战略营销第二篇之二
营销战略规划2
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战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算） 需要为每个战略业务单位独立策划。
龄、性别、职业、收入等）？ 需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的
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营销刺激
产品 价格 渠道 促销
顾客审核
外部刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
消费者购买行为模式 购买者的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的决策过程 问题认知 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为
购买者的决策 产品选择 品牌选择
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内部审核
生产与物流： 生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工） 自动化程度 质量控制水平（ISO9000或TQM） 生产能力及灵活性 物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何） 采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商
的销售模式中存在哪些变化趋势) 厂龄和特征 设备状况 单位成本 瓶颈环节 进入与退出成本
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营销环境审核/技术环境因素的影响
技术变革的加快
无限的创新机会
技术环境因素
研发预算的变化
技术法令的增加
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营销环境审核
自然与环境因素： 地理 气候 自然资源的开采或提供 污染 生物降解材料
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内部审核
营销： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平 营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(
第二章市场营销战略
海尔的国际市场开拓战略：
国际市场开发战略——“先难 后易”
国际化品牌战略——开发国际 化的知名品牌
企业战略的三个层次：
总体战略：决定整个企业战略方向 经营战略：不同业务的战略 职能战略：职能管理领域的战略
市场营销战略是一种职能战略
方式：
市场渗透、产品发展、市场发展
密集性增长战略
产品 市场
现有市场
现有产品 市场渗透
新产品 产品发展
新市场
市场发展 （多角化发展）
一体化发展
是指企业通过扩展营销活动领域，实行程 度不同的一体化经营，以增强产、供、销 的整体能力，从而扩大规模，提高效率， 增加盈利。
运用条件
企业所属行业的吸引力和增长潜力大
我们帮助改进办公 效率 我们为家庭提供舒 适的气候
我们出售希望
企业任务的特征
具有可行性 体现市场导向 富有激励性
苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威 力
生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问 题
具有一定弹性 具体明确
确定企业目标
企业目标是企业任务的具体化，是企 业战略的核心。
波士顿矩阵法
发展战略
市
20％
明星类
问题类
场
增 10％
长
金牛类
狗类
率
维持战略 0
10x
1.0x
相对市场占有率
发展战略 收缩战略 放弃战略
收缩战略 放弃战略
0.1x
多因素业务矩阵法
两类影响因素：
市场吸引力
包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞 争密集程度、技术要求等因素；
营销的战略战术策略包括
