世界广告历史分期刍议
世界古代广告发展历程
世界古代广告发展历程（公元前300万年－公元1450年）本章主要要解决的主要问题：1、广告最早产生的地区及这一地区文明发展的进程。
2、广告发展的历史分期及不同阶段的显著特征。
3、不同时期广告的具体表现形态。
回顾第一章广告的起源问题：广告起源的两种基本观点：社会广告说（人类有目的的信息交流活动的必然产物）社会观商品广告说（商品生产和商品交换的产物）商业观中外古代广告的早期表现形式：1、古希腊罗马时期的叫卖、陈列、音响、方图、诗歌和商店招牌等（商业观）2、尧帝的“咨询”四岳3、禹制九鼎4、泰山石刻5、商周诰书问题：最早的口头广告产生的地点是哪里？（地中海地区）最早的文字广告产生的地点是哪里？（埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物）原始社会的广告主要表现形态：（社会观）1、烽火传统2、鼓号传讯3、竹号传讯4、结绳记事5、象形文字6、图画文字7、原始装饰和纹身8、图腾崇拜第一节广告出现及广告最早产生的地区一、原始广告溯源1、人类的群体活动与早期的信息交流早期社会广告的雏形：呼喊声、警告、庆祝活动等具备了广告活动基本的要素。
2、氏族、部落的出现及有目的的信息交流活动增多原始社会广告媒介除了烽火、鼓号、结绳等外，最主要的形式是原始人居住的洞穴。
三次社会大分工：农业与畜牧业的分离（第一次社会大分工）手工业从农业中分离（第二次社会大分工）商业活动的出现（第三次社会大分工）3、阶级国家出现及有目的的信息交流活动的增多二、文明产生的地区及原始广告形态1、早期的文化、军事、商业广告的萌芽文化广告：人类开始不断地进行文化交流活动。
经济广告：商业活动的出现带动了经济广告的发展。
军事广告：伴随着军事活动产生，用来宣传战争和推动战争。
2、五大文明地区的广告环境与广告表现形态（1）、埃及的尼罗河流域：战争的的频繁使得军事广告和政治广告在这一时期得到极大的发展。
代表性的媒介：调色板和权标头（2）、西亚的两河流域两河指：底格里斯河和幼发拉底河苏美尔人发明的圆柱形印章被认为是早期商标广告的雏形。
广告发展的历程
广告发展的历程从古代的木牌、壁画到现代的电视、网络，广告作为一种营销传播手段，在历史的长河中经历了演变和革新。
本文将探讨广告的发展历程，从而呈现出广告产业的蓬勃发展以及对社会和经济的影响。
1. 广告的起源广告的历史可以追溯到公元前4000年的古埃及，当时商贩们用图案和文字在纸张上展示商品和服务。
古代希腊和罗马时期，城市街道上出现了交互的壁画和雕塑，它们通常被用于宣传政治宗教和公共事件。
在中国，古代的商人也用刻在竹简或青铜器上的文字做广告。
2. 印刷术的发明与报纸广告15世纪，德国的古登堡发明了印刷术，这使得广告的传播变得更加容易和高效。
报纸逐渐兴起，成为广告发布的重要平台。
1734年，法国的《公告》成为世界上第一份广告专门刊物。
报纸上的广告开始丰富多样，涉及到商品、招聘和房地产等各个领域。
3. 广播和电视的崛起20世纪初，广播电台开始兴起，成为了广告的新载体。
1922年，美国的WEAF电台首次播放了一则广告，标志着广播广告的诞生。
在广播电台的传播下，广告开始进入千家万户。
随着电视技术的发展，1952年，美国首个全国性商业广播电视台正式播出，拉开了电视广告时代的序幕。
4. 数字时代的广告随着互联网的普及，数字化广告开始快速崛起。
1994年，第一个网页广告出现在网上；2000年，谷歌推出了AdWords广告系统，成为现代数字广告的里程碑。
互联网使得广告可以更加精准地定位受众，同时也提供了更多的创意和形式，如弹窗广告、横幅广告和视频广告等。
随着社交媒体的兴起，广告的形式进一步多样化，广告主可以通过微博、微信、Instagram等平台与用户进行直接互动。
5. 广告对社会的影响广告不仅仅是商品的宣传手段，它还在社会和经济层面发挥着重要的作用。
首先，广告为企业提供了竞争的舞台，促使他们不断创新和改善产品。
其次，广告为消费者提供了信息，帮助他们做出更理性的购买决策。
此外，广告产业也为经济发展作出巨大贡献，创造了大量的就业机会，同时也为媒体提供了重要的收入来源。
谈谈广告的发展历程
谈谈广告的发展历程
广告的发展历程可以追溯到古代文明的出现。
在早期，广告通常采用口头传播的方式，商贩们会通过喊叫、歌唱或展示商品来吸引顾客的注意。
随着印刷术的发明，广告开始使用印刷媒体来传播信息。
最早的印刷广告可以追溯到15世纪的欧洲，商家们使用印刷宣传单张来推销产品。
这种形式的广告在17世纪得到了进一步发展，包括在报纸、杂志和传单上刊登广告。
19世纪是广告行业最重要的发展时期之一。
工业革命的兴起使得商品生产量大幅增加，广告成为商家们推销产品的重要工具。
在这个时期，广告开始使用插图、花俏的字体和标志来吸引顾客的眼球。
此外，电报的出现使得广告能够更快速地传送到更远的地方。
20世纪初，广播和电视的出现极大地改变了广告行业。
广播和电视广告成为品牌宣传的重要渠道，商家们开始雇佣广播员和明星代言产品。
随着电视广告的激增，广告业迅速发展成一支庞大的产业。
随着互联网的普及，广告行业再次发生了巨大的变革。
网络广告的出现使得广告商能够更加准确地定位受众，通过个性化的广告内容吸引潜在顾客。
同时，社交媒体的兴起也为广告商提供了更多的宣传渠道。
如今，广告行业正面临着新的挑战和机遇。
随着移动设备的普
及，移动广告成为了主流的宣传方式。
另外，虚拟现实和增强现实技术的发展也为广告行业带来了新的可能性。
总之，广告的发展历程经历了从口头传播到印刷媒体、广播电视到互联网等多个阶段。
无论如何发展，广告始终是商家推销产品的一种重要手段。
中外广告史之外国广告的分期与发展
中外广告史之外国广告的分期与发展外国广告的发展可以追溯到古希腊和罗马时代，那时商家会使用简单的文字或图片来宣传自己的商品和服务。
然而，真正为外国广告带来革命性变化的是工业革命时期。
下面将对外国广告的发展进行分期和概述。
第一阶段：18世纪到19世纪初工业革命的到来，带来了大规模生产和商品流通的机会。
这促使广告业迅速发展，并呈现出多样化的特点。
该阶段的广告主要通过报纸和杂志刊登，所使用的技术有限，主要是文字和简单的插图。
广告的内容以文字描述产品的优势和特点为主，尚未出现有明确定义的广告标语。
第二阶段：19世纪中叶至20世纪初电报和电话的发明，以及铁路和汽车的普及，使得商品的流通速度大大提高。
