经典成名 36岁鞋王传奇[1]

他的疯狂故事，被哈佛商业评论三度列为教案36岁鞋王传奇原载台湾商业周刊2010-8他的鞋店，买一双送三双试穿，来回免运费，可退货期长达三百六十五天；他的人生，十九岁哈佛毕业，二十四岁成亿万富翁，二十八岁赔光，三十六岁成为身价二百五十六亿台币的全球网络鞋王，这是一个台湾移民之子所完成、不可能的创业传奇。

一个哈佛大学毕业的数学天才，卖鞋子？他靠卖鞋子，才三十六岁身价就达新台币二百五十六亿元？这位年轻小伙子，还是台湾移民之子？横跨太平洋，我们飞抵美国拉斯维加斯，摄氏逾四十度的高温，让一栋栋在沙漠中拔地而起的赌场，看来更像海市蜃楼。

离市区约十五分钟车程，这里，是全球最大网络鞋店Zappos的总部。

走进Zappos办公室，像是走入了一个非洲丛林、游乐园、摇滚派对的综合体，墙壁上满是涂鸦，办公桌被布置得五彩缤纷，迎面而来的员工，有的头上顶着庞克发型，有的身上布满刺青，鼻环、舌环在此毫不稀奇。

“Hey Guys，”一个理着大光头、穿著深蓝色T恤的瘦削男子，手拿着百事可乐走了进来。

他是谢家华，Zappos执行长。

他，十九岁哈佛毕业，拿下全世界程序写作总冠军；二十四岁卖掉第一家创业公司，身价就达四千万美元（约合新台币十二亿八千万元），被喻为杨致远第二。

全球最大网络鞋店销售额占全美鞋类销售四分之一二十五岁，他与史威姆（Nick Swinmurm）创立Zappos，是全世界最早一批在网络上卖鞋子的人。

当时，没人看好，他甚至在三年内就把自己赚到的四千万美元全花光，连银行、创投的资金共烧掉近两亿美元资金，第七年才开始赚钱。

但如今，这家公司成为全球最大的网络鞋店，销售额逾三百七十亿元，占全美国鞋类销售的四分之一，连电子商务龙头亚马逊（Amazon）都俯首称臣。

去年底，亚马逊以十二亿美元（约合新台币三百八十四亿元）天价买下Zappos，谢家华身价暴涨，名列《财富》（Fortune）杂志的年轻富豪排行榜。

亚马逊执行长贝佐斯（Jeff Bezos）说：“我对这两个小伙子（谢家华与另一位合伙人林君叡）佩服得五体投地，”“他们创造出来的公司文化与顾客服务，实在不是我们所能匹敌的。

”购并后，贝佐斯让Zappos维持独立运作，亚马逊不介入经营。

Zappos传奇，颠覆了许多服务业的经营逻辑，更让《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）“没什么不可能！”就是这篇故事的主旋律。

珊蒂（Sandi Herrera），美国房产销售员，到意大利旅游看到一双手工马靴，回国后对那双靴子朝思暮想。

她找遍了各大通路，多数碰了钉子。

在朋友的建议下，珊蒂拨了通电话到Zappos。

“哈啰？”电话那头的声音愉悦亲切，两人从马靴开始，一路聊到彼此旅游经验。

挂上电话，珊蒂郁闷一扫而空，看看时间，她们两人整整讲了四十分钟。

颠覆一：净利率低！——买一双送三双试穿，退货免运费五天后，珊蒂收到一个包裹，打开一看，她忍不住“WOW！”一声的叫出来：里面装了三双靴子，正是她在意大利看到的那一双，颜色、款式丝毫不差；另外两双则是不同的尺寸，供她试穿。

原来，Zappos客服人员挂上电话后，立刻与采购部门联络，找到意大利供货商买了三个尺寸的鞋子寄回美国，送到珊蒂手中。

她可以试穿后再退回，完全免运费，三百六十五天内不满意还可以全额退费。

这样的服务，在所有人的眼中只有三个字：“不可能！”但，Zappos就是以此打造了网络卖鞋王国。

第一个不可能：买一双送三双试穿、送退货皆免运费的购物条款。

“impossible（不可能），这不合理！”拥有麻省理工史隆管理学院博士学位、台大商研所教授江炯聪说：这根本就是卖一双赔两双的生意。

“如果你真的能让消费者尽情的在家里试穿各种鞋子，而且二十四小时都有顾问服务，那的确会比在实体（店面）买东西感觉还棒！”雅虎奇摩电子商务事业群总经理何英圻说：“问题是，要做到这样，要花多少钱？”确实，这让Zappos每年运费超过一亿美元，退货率高达三成五。