营销的战略兵书策略包括营销是企业实现销售目标和市场份额的关键活动，它涉及到多个方面的沉思和决策。
在营销过程中，企业需要制定明确的战略兵书策略，以应对竞争环境的变化和满足消费者的需求。
底下将介绍营销的战略兵书策略包括的几个重要方面。
起首，市场定位是营销的战略兵书策略之一。
企业需要通过市场定位来确定自己的目标市场和定位点。
市场定位包括目标市场的选择和差别化定位的确定。
目标市场的选择是指企业选择哪些市场来进行销售和推广活动，而差别化定位是指企业通过产品特点、品牌形象等方面的差别化来与竞争对手进行区分，从而赢得消费者的青睐。
其次，产品策略是营销的战略兵书策略之二。
产品策略包括产品开发、产品设计和产品定价等方面的沉思。
企业需要通过产品开发来满足市场的需求，并通过产品设计来提高产品的竞争力。
此外，产品定价也是一个重要的决策，企业需要依据市场竞争状况和消费者的付出能力来确定合适的价格，以实现销售和利润的最大化。
第三，渠道策略是营销的战略兵书策略之三。
渠道策略包括渠道选择和渠道管理两个方面。
渠道选择是指企业选择哪些渠道来进行产品的销售和分销，例如直销、代理商、零售商等。
渠道管理则是指企业通过渠道设计、渠道激励和渠道绩效评估等手段来管理和控制渠道，以保证产品的正常销售和分销。
最后，市场推广策略是营销的战略兵书策略之四。
市场推广策略包括广告、促销和公关等方面的沉思。
广告是企业通过媒体向目标消费者传递产品信息和品牌形象的手段，促销则是企业通过促销活动来刺激消费者的选购欲望，公关则是企业通过与媒体和社会各界的互动来塑造企业的形象和声誉。
综上所述，营销的战略兵书策略包括市场定位、产品策略、渠道策略和市场推广策略等方面的沉思和决策。
企业需要依据自身的状况和市场的需求来制定相应的策略，以实现销售目标和市场份额的增长。
只有在不息调整和优化营销策略的基础上，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得持续的商业成功。
00058“市场营销学”第二章战略计划过程
第二章战略计划过程一、识记内容1.战略与战术的涵义和区别P24-25战略的涵义：战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战略由计划、政策、模式、定位和观念（5P）组成。
战术的涵义：战术指为实现目标的具体行动。
区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。
战略具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作，而战术具有外在性，甚至不是企业自己制定的；战略是产品导向或企业导向的，而战术是沟通导向的。
2.逆向营销的涵义P25战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
3.战略计划的涵义P25战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
4.定点超越的涵义P26定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。
它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
定点超越内涵的四个要点：（1）对比，（2）分析和改进，（3）提高效率,(4)成为最好。
5.定点超越的基本类型P27（1）产品定点超越（最早、运用最广泛）（2）过程定点超越（3）组织定点超越（4）战略定点超越6.定点超越的主要步骤P27-28（1）明确目的和目标。
（2）确定量化方法和信息来源。
（3）选择定点超越的对象。
（4）测量和描述本企业。
（5）测量和描述定点超越对象。
（6）对比。
（7）建议和策划。
（8）计划的执行与控制。
7.战略计划过程的涵义P29战略计划过程，是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
华为BEM第2篇：关键成功因素CSF与战略举措
华为BEM·第2篇：关键成功因素CSF与战略举措首发：麦子禾咨询作者：石头|战略营销咨询顾问在BEM第1篇，我们初步介绍了华为业务战略执行力模型BEM的八大要素（战略方向的运营定义、关键成功要素、战略KPI、CSF构成要素、年度重点工作及目标、组织KPI、管理者PBC、重点工作运营）和BEM操作的六大步骤。
