第三章 消费者行为分析
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第三章-消费者行为分析PPT课件
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综 合而成
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可 能下降到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会 阶层有明显不同的产品和品牌。
Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计， 她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
.
13
美国社会学家一般把社会划分为7个阶层： ➢ 上上层：1%，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品 ➢ 亚上层：2%，住宅、汽车、游艇、手表 ➢ 上中层：12%，高档家具、服装、家用电器和书刊 ➢ 中间阶层：32%，中挡商品和少数高档商品 ➢ 劳动阶层：38%，中低挡商品 ➢ 上底层：9%，低档商品 ➢ 下底层：7%，旧货市场的主要购买者
（３）粘液质气质类型
表现为：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑 怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制。
（４）抑郁质气质类型
表现为：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻 寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆。
.
24
.
25
蓝带啤酒消费者年龄分布
20-24
15-19
60-64 55-59
50-54
45-49
.
14
.
15
二、社会因素
1.参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等
次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可 能下降到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会 阶层有明显不同的产品和品牌。
Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计， 她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
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13
美国社会学家一般把社会划分为7个阶层： ➢ 上上层：1%，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品 ➢ 亚上层：2%，住宅、汽车、游艇、手表 ➢ 上中层：12%，高档家具、服装、家用电器和书刊 ➢ 中间阶层：32%，中挡商品和少数高档商品 ➢ 劳动阶层：38%，中低挡商品 ➢ 上底层：9%，低档商品 ➢ 下底层：7%，旧货市场的主要购买者
（３）粘液质气质类型
表现为：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑 怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制。
（４）抑郁质气质类型
表现为：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻 寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆。
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蓝带啤酒消费者年龄分布
20-24
15-19
60-64 55-59
50-54
45-49
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二、社会因素
1.参照群体：
主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、 朋友、同事等
次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 向往群体：个人期望归属的群体
第3章 消费者分析[11页]
![第3章 消费者分析[11页]](https://img.taocdn.com/s3/m/ee1d208e5acfa1c7ab00cc40.png)
3.影响消费者购买的社会文化因素 社会文化因素主要包括文化、社会阶层、相关群体和家庭。 (1)文化。在市场上,企业会经常面临一种潜在的力量,这种力量很难找到合理 的解释,但它却渗透到人们的行为中强有力地影响人们的所作所为,这种力量不 仅旁观者无法理解,即便是当事者也可能毫无察觉,这种力量就是文化。 (2)社会阶层。社会阶层是指社会中按某种层次排列、较同质且具有持久性的 群体。 (3)相关群体。相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的 群体。 (4)家庭。家庭是最重要的一种相关群体,以至需要受到特殊对待。家庭成员参 与购买决策所担任的角色,大体可分为六种: 1)发起者。即首先想到或提议购买某一商品的人。这往往同不同成员在家庭中 的分工有关。 2)影响者。即有形或无形地影响购买决定和挑选商品的人。 3)信息收集者。即专门收集与购买某项商品有关资料的人。 4)决策者。即最后决定是否购买的人。 5)购买者。即实际购买商品的人。 6)使用者。即实际使用商品的人。
第3章 消费者分析
3.1.1 5W1H 在当今市场上要从事有效的营销活动,搞清楚5W1H是必要的。5W1H即 “什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、 “为何”(Why)、“如何”(How),这六个方面是研究消费者行为的基本 内容。 在当今市场上要从事有效的营销活动,企业必须搞清楚顾客购买行为表 现出来的5W1H。
三消费者行为分析
身 份 和 地 位
相 关 群 体
家 庭
• （ 一 ） 相 关 群 体 （ 参 考 群 体 reference groups）
– 1、主要群体 – 2、次要群体 – 3、渴望群体
• （二）家庭 (family)
– 家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。
• (三）身份和地位（roles and statuses)
消费者行为研究的主要内容:
哪些因素 影响其行为？
购买决策 的过程？？
引导案例:高尔汽车失误何在?
