国际市场营销Chap5
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国际市场营销(第五章讲稿PPT)
Product Life-Cycle Strategies
PLC Stages
• Product development • Introduction • Growth • Maturity • Decline • Declining sales • Low cost per customer • Declining profits • Laggards are targeted • Declining competition
Ⅰ、Product Life-Cycle Strategies
• The Product Life Cycle (PLC) has Five Stages
Product Development, Introduction, Growth, Maturity, Decline Not all products follow this cycle:
Case：
Starbucks Coffee
1. Trying to push out
innovative non-coffee-related products, such as Tiazzi and ice cream 2. Selling its premium beans in supermarket 3. Getting into the restaurant business
Product Life-Cycle Strategies
PLC Stages
• Product development • Introduction • Growth • Maturity • Decline • Sales peak • Low cost per customer • High profits • Middle majority are targeted • Competition begins to decline
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
国际市场营销第五部分 国际市场营销可持续发展(16-17讲)-PPT精品文档
个人完全融入了组织之中，表现出对组织的高度认同感和 忠诚感。
通过提倡终身学习、全员学习、全过程学习来提升国际市 场营销组织自己的学习能力，从而提升和保持组织在国际 市场竞争中的可持续发展能力和核心竞争力。
相互信任是就国际市场营销知识进行交流和共享的基础， 开放式的交流是突破传统的国际市场营销组织边界和部门 隔阂的手段，而终身学习则是每一位国际市场营销组织成 员都视学习为一种终身的责任和生存的方式。
学习型组织的五项修炼模型
改善心智模式 (Improving Metal Models)
B
自我超越
A
(Personal Mastery)
五项修炼
C
建立共同愿景 (Building Shared
Vision)
系统思考 (System Thinking)
E
D 团队学习
(Team Learning)
国际市场营销的跨文化组织学习能力
在中国，2019年10月1 日开始实施《缺陷汽车产品召回管理规 定》 。 只是作为国家质检总局的一个部门规章，并非严格意 义上的法律，相关认证制度缺乏法律基础。中国特色的汽车产 品召回，从立法到执行，还有很长的路。
基于汽车产品召回相关法律发展的中外比较，如何理解丰田、 奔驰等品牌汽车在全球范围内针对问题产品进行召回时将中国 市场例外？
各国营销伦理差异的挑战
不同国家的企业所建立的营销道德标准的侧重点和内容各有差异。 就侧重点而言，美国企业主要关注的是社会责任、经营行为、外 部环境及公司责任，德国及瑞士企业重视的是经济与社会关系的 道德，法国企业将道德理解为责任和义务，而拉丁美洲企业则是 比较消极地理解道德，将道德问题与“腐败”等而视之。 就内容而言，欧洲的企业道德标准主要涉及公司内部雇员的行为 ，美国公司道德标准主要是关于顾客利益，大部分美国企业的道 德标准会涉及同政府的关系，德国企业的道德标准较多涉及到革 新及改进技术的道德责任。
通过提倡终身学习、全员学习、全过程学习来提升国际市 场营销组织自己的学习能力，从而提升和保持组织在国际 市场竞争中的可持续发展能力和核心竞争力。
相互信任是就国际市场营销知识进行交流和共享的基础， 开放式的交流是突破传统的国际市场营销组织边界和部门 隔阂的手段，而终身学习则是每一位国际市场营销组织成 员都视学习为一种终身的责任和生存的方式。
学习型组织的五项修炼模型
改善心智模式 (Improving Metal Models)
B
自我超越
A
(Personal Mastery)
五项修炼
C
建立共同愿景 (Building Shared
Vision)
系统思考 (System Thinking)
E
D 团队学习
(Team Learning)
国际市场营销的跨文化组织学习能力
在中国，2019年10月1 日开始实施《缺陷汽车产品召回管理规 定》 。 只是作为国家质检总局的一个部门规章，并非严格意 义上的法律，相关认证制度缺乏法律基础。中国特色的汽车产 品召回，从立法到执行，还有很长的路。
基于汽车产品召回相关法律发展的中外比较，如何理解丰田、 奔驰等品牌汽车在全球范围内针对问题产品进行召回时将中国 市场例外？
各国营销伦理差异的挑战
不同国家的企业所建立的营销道德标准的侧重点和内容各有差异。 就侧重点而言，美国企业主要关注的是社会责任、经营行为、外 部环境及公司责任，德国及瑞士企业重视的是经济与社会关系的 道德，法国企业将道德理解为责任和义务，而拉丁美洲企业则是 比较消极地理解道德，将道德问题与“腐败”等而视之。 就内容而言，欧洲的企业道德标准主要涉及公司内部雇员的行为 ，美国公司道德标准主要是关于顾客利益，大部分美国企业的道 德标准会涉及同政府的关系，德国企业的道德标准较多涉及到革 新及改进技术的道德责任。
国际市场营销(双语版) 国际市场营销战略
①寻找新的使用者。 ②开发新用途。 ③增加使用量。
· Expand the market demand is mainly from three aspects: (1) looking for new users; (2) the development of new uses; (3) to increase usage.
