《市场调查》：如何做实地市场调查

《市场调查》：如何做实地市场调查“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。

买地调查是什么?实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。

第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。

实地调查常用的方法有三：(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。

例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

(二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。

例如食品的品尝会，就是采用了实验法。

(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。

在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。

我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。

实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每个步骤的详细内容则个别加以分述。

确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。

因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：1．分析企业现况。

企业面临的行销问题是什么?2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。

·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。

＜实例一＞某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。

近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。

加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。

是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。

在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。

可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。

因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?3．采取叙述性调查是否较为适宜?＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。

由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。

但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。

其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。

因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期?2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。

决定调查方法、架构调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。

调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

问卷调查方式的选定有三：(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。

(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。

(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。

在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。

一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。

即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。

(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。

(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。

而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。

如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。

2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。

3．访问主题(见访问内容)。

4．受访者个人资料。

通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。

问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下：(一)确定所要搜集之资讯(二)决定问卷调查方式因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。

应依问卷方式作适当的问卷内容安排。

(三)决定问题内容在决定问题内容时，应顾虑下述问题；·问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。

·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。

例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。

应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”·要提出访问者所知道的问题。

·使被访者乐于回答。

(四)决定问题形式开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。

除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。

如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。

如：问：“你会不会开车?”□会□不会如遇有两者都有之时，应分两个问题问：问：“你现在使用电胡刀吗?”□用□不用问：你现在使用安全刀片吗?”□用□不用·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。

问：“你使用过那种洗发精?”□飞柔□丽仕□花香□雷雅·声明式问题：譬如下面的例子。

问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。

□好用□防漏□经济□耐久(五)决定问题用语询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。

·询问的着眼点要明确、明朗。

例如问：“你现在使用什么洗发精?”·主观问句胜于客观问句。

例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。

·用平易语句，让被询问人易于回答。

例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”·避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。

例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?”·避免过于涉及个人隐私。

例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。

(六)决定问题先后顺序·第一个问题必须有趣且容易答复。

·重要问题放在重要地方。

·容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。

·问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。

·私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。

·避免被访者太劳累。

(七)决定检验可靠性问题为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。

(八)决定问卷版面布局问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求：·纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。

·日后处理作业方便。

(九)试查在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知：·问卷格式是否适合，并作必要之改进。

·调查员调查方式是否正确，并作必要改进。

·求证抽样设计是否适当，加以改良。

·调查编组是否合理，作必要的人员调整。

·调查成本之搜集，以为成本控制参考。

·对未来资料整理统计的有效性预作测验。

这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。

(十)修订及定稿将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。

流程图与实例为使问卷设计周密，达到市场调查之目的，可以采用“设计流程图法”，以完成最适合的问卷设计。

如图：(有图表)＜问卷设计实例＞女士，先生：您好！我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您的合作。

1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。

2．请问府上有没有装设空调?□有□没有(跳问第8题)3．家中空调是什么牌?4．装在何处?5．请问当初购买时所考虑因素?□省电□无声□清凉□口碑好□赠品多□价格合宜□其他6．当初购买空调时由谁决定?□自己□配偶□父母□其他7．当初根据什么选择厂牌?□家人共同决定□亲友介绍□经销商介绍□广告8．您有没有计划再添装空调?□是□否(跳问基本资料)9．您想何时添置?装在何处?装设地点?10．会不会再装原厂牌?□会为什么□不会为什么l1．您最希望空调公司赠送何种赠品?12．您平常看哪三个电视节目?(l)(2)(3)13．空调公司售后服务，您感到重要吗?□是□不很重要基本资料年龄□21—30岁□31—40岁□41—50岁□50岁以上家人□2人□3人□4人□5人以上□房屋自有□租赁被调查人日期访问人督导员抽样设计与访员选训■抽样设计抽样设计的内容有三：其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。