◆德国大众专为巴西市场开发 的经济车型，曾创下巴西汽车 市场的销售冠军，2003年2月 进入中国市场，却创造了新车 降价速度记录。
第二节 影响消费者购买行为的主要因 素
• 一 、文化因素
社会文化 亚文化
社会阶层
顾客
• （一）文化 (culture)
– 价值观念 – 风俗习惯
• （二）亚文化（subculture）
– 民族亚文化 – 宗教亚文化 – 地理亚文化等
• （三）社会阶层 （social class）
– 不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征
• 二 、社会因素（Social Factors）
– 许多产品和品牌，成为某种身份和地位的标志或象 征。
三 、个人因素（Personal Factors）
经济 状况
相 关 群 体
家 庭
• （ 一 ） 相 关 群 体 （ 参 考 群 体 reference groups）
– 1、主要群体 – 2、次要群体 – 3、渴望群体
• （二）家庭 (family)
– 家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。
• (三）身份和地位（roles and statuses)
消费者行为研究的主要内容:
哪些因素 影响其行为？
购买决策 的过程？？
引导案例:高尔汽车失误何在?
◆德国大众专为巴西市场开发 的经济车型，曾创下巴西汽车 市场的销售冠军，2003年2月 进入中国市场，却创造了新车 降价速度记录。
第二节 影响消费者购买行为的主要因 素
• 一 、文化因素
社会文化 亚文化
社会阶层
顾客
• （一）文化 (culture)
– 价值观念 – 风俗习惯
• （二）亚文化（subculture）
– 民族亚文化 – 宗教亚文化 – 地理亚文化等
• （三）社会阶层 （social class）
– 不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征
• 二 、社会因素（Social Factors）
– 许多产品和品牌，成为某种身份和地位的标志或象 征。
三 、个人因素（Personal Factors）
经济 状况
3消费者行为分析
我们考察一下观众听一场音乐会的过程, 即音乐消费 行为过程。
❖ 比如张某, 家在北京前海西街, 国庆节期间想在北京听一场音 乐会。实现这一目标, 必须经过以下环节。
❖ 音乐会在什么地方举行离家多远（地点） ❖ 音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等（时间） ❖ 音乐会的内容是否与自己期望的一致（动机） ❖ 音乐会的门票何处购买购买（方式） ❖ 音乐会的票价是否合适（价格） ❖ 坐什么车去听音乐会（交通）
❖
用你的责任和细心，谱写安全的永恒 旋律。 。20.9.1320.9.13Sunday, September 13, 2020
❖
品质改善,我们需要全员参与。09:25:5309:25:5309:259/13/2020 9:25:53 AM
❖
爱惜物料，重视品质，合理规划，标 识清晰 。20.9.1309:25:5309:25Sep-2013-Sep-20
单身阶段
社交需要、娱乐需要、新消费观念
新婚阶段
住房需要、各种家电、旅游
满巢1期 满巢2期 满巢3期 空巢期
家庭用品购买高峰、儿童用品 档次较高的商品、子女教育投资、文化娱乐消费增加
更新耐用品、注重储蓄、购买冷静、理智 健康需要、娱乐及服务性消费支出增加
1.3影响消费者购买行为的外在因素。
（3）、社会角色与地位
购买 决策
❖ 各种因素会影响消费者购买决策
西方经济学第三章消费者行为分析
同一条曲线代表相同的效 用，不同的曲线代表不同 的效用。
（4）无差异曲线不能相交
无差异曲线的特征
X2
• 无数条 I2 I1 • 无差异曲线不能相交 X1 • 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越 高 • 无差异曲线凸性（凸向原点）
I3
4.边际替代率 MRS
Marginal Rate of Substitution of Commodities
（2）每一元钱都化在刀口上， 每一元钱用在不同商品上 的边际效用相等。
例：某消费者的边际效用表
Q MU1 MU2 1 11 19 2 10 17 3 9 15 4 8 13 5 7 12 6 6 10 7 5 8 8 4 6
• I=8； P1=1， P2=1。 • 该消费者的购买行为：
P1X1 +P2 X2=12+ 16 = 8 MUX1/P1 =MUX2/P2 =10/1= TU =107
商品的边际替代率：在维持效用水平不变的前提下，消费
者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品 的消费量，被称为商品的边际替代率。
２．商品的边际替代率递减规律
商品的边际替代率递减规律和无差异曲线的形状
商品边际替代率递减规律
商品边际替代率递减规律： 消费两种商品，维持效用不变， 随着一种商品量的连续增加，所需放弃的另一
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
88
第一节 消费者购买行为
（1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度 和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。市场的流行 趋势会受到价值观念的影响，企业在制定市场营销策略时应该将产品 与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
（2）物质文化。物质文化受技术水平和经济水平影响，它又影响 需求水平，商品的质量、种类、款式也影响商品的生产与销售方式。 一个国家的物质文化对市场营销具有多重意义。
104
第二节 消费者购买决策过程
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需求和兴趣的环境，注 意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力和因素，并在 此基础上，制定各种能引起消费者兴趣的市场营销策略，善于安排诱 因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