这一时期的广告中开始出现照片和插图，并且注意力逐渐转向目标受众的需求和感情。
广告商开始使用幽默和情感来引起消费者的共鸣，同时通过广告标语来加强品牌形象。
第三阶段：20世纪中叶到20世纪末广播和电视的问世引领了广告行业的新变革。
声音和影像的运用使得广告能够更好地传达信息和表达情感。
广告开始采用更加创意和立体的方式，通过音乐、演员和舞台布景等元素来吸引消费者的注意力。
此外，电视广告的出现还引发了广告片的制作热潮，成为广告行业的重要组成部分。
第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了一场数码革命。
线上广告成为主流，广告形式变得更加多样化和互动化。
通过搜索引擎、社交媒体和电子邮件等渠道，广告商可以更精准地找到目标受众，并利用个性化的推送服务来达到更好的宣传效果。
同时，随着移动设备的普及，移动广告也逐渐崭露头角，成为广告行业的新宠。
总的来说，外国广告的发展经历了从简单文字和插图到照片和插图，再到声音和影像的变化。
不仅技术进步推动了广告的发展，目标受众需求的改变和社会背景的变化也对广告产生了深远的影响。
随着未来科技的不断进步，外国广告的发展也将继续迎来新的变革。
（续写）第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了数码革命。
中外广告史之外国广告的分期与发展
中外广告史之外国广告的分期与发展一、前言随着全球化的深入发展和经济的全面开放，广告作为一种重要的营销手段，在国际舞台上扮演着愈发重要的角色。
外国广告的分期与发展对于了解广告行业的历史和趋势至关重要。
本文将从中外广告史的角度，探讨外国广告的分期与发展。
二、古代的外国广告在古代，尽管没有像现在这样的广告媒体，外国广告仍然存在，并且在一定程度上推动了商业的发展。
例如，古埃及的商贩会在建筑物上刻写商品信息，这可以看作是一种简单的广告手段。
此外，古希腊和罗马时期的广场和集市也是商家展示商品和吸引顾客的地方。
三、现代外国广告的起步现代外国广告的起步可以追溯到17世纪的欧洲。
当时，报纸成为了最主要的传媒工具之一，商家开始在报纸上刊登广告。
这些广告往往简单明了，以文字为主，传递产品的基本信息。
同时，当时的海报也开始被广泛用于商业宣传，例如在巴黎的墙壁上可以看到各种各样的商业广告海报。
随着工业化的进程，20世纪初的外国广告开始了快速的发展。
印刷技术的革新使得广告可以以更快的速度传播，同时出现了更多种类的媒体，如广播和电视。
四、电视时代的外国广告电视的普及为外国广告行业带来了巨大的机遇和挑战。
电视广告以其视觉冲击力、语言表现力等特点，成为了广告主们争相使用的媒介。
在20世纪50年代和60年代，美国的电视广告开始进入黄金时代，由于新的消费主义浪潮，大量的消费品广告开始涌现。
与此同时，在电视时代的外国广告中，音乐和明星的运用也变得越来越普遍。
例如，世界知名的可口可乐广告以其悦耳的音乐和活泼的画面，赢得了全球观众的喜爱。
由此可见，音乐和明星成为了电视时代外国广告的重要元素。
五、数字时代的外国广告随着互联网的迅猛发展，数字时代的外国广告在传播方式和形式上发生了翻天覆地的变化。
互联网广告逐渐取代了传统媒体广告，成为了主流的广告形式。
通过搜索引擎和社交媒体等渠道，广告主可以更加精准地定位目标受众，提供个性化的广告体验。
此外，随着移动互联网的普及，移动广告也成为了外国广告行业的新热点。
世界广告史发展的历史阶段
世界广告史发展的历史阶段为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。
对广告历史的发展过程和发展规律的准确把握是研究广告理论体系的前提和基础。
而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。
1、划分世界厂告发展的历史阶段的依据要对世界广告发展的历史阶段进行划分，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广黧。
罴．告发展历史阶段性的特征进行把握。
把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实麟践等广告发展中出现的现象归整到一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展滋历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。
而在广告史研究中要遵循的这条线索，也燃就是对世界广告发展史分期的主要依据。
作为广告发展历史阶段划分的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。
从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展相关的因素，应该以社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索来审视广告发展的全过程，并依据社会经济形态和广告活动形态的变迁来对广告历史进行阶段性划分。
之所以选择以综合考察社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索，是因为广告活动形态的改变与社会经济形态的改变是互相关联的。
社会经济形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变。
而后者的变化又会使广告活动形态呈现出阶段性的发展特点。
这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同社会经济形态下，广告具有相应的生存形态和活动方式。
如何来看待和理解这种生存形态及活动方式?如何看待广告发展到一定阶段后，其总体的发展水平呢?如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢?可见，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。
广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动方式表现出来。
具体来说，广告生存形态和广告活动方式可以通过三个方面表现出来：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征和广告观念发展的水平与特征。