本篇我们将重点介绍关键成功要素（Critical Success Factors），顺便聊聊战略举措相关话题，按照顺序BEM的第二篇，我们应该先介绍战略方向及其运营定义，在这里，我们暂时打乱一下顺序，后续会补上。
关键成功要素主题，我们聊什么，实际上这个话题，石头有很多想澄清的内容，一时不知道，从哪里说起比较好，比如关键成功要素的定义，关键成功要素的应用，关键成功要素的导出方法。
与此相关的几个话题，也想涉及一下，比如关键成功要素与战略举措的关系，关键成功要素与战略地图的关系，关键成功要素与决定性购买标准的关系，关键成功要素与优劣势分析的关系，关键成功要素与供应商档案中权重分析的关系。
1、什么是关键成功因素在华为BEM中，关键成功因素CSF，指为达成企业愿景和战略目标，需组织重点管理的，以确保竞争优势的差别化核心要素。
在市场细分中，关键成功要素CSF，指一个产品包含的内容，能够确保企业满足客户所需实益；或可理解为公司要在某个细分市场取得成功，其制定的产品计划，必须比其它竞争对手，更好地满足客户这些决定性购买标准，这种产品计划的具体内容被称之为关键成功要素。
BEM中的关键成功因素，相对来说，比较好理解，就是支撑战略意图实现的战略举措，而市场细分中的关键成功因素，不好理解的原因在于，要想理解关键成功要素，需要先理解关键差异特征（KDF）与决定性购买标准（DBC），关于这两个概念的澄清，有机会后期在市场细分专题进行具体讲解。
不同场景下，关键成功因素的定义，可能不一样，石头最早了解的关键成功因素是行业关键成功因素，每次进行行业分析的时候，少不了关键成功要素分析，后来慢慢才明白，不仅有行业关键成功因素，还有企业战略实现的关键成功因素。
战略营销策划方法
战略营销策划方法近年来，随着市场竞争的日益激烈，许多企业纷纷意识到仅仅依靠传统的营销手段已经无法满足市场的需求。
于是，战略营销策划方法应运而生。
本文将介绍几种常见且有效的战略营销策划方法，帮助企业更好地制定市场战略以取得竞争优势。
一、SWOT分析法SWOT分析法是一种常用的战略分析方法，用于识别企业的优势与劣势，并分析外部环境的机会与威胁。
这种方法通过对企业内外部环境的全面梳理，帮助企业了解自身的优势和劣势，抓住市场机会，并应对可能的挑战。
SWOT分析法的具体步骤包括：首先，确认企业的优势和劣势，如品牌知名度、技术实力等，以及外部环境中的机会和威胁，如市场需求、竞争对手等。
接下来，结合企业的优势和机会，确定战略目标和策略，进而针对劣势和威胁，制定相应的应对措施。
最后，实施和监督战略的执行，不断优化和调整。
二、目标市场细分法目标市场细分法是一种根据市场的需求和特征将整个市场细分为若干个具有相似需求的细分市场的方法。
这种方法帮助企业更准确地把握市场，针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，提高市场竞争力。
目标市场细分法的操作步骤是：首先，调研市场，了解客户需求，确定细分市场的标准，如地理位置、年龄、性别、收入水平等。
其次，根据细分市场的需求特点，确定目标市场，并对该市场进行详细的调查和分析。
最后，根据目标市场的特点，制定相应的市场营销策略，包括产品定位、渠道选择、价格策略等。
三、品牌定位法品牌定位法是一种通过在消费者心目中树立独特的品牌形象，使消费者能够快速认知和联想到企业或产品的方法。
通过良好的品牌定位，企业可以提升品牌价值，增强品牌影响力，吸引更多潜在客户。
品牌定位法的核心是要明确品牌的目标市场和竞争优势。
在确定品牌目标市场时，企业应该了解消费者的需求和偏好，并从中找到与企业产品或服务特点相契合的目标市场。
另外，要确定品牌的竞争优势，即企业与其他竞争对手相比独特的特点，这样才能在市场中树立差异化的竞争优势。
第二章营销战略
满足关键利益方的战略 改进关键业务过程 相匹配的资源 相匹配的组织结构
利益 攸关者
过程
资源
组织
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一、发展高绩效业务
2、利益攸关者
– 确定利益攸关者和它们的需要，包括股东、顾客、员工、供应商、 分销商的利益；
– 为不同的利益群体提供最低的满意标准（门槛）； – 向不同利益攸关者提供高于最低线的满意； – 公司要尽量不让利益攸关者感到不公平；
• 1988年退役军人王遂州下海筹建郑州亚细亚商场； • 1989年5月6日郑州亚细亚商场开张，王遂舟通过全新的服务形式和内容，以清新的形