· （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略 的 企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体 之 间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而 相 互之间存在着争夺市场的竞争；策略差异的不明确 性 ，使顾客混淆了企业之间的差别；企业策略的多元 性 ，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；企业可 能 改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。
选择本企业 的竞争对策
1. 确定企业的竞争对手
· How to determine the competitors of the enterprise: (1) From the perspective of the industry to find competitors;(2) To find the competitors from the market, consumer demand perspective; (3) To find the competitors from the perspective of market segmentation.
①阵地防御（Position Defense）。 ②侧翼防御（Flanking Defense）。 ③先发防御（Preemptive Defense）。
· ④反攻防御（Counteroffensive Defense）。当市场领导者遭 到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等 进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，以切断进攻者 的后路。但有时企业在反攻以前会稍作停顿，有很多理由使 企业不能急于行事，因为在等待过程中企业可更全面地了解 竞争者，发现其过失，找到反击的突破口。
· Expand the market demand is mainly from three aspects: (1) looking for new users; (2) the development of new uses; (3) to increase usage.
· （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略 的 企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体 之 间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而 相 互之间存在着争夺市场的竞争；策略差异的不明确 性 ，使顾客混淆了企业之间的差别；企业策略的多元 性 ，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；企业可 能 改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。
选择本企业 的竞争对策
1. 确定企业的竞争对手
· How to determine the competitors of the enterprise: (1) From the perspective of the industry to find competitors;(2) To find the competitors from the market, consumer demand perspective; (3) To find the competitors from the perspective of market segmentation.
①阵地防御（Position Defense）。 ②侧翼防御（Flanking Defense）。 ③先发防御（Preemptive Defense）。
· ④反攻防御（Counteroffensive Defense）。当市场领导者遭 到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等 进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，以切断进攻者 的后路。但有时企业在反攻以前会稍作停顿，有很多理由使 企业不能急于行事，因为在等待过程中企业可更全面地了解 竞争者，发现其过失，找到反击的突破口。
Chap国际市场营销概述
不确定性是由企业环境的不可控因素造成 的。下图说明了国际营销人员面临的总体 环境。
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
国际营销chapter5(ppt文档)
5-2
H1: “Culture not only establishes the criteria for
day-to-day business behavior, but also forms general patterns of values and motivations.”. Give examples.
willingness to adapt is a crucial attitude. Adaptation, or at least accommodation, is required on small
matters as well as large ones. More than tolerance is required. affirmative acceptance ,that is
open tolerance may be needed
H3: To successfully deal with individuals, firms, or authorities in foreign countries, what are the basic criteria that managers should be able to meet? (both in Chinese and English)
5-6
Ⅰ . Requires Adaptation
To successfully deal with individuals, firms, or authorities in foreign countries, managers should exhibit:
• open tolerance, • flexibility, • humility, • justice/fairness, • ability to adjust to varying tempos, • curiosity/interest, • knowledge of the country, • liking for others, • ability to command respect, and • ability to integrate oneself into the environment
H1: “Culture not only establishes the criteria for
day-to-day business behavior, but also forms general patterns of values and motivations.”. Give examples.