世界广告通史绪论
在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥 着主导作用；
在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯 文明区占据主导地位；
印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以 英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的 主体。
近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从 英国向美国转移；
唐代疆域图：
• 与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿 拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易 壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和 贸易往来，也使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原 始广告空前繁荣。
横跨三大洲的阿拉伯帝国
丝 绸 之 路 是 这 一 时 期 东 西 方 贸 易 的 见 证
• 其二，远古时期，人类借助外力的能力较 弱，更多地依靠人的本能。
原始广告繁荣阶段
中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。 中国封建时期是世界经济文化的中心，高度繁荣的 封建经济形态产生了与之相适应的原始广告形式。 实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招 牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广 告传播的重要特征。
这一时期，美国的经济总量占据世界总量的 1/4，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界 广告的发展，纽约的麦迪逊大道成为世界广告的 麦加圣地。
日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量在世 界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也 日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。
网络新媒体时代
在网络媒体时代，世界广告国际化、 多极化倾向日趋明显，世界广告在结束一 元化的同时进入到多元化的时代。
第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告 （1840年以前）
从历史的角度如何认识广告资料
《从历史的角度如何认识广告》资料收集参考一、世界广告发展是分时期分阶段的1.世界广告历史发展应分为四个时期: 1841 年以前的古代广告或原始广告时期;1841 年- 1920 年的近代广告或印刷媒介大众化时期; 1920 年- 20 世纪70 年代末的现代广告或电子媒介时代; 20 世纪80 年代以后的当代广告或网络媒介时代。
其划分应以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。
—周茂君《世界广告分期刍议》2.关于广告历史分期的依据, 国内比较普遍的做法是按照历史时代进行分期或者将历史、政治事件作为世界广告历史分期的主要依据, 例如将1842 年鸦片战争爆发作为中国古代广告与近代广告的分界线, 而用新中国建立的1949 年来划分近代广告与现代广告。
显然, 这样做是不恰当的。
这是因为, 我们认为, 对世界广告历史进行分期应坚持两个原则: 其一, 将重大广告事件、世界广告发展的内在脉络和规律作为划分世界广告历史分期的重要依据。
其二, 以传播科技和传播媒体的发展、演变为世界广告历史分期的主要依据和标准。
具体地说, 一是将1841 年美国人伏尔尼帕尔默在费城, 建立世界上第一家广告公司年代和这一事件, 作为世界广告古代与近代的历史分界线, 一是重点从传播科技和媒体发展、演变的角度来考察世界广告业的发展历史。
3.广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业, 也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
从西方工业革命开始至19 世纪中叶, 经过100 多年的发展,西方社会经济和工商业得到空前的繁荣, 在此过程中, 广告也得到前所未有的发展，一方面, 大众化报刊的普及, 使报刊的发行数量猛增至几万、几十万甚至一百万份以上, 广告收入随之增加, 并逐渐成为报社、杂志社的主要经济来源和经济支柱, 促使其从经济上摆脱政党的资助与控制而最终走向独立。
另一方面, 繁荣的社会经济与工商业在为印刷媒介提供大量广告业务的同时, 又催生出连接广告主与报刊媒介的重要中间桥梁广告公司, 广告公司的大量涌现并逐渐走向成熟, 标志着广告行业开始成为独立的经济行业。
世界广告史
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2.现代广告时期
• 报刊广告、招贴、路牌广告——四大媒体 • 画家兼任广告设计——专业设计、策划、创意、实施 • 第一家广告公司——1970’s美国5500家广告代理商 • 广告职业化——产业化 • 纽约、东京、伦敦，世界三大广告中心 • 15%代理费——协商费用、金额佣金、分程佣金 • 行业组织 • 广告理论形成 • 广告专业建立，广告教育大发展
运作 • 广告业——信息指导和信息服务
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广告业的未来在哪儿？
• 互联网 • 媒体 • 产品 • 内容 • 数据 • 综合服务 • 信息结点 • ……………………
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课堂作业