象对传统商场经营模式进行革命性颠覆； • 1990年，亚细亚营业额达1.86亿，此后上年呈30%递增； • 1991年海南亚细亚大酒店开张10月后关闭； • 1992年1月央视连续纪录片《商战》播出，亚细亚名声达到辉煌顶峰；10月王遂舟当选
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二、战略计划
1、 战略计划
是组织目标、技能、资源和它在各种变化的市场机会之间建立与保持 一种可行的适应性管理过程。目标是塑造和不断调整公司的业务和产品 的基准，包括三个主要内容：
– 对公司的业务进行投资组合管理；把资源分配到更有潜力的业务之中； – 确定每项业务的市场增长率和公司的定位与适合性。 – 对每项业务的 目标、机会、技能和资源的战略符合公司的整体战略。
第二章 营销战略
1
2
图片：宝瓶口、飞沙堰
3
夫未战而庙算胜者，得其多也；未战而 庙算不胜者，得其少也。多算胜，少算不胜， 而况于不算乎！吾以此观之，胜负见矣。
－孙子 公司有五类：1、令事情发生；2、想到 事情发生；3、观望事情发生；4、惊讶事情 发生；5、对已经发生的事情漠然无知；
战略营销知识点总结
战略营销知识点总结一、市场分析与洞察1.目标市场的确定在进行战略营销前，企业需要明确自己的目标市场是什么，包括目标客户的特征、需求和行为特点，以及市场规模和增长潜力等。
只有明确目标市场，企业才能有针对性地制定营销策略和举措。
2.市场需求与趋势的分析企业需要对目标市场的需求和趋势进行深入分析，包括消费者对产品和服务的需求特点、市场的发展趋势、竞争对手的动态等。
通过对市场需求与趋势的分析，企业可以更准确地把握市场的机会和挑战，为战略营销提供重要参考。
3.竞争对手的分析了解竞争对手的产品定位、市场份额、营销策略等信息，对企业制定战略营销策略至关重要。
通过对竞争对手的分析，企业可以找到自身的竞争优势，避开竞争对手的弱点，制定有效的市场定位和推广策略。
4.消费者行为与心理的研究消费者行为和心理是影响购买行为的重要因素，了解消费者的购买决策过程、购买动机和购买偏好，可以帮助企业更好地制定产品设计、定价和促销策略，提高营销的效果。
二、产品定位与品牌建设1.产品定位的重要性产品定位是企业在目标市场中塑造产品形象和竞争优势的重要手段，它确定了产品在市场中的位置和竞争策略。
企业需要根据目标市场的需求和竞争情况，明确产品的定位，找到与竞争对手不同的竞争优势，为产品的市场推广奠定基础。
2.品牌建设的策略品牌是企业最宝贵的资产之一，品牌建设是企业长期发展和竞争优势的重要保障。
企业在品牌建设中需要考虑品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面，通过一系列的品牌策略，提高品牌知名度和美誉度，从而在市场中获得更多的竞争优势。
3.产品创新与升级产品创新是企业在市场竞争中保持竞争优势的重要手段，只有不断地进行产品创新和升级，才能满足消费者不断变化的需求和追求，保持产品的市场吸引力和竞争力。
4.品牌传播与推广品牌传播和推广是企业提升品牌知名度和促进产品销售的重要方式，通过广告、促销、公关等手段，可以加强消费者对品牌的认知和好感度，促进产品的销售和市场份额的提升。
战略营销策划
战略营销策划在如今激烈的市场竞争中，营销团队必须学会利用各种资源，制定出有效的策略，以获得竞争优势。
因此，战略营销策划已经成为企业成功的重要因素之一。
战略营销策划是一种系统性的方法，用于确定公司在市场上的位置，并决定达到公司既定目标所需的最佳途径。
以下是实施成功战略营销策划的关键步骤。
一、识别目标市场确定目标市场是战略营销策划的第一步。
成功的企业不会试图面面俱到，而是将精力集中在其目标市场上。
通过了解目标市场的需求，营销团队可以开发出旨在满足这些需求的产品或服务，并识别出营销信息传达的最佳方法。
二、了解竞争对手深入了解竞争对手对于战略营销策划来说至关重要。
了解竞争对手的市场份额、产品优势、品牌知名度和价格策略，可以为企业制定出更具竞争力的战略。
三、确定差异化竞争策略将注意力放在市场上的差异化点上可以帮助企业赢得竞争优势。
例如，企业可以提供更高质量的产品或服务，采用更有效的定价策略，或者将市场定位于一个不同的消费者群体。
营销团队必须确定这些差异化点，并将其转化为竞争优势的战略。
四、确定营销组合和实施计划一个成功战略营销策划的关键点是确定营销组合和实施计划。