105
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
参与购买决策过程的通常是家庭或单位的某个成员或某几个成员， 他们组成购买决策层，但其各自扮演的角色也是不同的。
95
第二节 消费者购买决策过程
人们在购买决策过程中可能充当以下角色。 1. 发起者。首先想到或提议购买某种商品或服务的人。 2. 影响者。所提的看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的 人。 3. 决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 问题做出全部或部分决定的人。 4. 购买者。实际采购的人。 5. 使用者。直接消费或使用所购商品或服务的人。 了解各个成员在购买决策过程中扮演的角色，并针对其角色的地 位与特点，采取有针对性的市场营销策略，才能较好地实现营销目标。96
第一节 消费者购买行为
（1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度 和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。市场的流行 趋势会受到价值观念的影响，企业在制定市场营销策略时应该将产品 与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
（2）物质文化。物质文化受技术水平和经济水平影响，它又影响 需求水平，商品的质量、种类、款式也影响商品的生产与销售方式。 一个国家的物质文化对市场营销具有多重意义。
104
第二节 消费者购买决策过程
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需求和兴趣的环境，注 意了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力和因素，并在 此基础上，制定各种能引起消费者兴趣的市场营销策略，善于安排诱 因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
105
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
参与购买决策过程的通常是家庭或单位的某个成员或某几个成员， 他们组成购买决策层，但其各自扮演的角色也是不同的。
95
第二节 消费者购买决策过程
人们在购买决策过程中可能充当以下角色。 1. 发起者。首先想到或提议购买某种商品或服务的人。 2. 影响者。所提的看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的 人。 3. 决定者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 问题做出全部或部分决定的人。 4. 购买者。实际采购的人。 5. 使用者。直接消费或使用所购商品或服务的人。 了解各个成员在购买决策过程中扮演的角色，并针对其角色的地 位与特点，采取有针对性的市场营销策略，才能较好地实现营销目标。96
【精品】第3章消费者行为理论分析教学课件
(1)边际效用为正数时，总效用是增加的; (2)边际效用为零时，总效用达到最大; (3)边际效用为负数时，总效用减少。
二、边际效用递减规律
含义： 随着消费者对某种物品消费量的 增加，他从该物品连续增加的消费单 位中得到的边际效用是递减的。如喝 水
原因：
（1）生理或心理原因
（2）物品本身用途的多样性
效用因物品的时空不同而不同， 同一物品因人不同而不同
效用的评价方法
基
数
效
用
认为效用可以具 体衡量并加总求
论
和。 如一个梨的满足
序
认为效用大小是 无法具体衡量的，
数
只能通过顺序或 等级来表示。
效
如一个 梨效用大
用
于 一个 苹果的， 则说 梨的效用是
论
第一，苹果第二
wenku.baidu.com
程度是4个效用单
位
爱情与友情哪一个更重要？
第3章消费者行为理论 分析
授课内容：
1、效用 2、无差异曲线 3、商品边际替代率 4、消费预算线和消费者均衡 5、消费者剩余
第 一 节 欲望与效用
在经济学中,把人们从消费商品 中得到的满足称之为效用(utility)， 效用是消费者对所消费商品组合的
满意程度。
欲望是缺乏的感觉与求得满足的愿望， 具有无限性的特点。
序数效用论：无差异曲线分析法
二、边际效用递减规律
含义： 随着消费者对某种物品消费量的 增加，他从该物品连续增加的消费单 位中得到的边际效用是递减的。如喝 水
原因：
（1）生理或心理原因
（2）物品本身用途的多样性
效用因物品的时空不同而不同， 同一物品因人不同而不同
效用的评价方法
基
数
效
用
认为效用可以具 体衡量并加总求
论
和。 如一个梨的满足
序
认为效用大小是 无法具体衡量的，
数
只能通过顺序或 等级来表示。
效
如一个 梨效用大
用
于 一个 苹果的， 则说 梨的效用是
论
第一，苹果第二
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位
爱情与友情哪一个更重要？
第3章消费者行为理论 分析
授课内容：
1、效用 2、无差异曲线 3、商品边际替代率 4、消费预算线和消费者均衡 5、消费者剩余
第 一 节 欲望与效用
在经济学中,把人们从消费商品 中得到的满足称之为效用(utility)， 效用是消费者对所消费商品组合的
满意程度。
欲望是缺乏的感觉与求得满足的愿望， 具有无限性的特点。
序数效用论：无差异曲线分析法
第3章 消费者行为分析
中间商购买行为
中间商市场的特点 1,中间商市场的需求是派生的. 2,中间商的职能主要是买进卖出,基本不 对产品再加工, 3,中间商只赚取销售利润,单位产品增值 率低 4,交货期对中间商特别重 5,中间商财力有限 6,中间商不擅长技术, 7,中间商的选择余地较大,
中间商采购决策类型
中间商在通常情况下须对以下问题做出决策:1,经营品种和经 营范围;2,选择供应商;3,成交的价格和条件.
