景区与旅行社的合作模式研究12

景区与旅行社的合作模式研究本文分为在介绍景区、旅行社产品以及营销渠道基础上，结合国内外旅游市场的发展大势，探讨景区与旅行社合作的新模式。

一、景区介绍及其产品销售景区是一种特殊的生产企业，其生产的产品是自然美景或者文化圣地，或者是娱乐活动等，旅游者消费景区提供的产品以获得享受。

而其特殊性在于，产品不是直接到达消费者，而需要消费者来到景区进行消费。

这种特殊性使得景区的营销、产品销售渠道具有与工农业制品不一样的性质，消费者不仅消费景区提供的产品，还消费住、行、宿等一系列的服务。

而由于消费者需要来到景区，因而客源的组织也就极为重要，这是景区显著区别于其他生产企业的特点。

旅游者需要来到景区这一特点，使得景区只是旅游产业链中的一环，即使一般情况下景区是产业链中最重要的一环，但是景区不直接与客源接触，而是通过媒体等间接手段，因而对于大多景区而言，仅仅有直接销售渠道是不够的，景区还需依赖间接销售渠道，这就是旅游行业中的中间组织，旅行社，在旅游业中占有重要地位的原因。

二、旅行社在旅游市场中的作用旅行社是以营利目的，从事旅游业务的企业。

其中旅游业务，是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。

旅行社的产品可分为两大类：1、表现为旅游线路的综合产品，具体表现为各种形式的包价旅游；2、表现为单项服务的单项产品，如导游服务、定房服务、租车服务等。

从经济学的角度看，只有创造价值才能在市场中生存。

旅行社的价值主要体现在如下几个方面：其一，旅行社在自发的旅游供给和旅游需求之问建立起了制度化的交易媒介，它出售旅游产品和服务，传导和沟通旅游市场信息，扩大了旅游的时空范围。

其二，旅行社把分散的、个体的旅游活动变成有组织、有计划的社会化活动，促进了旅游活动的产业化、市场化。

其三，旅行社改变了人们传统的封闭式的旅行方式，提供开放的一条龙服务，事先为游客安排好旅行计划及交通、食宿、转运、导游等各项事宜，把过去由旅游者自己办理的各项繁琐手续包揽下来，极大地减少了旅游活动中的交易环节和交易费用，推动了旅游市场的扩大。

其四，旅行社在饭店、餐馆、景区、交通运输企业之间建立起桥梁和纽带，主动与上述企业联系，避免了上述企业单个与各自的产品需求者联系时产生的契约谈判和契约维持的巨额交易费用；旅行社一般组团旅行，把单个人的多次交易集合为一个团体的单次交易，也极大地降低了交易费用，这是旅行社能够从饭店、航空公司得到折扣价的最为本质的原因。

其五，旅行社向旅游者提供有效信息和专业咨询，满足旅游者安全方面的需要，通过批量购买为旅游者提供优惠价格，为旅游者提供丰富的旅游经历，从而促进旅游向大众化发展。

旅行社专业化分工于旅游信息收集领域，加深了旅游市场的分工程度，使市场变得更有效率，这是旅行社对旅游业发展的极大贡献。

三、旅行社的盈利模式早期的旅行社盈利模式，佣金与折扣价。

有美国学者曾指出，有航空代理权是旅行社的生存基础，1984年后，美国旅行社数量迅迫增加．10％的机票销售佣金成为旅行社收入的主要来源。

1995年德尔塔航空公司率先提出对旅行社销售机票实行最高佣金限制，对同内航空票价500美元和250美元以上的，最高佣金限制在50美元、25美元以内，并得到西北航空、联合航空等美国大航空公司的响应。