• 1.你认为作为广告从业人员，最需要掌握的知识和技能是什么？ • 2.请你回忆一个近期你最新认识的品牌，并回想一下你是通过什么渠
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3.信息与经济全球化时期
• 广告传播活动信息化、全球化、集团化 • 整合营销传播 • 广告参与到产品开发、生产和营销的全过程 • 互联网的三大属性：平台属性、媒体属性、信息属性 • 网络媒体化——媒体网络化 • 广告服务——综合性专业服务 • 市场调查、预测、广告策划、设计、发布、效果监测——系统化整合世界Biblioteka 告史11.原始广告时期
• 农耕经济 • 原始社会——奴隶社会——封建社会 • 分工 • 范围有限 • 广告没有形成独立的行业
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1.原始广告时期
• 社会广告 古埃及莎草纸 • 文化广告 • 政治广告 罗塞塔石碑 • 原始商业广告 庞贝古城石柱遗迹
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2.现代广告时期
世界近现代广告
现代广告发展的两个阶段
• 一、现代广告的产生期 • 19世纪初，资本主义制度已经在欧洲的主要国家 和美国确立。资本主义通过工业革命建立起大规 模的工业生产方式，实行市场经济，并大肆向海 外扩张。 • 资本主义商品经济的逐步确立与发展，为广告传 播的现代化提供了基础。同时，这一时期印刷媒 介技术获得了快速发展，并伴随着工业化的过程 逐渐成为大众化媒介，使传播形态与原始广告时 期相比发生了根本性变革。 • 随着整个时代背景的变化，广告传播现象和活动 逐步发展成为一种职业。
• 美国内战前，许多报纸的药品广告已经占到广告 版面的一半以上，药品年销售总额达到350万美 元。 • 内战后，药品大大普及，到19世纪末，药品的年 销售额猛增到7500万美元。 • 第一次世界大战期间，美国国会开始对虚假广告 现象进行干预。尽管政府企图对广告进行管理， 但是，不择手段的广告商和贪财的报人仍然不停 地推销无用的药品。 • 广告界的一些人士则提出，最有效的阻止欺骗性 广告的力量是来自于广告界和传播界的自律，从 行业内部加强自治是一项行之有效的措施。这样 既可以整顿行业道德，又可以避免政府方面的强 制干涉。
• 1898年，美国新闻及广告学者提出了广告的AIDA 原则。认为一个成功的广告必须引人注(Attention) 使人产生兴趣(Interest)、刺激人的欲望(Desire)、 促成人的行为(Action)。 • 随后，人们对此又补充了可信(Conviction)、利于 记忆(Memory)和满意(Satisfaction)3条原则，将 AIDA原则扩充为AIDACMS原则。 • 此后，许多学者对广告从经济学、传播学、心理 学等角度进行了多维研究，使人类对于广告的认 识日趋深化，日臻完善。创意理论研究使广告的 策划、制作步入了艺术境界。 • 在理论的指导下，广告的实践达到了前所未有的 高度。广告的策划、设计、创意、制作日趋专业 化、包装化、精致化。
世界广告发展简史
世界广告发展简史一原始广告时期（--1450年）广告活动最早什么时候出现，还没有明确的定论。
自从有了商业买卖，就有了广告。
商品交换的需要时广告产生的根源。
世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆、写在羊皮纸上的广告。
这则广告是公元前1550年—公元前1080年古埃及奴隶社会时期，一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告二近代广告时期（1450—1850年）1450年，德国工匠谷登堡（1400--1468）发明了铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播的时代进入印刷广告的新时代。
1 印刷广告出现1477年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告2 报纸广告与报纸媒体的发展1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面刊登了一则推销图书的广告。
这被认为是世界上最早的报纸广告。
3杂志及其他媒体广告的出现1645年1月15日，一本名为《The Weekly Account》的杂志第一次使用了“广告栏”专门刊登广告。
再次之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”（Advices）一词，到个时候，逐渐形成“广告”特有词语。
1706年，德国人阿洛依斯.望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史4广告代理业的形成与管理1488年，法国散文家蒙太尼提出一则倡议：“任何人想出售珍珠，想找个仆人或伴侣去巴黎旅游，可以把他的想法及要求向一位负责这项事物的官员提出”。
这一则倡议，对于建立为客户办理广告及服务业务的专门机构即后来的广告公司来说，很有启示意义。
1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。
1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。
1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚新闻报》，既做出版商和编辑，又是广告作家和广告经纪人。
为了对广告业加以管制，英国议会于1712年通过了关于报纸光告纳税的法案，开始征收广告特税。
在报纸广告日渐普及的情况下，英国一名叫约瑟夫.艾迪生的人在1710年发表了关于广告问题的议论，可以看做是最早的“广告理论”。
世界广告历史分期刍议_周茂君
第58卷 第1期武汉大学学报(哲学社会科学版)V ol.58,No.1 2005年1月Wuhan University Journal(Philosophy&Social Sciences)Jan.2005.134～138 □新闻传播世界广告历史分期刍议周 茂 君(武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)[作者简介]周茂君(1963-),男,重庆人,武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授,主要从事广告传播、传媒经营管理研究。
