市场调查与预测讲义

2)宗教信仰
宗教是一种社会意识形态。它一般由宗教组 织、信仰和观念、道德规范、宗教仪式、戒 律、经典等基本要素构成。
基督教
向基督徒赠送礼品，要避免上面有其他宗 教的神象或者其他民族所崇拜的图腾。在 耶稣受难节那一周，不要请基督徒参加私 人喜庆活动。另外，他们讨厌“13”这个 数字和“星期五”这一天，在基督徒眼中 “13”和“星期五”是不祥的，要是13日 和星期五恰巧是同一天，他们常常会闭门 不出，在这些时间，千万别打扰他们
例：竞争对手
一、市场需求调查
主要是调查: 消费需求量 消费结构 消费行为（与动机）进行调查
1.需求量及其影响因素的调查
（1）需求量 消费需求量直接决定市场规模的大小 例 广州百货业经营状况 例 黄振龙凉茶
（2）影响需求量的因素
引例:宏城超市
1）社会环境--包括政治、经济、文化、气候地 理环境 、法律、科技六个方面。
2.消费者（购买）行为的影响因素
受多方面因素影响，包括 1`消费者心理需要 2`消费者性格 3`宗教信仰 4`文化程度 5`消费习惯 6`个人偏好 7`周围环境等 这些因素都可以在一定程度上促成和影响消费者的购买
行为
主要影响因素的分析
1` 消费者心理需要
消费者心理需要是促成消费者购买行为的关键因 素
个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要 扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非 商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可 以用于消费或储蓄的所得
可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者 支出的决定性因素。
4)．个人可任意支配收入
在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维护 个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。
2`各个地区的经济政策
各个地区为了本地区的发展,结合本地区的特点 所制定的政策
例如 广州市大力发展第三产业、汽车产业、IT 产业
2、政府的稳定性
特别是对外贸易
政府的稳定性直接影响对外经济政策的连续性， 政府的不断更迭所引起的政策多变、换届政府不 继续履行上届政府的诺言或政策、对投资采取没 收或国有化的政策，会直接影响外国投资的收回 和利益
经济的发展周期,是经济发展的自身规律. 可表现在整个国家的经济,以及一个地方和 行业经济的发展
基本规律:--危机-萧条-复苏-高涨— 企业应抓住不同的经济状况,调整自己的战
略和策略
(5)行业环境
调查所处行业的环境 行业的发展有自己的环境，包括相应的
政策、发展的速度、资源利用、发展水 平、发展周期等 例 第三产业的发展
印度一些地方，过年不但不庆祝，反而相抱大哭。 这真可谓天下奇事，但他们的人生哲理，使人听 起来也颇有感触。他们认为，元旦一开始，岁月 易逝--人生短暂，用哭声来表示自己的感叹。有 些地区的人们以禁食一天一夜来迎接新的一年， 由元旦凌晨开始直到午夜为止。由于这种怪异的 习俗，印度的元旦被人称为"痛哭元旦"、"禁食 元旦"
1)风俗习惯 世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、
饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质文化生活方面各 有特点，形成风俗习惯的差别 例 阿拉伯国家女性服饰 海南瑶族 例 广州人过年
印度新年风俗习惯
印度从每年10月31日起为新年，共5天，第4天 为元旦。新年第一天，谁也不许对人生气，更不 准发脾气
G．美观心理需要，指要求商品的美观、使人赏心悦目或产生舒适感的 需要。
H．求名心理的需要，指为保证商品的质量以及体现一定的社会和经济 地位而产生的挑选名牌、以商品品牌来决定购买的心理需要。
在促成消费者发生购买行为的过程中，可能是一种也可能多种心理需要 发挥了作用，如果能抓住起关键作用的几种心理因素，在产品设计、外 观包装、广告宣传等方面强化某种效果，就会达到促进购买、吸引顾客 的目的。
例：衣、食、住、行、娱乐 教育
2》消费结构调查包括的内容
①人口构成 由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族
等的不同，其消费投向会有很大的差异。 ②家庭规模和构成 ③收入增长状况 ④商品供应状况以及价格变化
3 消费者行为调查
引例：陈光买数码相机 1`消费者为什么会走进商场选购相应商品这样的
2）货币收入及其变化 3）人口数量及其变化--人口因素是构成市场的
基本要素，人口越多，现实的消费需求和潜在的 消费需求就越大
others
４）人口的结构及其迁移变化 ５）家庭的数量和结构及其变化
2.消费结构 (需求结构)调查