返回
直接重购.为了生产需要,按照原来的购 买方式和条件,向原来的供应商定货. 修正重购型.由于生产的需要,或为了争 取优惠的条件而变更产品的规格,数量, 价格或其它条款,或重新选择供应商. 新购型.首次购买从未购买过的设备,原 料,服务等,并在市场上寻找供应商.
返回
倡议人:是指采购企业中提出建议购买某一 产品的人员. 影响人:就是指采购企业中直接或间接对 采购决策有影响的人员. 控制人:指采购单位有权选定供应商和决 定交易的人. 批准人:是指采购企业中批准执行采购决 策的人. 执行人:是选择供应商和具体洽谈订货条 款的负责人. 使用人:是指采购企业中实际使用所购商品 的人.
消费者市场需求变化对企业营 销的影响
需求目标的实现与否影响企业的产品决 策 需求总量的增长影响企业商品的需求量 需求结构的变化引导企业产品结构的调 整
消费者购买动机分析
消费者的心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分 为下列三大类型: 为下列三大类型:
SWOTF分析“第三章 消费者行为分析”
第三节 消费者的预算线分析
一、预算线的含义 1.概念：预算线又称为预算约束线或消费可能线，表示在消费者 收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的 两种商品的不同数量的各种组合。
2.预算线的方程 3.预算线的图形
PX X PY Y M
Y M/PY A
第三章 消费者行为分析
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 效用论概述 序数效用论：无差异曲线分析法 消费者的预算线分析 序数效用论下的消费者均衡 价格变化和收入变化对消费者的影响 替代效应和收入效应
第一节 效用论概述
一、欲望与效用的概念
（一）欲望 是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这也就是说，欲望是不足之感 与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。欲望是消费者需要的出发 点，满足欲望是消费的目的。
四、消费者剩余
消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总价 格和实际支付的总价格之间的差额。
P S
消费者剩余
E
P*
D O
Q*
Q
消费者剩余示意图
第二节 序数效用论
一、消费者偏好的假定
1.偏好的完全性
设有两种消费组合方案分别为A和B，消费者必然会形成且只形成下 述三种之一： （1）A源自文库于B；（2）B优于A；（3）A等同于B。
（二）效用 是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者（又称居民 户或家庭）在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。 效用是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。消 费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大；反之，满足程度低就是 效用小。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
采取行动
决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人
出现不满意 不采取行动
采取私 下行动
消费者不满意时采取的方式
引起需要 信息收集
购买角色：倡 议者/影响者/ 决策者/购买 者/使用者
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
购买决策 购后行为
媒体渠道 促销方式
产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 产品规划 品牌塑造 促销方式
参照群体
2.百度文库庭 (Family) 谁是家庭购买的决策者？
谁是产品的购买者？
3.角色和地位 (Roles and Status) 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和 地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色 或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。
(三)个人因素 (Personal Factors)
马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层 次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层 次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出， 驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足 状态 (satisfaction)。
2.知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 3.学习 (Learning) 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认 为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。
SWOTF分析“第三章 消费者行为分析”
商品类别
替代效应与 价格的关系
收入效应与 价格的关系
总效应与价格的关系
需求曲线 的 形 状
正常物品
反方向变化
反方向变化
反方向变化
向右下方倾斜
低档物品
反方向变化
同方向变化
反方向变化
向右下方倾斜
吉芬物品
反方向变化
同方向变化
同方向变化
向右上方倾斜
吉芬物品是指需求量与价格同方向变动的特殊商品。这类商品由英国学者吉芬于1845年首次
第三章 消费者行为分析
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 效用论概述 序数效用论：无差异曲线分析法 消费者的预算线分析 序数效用论下的消费者均衡 价格变化和收入变化对消费者的影响 替代效应和收入效应
第一节 效用论概述
一、欲望与效用的概念
（一）欲望 是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。这也就是说，欲望是不足之感 与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。欲望是消费者需要的出发 点，满足欲望是消费的目的。
O 边际替代率及其递减规律
X
四、无差异曲线的特殊情况
完全互补品的无差异曲线 镜片
完全替代品的无差异曲线 Y （＄）
O
X（￥）
O
镜架
线性无差异曲线上每一点的 斜率均相同，其边际替代率 是一常数，因此两种商品可 以完全替代。
第三章消费者行为分析
C.特殊品
指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性， 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选 购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费 者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度， 加强售后服务和维修工作。
2、消费者市场的特点
A.日用品
消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及 时、方便的购买需要。
B.选购品
消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价 格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购 买决策的商品。如服装、家具等。
营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将 产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到
好的服务。 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外
地得到交通地图册。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是
一个以价值为导向的精明消费者。
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
第三章消费者行为理论
Qy面包
收 入 效 应
替 代 效 应
B
C
MRSB=k’=-Px’/Py
MRSC=k’=MRSB
A
L1
L0
U2 U1
0
I/Px'
收入 替代 效应 效应
I/Px
Qx牛奶
第三节 消费者行为与需求曲线
用无差异曲线解释两种效应
替代效应——当一种价格变动使消费者沿着一条既 定的无差异曲线移动到具有新边际替代率的一点时 所引起的消费变动。 收入效应——当一种价格变动使消费者移动到更高 或更低无差异曲线时所引起的消费变动。
第二节 序数效用与消费者需求
消费者的选择（消费者均衡）：效用最大化
B
均衡点
A
U3 U2 U1
第二节 序数效用与消费者需求
预算线和无差异曲线的切点所代表的组合为最
优。
Px MRS Py MUx MRS MU y MU y MUx Px Py
基数效用论和序数效用论 的结论是一致的
用递减规律、需求曲线本质是边际效用曲线、 消费者剩余、效用最大化法则（消费者均衡的 条件）
序数效用理论
预算线及其斜率、无差异曲线及其特征、效用
最大化法则（消费者均衡的条件）-最优商品组 合、收入变动和价格变动的影响、替代效应和 收入效应（三种商品类型）
产品决策-第三章消费者购买行为分析
持续监测品牌声誉和形象，及时 处理负面信息和反馈，维护品牌
形象和信誉。
WENKU DESIGN
WENKU DESIGN