[摘 要]世界广告历史发展应分为四个时期:1841年以前的古代广告或原始广告时期;1841年-1920年的近代广告或印刷媒介大众化时期;1920年-20世纪70年代末的现代广告或电子媒介时代;20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。
其划分应以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。
[关键词]世界广告;历史分期;分期依据[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1672-7320(2005)01-0134-05当前,对世界广告史的研究,有两种较为通行的做法:一种做法是对中外广告史进行分别论述,而以中国广告史为主,如樊志育著《世界广告史话》,陈培爱著《中外广告史》,刘家林著《新编中外广告通史》,赵琛著《中国近代广告文化》,朱虹、邓正强著《中国当代广告史》等;另一种做法则是将论述的重点围绕着西方广告发展史展开,特别是以欧、美广告发展为主,如日本人春山行夫著《西洋广告文化史》(上下)、朱丽安·西沃卡著《肥皂剧·性·香烟———美国广告200年经典范例》、戴夫·桑德斯著《20世纪广告》、王受之著《世界现代平面设计史》和傅惠芬著《西方广告世界》等。
上述研究对开启世界广告史研究领域、梳理广告发展线索,其筚路蓝缕之功是令人难忘的。
但是,这些研究由于受研究视角和成书体例的限制,因而在世界广告历史分期上存在着种种不尽如人意之处。
再论广告发展历史的分期(一)
再论广告发展历史的分期(一)摘要：为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。
研究广告理论体系，对广告发展历史的发展过程和发展规律的准确把握是前提和基础。
而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。
关键词：广告历史分期广告主体结构社会分工广告作为商品经济条件下特定的产物，已成为现代经济发展中不可或缺的部分，特别是从上世纪以来，经济发展的速度和质量都有了大幅度提高，这和广告不无关系。
如何让广告对现代社会经济发展做出更大的贡献，对广告发展历史的研究也就显得尤为重要。
广告的发展和其他事物的发展一样，也有其发展变化的过程和规律。
如何正确把握广告历史发展规律、正确认识广告历史分期的前提，便是我们如何选择研究广告历史的角度和标准。
一、对广告发展史进行历史时期划分的几种标准广告活动是一种跨领域的社会现象，人类社会发展过程中许多重要的变化，都曾对广告的发展变化产生过重大的影响。
因此，在对广告发展史进行历史时期划分时，一般采用这样几种划分标准。
（一）媒介标准：主要以传播媒介的发展变化为依据进行历史分期。
（二）作品标准：主要以广告作品形式的发展变化为依据进行历史分期。
（三）社会标准：主要以广告活动的社会分工为依据进行历史分期。
二、哪种标准更能够正确广告发展历史的本质规律究竟采用哪种分期标准更合适广告发展史的历史分期，能够正确反映整个广告发展历史的本质规律？首先，新型广告媒介的出现，从一定程度上讲，确实能使广告发生一些变化，但不是每一次新型媒介出现都必然能引起广告的革命性变化。
在印刷媒介形成之初，最早出现的印刷媒介——书籍，并未成为有影响的广告媒介；最早的电子媒介电报跟广告没有发生任何关系；电影的出现也没有对广告活动产生较大的影响；而电视的出现，除了增加了一种新的广告作品类型外，对广告活动的本质特征并无明显的影响。
这说明传播媒介的发展，对广告活动的影响是有一定限度的，或者说广告在其发展变化的过程中对媒介的应用，具有一定的选择性。
外国广告的分期与发展
5.因为广告税的征收，使得光该变现手法 5.因为广告税的征收，使得光该变现手法 得到革新，18世纪英国等欧洲国家出现了 得到革新，18世纪英国等欧洲国家出现了 广告画家，由此，广告设计的文字创意内 涵得到重视。 6.此外，广告代理商在17世纪在因果出现。 6.此外，广告代理商在17世纪在因果出现。 1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立的； 1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立的； 1612年法国创立“高尔德尔”广告代理店； 1612年法国创立“高尔德尔”广告代理店； 1729年，富兰克林在北美创办的《 1729年，富兰克林在北美创办的《宾夕法 尼亚时报》 尼亚时报》。
第四节 现代广告时期
1.科学技术的发展日新月异，广播、电视、 1.科学技术的发展日新月异，广播、电视、 电影、录像、卫星通讯、电子计算等电信 设备的发明创造使广告进入了现代化的电 子技术时代。这是现代广告走向成熟的标 志。 2.现代广告业得蓬勃发展的特点： 2.现代广告业得蓬勃发展的特点： （1）. 电子广告问世 美国威斯汀豪斯公司被公认为世界 最早的正式广播电台。 1922年苏联莫斯 1922年苏联莫斯 科”共产国际广播电台“建成播音，成为 世界上功率最强的电台。
2. 广告新技术的运用 1853年，纽约的《每日论坛报》 1853年，纽约的《每日论坛报》第一次 采用照片为一家帽子店做广告，从此，摄 影图片成了广告的重要变现形式。 1891年，可口可乐公司开始用挂历做广 1891年，可口可乐公司开始用挂历做广 告，是世界上最早的挂历广告。
3. 广告理论及广告管理的发展 （1）. 1898年美国的E.S.路易斯提出了 1898年美国的E.S.路易斯提出了 AIDI法则，认为一个广告要引起人注目并 AIDI法则，认为一个广告要引起人注目并 取得预期的结果，在广告程序中必须达到 引起注意（Attention)、产生兴趣 引起注意（Attention)、产生兴趣 （Interest)、培养欲望（Desire)和促成行 Interest)、培养欲望（Desire)和促成行 动（Action) 动（Action) 这样一个目的。后来有人对 AIDI法则加以补充，加上了可信 AIDI法则加以补充，加上了可信 （conviction) 、记忆（Memory) 、满意 、记忆（Memory) （Satisfaction)这样几项内容。 Satisfaction)这样几项内容。
