国美电器的外部环境分析

国美电器的外部环境分析
国美电器的外部环境分析
企业所处的外部环境具有复杂性和变化性，企业为了⽣存与发展必须时刻了解和分析尾部环境变化与影响，从⽽为了适应环境的变化⽽改变或改善企业的战略，形成与环境平衡和匹配的、具有企业独特风格的企业战略。

⼀、⾏业竞争主要⼒量
在竞争对⼿、新加⼊者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能⼒及替代品的威胁之中，这些控制⾏业竞争的主要⼒量在于争取有利地位。

（⼀）、⾏业现有竞争者的抗衡
在我国家电连锁企业正在加速发展，但是，其中能与国美势均⼒敌的只有苏宁。

所以，在此我们主要分析国美与苏宁之间的抗衡。

1、国美更多的门店在⼀级城市，但单店⾯积⼩。

国美在北京、上海、⼴州的门店都超过了100家，深圳72 家，差不多是苏宁的1.4倍左右。

从国美门店的平均⾯积看，为3642平⽅⽶，⽐苏宁门店的平均⾯积少600平凡⽶。

从⾃有物业⼀般为旗舰店，苏宁⾃有物业门店平均有1万平⽅⽶，国美只有7700平⽅
⽶。

⽬前，⼀线城市的门店旗舰店的集客⼒越来越强，且⼚家愿意投⼊，因此也更加具有价格优势。

因此，苏宁的门店更具有优势。

2、国美单位租⾦要⾼出29%，但平销和苏宁基本相近。

国美租赁门店的平均租⾦为67元/⽉*平⽶，苏宁为52元/⽉*平⽶。

但从平销上看，国美和苏宁08年的简单加权平销是⾮常接近的，均接近1.6万元/年。

08年苏宁降幅更⼤的原因在于：(1)新开了更多门店，新开门店平均运营不到半年，且门店不够成熟，08年苏宁新增营业⾯积31%，国美只有18%；（2）苏宁加盟店的平销低，拖累了整体绩效。

3、国美的租售⽐和综合物业成本远⾼出苏宁，在⾏业低迷时压⼒更⼤。

08年，国美的租售⽐为4.36%，苏宁为3.77%。

如果考虑到⾃有物业的折旧，国美苏宁综合物业成本分别为5.01%和4.10%，国美要⾼出0.89个百分点。

4、国美的资⾦压⼒很⼤，扣除收购永乐发⽣的33亿的商誉后，实际资产负债率为78%。

巨额债务和⾼企的资产负债率，国美的调整将较长，虽然⽬前在引进战略投资者，但即使按照⽬前1.12港元的收盘价和20%的扩股⽐例算，也仅能融28.4亿港元，实际融资额估计在25亿元左右。

同时，国美对供应商的帐期依旧较长，105天，⽐苏宁多16天。

4、苏宁上市公司部分收⼊08年增长25%，国美为8%，净利润增长悬殊。

扣除⾮经常性的损益后，国美08年净利润率为3.78%，苏宁为4.58%。

主要差异来源于：综合⽑利率苏宁⾼出0.22个百分点，经营费⽤率（含其他费⽤）国美⾼出1.82个百分点，其中，物业成本⾼出0.89个百分点。

我们再看国美与苏宁2009年的财务分析
4⽉7⽇消息，国美电器今⽇发布了截⾄2009年12⽉31⽇的2009年财报，财报显⽰，国美电器2009年营收426.68亿元，净利润14.09亿元，⽐上⼀年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综合⽑利率由16.94%增长到17.32%。

苏宁电器于3⽉16⽇发布的财报显⽰，2009年实现营业收⼊583亿元，⽐上年同期增长16.84%，净利润28.9亿元，同⽐增长33.17%，门店数量已达941家，单店利润307.12万元。

