论广告片的道德伦理

论广告片的道德伦理论广告片的道德伦理1007080234郑书琴艺术设计学院广告学2班我们分别选择了一则公益广告和一则商品广告，以TARES测试方法分别对两则广告做出分析，从分析结果而延伸到广告伦理的层次，警示我们在做广告的时候应该注意的道德伦理问题首先我们先介绍一下什么是TARES分析。

一、TARES 测试T代表真实性(truthfulness)o以图像和语言表达的广告主张是真实的吗？如果信息所传播的只是真实信息的一部分，这样的省略是不是一种欺骗呢？A代表可靠性(authenticity)。

可靠性意味着，重要的不仅仅是做正确的事，而且“要以正确的态度来做”。

我们将这个主张与真实性这个概念联系在一起。

首先，在可以获得产品或服务的范围内，是否真的需要这种产品？其次，给消费者提供的购买该产品的理由是否也会促使广告创作者采取购买行为？R表示尊敬(respect),此处指的是尊敬将要接受说服性信息的人。

但是，因为测试中的这个环节是一种节略的方式，所以对于广告从业人员来说，问自己“我愿意为这个广告的内容负上全面、坦率、公开和个人的责任吗？”可能是合适的。

一个有道德的人尊敬他人和尊敬自己一样。

E代表平等(equity)。

我们将相互性提炼成如下概念：讯息的接受者与广告的创造者是在同一个运动场上吗？或者说，为了正确的解释广告，这个人必须非比寻常的见多识广、聪明伶俐及反应灵并且毫无偏见吗？广告文案如果利用了一般人的这些弱点，就不能通过TARES测试的平等部分。

换句话说，这种广告经不起约翰・罗尔斯(John Rawl)的"无知之幕”(veil of ignorance )的检验。

S 代表社会责任(social responsib订ity)。

这则广告承担社会责任了吗？这可能是该测试中最难的部分，原因很简单：广告从业人员对许多团体负责，包括他们的客户，他们的工作机构，消费者，看到广告但不买特定产品的人，还有整个社会。

二、广告片分析(一)广告一999皮炎平广告《蔡明篇》1.广告篇描述：一回声荡气的哀嚎响彻整个院子，听到这个声音后，广告片中蔡明饰演的热心大妈为了帮叫喊者解决痛苦，撑着一个竹竿就跳到了叫喊者居住的二楼的窗户前，拿着一个挠痒痒的勺子问：我帮你挠挠？这时画面出现了999皮炎平的实体盒子配以广告解说“您来晚啦,都有999皮炎平牌了”紧接着是广告语：快速止痒，家庭常备。

最后大妈只得说：得，您比我快。

2.广告片分析:1)真实性：这则广告不够真实，过于夸张，首先是大妈撑竹竿跳到二楼的窗前，广告的目的在于表明大妈的帮助很快，为后面说明999皮炎平的止痒快速功能做铺垫，但其表现方式却过于夸张，对于一个上了年纪的老大妈来说，我们暂且不论其身手是否敏健,能否撑杆跳到二楼,仅仅一根细细的竹竿尽得住没有任何撑杆跳经验人的重量吗？竹竿是不是在这种情况下会断呢？这只其一，不真实性其二表现在，大妈刚到窗前问是否要帮忙的时候，刚刚那个哀叫着就说不用了，并在广告中就出现了皮炎平的样品，这个旨在表达皮炎平的止痒功能很快，比撑杆跳的速度很快，但是我们知道任何药物产品的功能都必须有一个反映的时间，不可能这一刻痒的哀嚎，刚用了产品马上就好了，广告过于夸张皮炎平见效快的功能，不够真实。

1)可靠性：广告片中对产品功效的宣传过于神乎其神，在撑杆跳的一瞬间，用了999 皮炎平就能快速止痒，可信耐度低，可靠性不够强。

2)尊敬：广告为了表现因痒而疼痛难忍患者的苦楚，为后面999 皮炎平为人解忧做铺垫，在广告片一开始发出了患者孤苦狼嚎的声音，这对于患者的个人形象来说是非常不利的，是对他的一种不尊重。

3)平等：广告为了表现999 皮炎平见效快，采用了一个对比的方式，就是把撑杆跳的速度与药品见效快的速度相比较，撑杆跳到窗前的时候，产品的功能早已见笑，这需要观看者在观看时具有一定的领悟和反应能力，从而使得具有一定的不平等性，例如对于儿童也许就可能理解不了这个意思。

4)社会责任：广告的对象是广大消费者，广告所宣传的内容要保护消费者的人身安全和身体健康。

广告中热心大妈撑杆跳来帮助人是有一定危险性的，要是在现实生活中有人受到广告的影响，突发奇想上演一个现实版的撑杆跳，就有可能危及到人身安全，这对社会稳定是不和谐的。

（一）广告片二《我们的节日春节》1.广告片描述：第一幕是绽放的烟花，两边是红红的灯笼，配以广告字幕解说烟花，绽放中国人的红火；第二幕是开门的两个小孩，以及燃放的爆竹，配以广告字幕解说爆竹，唱响中国人的热闹；第三幕是孙子和爷爷在写春联，配以广告解说，春联，彰显中国人的文法；第四幕是一位老人在做具有代表性的年画，配以广告字幕解说年画，勾勒中国人的情调；第五幕是一个小女孩在贴窗花，配以广告解说，窗花，红透中国人的情结；第六幕是一个福字，配以广告解说，福字，传达中国人的心愿；第七幕是一家人在一起吃团年饭，孙子为奶奶吃饺子，其乐融融，最后一幕是，庭院里一家人放烟火的欢乐场面。