2023-2026
END
THANKS
感谢观看
KEEP VIEW
WENKU DESIGN
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WENKU
REPORTING
https://wenku.baidu.com
人本主义心理学
人本主义心理学强调消费者的个性、情感 和价值观在购买行为中的作用，为理解消 费者购买行为提供了人本主义的视角。
社会心理学
社会心理学从社会因素的角度出发，研究 消费者在群体和社会环境中的行为，揭示 了社会因素对消费者购买行为的影响。
PART 02
消费者购买决策过程
问题识别
问题感知
消费者意识到需求或问题的存在，可能是因为内部状态的变化（如饥饿、口渴）或外部刺激（如广告、社交媒 体）。
风险评估
消费者考虑购买可能带来的风险和不 确定性，如质量、售后服务等。
购买决策
购买动机
在综合比较和评估后，消费者形成购买动机，决定购买某一 品牌或型号的产品。
购买时机
消费者选择合适的购买时机，如促销活动、折扣等，以降低 购买成本。
购后行为
产品使用与体验
消费者实际使用产品后，对其性能、质量等方面进行评价和反馈。
分析消费者行为
第三单元分析消费者行为
1 .单元能力标准
2.单元学习目标
学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。
3.单元内容描述
分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤
4 .学习本单元的先决条件
(1)学习者具备一定的听、说、读、写能力
(2)具有一定的判断思维能力
(3 )能按照教师制定的活动程序完成“任务”
7.单元学习方法建议
参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。
什么是消费者市场？
1、消费者市场的定义
由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。
2、消费者市场的特点
•多样性和不确定性
消费者人数众多、分布面广，差异性大
•少量性和多次购买
消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分商品需要反复购买。
•可诱导性
消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做出的。
【课堂讨论】:
你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。
3、消费者购买行为的类型
• 习惯型
消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品
• 理智型
消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。
冲动型
消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。
•价格型
对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。
第三章--消费者市场及购买行为分析
第三章消费者市场及购买行为分析
第一节消费者市场分析
一、消费者及其类型
1.消费者：以生活消费为目的购买和使用产品的个人或家庭。
2.类型：按照消费者心理特征，消费者可以分为：
模仿型—从众心理强、喜欢新事物、缺乏创新。示范、现身说法有效。想象型—不随大流、个性独特、收入充裕、喜欢冒险。
节制型—自控力强、喜欢储蓄、对价格敏感。
放纵型—自制能力差、无计划、易冲动、讲排场。
专一型—对某一项消费不惜代价、倾力而为。
随意型—生活上不太讲究的人。
二、消费者需求及其特点
（一）消费者需求：指消费者有支付能力的愿望和要求。
按照消费者购买产品的习惯：便利性需求、选择性需求、特殊性需求按照需求的性质：生理性需求、心理性需求
按照需求的形态：现实性需求、潜在性需求
按照需求的重要性：生存性需求、发展性需求、享乐型需求
（二）特点
多样性、发展性、伸缩性、时代性（E时代）、可诱导性、相关性、广泛性、分散性、季节性
第二节消费者购买行为分析
消费者购买产品的活动及与活动有关的决策过程
一、消费者购买行为模式
研究消费者购买行为，关键是要弄清楚消费者在下列问题上的决策：谁是购买者、谁参与购买活动（Who）？
他们购买什么产品（What）？
他们为什么购买（Why）？
他们在什么时间购买（When）？
他们在什么地方购买（Where）？
他们准备购买多少（How much）？
他们将如何购买（How）？
二、影响消费者购买行为的因素
（一）社会文化
1.文化
2.亚文化群
3.社会阶层
4.相关群体：主要群体：紧密型群体、(家庭、邻居、舍友）
次要群体：归属群体（社团组织）
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型及其特征。
研究消费者行为的意义
宝洁公司这样认为 ：
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉， 几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作 中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的 营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所 有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影 无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
而不是首次购买的价格。 ✓ 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到
好的服务。 ✓ 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外
地得到交通地图册。 ✓ 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是
一个以价值为导向的精明消费者。
1、相关群体 2、家庭 3、角色和角色地位
1、相关群体
１、相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价 值观和购买行为的个人或集体。
Ａ、按照对消费者的影响强度分类 （1）主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事 （2）次要群体 宗教、专业协会和同业组织
Ｂ、按照对消费者影响的性质分类 （1）崇拜群体 （2）否定群体
广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马 上大幅增加。
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
一、消费者市场的含义和特点
1、含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服
务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象:
✓ 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 ✓ 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品
C.特殊品
指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性， 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选 购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费 者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度， 加强售后服务和维修工作。
2、消费者市场的特点
2、知觉（感知）
知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造
一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面： 1）. 选择性注意； 2）. 选择性扭曲； 3）. 选择性保留。
１ ） 、选择性注意
在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息， 以及与其它信息相比较有明显差别的信息。
有三种情况能引起人们的注意： 一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要 出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信 息或刺激物。 营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采 取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。
自主型
3、角色和角色地位
角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随
着一种地位。
角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不
同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或 团体为个体提供和规定的地位。
三、个人因素
1、性别 2、个性 3、生活方式
1、性 别
✓ 女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；
社会阶层的特征
