广告创意的表现

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第一,自由思考。即要求与会者尽可能解放思想,无拘无 束地思考问题并畅所欲言,不必顾虑自己的想法或说法是否“离 经叛道”或“荒唐可笑”。 第二,延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想 评头论足,不要发表“这主意好极了!”“这种想法太离谱了!” 之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判,留在会后 组织专人考虑。 第三,以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想, 以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四,结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补,在增加 自己提出设想的同时,注意思考如何把两个或更多的设想结合成 另一个更完善的设想。
女孩的做法
女孩子采取了出乎意料的行为,她从容地从袋子中 取出一粒石子,故意掉在有很多小石子的地上,然 后说:“啊,怎么办——真对不起!但是看一看袋 里剩下的石子,就可以知道掉的那颗石子是黑子还 是白子。”由于女孩子的机智,解救了她自己和父 亲。 这个比喻告诉人们,垂直思考法,是一既定的观念、 既定的角度和方向,以“女孩必须黑白二者取一” 这一思维定势去思考应对办法。而女孩实际的策略 却是以水平思考法,从一个新的角度观察,产生出 一个新的方向,以“剩下的石子”这一点去构想去 思考,从而产生出一个让人始料不及的创意。
加、减、乘、除、转、用、时”法
除:指缩小,如许多日用品的“旅行装”,“随身 听”。 转:指倒转,从事物的根源着想。如美国曾出现果 蝇灾害,一般人就会想到怎样用药物灭虫,而一位 很有创意的人提出,研制出一种生命力很弱的雄果 蝇,让其与现有的母果绳交配,使果蝇体质一代比 一代差,从而最终消灭这指害虫。这是一个典型的 “转”的创意方法。 用:指改用途,一般来说,手表主要卖点是“精 确”,但瑞士Swatch表就推出“迟到无妨”的系 列广告。文案为“迟到何妨,多与自己的恋人缠绵 一会儿,因为时间是为恢复人性而存在”。这就是 改变了手表的一般用途。
四、黄沾创意法
黄沾是中国香港著名的创意大师,他在广告、 填词、电影、电视及小说创作上都有较高的 造诣,被人尊称为东方的创意大师。他提出 了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时” 法。
“加、减、乘、除、转、用、时”法
加:指在原有的基础上加上一个元素,从而创造一 个新的概念。如2合1洗发水,摩托罗拉6188天 拓手机就是在手机原有功能上加上一个掌上电脑记 事功能从而畅销市场,都是遵循“加”的原则。 减:指减省,无绳电话就是在有绳电话的基础上减 省了电话线。 乘:指放大,我们生活中的商场再发展到超市再到 大卖场,规模越来越大。现在很大食品、日常用品 推出“家庭装”,就是这种方法很好的体现。
为了避免公司收入因免费过多而遭受损失,另在广告里附 加一条内容:下雨时间必须在连续三夭以上.意即下雨时间不 满三天,旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标 题那样醒目,往往被顾客忽略了。人们心目中最深的印象只有 一个:下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新” 导致的广告创意,使该公司每年营业额增加30%,且数年兴旺 不衰。
参加人数一般为5~10人(课堂教学也可以班为单 位),最好由不同专业或不同岗位者组成; 设主持人一名,主持人只主持会议,对设想不作评 论。设记录员1~2人,要求认真将与会者每一设 想不论好坏都完整地记录下来。 ——禁止批评和评论,也不要自谦。 ——目标集中,追求设想数量,越多越好。 ——鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。 ——主张独立思考,不允许私下交谈,以免干扰别 人思维; ——提倡自由发言,畅所欲言,任意思考。
加、减、乘、除、转、用、时”法
时:即及时,指广告创意要有时效性。如金 六福在中国足球队取得世界杯时,立即请主 教练米卢作《福星篇》广告,可口可乐公司 在萨马兰奇宣布中国北京获得2008年奥运 会主办权的当时,可口可乐纪念装生产线当 即运转,两个小时后,这种纪念金罐可乐就 被运至北京的大街小巷。
第二节 广告创意的过程和方法
第九周 第2次
第二节 广告创意的过程和方法
一、广告创意的过程 二、广告创意的方法
二、广告创意的方法
广告创意的方法就是创意过程中激活潜意识、 孕育和产生新创意的技巧或手段。 广告创意追求的是新颖独特、别具一格。这 是广告创意最基本的要求。
二、广告创意的方法
“二旧化一新”创意的基本原则:
其一,创意完全是把原来的许多旧要素作了 新的组合; 其二,必须具有把旧元素予以新组合的能力。
“二旧化一新” 实质就是创意的行动,也 就是我们平常说的“旧元素,新组合”
例如,澳大利亚一家航空公司想推出一则广告吸引顾客.创意 时发现了一对矛盾:旅游者热衷于晴天乘飞机旅游;旅游者担 心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说,“下 雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。 创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的 两种想法)放在一起,形成了“下雨旅游”的新组合,乍看这是 违反常理不合常情的荒唐组合,但是创意者对这个此前从未考 虑过的新组合反复思索:能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也 许用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样,一个新的创意出现 了:天晴不用说可以尽情游玩,下雨也不要紧,不收费,你顾 客也没有什么损失,因此,无论无晴还是下雨你都放心地乘机 旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字:“下雨,免费旅游”。