willingness to adapt is a crucial attitude. Adaptation, or at least accommodation, is required on small
matters as well as large ones. More than tolerance is required. affirmative acceptance ,that is
open tolerance may be needed
H3: To successfully deal with individuals, firms, or authorities in foreign countries, what are the basic criteria that managers should be able to meet? (both in Chinese and English)
5-6
Ⅰ . Requires Adaptation
To successfully deal with individuals, firms, or authorities in foreign countries, managers should exhibit:
• open tolerance, • flexibility, • humility, • justice/fairness, • ability to adjust to varying tempos, • curiosity/interest, • knowledge of the country, • liking for others, • ability to command respect, and • ability to integrate oneself into the environment
05第五章 国际市场营销管理过程(上)
在Ahold公司的销售额中，亚洲地区只占到了1%。 亚洲成了阿霍德唯一亏损的区域。
公司在亚洲只有约100家商店，它们分布在泰国、 马来西亚和印度尼西亚三个国家。原先，阿霍德公司 也曾在新加坡和中国开办连锁经营企业（在新加坡开 办了13家，在中国开办了40家），但是，鉴于当时整 个亚洲的零售环境趋于低迷，公司意识到：作为后来 者，阿霍德要想在有限的市场份额中实现它的利润目 标，几乎不可能。于是，它毅然撤出大部分资金。将 亚洲的经营重点放在了泰国、马来西亚和印尼。但那 儿的经营状况同样不容乐观，去年一年就亏损了1600 万美元。
三、国际目标市场选择模式
市场
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
产
P2
品
P3 单一市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全面市场覆盖
27
第四节 国际市场定位
一、国际市场定位及其国际意义
目标市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的 竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的 重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同 的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得 顾客认同。
尚不 开发的 市场机会
尚未开发的 市场机会
现有的业务
尚未开发的 市场机会
已满足的消费者
尚未满足的消费者
消费者种类
二、国际市场机会的寻找和发现
从现有的供求差异中寻找国际市场机会； 从企业的竞争优势中寻找国际市场机会； 通过对市场信息的分析发现国际市场机会； 从市场环境的动态变化中发现国际市场机会； 创造全新的国际市场机会；
企业市场营销组合
企业条件：资源有限、实力不强的中小企业； 缺点：依赖单一市场，增加了经营风险；
国际市场营销第五章PPT课件
• 在完全垄断市场上，独家垄断企业控制与操纵产品 的市场价格。这两种竞争形式在国际市场上并不多 见。
• 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种 竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种 形式最为常见。 第11页/共43页
四、市场竞争状况
• 根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场 又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类 型。
第一节 影响国际市场产品定价的因 素
一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场因素 四、政府因素
第1页/共43页
一、成本因素
国际市场产品价格的构成中，应考虑的成本 因素除在出口国发生的成本费用(生产成本、流 通环节发生的费用)外，还应考虑在产品出口后 发生的一切费用以及各种风险成本。 • 外销产品的成本构成比内销产品要复杂得多， 它是许多成本项目的总和。 • 即外销产品成本构成=生产成本+销售成本+风 险成本
实现这一定价目标的方式有二：
• 主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较 强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制 定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙 头价格面目出现。
• 被动的跟随型定价，第一5页/般共43适页 用于中小企业。
4．保持价格稳定目标
• 价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的 投资收益的重要途径 。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是从成本方面 出发考虑问题，其基本模式就是 以成本为基础，加上适当的期望 利润。具体的定价方法有三： • 成本加成定价法 • 盈亏平衡定价法 • 边际成本定价法
第16页/共43页
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法，是指在总成本的 基础上，加上一定的利润，来制定产品的 价格的定价方法。其基本计算公式是： 价格=单位产品总成本×(1+成本加成率) 其中，单位产品总成本=（固定成本+变动 成本 ×总产量）÷总产量 成本加成率= 总利润额 ÷总成本 ×100%
• 不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种 竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种 形式最为常见。 第11页/共43页
四、市场竞争状况
• 根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场 又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类 型。
第一节 影响国际市场产品定价的因 素
一、企业定价目标 二、成本因素 三、市场因素 四、政府因素
第1页/共43页
一、成本因素
国际市场产品价格的构成中，应考虑的成本 因素除在出口国发生的成本费用(生产成本、流 通环节发生的费用)外，还应考虑在产品出口后 发生的一切费用以及各种风险成本。 • 外销产品的成本构成比内销产品要复杂得多， 它是许多成本项目的总和。 • 即外销产品成本构成=生产成本+销售成本+风 险成本