（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较 相似，因而消费行为趋向一致； （2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会 阶层； （3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观 和居住区域等多种因素的综合制约； （4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。
二、社会因素
Ｃ、相关群体对消费行为的影响
（1）示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和
生活方式；
（2）仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，
从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；
（3）一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影
响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。
意见带头人（Opinion leader）
✓ 消费者市场的广泛性 ✓ 消费者市场购买者的分散性； ✓ 消费者市场复杂多样性； ✓ 消费者情感性； ✓ 消费者市场的周期性； ✓ 消费者市场具有发展性。
二、消费者购买行为模式
消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保 持和发展长期的交换关系。
第三章 消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 三、个人因素
二、社会因素 四、心理因素
第三章 消费者行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
典型案例
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐 鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐， 欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售 产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品， 但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职 的主妇的感觉。
因，反应和强化的相互影响而产生的；
驱动力
刺激物
诱因
反应
强化
4、信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们 又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与 不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： ✓对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产 地，但对润滑油却无所谓。 ✓一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产 品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法 国的酒、香水和奢侈品。 ✓对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并 促销它的品牌。 ✓对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注 意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。
比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏， 听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而 没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰 箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。
3、学 习
——由于经验而引起的个人行为的改变。 ✓ 人类行为大多来源于学习； ✓ 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱
马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饿，口渴）
顾客需要—以顾客想买一辆不贵的汽车为例 (Customer Need)
✓ 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 ✓ 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，
✓ 安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好 坏不妄加评论。
✓ 抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断 和商品的质量总是持怀疑态度。
3、生活方式
生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和态度的综合模式。
✓ 来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业 的消费者，可能具有不同的生活方式；
A.日用品
消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及 时、方便的购买需要。
B.选购品
消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价 格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购 买决策的商品。如服装、家具等。
营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将 产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
源自文库 一、文化因素
１、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素， 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。
２、亚文化 ３、社会阶层
Ａ、民族亚文化 Ｃ、种族亚文化
Ｂ、宗教亚文化 Ｄ、地理亚文化
根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区 域对人们进行的一种社会分类。
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法。
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants Objects Objectives Organizations Outlets Occasions Operations
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买地点 购买时间 购买方式
✓ 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去 接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是在一个群体内，由于具
有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而 能够对其他个体施加影响的那些人。
课堂研讨
✓ 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
２、家 庭
A、家庭作为相关群体对购买行为的影响
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、 衣着、音乐、食物等等。
第四节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
学习目标
通过本章学习：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主 要因素；
掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类
２ ） 、选择性扭曲
✓ 指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的 认识，然后加以接受。（先入为主）
✓ 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 ✓ 由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信
息不一定与信息的本来面貌相一致。
３ ） 、选择性保留
指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘 记与自己态度和信念不一致的信息。
一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家 庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和 购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。
家庭是在社会上最重要 的消费者购买组织。
B、家庭中不同的购买角色
从决策者的角度来看： 丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐
✓ 男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有 耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感 情色彩较弱。
