市场营销学案例

1、小型商店对抗大百货公司的方法——蓝彻斯特法则的运用大型百货公司集合各个部门的商品，创造“一次购足”的购物环境，满足消费者多层次的需要。

每当百货公司举办各种季节性或节日性促销活动时，总会创造出成千上万的消费者，即使在平时，百货公司也成为大家逛街、约会、办事的集合点，可见百货公司除了能满足购物需求外，也成了大众公认的地理标志。

百货公司常常是商店街的中心点，通常在百货公司周围会相继出现各类不同型态的零售商店，这些小型商店以不同于百货公司的经营理念和态势与百货公司维持表面上看来是相互依存的局面。

然而，在卖场面积和营业内容上，甚至各种营销努力的份量上，都不是百货公司的对手。

这些小型的零售店要想在大型百货公司的阴影下生存，断不可以能够夺取部分百货公司的顾客为前提；而是应当塑造出本身的魅力和特性，水远走在人家的前面。

小型商店在面对百货公司的竞争时，应当如何以弱势战略争取胜利呢？小型商店如何以处于弱势的品牌战略创造出大型百货公司无所发挥的优势局面，进而在市场占有率上争取一席之地呢？下面所介绍的就是蓝彻斯特法则的弱势战略运用方法。

一、一对一的局部优势战略在兵法上有所谓“决胜点的悬殊——兵数相差悬殊但求局部胜利”的战略．这种战略是要集中兵力争取局部而非全部的优势。

大型百货公司在营业面积、商品结构内容上都比小型商店强，然而百货公司包括了许多不同的部门，若逐一比较相同的产品项目，百货公司某一部门所卖的商品不见得会比小型商店丰富，可能也较不具特色，甚至各别部门的营业面积也不见得比小型商店的营业面积大。

因此，小型商店可以丰富的商品项目，以具有特色的诉求点或卖场面积方面的局部优势，来对抗百货公司某一销售相同商品的部门，这样就能把弱势局面转变为强势局面了。

＝、市场细分化战略小型商店在市场局部竞争上必须缩小本身的市场范围、界定自己的顾客层面，而在商品项目上造成与百货公司有差别的市场。

例如选择20岁到30岁有相当教育及所得水准的女性国客为目标顾客，而在价格方面，采取与百货公司同样品质的产品却有不同价格（低或高）的战略，但在产品与店面上，塑造出一种与百货公司不同的风格。

市场细分化，本来就是以弱势对强势的最佳营销战略，尤其在80年代百货公司相继成立以来，这种方法应当是小型商店对抗竞争的最佳战略。

三、提升业绩的战略——顾客固定化大型百货公司和小型商店在创造消费者的作法上是不同的。

大型百货公司的顾容大部分为流动顾客，所以经常是季节性或节日、假日的促销方式招徕大批人潮，而小型商店因限于人力、财力在创造消费者的作法上，就应当以如何促使消费者对本店有依恋感因而继续惠顾的顾客固定化和系列化方式，来招揽更多的顾容小型商店所采用的顾客固定化战略，目的是要增加来店客数及来店次数和提高购买单价。

四、塑造具有魅力的商店差异塑造具有魅力的商店差异，就是企图以“企业的差异”来塑造不同于百货公司的企业形象。

具有简力的商店具备了四个条件：（一）优良的商品品质和特性（商品）。

（二）优良的销货人员（店员）。

（三）优良的销售场所（卖场）。

（四）优良的服务精神（服务）。

型百货公司分庭抗礼了。

今后，大型百货公司会愈趋于大型化、立体化，而小型商店仍将是小型化、特色化。

这两种迥然不同的经营体将共存于市场中，而前面所提的四个战略，就是在市场竞争白热化的情况下，小型百货店求生存的方法。

2、“美的”如何实现其品牌成名牌战略每当我们一提到国外著名大企业，总会自然联想到它们的相关产品品牌。

例如，一讲到日本索尼公司，自然想到该公司生产的高品质彩电，还有Walkman随身听。

我国的一些优秀企业也逐渐学习一些国际上现代企业的经营战略，并取得较大的成功。

“美的集团”就是这样的典型代表之一。

“美的集团”是广东美的集团股分集团公司的简称，在1980年，它是广东省顺德县一个小镇的小作坊，“美的”创业之初，其经历并非美的。

在全国几千家电风扇厂竞争冲杀中，论设备和技术，“美的”是小弟弟；论生产电风扇历史，“美的”亦是较短的。

但是，“美的”人不因此而裹足不前，相反，敢于开拓，敢为人先。

该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。

此时，“美的”人在市场风浪的搏击中，逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。

随着人们生活水平提高，空调必将是其替代品，应当及早开发研究和生产出自己的空调产品，应当及早研究和生产出自己的空调产品。

空调是高科技产品，产高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。

1984年公司全面实施它的品牌战略。

首先，从创立“美的”名字开始。

“美的’美在其真善美，美在巧妙。

它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，作为表述产品质量和企业形象的美恰如其分，定能博得市场大众的认可。

“美的”的决策人还充分考虑到它足以涵盖各个产品、各行各业、国内国际市场。

它是一种“美的事业”。

公司永远作业，无限发展；它的形象，给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并产生无尽联想。

其次，“美的集团’在其广告策略上，把广告定位和促销活动提高档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。