实现这一定价目标的方式有二：
• 主动的进攻型定价，该方式一般适用于具有较 强的经济实力或产品优势明显的企业，它们制 定的竞争型价格往往具有较强的攻击性，以龙 头价格面目出现。
• 被动的跟随型定价，第一5页/般共43适页 用于中小企业。
4．保持价格稳定目标
• 价格的相对稳定，是企业获取长期利润和一定的 投资收益的重要途径 。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是从成本方面 出发考虑问题，其基本模式就是 以成本为基础，加上适当的期望 利润。具体的定价方法有三： • 成本加成定价法 • 盈亏平衡定价法 • 边际成本定价法
第16页/共43页
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法，是指在总成本的 基础上，加上一定的利润，来制定产品的 价格的定价方法。其基本计算公式是： 价格=单位产品总成本×(1+成本加成率) 其中，单位产品总成本=（固定成本+变动 成本 ×总产量）÷总产量 成本加成率= 总利润额 ÷总成本 ×100%
国际市场营销第五章
麦当劳在南斯拉夫 （续）
战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上 涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴 望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位16岁的青 年说道：“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的。” 事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术以及美国公 司的奸诈的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦， 它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：“我们进入南 斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提供赞助。 我们是社会的一部分，我们从未想过会有人对我们干坏事。”麦当 劳已经成为当地人的自豪。在前南斯拉夫的足球比赛中，当贝尔格 莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时，贝尔格莱德的球迷就会嘲弄 对手，唱道:“我们拥有麦当劳，你们却没有。”
专利申请秘密进行
2 4个月内授予专利 专利有效期自颁布之日起1 7年
专利申请公开进行
4 ~ 6年内授予专利 专利有效期自申请之日起2 0年
绿色营销法
德国通过最严格的绿色营销法律
德国的新包装法
欧盟规定，到2006年，欧盟汽车制造商必须回收他 们所生产的已无市场价值的汽车，并支付适当的处 理费用。而且，汽车处理后85％的废物应被回收利 用。
国际货币基金组织与世 界银行
欧洲联盟
欧盟的前身是欧共体。1993年11月，《欧洲联 盟条约》(又称《马斯特里赫特条约》)生效， 欧共体演化为欧洲联盟。欧洲联盟现由德国， 英国，法国、荷兰，比利时，西班牙、意大利， 葡萄牙。奥地利，卢森堡、瑞典、芬兰、爱尔 兰、丹麦和希腊15国组成。
欧洲联盟(简称“欧盟EU”)是当今世界一体化 程度最高的区域政治、经济集团组织。
市场营销课件第五章国际市场营销
– 这是服务贸易发展的要求
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最大的市场 – “案头”市场分析 – 深入分析产品-市场关系 – 对企业已进入的市场进行观察
• 企业进入国际市场的方式
– 出口 – 合资 – 直接投资
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
第三节 国际市场转移定价——是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或
各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法。
– 具体做法
• 为融资提供便利
• 收取服务费或专利使用费 • 租赁机器设备 • 调整原料、配件或成品价格
• 价格的标准化与差异化决策
– 产品方面
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
• 国际市场营销的任务
– 分析与识别国际市场机会 – 决定进入国际市场的方式 – 制定国际市场营销战略与策略 – 管理与协调企业国际营销组织的各项活动
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求
– 这是促进我国企业向更高水平发展的要求
– 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求
市场营销课件第五章国 际市场营销
2020/11/12
市场营销课件第五章国际市场营销
第一节 概述
• 国际市场营销——是指跨国规划和实施观念、产品或服务的
构思，定价、分销和促销以创造交换、满足个人和组织目标的 过程。
• 国际市场营销的基本特征
– 国际市场营销环境复杂多变 – 国际市场营销形态呈多样 – 国际市场营销风险更大，竞争更激烈 – 营销对策与手段更综合、更复杂 – 国际市场营销战略与管理难度更大
国际营销chapter5ppt课件
5-2
▪ Culture, including all its elements, profoundly affects management style and overall business systems.
▪ Americans---Individualists ▪ Japanese---Consensus oriented & committed
other countries LO4 The importance of cultural differences in
business ethics LO5 The differences between relationship-oriented
and information-oriented cultures
2. for those new to American culture, it is useful to better understand business associates from the States as the U.S. market is the biggest export market in the world
▪ If it doesn’t, how business executives should respond to local customs ? Give some examples.
▪ The key to adaptation is to remain American but to develop an understanding of and willingness to accommodate the differences that exist
to the group ▪ Central & Southern Europeans--Elitists and
▪ Culture, including all its elements, profoundly affects management style and overall business systems.