此外，苏宁电器2009年启动国际化战略，进⼊了⽇本和⾹港市场。

再从市场份额分析
从国美和苏宁整体市场份额看，和国外的情况对⽐，集中度并不⾼，从05-08年的3年，国美和苏宁的奋⼒开店和并购，市场份额不过提升了三个百分点。

因此，家电连锁业态还是有很⼤的发展空间。

从苏宁的情况看，其仅仅进⼊了全国333和地级城市的178个，全国2004个县级城市中的129个。

从品类看，3C的空间很⼤，⽬前苏宁和国美的市场份额还不⾜10%。

综上所述，苏宁在各个⽅⾯都对国美有极⼤的威胁。

⾏业其他同类型的企业如⼈民电器、五星电器等，⽆论是在企业规模、产品质量、成本结构以及销售额净利润，还是在市场占有份额等⽅⾯，都难以同国美苏宁相抗衡。

但不可否定的是，这些名不见经传的企业也正在以快速的脚步向前迈进，也许会在有朝⼀⽇对国美构成不⼩的威胁。

（⼆）、⾏业前在进⼊者的威胁
家电连锁企业属于资本密集型的服务企业，进⼊壁垒主要存在与企业资本，品种及服务差异化，⽬前国美⾯临的潜在竞争者主要来⾃三个⽅⾯：
1、本⼟和国外⼤型零售企业。

如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实⼒，并且现在也涉及到⼩型家电，当他们对家电⾏业近⼀步了解和熟悉后，⾯对家电连锁企业⽕爆的市场，很有可能加⼤对家电市场的资本投⼊和扩⼤规模发展，此类企业不但在经济实⼒上不容轻视，其在市民⼼中也占有⼀定的地位，更容易培养顾客忠诚度。

本⼟化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策⽀持以及公关⽅⾯都有很⼤的优势。

2、未进⼊主要市场的家电企业。

这类潜在进⼊者对家电⾏业⼗分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有⾃⼰独特的战略，能在短时间内运⽤⼤量资本投资进⾏⾼密度的宣传推⼴，以迅速进⼊主市场的⽬的。

3、来⾃国际家电企业的威胁。

⾃从我国加⼊WTO以来，国际资本纷纷进⼊我国，这类企业拥有雄厚的资⾦和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美苏宁等企业龙头带来强⼤的冲击。

（三）、供应商的讨价还价能⼒
⽬前国内各家电⽣产企业都与国美建⽴了合作关系，这些⽣产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互惠互利的关系，但在双⽅的博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的⼤规模扩张时，不但采取了吃差价的盈利模式，更采取了吃供应商的盈利模式，即运⽤销售规模，以提⾼产品绝对销售和采购量要挟供应商加⼤返利⼒度和缴纳渠道费。

同时通过⾃⾝实⼒的增长来延长应交货款的交付期。

因此国美与供应商的关系并不和谐。

尽管如此，⽬前供应商和顾客的讨价还价能
⼒对国美的威胁还不是很⼤。

（四）、客户讨价还价的能⼒
⾏业议价能⼒对企业的威胁主要体现在价格、质量、服务及其他销售条件等⽅⾯的谈判能⼒上。

企业⽬标消费⼈群的消费习惯和消费⾏为，将直接影响企业与消费谈判过程中的态度。

根据调查，从购买动机上看，收⼊增加和产品降价直接推动了家店的销售，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。

从影响因素上看，收⼊状况对家电影响40%，家电价格26%，电⼒消费20%⽤⽔环境占14%。

再从购买环境看，男性决策占55%，⽐⼥性⽐重⼤，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在较近的商店购买。

可见消费者的消费观念对消费决策有直接影响，且市场⼤，选择余地多，因此在购买过程中的的谈判⼒不断加强，那么对商家的威胁也不
断增⼤。

（五）、替代产品或服务的威胁
国美替代品的威胁主要来⾃各个专业化的销售市场，如⼿机专卖店、电脑专卖店、⼚商品牌专营店等。

根据⼀项消费者购买的选择的问卷调查显⽰，57%的受访者⾸选专业数码商城选购电脑和数码产品，24%的受访者⾸选品牌专营店。

在⼿机业务上，67%的受访者选择在专业⼿机市场，只有27%选择在家电连锁商场，⽽国美电器在该项业务上的市场⽐例较低。

⼆、宏观环境分析——PEST分析
（⼀）、政治环境
1、和平与发展是当今时代的主题。

2、中国⿎励⽀持⾃主创新，要求加快家电⾏业转型升级。

3、随着《物权法》、《劳动合同法》等法律的颁布，法律环境⽇益完善。

4、中央政策在⾦融危机的影响下，提出“扩⼤内需，保持增长”的政策，并推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等措施。