实际上将过去旅行社从航空公司获得10％的标准佣金惯例变为佣盒上限，对旅行社业产生了很大冲击。

但美国旅行社从饭店、租船等方面的业务中获得了更高的收入增长，并继续生存下来。

新型盈利模式。

一方面，随着计算机技术与网络营销的兴起，航空公司给予旅行社的佣金越来越少，许多航空公司甚至已经不再给予旅行社佣金，景区、酒店等也更加注重网上营销渠道与消费者直接接触；另一方面，散客旅游成为旅游业的主体，发达国家的散客出游数量一般在50%以上，而美国更是达到90%以上，这对旅行社的传统业务造成了更大的冲击，也促使了旅行社的盈利模式的改变。

面对这两个根本性的冲击，欧美旅行社的主要业务和收入来源也发生了很大变化。

传统旅行社主要依赖作为游客与景区、酒店之间的桥梁、降低交易费用而得以生存，新型旅行社则更多地转向对客户的服务领域。

譬如在商务旅游方面，应许多公司客户的要求，许多旅行代理商进一步专业化其知识背景，以期更多的进入公司等组织取代其原旅游部或跨越特殊媒介者，实现对公司员工公务和闲暇旅游产品的直销。

对待散客方面，旅行社专业化于收集旅游信息，以提供专业的咨询服务获得咨询费用。

由于市场竞争的增加以及专业化程度提高导致的交易费用的提高，许多旅行社选择一体化发展。

大型旅行社兼并小型旅行社、小型旅行社互相联合以形成规模效应以获得更低的折扣价格而增加第一种盈利模式下的收入。

有实力的旅行社还通过后向一体化，兼并景区、酒店等，以减少市场摩擦，降低交易费用。

由于市场环境不同、发展程度不同，国内旅行社与国外旅行社的盈利模式存在差异。

欧美等发达国家的互联网技术应用更为广泛，旅行社的专业化程度也更高，现在已经转向第二种新型的盈利模式，而国内景区、酒店还较少利用互联网进行直销，因而对旅行社依赖较欧美大，国内的旅行社也主要以第一种盈利模式为主。

四、景区和旅行社的合作模式。

传统旅行社和景区的合作模式：旅行社以折扣价，譬如60%的价格，向景区购买门票。

旅行社带过来的游客一般是组团的模式，人数便于统计，旅行社从门票的差价中获得收入，而景区也依靠这一差价获得旅行社这一间接销售渠道，增加了景区的游客数量从而增加收入。

景区为了鼓励旅行社带来尽可能多的游客，或者是增加本景区相对于其他景区对旅行社的吸引力，除了给予较低的折扣价之外，景区还以一种递进折扣的方式以激励旅行社将该景区作为重点合作对象，即只要旅行社带来的游客超多一定的数量，景区即给予旅行社一笔奖励，或者提供更低的折扣价格。

新型合作模式以及合作新趋势。

随着旅游市场的竞争加剧以及旅游营销的地位上升，景区和旅行社之间的合作模式也出现了新的探索。

合资模式。

景区与旅行社共同出资，设立旅行社。

2002年由峨眉山与广之旅合资成立的旅行社。

峨眉山此举，主要是看中了广之旅的品牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，以资本为纽带，目的是实现旅游目的地与旅游，客源地的有效对接。

专卖模式。

以峨眉山为例，峨眉山在2002年开始在全国建立专卖店网络，其目的在于：一是以峨眉山为龙头，走品牌营销之路，大力推动包括世界自然与文化遗产峨眉山———乐山大佛、世界自然文化遗产都江堰———青城山，和拥有“世界自然遗产”、“世纪生物圈保护区”两项桂冠的九寨沟———黄龙在内的四川世界精品旅游线的市场化进程，进而带动更新四川旅游线走出盆地；二是以专卖店为依托，充分发挥区域市场总代理的牵头作用，启动一片市场，吸引他们向峨眉山、向四川输送更多的客源。