▪ Americans---Individualists ▪ Japanese---Consensus oriented & committed
other countries LO4 The importance of cultural differences in
business ethics LO5 The differences between relationship-oriented
and information-oriented cultures
2. for those new to American culture, it is useful to better understand business associates from the States as the U.S. market is the biggest export market in the world
▪ If it doesn’t, how business executives should respond to local customs ? Give some examples.
▪ The key to adaptation is to remain American but to develop an understanding of and willingness to accommodate the differences that exist
to the group ▪ Central & Southern Europeans--Elitists and
国际市场营销学讲稿 第5章
• 购买频率 • 新老顾客
很少使用者 中度使用者 大量使用者
从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者
第一节 市场细分
68％
2％
16％ 16％ 10％ 88％
第一节 市场细分
• 偏爱程度（品牌忠诚度）：
– 坚定忠诚者 – 动摇忠诚者 – 喜新厌旧者 – 无固定偏爱者
• 国际市场细分
谢谢大家！
度和购买频率
• 缺点:
– 营销成本提高
第二节 目标市场选择
3、集中性市场策略
• 企业选择一个或少数几个子市场作 为目标市场，制定一套营销方案， 集中力量为之服务，争取在这些目 标市场上占有大量份额。
营销组合
细分市场1 细分市场2
第二节 目标市场选择
•优缺点
• 优点:
– 可以节省费用 – 可以集中精力创名牌和保名牌
•
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观
细分与微观细分。
•
宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个
国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一
定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每
一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以
选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大
马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，
• 定义：市场定位就是针对竞争者现 有产品在市场上所处的位置，根据 消费者或用户对该种产品某一属性 或特征的重视程度，为产品设计和 塑造一定的个性或形象，并通过一 系列营销努力把这种个性或形象强 有力地传达给顾客，从而适当确定 该产品在市场上的位置。
第三节 市场定位
•程序
• 调查竞争者的产品定位状况 • 调查目标顾客对产品的评价标
国际市场营销Chap005
5
• 三种典型权力模式Three typical authority patterns:
– 最高管理决策Top-level management decisions – 分散决策Decentralized decisions – 委员会/集体决策Committee or group decisions
Roy Philip 5-19
5.3.4正规性与工作节奏Formality and Tempo
5
• 令人愉快的不拘小节和办事匆忙是美国人的特点 也是美国公司间往来的特点Breezy informality and haste characterize American business relationships • 欧洲人不必美国化Europeans not necessarily “Americanized” • 太高的权力距离的价值取向
Roy Philip
5
5-13
5.3.1权威和决策Authority and Decision Making
• 公司权力结构的影响因素Influencers of the authority structure of business:
– 权力指数高的国家High PDI Countries • Mexico, Malaysia – 权力指数低的国家Low PDI Countries • Denmark, Israel
5
Roy Philip
5-3
引言Introduction (2 of 2)
5
• 缺乏对他国商务惯例和习俗的同情和了解， 会给建立成功的商业关系带来巨大障碍。 • 为了在国际市场营销中取得成功，了解他 国的管理风格，即商业文化、管理理念和 经营方式和行为，并愿意适应这些方面的 差异，是很重要的。 • 最后探讨文化对战略性思考的重要影响
市场营销课件 第五章 国际市场营销
– 品牌的特征
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
7
第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
8
第二节 国际市场营销的产品策略
5
第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
3
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
• 启发性 • 适宜性 • 简单性 • 合法性
7
第二节 国际市场营销的产品策略
– 品牌决策问题
品牌化决策
无品牌 有品牌
品牌归属决策
制中两 造间者 商商共 品品用 牌牌
系列产品品牌决策
个
家
分
别 品 牌 名 称
族 品 牌 名 称
类 家 族 品 牌 名
称
品牌扩展决策
品牌重新定位决策
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第二节 国际市场营销的产品策略
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第二节 国际市场营销的产品策略
• 产品促销策略
• 直接出口战略 • 产品延伸，促销改变战略 • 产品改变，促销延伸战略 • 双重改变战略 • 新产品开发战略
6
第二节 国际市场营销的产品策略
• 国际市场营销的品牌策略
– 品牌的作用
• 有利于对市场进行细分 • 鼓励购买重复发生 • 有利于维持公司的形象，提高利润 • 有利于抑制竞争
• 我国企业参与国际营销的意义
– 这是世界经济一体化发展的要求 – 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 – 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 – 这是服务贸易发展的要求
3
第一节 概述
• 国际市场营销中如何选择国外市场
– 选择潜力最– 对企业已进入的市场进行观察
象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 • 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 • 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 • 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 • 扩大社会交往，加强社会联系
– 企业公共关系活动涉及的内容
• 新闻媒介关系 • 政府关系 • 顾客关系
• 国际市场营销的包装策略
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贿赂的各种含义
•行贿Leabharlann ribery• 索贿Extortion
• 收买Subornation
• 打点Lubrication
• 代理费Commission Fee
三个道德原则
Principle 功利原则 权利原则 公正原则 Question 这样做对所有人都有利吗？ ? 这样做是否能尊重他人的个人权利？ 这样做是否对所有参与者都是公平或 公正的？
Culture Order Justice “The good life” Other
NO
Does the decision respect the rights of individuals involved.