5、随着全球⽓候严重恶化，我国为达到国际环保要求，提出“低碳”有关政策。

（⼆）、经济环境
1、随着通货膨胀的不断加剧，成本更是企业尤为关注的问题，劳动成本上升、出⼝退税减少、⼈民币汇率升值以及贸易摩擦等都对出⼝
构成了负⾯影响，铜铝等原材料价格上涨，使得电器⾏业成本⼤⼤增加。

2、在经过多次下调利率后，中央银⾏在今年10⽉20⽇，将贷款利率上调0.25个百分点。

3、⼈民币对内贬值、对外升值，物价上涨，导致能源、原材料等价格⼤幅度上升，⽽劳动⼒价格也有上升的趋势。

4、农村仍有⼤量的购买需求，在新政策的推动下，会成为⼀个巨⼤的消费市场。

5、中国⼩家电市场销售量、销售额虽增幅下降，但仍保持着增长势头。

同时，中国⼩家电产业集群初步形成。

环渤海形成了以⼭东青岛为核⼼的产业集群，长三⾓形成了以浙江慈溪为核⼼的产业集群，珠三⾓形成了以⼴东顺德为核⼼的产业集群。

⽽且，中国⼩家电⾏业整体盈利⽔平⾼于家电⾏业。

中国⼩家电市场潜⼒⼤。

（三）、社会⽂化环境
社会⽂化环境是指⼀个国家和地区的民族特征、⽂化传统、价值观、宗教信仰、教育⽔平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响。

1、中国⼈⼝超过13亿，其中绝⼤多数进⼊“中产阶级”，对⽣活质量的要求更加⾼，对各类产品的需求很⼤，因此市场潜⼒很⼤。

2、中国消费者的教育⽂化⽔平稳步提⾼，对产品的要求提⾼，对产品的认识和分析能⼒提⾼。

3、消费者消费观念的转变。

4、信贷消费观念逐步形成。

5、⽓候变化的异常多变，极端天⽓的出现频率增加，以及环境污染的加剧，这些因素也加强了⼈们购买电器的欲望。

市场经济进⼊中国这些年来，中国消费者的消费⼼理也趋于成熟，调查显⽰现在消费者购买家电，⾸先看重质量、品牌和价格，这标志着中国消费者⼼理基本成熟。

值得注意的是，除了价格和质量两⼤传统因素，知名品牌逐渐受到消费者青睐，⼜从另⼀个⽅⾯证明了，在产品⾼度同质化的时代，只有差异化的产品才能占领市场，知名品
牌既是差异化的⼀种表现形式。

价格因素长期以来都是中国消费者特别注重的因素，这和消费习惯有关，也和中国的国情，消费者收⼊⽔平有关。

因此，在未来的国内市场上，企业不可⼀味追求⾼质⾼价，在产品定价上应顺及到不同收⼊档次消费群的要求。

（四）、技术环境
企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及该要素直接相关的各种社会现象的集合。

技术的变⾰再为企业提供机遇的同时，也对他构成威胁。

新技术的迅速扩散使得产品的⽣命周期⼤幅度缩短，给那些快速推出新产品和新服务的公司带来了竞争优势。

最先导⼊新技术的企业通常能够获得更⾼的市场份额和更⾼的回报。

因此，需要密切关注技术环境，及时了解是否由当前技术的替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新⼯艺的出现。

1、随着信息技术和管理理论的结合，各种⾼效的企业管理信息系统的建⽴和完善，提⾼了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策科学化、⾼效化、简单化、节能化。

国美电器已经成功完成了ERP 技术的整合，级别实现了信息化经营管理。

2、电⼦商务的发展，将虚拟商场得到巨⼤的发展，为企业开拓了新的销售渠道。

⽹上购物必将成为⼀种新的购物模式。

2010年8⽉30⽇发布的《中国电⼦商务报告（2008-2009）》显⽰，2009年中国电⼦商务交易额达到3.8万亿元⼈民币，⽹络购物
交易额达到2586亿元⼈民币，同⽐增长21.7%和105.8%。

国美电器已率先开通了⾃⼰的⽹站和⽹上商城栏⽬，增加了销售渠道，提⾼了销售质量和客户服务质量。