通过将各种营销工具和渠道结合使用，企业可以将其营销信息传递给目标市场。
例如，企业可以通过SEO、社交媒体、电视广告等多种渠道来进行宣传。
在制定实施计划时，营销团队必须考虑的因素包括时间表、资源预算以及营销活动对于达成企业目标的贡献。
五、考虑监测和反馈行动计划的实施应伴随着监测和反馈。
营销团队应该定期审查表现，并对策略进行调整，确保目标达成。
结论制定一个成功的战略营销策划需要企业对目标市场和竞争对手的深入了解。
企业必须采用创新性和差异化的方法，通过使用多种营销渠道，以满足目标市场的需求，并获得竞争优势。
最后，企业需要定期监测和调整策略，以确保达成企业的目标。
战略营销.第2章
研发预算
大专院校数量 技术进步速度 技术群的存在 工艺及产品 进步的速度 带宽容量
回收能力
能源来源 产品生命周期 进化阶段 污染水平 原材料的 可替代性 环境监管水平
交换储备
通货膨胀率 收入分配水平 和结构 利率水平 小企业贷款水平 收支平衡状况
3、 STEP分类分析参考－－ 基于英国市场的STEP分类分析的关键变量
运行环境
供 应 商
STEEP：在以上四个因
客 户
素基础上增加了生态。
LEPEST C：增加了法律和
内部环境
竞争。（布鲁克斯，2000）
DEEPLIST：人口统计、经 济、环境（生态）、政治、 LEPEST 法律、信息、社会、技术。 （芬利，2000）
3、 STEEP分类分析参考－－ 基于美国市场的STEEP分类分析的关键变量
–使用组合分析构造需求曲线
第四节
行业竞争者/供给分析
一、竞争及供应分析的要点
–行业供应结构——包括供应商数量，他们在成本和重点 上的不同，及他们面临的进入、移动、退出壁垒。在那 些成功来自于成本优势而不是产品差异性的例子中，应 对结构有更深入的理解——尽可能构造行业成本曲线 –供应商内部成本行为——指单个供应商的成本如何随战 略选择而改变。 固定/可变成本划分及其内涵 带来成本的因素（即：顾客重量，单独订单数量，订 单额，复杂程度，时间） 成本变动——即：学习曲线；当地、地区、国家、全 球经济规模 对科技局限性的弥补
本部分介绍战略营销分析的内容，按战略营销 分析的层次，将内容分为三个部分： 1、战略营销环境分析——第二章 2、企业战略营销能力分析——第三章 3、市场细分与未来定位——第四章
引言－－关于战略营销分析
战略营销策划及管理方法
3. 执行效果：由于策 划周密和执行得力， 促销活动取得了显著 的效果，销售额明显 增长。
案例四
01
02
总结词：以客户为中心 ，提高客户满意度和忠 诚度
详细描述
03
04
05
1. 客户信息收集：公司 建立了完善的客户信息 数据库，记录了客户的 购买行为、偏好和反馈 。
2. 个性化服务：根据客 户信息，公司为客户提 供个性化的服务和产品 推荐，以提高客户满意 度。
方法
渠道管理的方法包括建立合理的渠道结构、选择合 适的渠道成员、制定明确的渠道政策、加强渠道沟 通和协调等。
与渠道合作伙伴的合作关系
建立合作关系
企业需要与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，共同实现销售目标。
维护合作关系
企业需要积极维护与渠道合作伙伴的关系，提供支持和服务，加强沟通和协调，确保合作顺利进行。
手段。
市场调研的方法与工具
运用市场调研工具，如问卷调查、访谈 、观察等，收集数据和信息。
利用数据分析工具，如SPSS、Excel等 ，对收集到的数据进行整理和分析。
采用市场调研方法，如定量研究和定性 研究等，深入了解市场和消费者的需求
和行为。
03
品牌定位与传播
Chapter
品牌定位的概念与原则
品牌定位概念
品牌定位是指企业根据市场竞争状况和自身特点，确定品牌在目标市场中的独 特位置和形象，并为目标消费群体提供差异化的产品和服务。
品牌定位原则
品牌定位应遵循目标市场导向、消费者需求导向、差异化定位和与品牌形象相 符合的原则。
品牌定位的方法
分析竞争对手的品牌形象和定位 ，找出自身的优势和差异点。
通过个性化服务、增值服务等方式提升客户体验 和价值，可以进一步增强客户忠诚度和满意度。
战略营销规划
战略营销规划随着市场竞争的日益激烈，企业需要在营销方面不断创新，寻找新的营销手段和策略，以赢得市场份额，提高业绩表现。
而战略营销规划就是一种有效的方法，能够帮助企业发展出更具有竞争力的营销策略。
一、市场分析在进行战略营销规划之前，企业需要对市场进行深入地分析。
