第三章 消费者行为分析
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型及其特征。
研究消费者行为的意义
宝洁公司这样认为 ：
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉， 几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作 中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的 营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所 有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影 无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
而不是首次购买的价格。 ✓ 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到
好的服务。 ✓ 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外
地得到交通地图册。 ✓ 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是
一个以价值为导向的精明消费者。
1、相关群体 2、家庭 3、角色和角色地位
1、相关群体
１、相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价 值观和购买行为的个人或集体。
Ａ、按照对消费者的影响强度分类 （1）主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事 （2）次要群体 宗教、专业协会和同业组织
Ｂ、按照对消费者影响的性质分类 （1）崇拜群体 （2）否定群体
广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马 上大幅增加。
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
一、消费者市场的含义和特点
1、含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服
务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象:
✓ 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 ✓ 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品
C.特殊品
指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性， 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选 购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费 者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度， 加强售后服务和维修工作。
2、消费者市场的特点
2、知觉（感知）
知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造
一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面： 1）. 选择性注意； 2）. 选择性扭曲； 3）. 选择性保留。
１ ） 、选择性注意
在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息， 以及与其它信息相比较有明显差别的信息。
有三种情况能引起人们的注意： 一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要 出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信 息或刺激物。 营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采 取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。
自主型
3、角色和角色地位
角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随
着一种地位。
角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不
同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或 团体为个体提供和规定的地位。
三、个人因素
1、性别 2、个性 3、生活方式
1、性 别
✓ 女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；
社会阶层的特征
（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较 相似，因而消费行为趋向一致； （2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会 阶层； （3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观 和居住区域等多种因素的综合制约； （4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。
二、社会因素
Ｃ、相关群体对消费行为的影响
（1）示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和
生活方式；
（2）仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，
从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；
（3）一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影
响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。
意见带头人（Opinion leader）
✓ 消费者市场的广泛性 ✓ 消费者市场购买者的分散性； ✓ 消费者市场复杂多样性； ✓ 消费者情感性； ✓ 消费者市场的周期性； ✓ 消费者市场具有发展性。
二、消费者购买行为模式
消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保 持和发展长期的交换关系。
第三章 消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 三、个人因素
二、社会因素 四、心理因素
第三章 消费者行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
典型案例
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐 鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐， 欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售 产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品， 但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职 的主妇的感觉。
因，反应和强化的相互影响而产生的；
驱动力
刺激物
诱因
反应
强化
4、信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们 又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与 不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： ✓对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产 地，但对润滑油却无所谓。 ✓一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产 品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法 国的酒、香水和奢侈品。 ✓对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并 促销它的品牌。 ✓对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注 意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。
比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏， 听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而 没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰 箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。
3、学 习
——由于经验而引起的个人行为的改变。 ✓ 人类行为大多来源于学习； ✓ 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱
马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饿，口渴）
顾客需要—以顾客想买一辆不贵的汽车为例 (Customer Need)
✓ 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 ✓ 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，
✓ 安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好 坏不妄加评论。
✓ 抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断 和商品的质量总是持怀疑态度。
3、生活方式
生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和态度的综合模式。
✓ 来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业 的消费者，可能具有不同的生活方式；
A.日用品
消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及 时、方便的购买需要。
B.选购品
消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价 格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购 买决策的商品。如服装、家具等。
营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将 产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
源自文库 一、文化因素
１、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素， 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。
２、亚文化 ３、社会阶层
Ａ、民族亚文化 Ｃ、种族亚文化
Ｂ、宗教亚文化 Ｄ、地理亚文化
根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区 域对人们进行的一种社会分类。
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法。
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants Objects Objectives Organizations Outlets Occasions Operations
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买地点 购买时间 购买方式
✓ 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去 接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是在一个群体内，由于具
有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而 能够对其他个体施加影响的那些人。
课堂研讨
✓ 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
２、家 庭
A、家庭作为相关群体对购买行为的影响
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、 衣着、音乐、食物等等。
第四节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
学习目标
通过本章学习：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主 要因素；
掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类
２ ） 、选择性扭曲
✓ 指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的 认识，然后加以接受。（先入为主）
✓ 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 ✓ 由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信
息不一定与信息的本来面貌相一致。
３ ） 、选择性保留
指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘 记与自己态度和信念不一致的信息。
一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家 庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和 购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。
家庭是在社会上最重要 的消费者购买组织。
B、家庭中不同的购买角色
从决策者的角度来看： 丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐
✓ 男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有 耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感 情色彩较弱。
2、个 性
指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和
✓ 活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与 其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着 环境的变化而改变自己的观点。
✓ 兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引， 则会立即购买，而事后往往又后悔不已。
✓ 营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式 的各群体之间的关系。 如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成 就型的知识工作者。
四、心理因素
1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念和态度
1、动 机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流 行的有3种：
✓西格蒙德·弗洛依德理论； ✓亚伯拉罕·马斯洛理论； ✓弗雷德里克·赫茨伯格理论。
Who 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
7Os架构或6W1H研究方法
例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析 以下问题： （1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？ （2）消费者购买什么类型的照相机？ （3）消费者为什么购买这种照相机？ （4）那些人会参与照相机的购买？ （5）消费者在什么地方购买这种照相机？ （6）消费者什么时候购买这种照相机？ （7）消费者怎样购买这种照相机？
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
识别需要 文 化 信息收集 社 会 方案评价 个 人 商品选择及购买 心 理 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
研究消费者行为的意义
宝洁公司这样认为 ：
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉， 几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作 中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的 营销人员一生中最有价值的一门课程。”