NO
Reject decision Are there critical factors that justify the abrogation of a right.
Are there critical factors that justify suboptimizing these goals and satisfactions?
The Business firm?
Stockholders Management Profits Growth Other
Society
5.2 企业经营方式
–高级经理做出决策还是中层经理 们就能对其主管的业务做出决定? –在商务活动中，从事商务活动的 人重要还是他的头衔重要?
5.2a 权威的来源和程度
不同文化下的企业权力模式大致有 以下三种：
–最高管理人员决策
–分散决策 –委员会/集体决策
沟通 •不同语言人群之间的沟通 • 了解语言的文化背景以理解弦外之音 •对于礼仪和工作节奏的理解 •对于时间观念的认识
Source: “The 1999 Transparency International Corruption Perceptions Index (CPI), “/documents/cpi/index.html. (March 2000)
贿赂?
A Decision Tree for Incorporating Ethical and Social Responsibility Issues into Multinational Business Decisions
Does the decision efficiently optimize the common good or benefits of: YES YES NO
低背景文化
German
Swiss
5.3 企业伦理
道德伦理问题： 对与错 行为是否适当
e.g. 在商务往来中接受对方馈赠的贵 重礼物
国际组织透明国际用腐败感觉指数 (CPI)给不同国家腐败情况打分
Country*
Denmark (1) Finland (2) Singapore (7) Norway (9) Switzerland (9) United States (18) France (72) Czech Republic (39)
Chapter
5
国际市场营销中的商业惯例
5.1 适应性:程度的问题
十条基本准则:
•宽容 •灵活性 • 谦逊 •公平公正 •能适应不同的工作节奏 •好奇心与兴趣 •对他国的了解 •喜欢他人 •能赢得别人尊重 •能入乡随俗。
要适应不同国家的商 业惯例并不是让经营 者抛弃原有的经营方 式，完全接受当地的 习俗，而是要求他们 对当地的习俗必须有 所了解，并缩小那些 可能会引起误会的差 异。
NO
Accept decision Reject decision
商业惯例和互联网
在网上营销时也需注意商业惯例的影 响
语言的因素:
English or not? 符号及其他非语言表达方式 颜色 就网络上的问题和客户进行的沟通
CPI 1999**
10.0 9.8 9.1 8.9 8.9 7.3 6.6
Country
Brazil (45) South Korea (50) China (58) Mexico (58) India (72) Russia (82) Nigeria (98)
CPI 1999
4.1 3.8 3.4 3.4 2.9 2.4 1.6
* The number in parenthesis is rank for 1999, which is based on 99 counties studied. ** The maximum score is 10.00; the minimum score is 0. A perfect score of 10.00 would be totally corrupt free country.
时间的利用方式分为两类： 单一时间利用方式就是线性地使用时间，将时 间分成一小段一小段，专时专用，很注意速度 。 多种时间利用方式则是一时多用
高低背景文化中的语言
高背景文化
Japanese Arabian Latin American
Spanish Italian
English (UK) French North American (US) Scandinavian
The Economy?
Economic growth Allocation of resources Production and distribution of goods and services Other
The Individual?
Freedom Health and welfare Self-realization Human dignity Opportunity Other
YES
YES
Does the corporate decision respect the canons of justice or fairness to all parties involved?
NO
NO
Reject decision
YES
YES
Are there critical factors that justify the violation of a canon of justice?