试论世界广告的历史演进与历史坐标
杨海军 杨栋杰 【摘 要】世界广告业的发展是一个漫长的过程，从商业广告出现到今天，其间经历了以广告表现形态的发展为主要特征的广告个体活动阶段，以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争阶段和以资本运营和规模化运作为主要特征的广告产业运作阶段。
通过分析，我们发现，这三个时期的形成与发展不仅是广告发展的自身需求，更是生产力和社会分工不断发展与深化的必然结果。
本文从世界广告发展历程中表现特征的演变为依据，叙述了广告发展的三个历史时期，以期为世界商业广告史的分期提供一些有益的借鉴。
【关键词】广告行为 广告行业 广告产业 分期【作者简介】杨海军（1964-），男，河南大学新闻与传播学院副院长、教授，河南大学传媒研究所研究员；杨栋杰（1979-），男，河南大学新闻与传播学院2005级硕士研究生试论世界广告的历史演进与历史坐标 如果把人类社会的发展历史比喻成一条由信息传播构成的汹涌澎湃的长河的话，那么，广告信息传播就是其中的一条支流，她和其他不同类型的信息传播支流一起，共同构成人类信息传播的美丽图景。
作为人类信息传播方式之一的广告传播，其迷人之处，就在于她以独特的视角关注到人类内心深处那种奇特的、无处不在的求知欲和告之欲，并以“广而告之”的方式来满足人们对生存、生产、生活信息的热切渴求。
广告是人类追求美好生活的指南针和风向标。
广告历史分期的基本思路 广告伴随着人类的生存与生产活动而出现，广告出现的历史和人类社会发展的历史一样漫长和悠久。
广告活动和原始人类的群体活动及阶级社会的个体活动、行业活动、社会活动密不可分，广告同时又与社会发展不同时期人们的信息交流、文化传播、制度建设与文明进步直接关联。
统观中外广告发展史可以发现，广告的表现形态从简单到复杂，逐渐丰富；广告的传播技术从单一到多元，不断更新；广告的功能从弱小到强大，日益完善。
广告是人们美好生活的助燃剂，是经济活动的导航仪，是文明进步的助推器，是人类社会生活中不可分割的重要组成部分。
世界广告发展史经历了哪几个阶段
世界广告发展史经历了哪几个阶段
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。
它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。
科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。
同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期：
1．从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。
这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。
2．从1450—1850年的印刷广告时期。
这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。
3．从1850—1911年的媒介大众化时期。
这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。
4．从1911年到70年代广告行业化时期。
广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。
5．80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。
这一时期，广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。
再谈世界广告历史的分期
广 告史 作 为宏 观角度 探究 广告 发展 本质 规 律
笔 者对 广告 ， 尤其 是传 统广 告 和现代 广告 的理解 。
的一 门学科 ， 是 现代 广告 学发 展 的重要 构成 部分 。
武汉大学周茂 军先 生 的《 世 界广告 历史 分期 刍
而对其分期 问题的探讨 ， 正是体现 了人们对广告
必 然有 其共 同或 相 似 的一 面 ， 因此 可 以通 过探 求 广 告发 展过 程 中都 经历 过 的共 性 规 律 ， 对 世界 广
告 发展 进行 分期 。
虽 然世 界各 国在 期正是西方欧美现代广告逐步确立的几个 阶段
性标 志 。如 １ ８ ４ ０年 前 后 至 １ ９ ０ ０年 的 广 告 发 展 期， 正是 美 国社会 现代 广告 代理 制度 确 立 的 阶段 ； １ ９ ０ ０年 到 １ ９ ２ ５年 正是 美 国社会 现 代 广 告 开 始 由 “ 术” 向“ 学” 转 换 的时期 ， 广 告 心理 学 就在 这 个 时 期 孕育 而 生 ； １ ９ ２ ５年 到 １ ９ ４ ５年 正 是 美 国社 会 市 场学 、 大众 传播 学 的重要 孕 育发 展 时期 ， 美 国广 告 业 界此 时 在 借 鉴 吸 收 这 些 学 科 发 展 成 果 的基 础
心得 体会 。现将 笔者 的感 受与思考进 行如下分 享 ：
一
告 时期 或 电子 媒 介 时 代一 １ ９ ２ Ｏ至 ２ ０世 纪 ７ ０年 代末 ； 当代 广 告 或 网 络 媒 介 时 代 一２ ０世 纪 ８ ０年 代 以后 。并 在结 语 部分 旗 帜鲜 明地 反 对 将 “ 中” 、 “ 外” 广 告史 分别 进 行论 述 的做 法 ， 认 为这 样 会 不 利 于对 世界 广告 发展 整体 性 的认 识 。在 此周 先 生 给我们 展现 的是 一种 对我 国已有广 告史 发展 中的
广告传播发展历程 2
第一时期:1841年以前的古代广告或原始广告时期。
理论形态：口头叫卖实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联。
理论成果：原始形态的印刷，促进了欧洲的文化传播和科技发展,为文艺复兴的胜利和报刊媒介首先在德国、英国、法国和意大利的产生准备了条件。
一是广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段,世界四大文明古国埃及、巴比伦、印度和中国,它们的共同特征是在原始氏族社会后期和奴隶社会初期,由于生产力的发展而完成了三次社会大分工,产生了早期的商业和商人,并产生了为推销剩余商品、招揽顾客的实物陈列、口头叫卖等原始广告形式。