首批135家峨眉山旅游专卖店建成，为了实现规模化、区域化，突出重点，这135家店又被合并调整为43家，其中国内38家，海外5家。

上海春秋国际旅行社、广州广之旅国际旅行社等一批全国知名旅行社欣然加盟峨眉山旅游专卖店。

线路专营模式。

2002年，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。

根据湖北神农架旅游局与广东“国旅假期”达成的协议，国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。

而湖北神农架林区政府为保障“国旅假期”巨额投入的商业得益，将通过酒店和景区的有力协调，控制广东其它旅行社带团直接进入神农架，广东其它旅行社如果组团游览神农架，必须统一由“国旅假期”批发。

五、景区与旅行社合作具体模式的选择。

对于不是像故宫不论硬实力还是软实力都非常强的景区而言，与旅行社合作总是景区营销中的重要一块。

景区与景区之间有很大差别，不同旅行社的实力、长处也不一样，不同的合作模式对旅行社的激励也不一样。

景区应该依据自身的定位，选择最佳的合作模式与特定的旅行社合作。

旅行社选择，以合资模式为例，景区选择合资模式不是仅仅看对方的实力，而是要看对方能否给景区带来最大的客源量。

景区应该选择在客源目的地有较大实力的旅行社进行合资，如果一家景区专注于省内市场，就应该与省内王牌旅行社进行合资，而不是选择与全国性的旅行社进行合资。

与实力很大、覆盖范围很广的旅行社合作不一定带来最大的客源量，因为在局部市场的实力大旅行社不一定超过小旅行社，而且大旅行社由于面临更多的投入——产出选择，大型旅行社不一定在这一合作关系中投入比小旅行社更多的资源。

景区应该依据客源地影响力原则、实力对称原则选择旅行社。

模式选择。

以线路专营模式为例，神农架选择将线路专营权卖给广东“国旅假期”两年。

神农架此举考虑有三：一是神农架属于经济落后地区，景区来不出资金来进行包装、宣传；二是景区在营销方面经验不够，选择旅行社可以借力其专业的营销力量与营销资源；三，对广东这一客源目的地的开发，广东国旅假期在广东有较强的客源组织能力，神农架将线路专营权卖给广东“国旅假期”，可以激励“国旅假期”将更多的游客引向神农架。

景区应该依据自身不足选择合作模式，譬如资金不足、对客源目的地影响力不足、营销能力不足等选则合作模式。

六、旅游市场发展的两个趋势1）互联网的广泛运用。

互联网不论是在发达国家还是中国都得到了广泛的运用，2010年中国互联网使用人数已经达到了4.57亿，而这4.57亿人正是中国的精英，也是旅游出行人群的主体。

互联网的广泛应用使得航空公司、景区都有能以较小的成本直接接触游客。

2）散客旅游逐渐成为旅游市场主体。

旅游业的发展、教育程度的提高、信息量的增加等等，都使人们具有越来越多的关于旅游的经验及知识。

很多人不会再因为对景区、酒店等出游地的不熟悉而依赖旅行社，组团旅游还面临着引导购物、不自由等负面因素，人们越来越多地选择自主出行。

散客逐渐成为旅游市场主体。

、七、新趋势下的合作在这两个趋势之下，旅行社从最开始的代理业务转向信息咨询服务，他们以专业于旅游信息收集。

降低游客搜寻成本而获得生存之地。

在这种新的趋势之下，景区与旅行社的合作也不能再依赖简单的折扣价模式。

从上述分析可以看到，信息是这两个新趋势中的最核心部分，交易成本已经退而居其次了。

景区与旅行社的合作在一方面要降低交易成本，另一方面要促使旅行社将更多的景区信息传递给游客。

旅行社提供的代理业务是降低交易成本的有效方式，也已经极为成熟。

而在激励旅行社提供更多关于景区信息，并引导游客将景区作为出游目的地方面，景区与旅行社的合作模式还有待新的探索。

合资模式、专卖店模式、线路专营模式都为解决这一激励问题做出了有意义的尝试，但这三种模式的特点在于其适用范围远不及代理模式广，特别是对于小型景区而言，这三种模式基本都不能适用。

因而在这两个新趋势之下，景区从最开始的定位方面就要考虑景区建成后的营销问题、客源问题。