包括对受众群体、市场竞争、行业趋势、市场规模和增长率等方面进行详细研究，以便制定出能够适应市场的合理营销策略。
二、产品定位产品定位是企业营销策略中非常重要的一环。
企业需要根据市场需求和受众群体的需求，找到合适的产品定位，以便更好地达成营销目标。
产品定位应该包括产品领域、特点、功能以及优势等内容。
三、渠道策略渠道策略是制定战略营销规划时必不可少的一部分。
企业需要考虑到产品特点和市场需求，选择合适的渠道方式进行推广。
渠道策略包括渠道选择、渠道建设、渠道管理和渠道优化等方面。
通过渠道策略的优化，企业能够更好地推广产品，提高市场占有率。
四、市场推广市场推广是企业进行战略营销规划时最重要的一环。
企业需要根据产品性质和市场需求，选择合适的推广方式。
市场推广的方式包括广告投放、促销活动、公关活动和社交媒体等方式。
通过市场推广的方式，企业能够更好地宣传产品，扩大品牌影响力。
五、市场监控战略营销规划的最后一步是市场监控。
企业需要对营销策略进行监控分析，以确定是否需要进行调整和优化。
市场监控包括市场反馈、销售数据分析、用户调查以及竞争对手分析等方面。
总之，战略营销规划是企业营销战略中非常重要的一部分。
通过制定战略营销规划，企业能够更好地把握市场趋势，提高市场营销能力，实现长期可持续的发展。
战略营销方案
战略营销方案1. 引言战略营销是一个组织的长期发展战略的关键组成部分，它涉及到公司的目标、竞争策略、品牌定位和市场传播等方面。
本文将介绍一种战略营销方案，旨在帮助企业制定长期有效的市场推广战略。
2. 目标市场在制定战略营销方案之前，首先需要确定目标市场。
目标市场是企业希望通过营销活动来吸引和满足的特定消费者群体。
通过细分市场，我们可以更好地了解目标市场的需求、偏好和行为特点。
2.1 细分市场在确定目标市场之前，我们需要对市场进行细分。
市场细分有助于更好地定位产品和服务，从而满足不同消费者群体的需求。
我们可以通过以下方法进行市场细分：•地理细分：根据不同地理区域的特点，如国家、地区、城市等，将市场细分为不同的地理市场。
•人口统计学细分：根据消费者的年龄、性别、收入、教育程度等，将市场细分为不同的人口统计学市场。
•行为细分：根据消费者的购买行为、购买频率、品牌忠诚度等，将市场细分为不同的行为市场。
2.2 目标市场选择在细分市场的基础上，我们可以选择最具潜力和最能满足企业需求的目标市场。
选择目标市场时，可以考虑以下因素：•市场规模：目标市场的消费者数量和潜在消费价值。
•市场增长率：目标市场的增长潜力和趋势。
•竞争程度：目标市场的竞争对手数量和竞争力。
•企业资源：企业在目标市场中所拥有的资源和竞争优势。
•消费者需求：目标市场的消费者需求和偏好是否与企业产品或服务相匹配。
3. 品牌定位品牌定位是营销战略的核心，它涉及到企业如何在目标市场中树立独特的品牌形象，以区分自己与竞争对手。
3.1 核心竞争力在品牌定位过程中，我们需要明确企业的核心竞争力。
核心竞争力是企业相对于竞争对手拥有的独特优势，可以是产品质量、技术创新、价格优势等。
3.2 目标用户画像在确定品牌定位之前，我们需要了解目标用户的需求、偏好和行为特点。
通过目标用户画像，我们可以更好地针对目标市场设计品牌形象和传播策略。
目标用户画像包括以下要素：•年龄和性别•收入和家庭状况•兴趣和爱好•购买习惯和品牌偏好3.3 品牌差异化差异化是品牌定位的核心思想，通过打造独特的品牌形象和价值主张，我们可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
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营销渠道中存在哪些“ 营销渠道中存在哪些“力”（2）
• 合法力（legitimate power）使渠道成员感觉 到在通常或既定标准下，有义务接受影响者要 求的力； • 感召力（referent power）影响者使渠道成员 将其作为参考标准的力。
为什么强调用 “力”和“流”来理解营销渠道
• 营销“流”决定着渠道中的流些什么，而“力” 决定着怎样流； • 任何渠道的设计与实施都渗透着关于“力”的 考虑，即如何获得、运用和保持力？
强者为王的行动逻辑
伊利、 伊利、蒙牛与光明 在广州、 在广州、深圳的竞争战
现状调查
情况回顾99到2002华南地区市场份额变化