二是原始广告繁荣阶段。
中国文明区和阿拉伯文明区占有主导地位和发挥着主导作用。
三是印刷广告的产生与发展的初期阶段,中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。
第二时期:1841-1920年的近代广告时期或印刷媒介大众化时期。
理论形态：廉价报纸、廉价杂志。
理论成果：大众化报刊的普及不仅扩大和培养了大批大众读者群,又反过来刺激制造业主拿出更多的钱来做广告。
一方面制造业主通过不断向报刊媒介提供广告刊载业务使其能够在经济上摆脱政党的资助而最终走向独立;另一方面报刊媒介通过收取制造业主的广告刊载费，得以实现编辑方针的改变—由政治新闻转向社会新闻和对读者对象的重新选择—由主要面向政党、政客转而面向普通大众，使报刊由政党媒介变而为大众化传播媒介。
第三时期:1920-20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代。
理论形态：广播、电视和报刊为代表。
理论成果：广播、电视和报刊等传统媒介广告的并行发展和共同繁荣构成了本时期世界广告传播发展的基本线索。
20世纪20年代广播媒介、40年代电视媒介，特别是50年代中期彩色电视机的产生，带来了以声音传播、视听传播为主的信息传播方式和信息存在和表现形态的变化，对此前以纸质媒介为主的近代时期而言都是一场空前的革命性变革，由此产生出这一时期广告传播不同于以往任何时期的特征。
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第58卷 第1期武汉大学学报(哲学社会科学版)V ol.58,No.1 2005年1月Wuhan U niversity Journal(Philosophy&Social Sciences)Jan.2005.134~138新闻传播世界广告历史分期刍议周 茂 君(武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)[作者简介]周茂君(1963 ),男,重庆人,武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授,主要从事广告传播、传媒经营管理研究。
[摘 要]世界广告历史发展应分为四个时期:1841年以前的古代广告或原始广告时期;1841年-1920年的近代广告或印刷媒介大众化时期;1920年-20世纪70年代末的现代广告或电子媒介时代;20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。
其划分应以世界重大广告事件、传播科技和媒体的发展为依据。
[关键词]世界广告;历史分期;分期依据[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1672 7320(2005)01 0134 05当前,对世界广告史的研究,有两种较为通行的做法:一种做法是对中外广告史进行分别论述,而以中国广告史为主,如樊志育著世界广告史话!,陈培爱著中外广告史!,刘家林著新编中外广告通史!,赵琛著中国近代广告文化!,朱虹、邓正强著中国当代广告史!等;另一种做法则是将论述的重点围绕着西方广告发展史展开,特别是以欧、美广告发展为主,如日本人春山行夫著西洋广告文化史!(上下)、朱丽安∀西沃卡著肥皂剧∀性∀香烟###美国广告200年经典范例!、戴夫∀桑德斯著20世纪广告!、王受之著世界现代平面设计史!和傅惠芬著西方广告世界!等。
上述研究对开启世界广告史研究领域、梳理广告发展线索,其筚路蓝缕之功是令人难忘的。
但是,这些研究由于受研究视角和成书体例的限制,因而在世界广告历史分期上存在着种种不尽如人意之处。
一、世界广告历史分期的依据关于广告历史分期的依据,国内比较普遍的做法是按照历史时代进行分期或者将历史、政治事件作为世界广告历史分期的主要依据,例如将1842年鸦片战争爆发作为中国古代广告与近代广告的分界线,而用新中国建立的1949年来划分近代广告与现代广告。
显然,这样做是不恰当的。
这是因为,我们认为,对世界广告历史进行分期应坚持两个原则:其一,将重大广告事件、世界广告发展的内在脉络和规律作为划分世界广告历史分期的重要依据。
其二,以传播科技和传播媒体的发展、演变为世界广告历史分期的主要依据和标准。
具体地说,一是将1841年美国人伏尔尼∀B∀帕尔默在费城,建立世界上第一家广告公司年代和这一事件,作为世界广告古代与近代的历史分界线,一是重点从传播科技和媒体发展、演变的角度来考察世界广告业的发展历史。
就前者而言,为什么要将伏尔尼∀B∀帕尔默这一事件作为世界广告传播古代与近代的历史分界线呢?主要基于以下考虑:其一,活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。
在上列樊、陈、刘三收稿日期:2004 11 05位学者的著作中,关于世界广告历史分期的观点有一个惊人相同的地方,那就是他们都将1450年德国人约翰尼斯∀谷登堡率先使用金属活字印刷术这一事件定为原始广告、传统广告与近古或近代广告的分界线[1](第183页)。
的确,谷登堡使用金属活字印刷术对中世纪末期欧洲的历史发展、社会进步、文化传播和印刷媒介广告的成长等都产生了深远的影响,将它作为世界原始广告与近古或近代广告的历史分界线,是有一定道理的。
但是,我们不能因此将它作为传统的原始广告与近代广告的分界线,原因有五:首先,在德国人谷登堡使用金属活字印刷术之前的我国北宋仁宗庆历年间(1041-1048),毕升就发明了活字印刷术,它同样对中国古代的历史发展、社会进步、文化传播和印刷媒介广告的成长等各方面影响巨大。
其次,在世界历史发展进程中,从毕升到谷登堡生活的时代,西方正处于漫长、黑暗、毁弃人类文明的中世纪,不是世界文明的主流,而东方的中国却正经历着人类文明的第二高峰###封建文明的黄金时期,它是世界文明的主体和领导者,因而从这个角度上说毕升比谷登堡对世界文明进程的影响更大。
第三,尽管英、法、德等欧洲国家在1450年以后已开始使用金属活字印刷术,但由于技术、工艺的落后和动力问题在当时条件下难以解决,因而它的广泛使用受到极大限制,而且此时兴起的印刷媒介主要用于传播政治、文化和社会信息,较少用于商业领域和传播商品信息。
