均产出在5000元以上，该市场一定是一个良性发展并且利润有保证的市场，那么乌鲁木齐市场在经历了近2个月的探索后，也找到了属于该市场特有的成功方法。