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 99年份额 99 年份额 2001年份额 2001 年份额 伊利 蒙牛 光明
资料来源：CONSUMER PANNEL
系统设置上，伊利的系统偏向终端，蒙牛管理自己能管的东西，渠道，而 光明在渠道和终端都有考虑，但都不足。
渠道管理----管控与合作
操作方法 渠道促销 伊利 频率低，渠 道利润稳定 蒙牛 频率高，渠道 利润不确定， 但抓住机会就 能赢利。 交给经销商操 作 经销商操作 光明 频率低，渠道 利润稳定
消费者促销
组织结构-伊利
大区经理 促销主管 行政主管 OBU 业务主管 行政主管
省经理 业务主管 行政主管
促销主管 外勤主管
城市经理 促销员
营业所管理向终端延伸，城市经理只管理到经销商。
营业所经理 业务员 行政员
其组织结构健全，有独立的预算和预算控制单位（OBU），独立考核预算，1万元以内营销费用审批 权，年度1点的总预算； 经销商管理全面，即管理价格，库存等，又对终端进行管控，控制力优于其他两家公司
渠道系统设置
光明：经销商设立按照生意要求设立，为了增加 销量，可以增加经销商数量；二级经销商部分共同 开发 伊利：经销商一经确立很少更换，特别是一级经 销商，到目前为止没有更换。二级经销商共同开发。 蒙牛：一级经销商一经确立从来不更换（相互参股），到 目前为止没有更换，二级经销商管控不详，从调查 的几家经销商看，似乎并不稳定，操作方法也并不固定。
“商务通现象”带给我们的启示 商务通现象” 商务通现象
一、产品定位 “傻瓜”产品，越简单越美 二、品牌推广 先作概念，后做产品 三、渠道建设 成熟的渠道：精耕细作
----城市区域独家代理制。只设立一名独家代理， ----城市区域独家代理制。只设立一名独家代理，授权代理商的区域大小与 城市区域独家代理制 其销售能力挂钩，绝对禁止跨区域销售，实施谁投资、谁培育、 其销售能力挂钩，绝对禁止跨区域销售，实施谁投资、谁培育、谁受益 的代理政策 ----向代理商提供一笔不菲的“启动包”——小到接电话的技巧 ----向代理商提供一笔不菲的“启动包”——小到接电话的技巧、如何租最 小到接电话的技巧、 向代理商提供一笔不菲的 好的写字楼，大到公司的9 好的写字楼，大到公司的9个部门的规范设计和每天广告量的投放 ----真正做到了授人以“ ----真正做到了授人以“渔”，用户不管在何处，享受到的都是同样的标准 真正做到了授人以 用户不管在何处， 服务， 服务，而且从制度上保证了庞大的渠道队伍能够健康地运行
行政主管
组织结构比较结论
伊利：组织结构和业务相适应，基本管控住了渠道和终端，人员， 伊利：
费用，组织，权限等都得到了保证，组织结构是健全的营销组织。
蒙牛：经销商即分公司，对蒙牛而言，由于实力有限，对渠道管 蒙牛：
控的资源配合不足，因而一级经销商就成为了区域市场的管控中心。 由于区域内一级经销商与蒙牛相互持股，保证了区域市场内一级经 销商的稳定，这样渠道的混乱对区域市场的影响降到了最低。
感 知 价 值
影响定价因素
较高的价值区域 A· D· ·E E ·B B
·C C 较低的价值区域
感知价值
价格战略的适用性
低积极 战略
高积极 战略
低消极 战略
高消极 战略
三。分销渠道战略
分 销 渠 道 战 略
渠 道 管 理
谁见过这样牛的大户
镜头一：梁佳汇怎么都不会忘记他第一次去广州。当飞机降落在白云机 场，他从舷梯下来，一辆奔驰600就停在舷梯前，周人法笑眯眯地看着他。 梁佳汇明白，那是来接他的车，他更明白的是：能将车开到这个地方接他的 周人法比他想像中还不简单，这个笑眯眯的下马威不轻。 镜头二：在白天鹅的豪华包厢里，接风宴席已经接近尾声，周人法除了 劝酒让菜，说明游玩安排外，生意上的事只字不提。可是梁佳汇此行却有一 个重要的目的，周人法将货窜到福建，几乎将福建经销商的市场全部揽到自 己名下，这个事情到底该怎么协调？但几次话都到了嘴边，却被他硬生生地 堵了回去。这个周人法真精明。 镜头三：国际酒店的桌球室，周人法和梁佳汇玩斯诺克。一杆78分的高 分之后，周笑着说：“梁老板，你看我做福建市场，一下子将销量提高30%， 是不是针对福建市场再给我一点优惠？”梁佳汇有点傻了…… AWORD的老板梁佳汇怎么也没有想到这辈子会遇见周人法这么大的腕。 AWORD是国内白酒业的知名品牌，周人法更是白酒业内的代理大腕，至少 AWORD的老板梁佳汇怕他----
家乐福，麦得龙 奶站，士多店
注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。