■B2. 广告片分析：1) 真实性：广告篇中的每一幕都是我们中华民族传统节日“春节” 里的日常习俗，放烟火、贴窗花、写春联、吃团年饭这些都是我们亲身经历的事情，其真实性也就不言而喻了。

2)可靠性：可靠性与真实性是连在一块的，真实的东西往往具有可靠性，我们自己身边的事，亲耳所听，亲而所见，更何况“春节” 是我们传统的节日，广告片中的每一个情景都是我们五千年的历史，所以这则广告是十分具有可靠性的。

3)尊敬：“春节”广告片不仅是对中国人多年形成的传统文化的尊重更是中国上下五千年文化的尊重。

4)平等：无论是大人还是小孩，无论是年轻人还是老年人，无论是男人还是女人，都广告片所要表达的内容，春节，都能在第一时间内明白领悟，而不需要长时间的思考甚至于有的人不明白，这则广告对于接受者来说是公平的。

5)社会责任：毫无疑问，这则广告最大的价值就在于其社会责任，就国内而言《春节》所传递出来的吉祥、安康、幸福、平安使广大中华儿女更加和谐，春节家庭团聚的思想让在外漂泊的游子在春节之际纷纷赶至家中，与父母团聚，人们的幸福感增强；更重要的是春节作为一种文化被传扬，被发扬的精神；同时在思想层面上，亦起到了一个教育的作用，小一辈的孩子们耳濡目染，从小就在心中对春节有了深刻的印象，这对于春节传统意义上的继承是非常必要的；一、广告应注意的道德伦理规范从以上可以看出，我们广告在做广告的时候不仅要宣传处广告所要表达出的意思，同时，我们不能忽视了人类最基本的伦理。

针对现阶段我国出现的广告伦理失范行为，提出以下整治措施：（一）深入开展广告伦理研究开展有中国特色的广告伦理学研究，既要根植于五千年文明的深厚文化积淀之中，又能以批判的理性，自觉吸纳国外文明、优秀的文化成果。

坚持对待一切民族优秀的伦理思想既兼收并蓄又合而不同的积极态度，坚持运用马克思主义的思想方法，历史地辩证地分析和看待在中国改革开放、发展社会主义市场经济的历史进程中，所形成的经济行为与道德行为的时代特点与相互关系。

只有这样，才能树立起正确的伦理道德观。

（二）完善广告法律制度为了对广告道德失范现象进行治理，需要通过完善广告法律法规，建立违法广告公众举报制度。

一是要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的对应；三是应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性；四是应当依据举报者意愿建立相应的保密制度。

从法理分析，广告的对象是广告受众，违法广告的危害也必然损害广告受众的利益。

因此，广告受众在受到违法广告侵害时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒等，都是其权利受到侵害的客观表现。

因此，赋予广告受众对违法广告的起诉权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。

此外，要在《中华人民共和国广告法》或有关法规中增加有关行业自律的条文，以法律形式确定具有相对独立性和社会权威性的广告协会的地位和作用，强化广告自律行为。

（三）加强行业自律，提高员工素质广告从业人员自觉遵守行业规范是实现行业自律的前提。

具体讲可以从如下三方面加强自我约束。

首先，广告主应积极配合工商行政管理部门核准市场准入资格的工作，并配合广告监管机关的审查验收工作；其次，在广告制作中应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性、思想性，采用的宣传内容和表现形式积极健康；最后，广告从业人员要强调和确立以公平竞争为准则的广告自律意识，规范广告行为，净化广告市场，繁荣广告事业。

同时，实事求是地介绍商品，不搞夸大的、虚伪的广告宣传，这是企业起码的道德责任。

（四）加强社会舆论监督，保护自身合法权益广告受众对广告的全方位监督，是广告社会监督的基础。

在广告受众批判意识不断加强的今天，广告批评家所起的作用不可轻视。

而广告批评家的褒贬会影响广告受众的价值判断，使更多广告受众成为内行的广告欣赏者。

相信随着广告受众对自己接受真实广告信息权利认识的加强和保护自身合法权益意识的提高，以及欣赏水平和独立批判意识的提升，广告受众对广告监督的行为会越来越自觉，也会越来越专业。

（五）树立正确的广告价值标准和道德原则就广告的真实性而言，我国的广告应该走出自卖自夸”的误区，打破吹”的思维定势，把真实宣传产品、真实反映生活作为广告之本。

就广告的公正性而言，广告应该把专注的目光从商品上离开，不能仅把消费者当作实现利益的载体。

消费者是上帝，广告应该真心实意地从消费者的利益出发，密切关注商品使用过程中所能带给人的便利和享受。

就广告的艺术性而言，应该用美学原理和艺术设计方法来创作使人愉悦的广告作品。

广告的艺术性还在于其借助优美的形式向人们传播有价值的人文理念；广告在塑造品牌形象，赋予商品以人文价值的同时还应考虑到社会整体的物质水平与文化氛围。

（六）加强高校广告设计等相关专业学生的道德观教育近年来，各行各业对广告设计人才的需求逐年递增。

高校广告设计教育的作用与地位也越来越突出。

针对当前广告道德失范现象，高校广告设计等相关专业的教学，在注重专业理论教授和设计技能的培育的同时，还必须加强对学生的职业道德素质培养。

重视和加强道德观教育，把道德观教育摆在与广告设计技能同等重要的位置。

同时，要组织学生参加大量的设计实践，帮助他们了解广告设计行业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。

通过全方位的教育，为广告行业输送具备良好的广告道德观念的合格人才。