第四,英、美等西方国家从18世纪前后开始延续100多年的政党报业发展在客观上限制了印刷媒介广告的发展。
一方面,报纸在经济上接受政党的资助,缺乏独立性和自主性,许多报纸沦为替政党攻讦谩骂的工具,由于其读者对象多为政客而非一般大众,因而其发行量极为有限,多则一两千份,少则数百份;另一方面,广告在报纸版面中所占比重十分有限,大多是∃偶尔为之%的产物,有的报纸甚至根本就不刊载商业广告。
最后,英国政府于1712年开始对报纸广告征收特税,极大地限制了报纸广告的发展。
由于上述原因,欧洲的印刷媒介广告在1450-1841年间并没有得到特别大的发展,所以,将谷登堡使用金属活字印刷术的1450年作为原始广告与印刷媒介广告的分界线是不妥的。
其二,广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业,也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
从西方工业革命开始至19世纪中叶,经过100多年的发展,西方社会经济和工商业得到空前的繁荣,在此过程中,广告也得到前所未有的发展。
一方面,大众化报刊的普及,使报刊的发行数量猛增至几万、几十万甚至一百万份以上,广告收入随之增加,并逐渐成为报社、杂志社的主要经济来源和经济支柱,促使其从经济上摆脱政党的资助与控制而最终走向独立。
另一方面,繁荣的社会经济与工商业在为印刷媒介提供大量广告业务的同时,又催生出连接广告主与报刊媒介的重要中间桥梁###广告公司,广告公司的大量涌现并逐渐走向成熟,标志着广告行业开始成为独立的经济行业。
一个行业是否成为独立的经济行业,是其是否发展壮大的重要标志,也是其由自发阶段走向自觉阶段的重要标志,当然更是其由古代的原始广告时期进入到近代的大众化印刷媒介广告时期的重要分界线。
因此,帕尔默在费城成立的首家广告公司,在世界广告发展史上意义十分重大。
再从媒介的发展、演变来划分世界广告发展历史的原因。
其一,传播科技是传播媒介发展的绝对动力,也是世界广告业发展的重要推动力量。
传播媒介的产生是同人类生活时代的传播科技的发展水平同步的,人类社会每一次传播活动的进步,都离不开传播科技的革命,传播科技是传播媒介发展的绝对动力。
从人类社会早期为了交流、沟通而画的简单∃图画%到造纸术的发明再到印刷术的发明、创造,从单一的印刷媒介到广播媒介和电视媒介的产生再到网络新媒介的出现,如果没有传播科技的革命,每一次传播媒介的进步都是难以想象的。
有学者所说:∃人类传播活动的进步,取决于传播媒介的发展,一部人类传播发展史,归根结底是一部传播媒介发展史;而传播媒介的发展,又取决于传播科技的进步,传播科技每一次突破性进展,都会大大提高媒介承载、传递信息的能力,因此都通常要伴随着一种新的传播媒介的诞生。
%[2](第1页)每一次新的传播媒介的产生不仅丰富了人类的信息传播活动,还会带来信息传播方式的改变,这种改变对广告业而言就是影响人们传递商品信息的方式,在一定程度上推动世界广告业向前发展。
其二,传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展,影响着新的广告风格和广告流派的出现。
从古代的以实物陈列、口头叫卖等为主的原始广告形式,到以报刊、广播、电视为主的传统∀135∀ 第1期周茂君:世界广告历史分期刍议广告形式,再到以网络媒介为主的新媒介广告形式,每一种新的广告形式都是由新的传播媒介的产生直接决定的,并随着该种传播媒介的不断发展、进步而逐渐走向成熟。
而且任何一种新的传播媒介的产生必然给广告行业带来与之相应的变革,广告传播方式的革命和广告形式的创新势所必然;与这种革命和创新相适应,新的广告作品的出现、新的广告风格的产生、新的广告流派的形成和新的广告思潮的兴起,使世界广告业从近代以后,越向后来发展就越容易打上时代的烙印而带有鲜明的时代性。
世界广告业这种鲜明时代特征的形成,除了要受到特定时代的社会、政治、经济和文化诸方面因素的影响外,从某种意义上说传播媒介发展、变化的影响也许更加直接而巨大,因而也更加重要。
正是在这个意义上,我们将传播媒介的发展、演变作为划分世界广告业发展历史的主要依据。
二、世界广告历史的四个时期对世界广告历史的分期,历来众说不一。
我们认为应该将世界广告发展分为四个时期:第一时期:1841年以前的古代广告或原始广告时期,包括:一是广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段,下列三大人类文明区占有主导地位、发挥着主导作用:以古代埃及、巴比伦、希腊、罗马文明为主的环地中海东部文明区;以古代印度文明为主的南亚次大陆文明区;以古代华夏文明为主的中国文明区。
上述三大文明区包括了世界四大文明古国###埃及、巴比伦、印度和中国,它们的共同特征是在原始氏族社会后期和奴隶社会初期,由于生产力的发展而完成了三次社会大分工,产生了早期的商业和商人,并产生了为推销剩余商品、招徕顾客的实物陈列、口头叫卖等原始广告形式。
二是原始广告繁荣阶段。
中国文明区和阿拉伯文明区占有主导地位和发挥着主导作用。
中国的封建文明是人类文明的第二高峰,在社会、政治、经济、科技和文化发展等方面领先于同时代的世界其它文明区,当时只有阿拉伯文明区可以与之抗衡。
在2000多年的封建社会中,尽管有无数次的朝廷更迭,然而自给自足的自然经济的性质和∃以农立国%、∃重农抑商%的国策却从未改变过,由此造就了中国封建文明和封建经济的高度发达以及与商业、科技发展相适应的广告传播方式和原始广告形式。
因此,实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征,也是当时世界广告传播的最主要特征。
阿拉伯半岛实现统一后,通过不断地向外扩张,从阿拔斯王朝(公元750-1258年)开始,建立了一个地跨欧、亚、非三洲的阿拉伯帝国,∃打破了各地区、国家相互阻隔的壁垒,构成了一个有利于东西方各地区生产技术与商业贸易交流的广阔地带%[3](第127页),促进了国内外贸易的发展。
如此频繁的商业活动和贸易往来,使得阿拉伯文明区的广告传播能够在古代埃及、巴比伦为招徕顾客、推销商品、实现交换关系而产生的实物陈列、口头叫卖、招牌和歌谣等原始广告的基础上得以空前繁荣起来。
与此同时,欧洲则进入了黑暗的中世纪,人类文明遭到毁弃,商业发展受到抑制,广告传播进入了长达1000多年的漫长冬季。
在这个寒冷的冬季,原始广告传播在一些欧洲城邦有一定的发展,但速度缓慢。