x
3-5%
45%
专营店
连锁超市
在对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。 以上数据为经销商本人提供，数据不一定非常精确。 线条上的数值表示本渠道的销量比率，为经销商本人口头提供 调查地区为广州市与深圳市
价格为出货价。
蒙牛的一级经销商出货价不稳定，经常会向下变化。以上价格为厂家指导价，实际情况会有偏差。 光明在通路中设置的价格差大，但在实际操作中，由于经销商压价抢客户，造成价格梯度不稳定，一般向下浮动 4到五个点，甚至更低。效率打折扣。 蒙牛由于经销商于公司相互持股，所以经销商在是否在流通环节赢利关注度不如伊利和光明的经销商高，所以其 渠道配置的点数可以相对降低。
组织结构—伊利（2）
• 伊利公司为克服组织结构庞大而导致的效率低下，在进行重点城 市开发时组成了项目组，项目组成员有公司市场总监，大区经理， 开发城市经理和其营销顾问（奥美）。 • 这样可以在决策的灵活性与营销管控上取得一致；有利于快速反 应。
在市场开发过程中，组织保证也是伊利取得优势的一个关键。
18%
经销商3
15%
家乐福，岛内价 奶站，士多店
专营店
连锁超市
同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。
渠道结构的比较—广州
公司 光明 通路结构 经销商制 混合直销制 经销商制 其他说明 三家，家乐福与 岛内价，万客隆 直供 一家经销商，家 乐福全国合同， 其他经销制 一家经销商， 经销制，家乐福 等不详
伊利独立或 者与经销商 一同操作 伊利独立或 者与经销商 一同操作 2年多，与伊 利同步进入
经销商操作， 部分直供店自 己操作 经销商操作， 部分直供店自 己操作 更换几次。
终端建设
合作时间
完全与公司进 入同步
系统设置 管理
激励 服务
渠道管理---信息与冲突控制
操作方法 价格控制 渠道冲突控制 库存控制 信息共享 终端操作 伊利 严格，业务员 拜访到位 严厉，一次违 规严厉处罚 每周报货 不足，但已经 开始 共同建设 蒙牛 松散 无严厉处罚 报货 不足 经销商建设 光明 制度严格，人 员缺乏 制度严，管理 不力 每周报货 不足 部分直供门店 自建，其他经 销商建设
伊利
蒙牛
经销商制
通路结构的比较—深圳
公司 光明 伊利 通路结构 经销商制 混合直销制 经销商制 其他说明 一家经销商，全 经销 家乐福全国合同， 直接供应，其他 经销制 经销制，家乐福 等不详
蒙牛
经销商制
调查结果和对比分析
1、渠道结构； 2、经销商制的操作方法比较： •系统设置 •管理 •激励 •服务
渠道结构—蒙牛
蒙牛 经销商1 相互持股，经销商 就是蒙牛分公司
?
二级经销商
直营店？ 奶站，士多店
批发市场 专营店 连锁超市
在访谈中，对蒙牛的通路情况无法做深入了解，所有线索通过二级批发商情况调 查得来，因而对其是否直接操作重点卖场不明确。
渠道结构—光明
光明
50%
17%
经销商1 二级经销商
经销商2 批发市场
系统设置 管理
激励 服务
系统设置—渠道成员功能
操作方法 物流 定单采集 定单汇总 结款 终端建设 消费者促销 信息收集汇总 对外关系 经销商 厂家
系统设置 管理
伊利
蒙牛
光明
•可以看到，伊利在整个通路的前端，进行了重点投入， 并试图牢牢把握终端。光明与蒙牛在这方面与伊利相比 不足。
激励 服务
系统设置 管理
组织结构-光明
销售经理 销售主管 销售主管 外围经理/业务员
光明广州销售公司基本是达能的下属公司，其财务，物流协调和销售行 政等职能由广州达能承担。 自身没有营销与促销组织；预算有限，促销申请程序长，反应迟钝。 人员8人，管广东全省，导致很多政策无法落实到位。经销商管理只能 勉强管理到一级；终端管控的能力也不足。 蒙牛公司内部情况不详。但从其相互持股的经销制看，和对二 级经销商访谈看，蒙牛对经销商层级的管控不力，对终端的管 控比较好。
学习要点
1。加深对营销渠道的理解 2。渠道成员选择战略 3。渠道战略评估
营销渠道的核心问题
产品或服务是通过怎样的渠道到达最终消费者手中的？
理解不同渠道中各种营销“流”的交换与“力”的分布
渠道设计策略
渠道实施策略
渠道中的营销流
实物 所有权 促销 实物 所有权 促销 实物 所有权 促销
生 产 商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