2、个 性
指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和
✓ 活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与 其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着 环境的变化而改变自己的观点。
✓ 兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引， 则会立即购买，而事后往往又后悔不已。
✓ 营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式 的各群体之间的关系。 如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成 就型的知识工作者。
四、心理因素
1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念和态度
1、动 机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流 行的有3种：
✓西格蒙德·弗洛依德理论； ✓亚伯拉罕·马斯洛理论； ✓弗雷德里克·赫茨伯格理论。
Who 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
7Os架构或6W1H研究方法
例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析 以下问题： （1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？ （2）消费者购买什么类型的照相机？ （3）消费者为什么购买这种照相机？ （4）那些人会参与照相机的购买？ （5）消费者在什么地方购买这种照相机？ （6）消费者什么时候购买这种照相机？ （7）消费者怎样购买这种照相机？
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
识别需要 文 化 信息收集 社 会 方案评价 个 人 商品选择及购买 心 理 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
研究消费者行为的意义
宝洁公司这样认为 ：
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉， 几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作 中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的 营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所 有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影 无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
而不是首次购买的价格。 ✓ 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到
好的服务。 ✓ 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外
地得到交通地图册。 ✓ 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是
一个以价值为导向的精明消费者。
1、相关群体 2、家庭 3、角色和角色地位
1、相关群体
１、相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价 值观和购买行为的个人或集体。
Ａ、按照对消费者的影响强度分类 （1）主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事 （2）次要群体 宗教、专业协会和同业组织
Ｂ、按照对消费者影响的性质分类 （1）崇拜群体 （2）否定群体
广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马 上大幅增加。
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
一、消费者市场的含义和特点
1、含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服
务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象:
✓ 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 ✓ 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品
C.特殊品
指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性， 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选 购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费 者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度， 加强售后服务和维修工作。
2、消费者市场的特点
2、知觉（感知）
知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造
一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面： 1）. 选择性注意； 2）. 选择性扭曲； 3）. 选择性保留。
１ ） 、选择性注意
在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息， 以及与其它信息相比较有明显差别的信息。
有三种情况能引起人们的注意： 一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要 出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信 息或刺激物。 营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采 取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。
自主型
3、角色和角色地位
角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随
着一种地位。
角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不
同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或 团体为个体提供和规定的地位。
三、个人因素
1、性别 2、个性 3、生活方式
1、性 别
✓ 女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；
社会阶层的特征
（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较 相似，因而消费行为趋向一致； （2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会 阶层； （3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观 和居住区域等多种因素的综合制约； （4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。
二、社会因素
Ｃ、相关群体对消费行为的影响
（1）示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和
生活方式；
（2）仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，
从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；
（3）一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影
响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。
意见带头人（Opinion leader）
✓ 消费者市场的广泛性 ✓ 消费者市场购买者的分散性； ✓ 消费者市场复杂多样性； ✓ 消费者情感性； ✓ 消费者市场的周期性； ✓ 消费者市场具有发展性。
二、消费者购买行为模式
消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保 持和发展长期的交换关系。
第三章 消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 三、个人因素
二、社会因素 四、心理因素
第三章 消费者行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
典型案例
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐 鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐， 欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售 产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品， 但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职 的主妇的感觉。