再摊开Zappos○八年的财务报表，十亿美元的年销售额中，扣掉退货，实际营收马上降到六亿美元，净利更是低到只有一千万美元。

颠覆二：退货期长！——三百六十五天内，都能全额退费“这根本是疯子才会做的事！”MMbuy时尚购物网执行长林文钦说：“卖十亿赚一千万……，这种不叫利润，叫作经营不善！正常人谁会想做这种生意？”第二个不可能：三百六十五天内退货的服务。

鞋子可以试穿一年，不满意再全额退费？没错！达娜（Dana C.），她订购了十二双鞋到家里试穿，之后因乳癌住院，疗养一年。

客服人员了解状况后，非但未因她错过退货时间而要求她付费，甚至还快递一大束鲜花与一张写满祝福的卡片到病床前。

达娜在她的博客上写下：“这真是我见过最棒的服务！”“这需要很大的勇气，”美国一家投资银行的产业分析师指出，一般零售业能做到九十天退货已不容易，亚马逊只做到三十天，号称服务最好的梅西百货（Macy‘s）在金融海啸压力下，也被迫把退货天数减到六十天。

颠覆三：买断货源！——盖仓储自管库存，只为快速出货第三个不可能：不赚容易钱，赚辛苦钱。

鸥业事业发展部副总经理柯立培指出，电子商务讲究快速流通，多数网络零售商都是架设一个平台，撮合买卖双方，赚取服务费，既轻松又没有风险；不然就是打造强势通路，让供货商寄卖，尽量把成本转嫁出去，以降低单价，吸引顾客。

但Zappos却反其道而行，自己砸大钱买断货源，盖仓储、管理库存，只为提供客户最快速、最精准的服务。

颠覆四：庞大客服！——占六成人力，费用是同业十五倍惊讶吗？到目前为止，这些“不可能”都还只算是基本配备，真正让Zappos与众不同的，是第四个不可能──大手笔投资客户服务。

一般公司对客服的心态是：能省则省，许多企业也将客服外包到印度、菲律宾等国家。

但Zappos 却把客服视为公司最核心的竞争力，绝不外包。

在拉斯维加斯总部，七百个员工中，客服人员比例超过六成，以平均时薪十五美元计算，人事费用是同业十五倍。

打电话到Zappos，你绝对不会像个笨蛋一样拿着电话枯等几分钟，反复聆听“我们非常重视您的来电……、欢迎致电……”等魔音穿脑的电脑语音答录，平均十二秒就可以与客服人员通上话，而且没有任何SOP（标准作业程序）的制式回答。

你可以把客服人员当成时尚顾问、鞋类咨询，甚至聊天对象，曾经有人打电话进来一聊就聊上六个小时。

假如你找不到理想鞋子，客服人员还会介绍你去其它网站上买，或干脆帮你从别的地方订购。

谢家华解释，“电话是最好的品牌建立管道，你去哪里求顾客来单独跟你讲上十分钟的话呢？这十分钟给他们的感受远超过一千个广告！”资深客服经理茱德（Jane Judd）说，“如果你让顾客快乐的话，他们购买的意愿就会提高。

”透过这一连串的“不可能”做法，消费者的惊喜形成滚雪球的口碑效应，为Zappos带来了高达75％的回头客。

“这是非常漂亮的数字！”台大商研所教授蒋明晃指出，回头率代表品牌忠诚度，越高代表开发新客户所要付出的成本越低。

一般汽车产业的回头率也不过60％左右，Zappos却跳脱通路思维，用品牌的概念来经营，让消费者习惯了以后，一旦要买鞋就会直接想到Zappos，连比价都懒得比。

也因此，Zappos的财务风险大增，存货周转天数高达一百四十七天！意思是，它一年内只能把仓库里的东西卖掉两次，比起亚马逊的三十四天，周转率只有亚马逊的五分之一左右。