百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所 有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影 无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”
而不是首次购买的价格。 ✓ 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到
好的服务。 ✓ 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外
地得到交通地图册。 ✓ 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是
一个以价值为导向的精明消费者。
1、相关群体 2、家庭 3、角色和角色地位
1、相关群体
１、相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价 值观和购买行为的个人或集体。
Ａ、按照对消费者的影响强度分类 （1）主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事 （2）次要群体 宗教、专业协会和同业组织
Ｂ、按照对消费者影响的性质分类 （1）崇拜群体 （2）否定群体
广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马 上大幅增加。
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
一、消费者市场的含义和特点
1、含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服
务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象:
✓ 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 ✓ 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品
C.特殊品
指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性， 或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选 购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。
营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费 者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度， 加强售后服务和维修工作。
2、消费者市场的特点
2、知觉（感知）
知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造
一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面： 1）. 选择性注意； 2）. 选择性扭曲； 3）. 选择性保留。
１ ） 、选择性注意
在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息， 以及与其它信息相比较有明显差别的信息。
有三种情况能引起人们的注意： 一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要 出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信 息或刺激物。 营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采 取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。
自主型
3、角色和角色地位
角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随
着一种地位。
角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不
同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或 团体为个体提供和规定的地位。
三、个人因素
1、性别 2、个性 3、生活方式
1、性 别
✓ 女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；
社会阶层的特征
（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较 相似，因而消费行为趋向一致； （2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会 阶层； （3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观 和居住区域等多种因素的综合制约； （4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。
二、社会因素
Ｃ、相关群体对消费行为的影响
（1）示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和
生活方式；
（2）仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，
从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；
（3）一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影
响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。
意见带头人（Opinion leader）
✓ 消费者市场的广泛性 ✓ 消费者市场购买者的分散性； ✓ 消费者市场复杂多样性； ✓ 消费者情感性； ✓ 消费者市场的周期性； ✓ 消费者市场具有发展性。
二、消费者购买行为模式
消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和 处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。
企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保 持和发展长期的交换关系。
第三章 消费者行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 三、个人因素
二、社会因素 四、心理因素
第三章 消费者行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为的类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤
典型案例
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐 鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐， 欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售 产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品， 但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职 的主妇的感觉。
因，反应和强化的相互影响而产生的；
驱动力
刺激物
诱因
反应
强化
4、信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们 又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与 不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： ✓对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产 地，但对润滑油却无所谓。 ✓一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产 品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法 国的酒、香水和奢侈品。 ✓对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并 促销它的品牌。 ✓对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注 意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。
比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏， 听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而 没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰 箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。
3、学 习
——由于经验而引起的个人行为的改变。 ✓ 人类行为大多来源于学习； ✓ 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱
马斯洛的动机理论
（5）自我实现需要 （自我发展和自我实现）
（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饿，口渴）
顾客需要—以顾客想买一辆不贵的汽车为例 (Customer Need)
✓ 表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 ✓ 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，
✓ 安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好 坏不妄加评论。
✓ 抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断 和商品的质量总是持怀疑态度。
3、生活方式
生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴
趣和态度的综合模式。
✓ 来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业 的消费者，可能具有不同的生活方式；
A.日用品
消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及 时、方便的购买需要。
B.选购品
消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价 格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购 买决策的商品。如服装、家具等。
营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将 产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
消费者购买行为模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
源自文库 一、文化因素
１、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素， 对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。
２、亚文化 ３、社会阶层
Ａ、民族亚文化 Ｃ、种族亚文化
Ｂ、宗教亚文化 Ｄ、地理亚文化
根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区 域对人们进行的一种社会分类。
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法。
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants Objects Objectives Organizations Outlets Occasions Operations
购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买地点 购买时间 购买方式
✓ 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去 接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是在一个群体内，由于具
有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而 能够对其他个体施加影响的那些人。
课堂研讨
✓ 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？
２、家 庭
A、家庭作为相关群体对购买行为的影响
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、 衣着、音乐、食物等等。
第四节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
学习目标
通过本章学习：
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主 要因素；
掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类
２ ） 、选择性扭曲
✓ 指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的 认识，然后加以接受。（先入为主）
✓ 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 ✓ 由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信
息不一定与信息的本来面貌相一致。
３ ） 、选择性保留
指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘 记与自己态度和信念不一致的信息。
一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家 庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和 购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。
家庭是在社会上最重要 的消费者购买组织。
B、家庭中不同的购买角色
从决策者的角度来看： 丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐
✓ 男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有 耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感 情色彩较弱。
2、个 性
指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和
✓ 活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与 其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着 环境的变化而改变自己的观点。
✓ 兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引， 则会立即购买，而事后往往又后悔不已。
✓ 营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式 的各群体之间的关系。 如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成 就型的知识工作者。
四、心理因素
1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念和态度
1、动 机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流 行的有3种：
✓西格蒙德·弗洛依德理论； ✓亚伯拉罕·马斯洛理论； ✓弗雷德里克·赫茨伯格理论。
Who 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
7Os架构或6W1H研究方法
例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析 以下问题： （1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？ （2）消费者购买什么类型的照相机？ （3）消费者为什么购买这种照相机？ （4）那些人会参与照相机的购买？ （5）消费者在什么地方购买这种照相机？ （6）消费者什么时候购买这种照相机？ （7）消费者怎样购买这种照相机？
消费者购买行为模式：刺激—反应模式
购买者黑箱
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 的特征 决策过程
识别需要 文 化 信息收集 社 会 方案评价 个 人 商品选择及购买 心 理 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量