“美的集团除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外，还推出巩俐电视广告片。

他们在设什名人效应与名牌营销过程中，非得争取当今最红的影坛明星巩俐出场不可。

利用名星作广告，其核心是突出“美的”是以创造完美作为企业精神、经营理念和行为准则的。

“美的”人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其企业文化水乳交融。

该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、车间班组文化，均具特色。

“美的”CIS中的标准色，表现为蓝、白两色，有如蓝天白云。

美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、包装设计、食堂餐饮、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的”电扇，“美的”空调等产品色泽和谐，给人以赏心悦目、清凉优雅的感觉。

这样精心的设计，对于现代挑剔的消费者来说，也不能不产生一种挡不住的诱惑，对该企业及其产品油然产生一种良好形象。

“美的集团”实施其品牌战略中，更加注重科技进步的作用。

多年来它对科技投入从不吝啬，对人才引进和培养更是不遗余力。

该集团除了从大专院校、科研机构物色人才外，还登广告公开以重金招聘人才。

几年来，美的从全国各地招聘的各类人才达600多人，其中不乏博士和高级工程师。

现在．该企业的4600多名员工中，12％以上为大学文化程度。

“美的”由于人才配套，其产品一问世便起点高。

创业10多年来，除了开发出各种电风扇外，还开发出窗式、分体式、柜式3个系列的27种型号的空调器，并已实现批量生产和批量出口。

现在，“美的”成为国内空调出口量最大的厂家。

1994年5月，由国内贸易部、中国制冷空调工业协会等单位主办的空调调查活动中，“美的”被评为国产名牌空调，“美的”当家人们享健也被命名为“中国首届空调大王”。

“美的”产品一直按国际标准组织生产，因此也先后获得了美国UL、德国GS、英国BS、加拿大CSA等国际标准认证，为其产品走向国际市场铺了路，到目前为止，其产品已销向世界五大洲35个国家和地区。

“美的集团”进一步扩展自己的产品品种，开发了电饭锅、吸尘器等小家电，也深受用户欢迎。

经过十几年的艰苦而有效的经营，发展成为全国日用电器制造业最大的企业之一，是全国500 家工业大企业之一，是世界上最大的电风扇厂。

它从5000元资本起家，现有资产已达23亿元；企业已形成年产600万台电风扇、50万台空调、100万台微机、50万台小家电和50万台高档电饭锅的生产能力。

1994年实现销售收入20多亿元，出口创汇近3000万美元。

现在，在广珠高速公路旁的北窖镇那10多幢蓝白相间组成的宏伟厂房，就是今天的“美的集团公司”，它占地24万平方米，建筑面积28万平方米，那简直是一座美的工业城。

谁也没有想到十几年前，这里还是一块荒芜的小坡地呢！从“美的集团公司”可使我们认识到，随着改革开放的深入，特别是我国家电行业经过充分的市场的筛选，涌现出一批优秀的民族企业，它们不仅成为国内同行业的佼佼者，并且能够在国际舞台上与老牌的发达国家企业抗衡，更为可喜的是我们有厂中国人自己的知名品牌。

美的集团就是中国人自己的知名品牌之一。

我们经常可以在电视、广播中听到“春意浓，美的更亲更浓”、“美的空调、美的享受”等广告语，并且几乎家喻户晓，这标志着我国民族工业开始向着国际标准着齐，并且日渐壮大。

品牌战略的最终目的是让消费者乐于选择被宣传的产品。

成功广告的策划可以把厂家的新产品推上市，扩大已有产品的市场份额，是现代营销中最有效的促销手段之一。

“美的集团”在1984年面临着进一步扩大其电扇市场份额，并准备推出空调新产品的关键时期，由于正确导入品牌战略，不仅使电扇产量居全国第一，“美的”空调迅速成为全国名牌产品，美的集团也进入了全国500 家工业大企业的行列。

“美的集团”的成功与“美的人”依靠科技、依靠人才开发生产出高质量、多品种的家电产品，并获得美国、英国、加拿大等国的质量认证是分不开的这是“美的”品牌经久不衰的强有力保证。

3、西尔斯·罗巴克公司成功制定战略规划美国的西尔斯·罗巴克公司是世界上最大的零售公司，创建于1886年，直至今天它一直生意兴隆，主要原因就是它善于不断寻找良机和及时调整战略。

该公司最初创办时是为广大农场主服务的。

当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，同时农村邮政投递畅通，邮政业务已改善，而一家一户的农场主仍处于分散孤立的状态，不能随时进城到商业中心选购商品，而且他们在许多方面有着与城市消费者不同的需要。

西尔斯·罗巴克公司分析了当时的形势，根据广大农场主的需要，作出了一种战略性决策：开展邮购业务，把适合广大农场主需要的商品寄给他们，并且实行“保证满意，否则如数退款”，结果营业额蒸蒸的邮购目录可以在美国任何一家农场主家里看到，成为除了“圣经”以外家家户户都有的印刷品、1921年以后，美国的形势发生了变化那时公路已四通八达，农场主的收人和生活水平大大提高了，几乎每家每户都有自己的汽车，他们可以随时驾车进城去选购商品，同时，美国人口从农村迅速流人城市，城市人口迅速增加，为了适应这种形势变化，西尔斯·罗巴克制定了新的市场导向的战略计划：开始在城市商业中心开设零售商店，转为以经营零售商店业务为主的零售公司，在继续为广大农场主服务的同时又为日益增加的城市消费者服务。

自20世纪50年代以来，城市郊区和远郊区人口迅速增加，而大零售企业都集中在城市商业区。

在这种新的形势下，西尔斯·罗巴克公司又发现了良机，随机应变调整了战略计划：在人口迅速增加的城市郊区和远郊区开设库存充足、花色品种齐全的大型商店，设有宽阔的停车场。