商业惯例
强制性的商业惯例
有些商业惯例具有强制性，人们必须承认和遵守它。
选择性的商业惯例
有些商业惯例则具有选择性，也就是说对于某些商 业惯例，来自不同文化的人可以遵守或者参与，但是 也不要求非要这样。
排他性的商业惯例
有一些商业惯例是排他性的，指的是当地所特 有的一些习俗和行为方式，“外人”不可介入。
•行贿Leabharlann ribery• 索贿Extortion
• 收买Subornation
• 打点Lubrication
• 代理费Commission Fee
三个道德原则
Principle 功利原则 权利原则 公正原则 Question 这样做对所有人都有利吗？ ? 这样做是否能尊重他人的个人权利？ 这样做是否对所有参与者都是公平或 公正的？
Culture Order Justice “The good life” Other
NO
Does the decision respect the rights of individuals involved.
NO
Reject decision Are there critical factors that justify the abrogation of a right.
Are there critical factors that justify suboptimizing these goals and satisfactions?
The Business firm?
Stockholders Management Profits Growth Other
Society
5.2 企业经营方式
–高级经理做出决策还是中层经理 们就能对其主管的业务做出决定? –在商务活动中，从事商务活动的 人重要还是他的头衔重要?
5.2a 权威的来源和程度
不同文化下的企业权力模式大致有 以下三种：
–最高管理人员决策
–分散决策 –委员会/集体决策
沟通 •不同语言人群之间的沟通 • 了解语言的文化背景以理解弦外之音 •对于礼仪和工作节奏的理解 •对于时间观念的认识
Source: “The 1999 Transparency International Corruption Perceptions Index (CPI), “/documents/cpi/index.html. (March 2000)
贿赂?
A Decision Tree for Incorporating Ethical and Social Responsibility Issues into Multinational Business Decisions
Does the decision efficiently optimize the common good or benefits of: YES YES NO
低背景文化
German
Swiss
5.3 企业伦理
道德伦理问题： 对与错 行为是否适当
e.g. 在商务往来中接受对方馈赠的贵 重礼物
国际组织透明国际用腐败感觉指数 (CPI)给不同国家腐败情况打分
Country*
Denmark (1) Finland (2) Singapore (7) Norway (9) Switzerland (9) United States (18) France (72) Czech Republic (39)
Chapter
5
国际市场营销中的商业惯例
5.1 适应性:程度的问题
十条基本准则:
•宽容 •灵活性 • 谦逊 •公平公正 •能适应不同的工作节奏 •好奇心与兴趣 •对他国的了解 •喜欢他人 •能赢得别人尊重 •能入乡随俗。
要适应不同国家的商 业惯例并不是让经营 者抛弃原有的经营方 式，完全接受当地的 习俗，而是要求他们 对当地的习俗必须有 所了解，并缩小那些 可能会引起误会的差 异。
NO
Accept decision Reject decision
商业惯例和互联网
在网上营销时也需注意商业惯例的影 响
语言的因素:
English or not? 符号及其他非语言表达方式 颜色 就网络上的问题和客户进行的沟通
CPI 1999**
10.0 9.8 9.1 8.9 8.9 7.3 6.6
Country
Brazil (45) South Korea (50) China (58) Mexico (58) India (72) Russia (82) Nigeria (98)
CPI 1999
4.1 3.8 3.4 3.4 2.9 2.4 1.6
* The number in parenthesis is rank for 1999, which is based on 99 counties studied. ** The maximum score is 10.00; the minimum score is 0. A perfect score of 10.00 would be totally corrupt free country.
时间的利用方式分为两类： 单一时间利用方式就是线性地使用时间，将时 间分成一小段一小段，专时专用，很注意速度 。 多种时间利用方式则是一时多用
高低背景文化中的语言
高背景文化
Japanese Arabian Latin American
Spanish Italian
English (UK) French North American (US) Scandinavian
The Economy?
Economic growth Allocation of resources Production and distribution of goods and services Other
The Individual?
Freedom Health and welfare Self-realization Human dignity Opportunity Other
YES
YES
Does the corporate decision respect the canons of justice or fairness to all parties involved?
NO
NO
Reject decision
YES
YES
Are there critical factors that justify the violation of a canon of justice?
商业惯例
强制性的商业惯例
有些商业惯例具有强制性，人们必须承认和遵守它。
选择性的商业惯例
有些商业惯例则具有选择性，也就是说对于某些商 业惯例，来自不同文化的人可以遵守或者参与，但是 也不要求非要这样。
排他性的商业惯例
有一些商业惯例是排他性的，指的是当地所特 有的一些习俗和行为方式，“外人”不可介入。