因，反应和强化的相互影响而产生的；
驱动力
刺激物
诱因
反应
强化
4、信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们 又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与 不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： ✓对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产 地，但对润滑油却无所谓。 ✓一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产 品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法 国的酒、香水和奢侈品。 ✓对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并 促销它的品牌。 ✓对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注 意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。
比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏， 听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而 没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰 箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。
3、学 习
——由于经验而引起的个人行为的改变。 ✓ 人类行为大多来源于学习； ✓ 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱
马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饿，口渴）
顾客需要—以顾客想买一辆不贵的汽车为例 (Customer Need)
✓ 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 ✓ 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，
✓ 安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好 坏不妄加评论。
✓ 抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断 和商品的质量总是持怀疑态度。
3、生活方式
生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和态度的综合模式。
✓ 来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业 的消费者，可能具有不同的生活方式；
A.日用品
消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及 时、方便的购买需要。
B.选购品
消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价 格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购 买决策的商品。如服装、家具等。
营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将 产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
源自文库 一、文化因素
１、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素， 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。
２、亚文化 ３、社会阶层
Ａ、民族亚文化 Ｃ、种族亚文化
Ｂ、宗教亚文化 Ｄ、地理亚文化
根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区 域对人们进行的一种社会分类。
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法。
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants Objects Objectives Organizations Outlets Occasions Operations
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买地点 购买时间 购买方式
✓ 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去 接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是在一个群体内，由于具
有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而 能够对其他个体施加影响的那些人。
课堂研讨
✓ 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
２、家 庭
A、家庭作为相关群体对购买行为的影响
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、 衣着、音乐、食物等等。
第四节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
学习目标
通过本章学习：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主 要因素；
掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类
２ ） 、选择性扭曲
✓ 指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的 认识，然后加以接受。（先入为主）
✓ 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 ✓ 由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信
息不一定与信息的本来面貌相一致。
３ ） 、选择性保留
指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘 记与自己态度和信念不一致的信息。
一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家 庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和 购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。
家庭是在社会上最重要 的消费者购买组织。
B、家庭中不同的购买角色
从决策者的角度来看： 丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐
✓ 男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有 耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感 情色彩较弱。
2、个 性
指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和
✓ 活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与 其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着 环境的变化而改变自己的观点。
✓ 兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引， 则会立即购买，而事后往往又后悔不已。
✓ 营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式 的各群体之间的关系。 如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成 就型的知识工作者。
四、心理因素
1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念和态度
1、动 机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流 行的有3种：
✓西格蒙德·弗洛依德理论； ✓亚伯拉罕·马斯洛理论； ✓弗雷德里克·赫茨伯格理论。
Who 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
7Os架构或6W1H研究方法
例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析 以下问题： （1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？ （2）消费者购买什么类型的照相机？ （3）消费者为什么购买这种照相机？ （4）那些人会参与照相机的购买？ （5）消费者在什么地方购买这种照相机？ （6）消费者什么时候购买这种照相机？ （7）消费者怎样购买这种照相机？
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
识别需要 文 化 信息收集 社 会 方案评价 个 人 商品选择及购买 心 理 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量