网红经济效应分析

目录

1.网红经济渐具马太效应 (3)

1.1 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式 (3)

1.2 网红经济VS 明星经济 (4)

1.3 打造超级网红是网红经济发展趋势 (5)

2.网红映射用户群体差异化需求 (6)

3.多品类具有打造超级网红机会 (8)

3.1 搞笑类网红数量和粉丝数量最多 (8)

3.2 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等品类头部网红处于第一梯队 (9)

3.3 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强 (10)

3.4 游戏、美食、亲子、宠物等品类具有较强的成长性 (10)

4.投资建议 (11)

插图目录

图1：网红诞生的互联网媒体平台 (3)

图2：网红经济产业链 (4)

图3：明星工业产业链 (4)

图4：2019年双11当天淘宝直播主播热度TOP15 (5)

图5：网红经济下获客成本与用户ARPU对比 (5)

图6：基于马斯洛需求理论对网红进行分类 (6)

图7：数量前20的网红标签 (8)

图8：2019年前20类网红累计粉丝总数（万人） (9)

图9：网红数量前20的品类内粉丝数量分布（万人） (9)

图10：头部品类单粉丝点赞数情况 (10)

图11：品类内粉丝水平显著提升比例 (10)

表格目录

表1：2015年-2019年网红榜TOP10 (3)

表2：基于马斯洛需求理论的网红分布 (7)

表3：达人类网红分类 (7)

表4：2018-2019头部网红排名变化 (11)

表5：头部网红盈利能力及背后公司估值 (11)

表6：互联网媒体平台相关标的 (12)

1.网红经济渐具马太效应

1.1 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式

网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式。网红的诞生主要受益于互联网媒体平台的发展，例如微博、抖音、快手、B站、虎牙、斗鱼等，目前互联网媒体平台对网民的影响力已经远远超过报纸、杂志、电视等传统媒体。原本普通的草根达人可以凭借其特长获得成千上万粉丝数量，例如美食博主李子柒微博粉丝数超过2000万；带货主播薇娅淘宝粉丝数超1800万。利用网红和粉丝之间关系孵化出的经济现象称之为网红经济。

图1：网红诞生的互联网媒体平台

资料来源：2019《互联网周刊》&eNet研究院，东兴证券研究所

网红经济已经形成较为成熟产业链。比较《互联网周刊》评选出的2015年和2019年网红榜前十名，可以看到，早期部分网红在互联网成名方式具有偶然性或者无意行为，例如王思聪和章泽天。但到2019年，网红的背后均有专业的MCN机构，为网红提供内容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商业运作体系。

表1：2015年-2019年网红榜TOP10

资料来源：互联网周刊《2015年-2019年网红排行榜》，东兴证券研究所

1.2 网红经济VS 明星经济

网红经济已经形成多元化盈利模式。MCN机构也为网红提供商业变现机会和选择，主要的变现模式有电商、广告、直播打赏、内容付费、签约费等。例如，带货网红把粉丝引导到淘宝等网站，通过销售商品变现；有些网红通过在自己的视频里插入广告变现；还有一些游戏主播或者娱乐主播通过打游戏或者表演节目，让粉丝打赏变现。

图2：网红经济产业链

资料来源：东兴证券研究所

网红经济商业模式类似于明星工业。韩国明星工业化较为成熟。一般情况下，练习生被经纪公司选拔，经过3-5年训练，出道成为艺人，借助主流媒体渠道，成为大众偶像（明星），之后通过广告、影视剧、演唱会等变现。不同的是，相比明星是大众偶像，目前大部分网红的粉丝数量有限，影响力局限在小众群体。因此，大部分网红的马太效应不够强烈，其变现效率和盈利能力要弱于明星。

图3：明星工业产业链

资料来源：东兴证券研究所

1.3 打造超级网红是网红经济发展趋势

超级网红是流量中心化产物。网红经济在发展过程中出现的一个重要变化是在带货主播领域出现超级网红。2019年双11当天淘宝直播主播热度指标看，薇娅与李佳琦热度分别为2.8万和1.5万，远超第三名，其带货金额也大幅领先其他主播。可以看到，带货主播薇娅及李佳琦在淘宝平台中心化流量支持下，进化为超级网红，显示出强烈的马太效应。

图4：2019年双11当天淘宝直播主播热度TOP15

资料来源：淘宝，东兴证券研究所

打造超级网红是网红经济发展趋势。移动互联网发展早期，彼时处于用户红利期，网红经济开始发展，其优势尚未突出；随着用户获取成本逐步上升，网红的粉丝群体价值相比一般用户更高，网红经济模式的优越性逐步显现，网红经济开始爆发。进入移动互联网成熟阶段，用户红利逐渐消失，头部网红的粉丝规模已经发展壮大。因此，随着网红经济发展至后期，互联网媒体平台方具有流量优势，其有动机催化头部网红，将其打造为超级网红，并借助其影响力实现平台流量变现。

5：网红经济下获客成本与用户ARPU对比

图

2.网红映射用户群体差异化需求

网红是一种人格化的内容形式，不同类型的网红辐射的受众群体有所不同，显示不同受众群体在网络内容的需求动机上是差异化的。因此，我们基于马斯洛需求理论，将50个标签下的700位网红进一步划分为5类，分别为颜值类、情绪类、达人类、领袖类、虚拟IP类。其中，颜值类主要满足人们的审美/审丑需求；情绪类网红提供情绪宣泄的通道，满足用户的安全需求；达人型网红提供独特的生活方式与理念，能够演绎某种专长与技能来提供服务的稀缺性，进而满足人们自身归属感的需要；领袖型网红向人们输入自己的普世价值观，善于从价值观的制高点来辐射受众，满足用户的精神需求；虚拟IP类网红传达价值观，满足用户的自我实现需求。

备注：根据互联网周刊《2019年网红排行榜》披露的网红名单，对700名网红进行标签化处理，分为50种网红类型。

图6：基于马斯洛需求理论对网红进行分类

资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所

受众对网红的欣赏动机多停留于归属需求层次。700位网红中，其中虚拟IP类网红为62人、领袖类网红为17人、达人类为402人、情绪类109人、颜值类110人。目前，过半用户对网红的欣赏动机停留于归属需求层次。相比之下，虚拟IP类、领袖类网红数量较少，原因在于这些网红品类门槛较高，需要高质量的内容产出以及社会上的意见领袖。