这四大不可能，背后代表超高的财务风险，也需要超高的财务杠杆才能支撑，但也因为谢家华敢挑战这四大不可能，才成就了这个网络品牌的传奇。

“一般人只看到这样做会亏钱，就停止往下想了，”林文钦观察，Zappos模式最困难的地方在于突破思想上的盲点，“所有的公司都是以营利为目的，但他却反过来，先去考量消费者的需要，把赚钱摆在最后。

”“我喜欢学新观点，跳脱惯性思考（Think out of the box）。

”谢家华形容自己。

也因此，他看到别人没看到的事情，而旁人所谓的冒险，对他而言却是必然。

“我们是一家‘服务’公司，只是恰巧卖的是鞋子，”谢家华说，“我要让每个消费者打开手上的包装盒后，都能够惊喜的喊出一声‘WOW！’”。

为了顾客的一声“WOW！”他投入一切。

初期，他的构想是打造一个类似eBay的网络接单平台，只赚买卖中介的服务费，但效果不理想。

豪赌：资金全梭哈！变卖全部家产，还两度濒临破产谢家华与团队讨论后发现，如果不跟供货商买断货源，自己盖仓储，掌握进货、出货的服务流程，消费者不可能会满意。

但这意味着又多了一笔逾两百万美元的支出。

“这是‘赌上公司’计划，不是起死回生，就是加速灭亡，”即便之前已投入二千七百万美元，他仍坚信自己的观点，客户满意是最重要的，“我告诉采购长，你去搞定厂商，把鞋类品牌冲到越多越好，钱的事，我来想办法，”他把名下的财产通通变卖出去，只留下一栋公寓，先换得两百万美元，做为买断货源与前期租用仓储的筹码。

这么做的结果，虽然换来顾客满意度提升、销售额增加，付出的代价却是几近无限制的资本支出，获利更是遥遥无期。

事情并非一帆风顺，因为仓储管理不佳，成千上万双的鞋子，在仓库里堆积如山，完全没有分类归入系统，每天的订单都损失上万美元。

“那时，现金只够再撑两个月。

”雪上加霜的是，一辆货柜车在高速公路上翻覆，价值五十万美元的鞋子散落在公路上，消费者收不到鞋子，电话打来骂声不绝……。

“被钱追着跑的过程就像淹在深水里，得拚命往上游，才能呼吸到一点氧气。

”他回忆。

变卖换来的两百万美元，不到一年就烧尽，谢家华必须决定，是否要把最后一笔筹码全部上桌“梭哈”。

“当时的他就像在进行一场豪赌，”林君叡说。

身为Zappos首席财务长与好友，他曾劝谢家华三思，没必要为一家鞋店弄到破产，“就算你认为长期终会获利，但眼前风险实在太大了啊！”他不断提醒谢家华。

更惨的是，即使想梭哈，赌场还不见得搭理。

在那个刚经历网络泡沫化的时代，银行紧缩银根，创投听到“网络”两个字就跑。

而他眼中视为无价之宝、充满与朋友欢乐回忆的公寓，用六折的价格赔钱拍卖，都还乏人问津。

那年，谢家华二十八岁，花光了他二十四岁所赚到的四千万美元，而成立不到三年的Zappos，资金又将烧尽，三年内两度濒临破产。

就在这危急时刻，他决定按照原定计划，与好友挑战非洲最高的乞力马扎罗山。

在山上，谢家华每天背着二十公斤重的行李，走上十二个小时，睡不到五小时就匆匆起身，从最底层的热带雨林开始，穿过沙漠、沼泽荒地等五种气候区，经历超过摄氏三十度的温差变化。

信念：没有不可能！即使输光所有，至少全力尝试过“我试着想看事情的光明面，说服自己还走得下去，但事实上，这是我人生中压力最大的一段时间。

”在山上，“我半夜梦到房地产商打电话来，告诉我地卖出去了。

Zappos有救了！”就在登顶前一天，谢家华病了。

他头痛、呕吐又腹泻，但“都已经走了这么远了，我想看看往下走还会有什么风景……”。