有一年,美国北方格外严寒,大雪纷飞,电线上积满冰雪,大跨 度的电线常被积雪压断,严重影响通信。过去,许多人试图解决 这一问题,但都未能如愿以偿。后来,电信公司经理应用奥斯本 发明的头脑风暴法,尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑 卷起风暴的座谈会,参加会议的是不同专业的技术人员,要求他 们必须遵守以下原则:
(二)“水平思考”的创意方法
水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。 垂直思考法是指传统逻辑上的思考法,明显 特点就是思考的连续性和方向性。 Biblioteka Baidu平思考法则是完全脱离了既存的概念,对 某一种件事情重新思考与检讨的一种方法。
古时,有一商人向高利贷者借了许多钱,贪婪的高利贷者看重 了商人年轻漂亮的女儿,逼着商人立即还债,并提出以女孩代 表债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法:把黑 白各一颗小石子放在袋子里,由女孩任取一颗。如果取出黑石 子,则以女孩代替债务。如果取出的是白石子,不但还给女孩 子自由之身,还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的 话,就要提出控告,威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从 地上拾小石头放人袋子的时候,女孩发现它所拾得两颗石子都 是黑色的。这时,女孩如何处置? 如果按照垂直思考法,女孩子可能采取下列3种办法:①拒绝 取出石子;②立即打开口袋,揭露其阴谋;③自我牺牲,取出 黑石子,解救父亲困境。 显而易见,这3种办法都无益于自己和父亲。
水平思考法和垂直思考法的对比:
水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足, 克服垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧经 验、旧观念对人的思维的局限。 然后,水平思考法也有自身的缺陷,它不像 垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖 掘,常流于浅尝辄止,难以透彻地把握对象。 因此,水平思考法虽然优于垂直思考法,但 却无法完全取代垂直思考法。
(一)“二旧化一新”创意方法 (二)“水平思考”的创意方法 (三)“头脑风暴法”创意方法 (四)黄沾创意法
(一)“二旧化一新”创意方法
新构想常出自两个相抵触的想法的再组合, 而这种组合是以前从未想到的。即两个相当 普遍的概念、想法或情况甚至两种事物,把 它们放在一起,会神奇般地获得某种突破性 的新组合。 有时既使是完全对立、互相抵触的两个事物, 也可以由“创意的行动”和谐地融为一体, 成为引人注目的新构想。
(三)“头脑风暴法”创意方法
头脑风暴法又称脑力激荡法,集体思考法, 主要是将广告公司内部各方面的人聚焦在一 起,大家集思广益,以“头脑风暴会议”的 方式寻找最佳广告创意。
头脑风暴法可分为:直接头脑风暴法和质疑 头脑风暴法(也称反头脑风暴法)。
“头脑风暴法”的三个阶段
“头脑风暴法”需注意的问题:
“来点果汁还是大映象”
例如“大印象”减肥茶有一则以“来点果汁还是大 印象”为标题的平面广告,图中是两个不同形状的 杯子,一只杯子下半部分很圆,像胖胖的肚子,杯 里插着一根吸管,表明是果汁;一只杯子中间窄, 两头圆,像是女性完美的曲线,杯口悬下来的细绳 标签上印着大印象的标志。文案是:“不一样的效 果源自不一样的选择。”这则广告以常见的两种杯 型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果, 让人一目了然而又饶有兴味,是引人注目的新构想。

按照这种会议规则,大家七嘴八舌地议论开来。有人 提出设计一种专用的电线清雪机;有人想到用电热来 化解冰雪;也有人建议用振荡技术来清除积雪;还有 人提出能否带上几把大扫帚,乘坐直升机去扫电线上 的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想,大家心里 尽管觉得滑稽可笑,但在会上也无人提出批评。相反, 有一工程师在百思不得其解时,听到用飞机扫雪的想 法后,大脑突然受到冲击,一种简单可行且高效率的 清雪方法冒了出来。他想,每当大雪过后,出动直升 机沿积雪严重的电线飞行,依靠高速旋转的螺旋桨即 可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机 扇雪”的新设想,顿时又引起其他与会者的联想,有 关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小 时,与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
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