1》消费结构--是指消费者将货币收人用于不同 商品的比倒，它决定了消费者的消费投向
其他因素
1`性格 2`宗教信仰 3`文化程度 4`消费习惯 5`个人偏好 6`周围环境等
3.购买行为类型
(1).按消费购买态度与要求区分 1`习惯性购买行为 2`理性购买行为 3`经济购买行为 4`冲动购买行为 5`情感购买行为 6`不定型购买行为---犹豫或随意、反复挑选型
例 越南 伊拉克
（二）经济环境
是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及 其运行状况和发展趋势
1、主要Байду номын сангаас现
(1)经济发展水平 主要会影响市场容量和市场需求结构 经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。
而失业率低，企业开工率高以及经济形势的宽松， 必然引起消费需求增加和消费结构的改变；反之， 需求量就会减少。 例 广东比内地先进多年
例 广州与香港相比
货币支付能力取决因素
从市场营销的角度看，收入是由下面几个方面决 定的
1)国民收入
国民收入是反映一个国家的经济实力和人民生 活水平的重要综合指标之一
一个国家的物质生产劳动者在一定的时期内(通 常为一年)所创造的新价值
在物质形态上是社会总产品中扣除用于补偿已 消耗的生产资料后，余下的那部分产品
施。 某种气候条件下，消费者的选择会带有一定的针
对性，这种情况并不是人为因素造成的，所以同 样的产品在不同条件下，会有截然相反的需求状 况，销售方面当然也会有很大差别。 ex 广州湿热天气
2`地理环境
地理因素也就是各地区的地理环境，如山区、平 原、高原、江河湖海流经地区或远离水资源地区 等等
（一）政治环境
政治是指政府、政党、社会团体、个人在 内政和国际关系方面的活动.
主要应认识的方面
1`政府在经济运作方面的政策 2`政府的稳定性(特别是对外贸易)
1、政府的经济政策
包括整个国家、各个地区和行业(如工商业) 、对
外经济政策等 1`国家的宏观经济政策主要体现在： (1)人口政策 (2)财政、金融货币政策 (3)能源政策 (4)产业政策 例 汽车燃油税
道德风尚是指某种比较稳定的社会道德状 况
例 维护公共环境卫生 社会主义社会，提倡全心全意为人民服务，
大公无私，毫不利己，专门利人
6)社会时尚（社会风尚）
主要是指在一定时期内形成的受社会推崇 流行的一些风气（爱好）和习惯
其他
社会文化环境还包含了语言、社会结构、社会道 德风尚等多方面的因素。
随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和 不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的 社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及 时把握时机，制定相应的营销决策
（四）技术
1）技术发展水平 例:电脑 2）技术发展速度 例:电视
（五）自然环境
1`气候 会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设
(2)经济特征
包括某一地区(或国家)的人口、收入、自 然资源及(历史形成的)经济基础结构等， 形成自己的经济特征. 而且这些因素都会 在不同程度上影响市场
例 香港 广州
(3)经济的发展速度
经济发展的速度决定了资源的利用情况、 市场商品的供应、人们的就业情况等方 面
(4)经济的发展周期
2、经济环境中最主要的体现指标
--对社会购买力的认识 例 广州与家乡比较
社会购买力=货币支付能力
一定时期内社会各方面用于购买产品(包括劳务) 的货币支付能力(即社会购买力)是构成市场的要 素之一。
从某种程度上来讲，这一因素甚至比人口因素更 为重要，因为，市场规模的大小，归根到底取决 于消费者购买力的大小
由于心理需要具有多变性、多样性和复杂性，所 以非常有必要调查消费者出于何种心理需要来购 买某种商品，怎样去迎合这种心理需要进行产品 的宣传
消费者心理需要的表现
A．习俗心理需要，指由于消费者所处地理环境、 风俗习惯、宗教信仰、传统观念以及种族的不同 而存在的不同心理需要。
B．同步心理需要，指在社会风气、潮流、时尚 的影响下赶时髦、随潮流的心理需要。
行为过程呢? 包括: 为什么会想买? 为什么专门到某店买?为什
么专门买某个品牌或不买品牌? 2`它是如何完成这一过程呢? 包括:怎么买的? 什么时间买的?买的过程怎样? 成功的市场营销必须深入认识这一问题，并且以
消费者行为为核心分析消费者
1.消费者（购买）行为
是指消费者在购买过程中外显表现 购买行为没有固定模式，但却有多种共同点
在价值形态上，是社会总产品价值扣除用于补 偿已消耗的生产资料价值后，余下的那部分价 值
2)．个人收入
概括而言，个人收入是指消费者个人的工资、红 利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源 所获得的总收入。
个人收入是影响社会购买力、市场规模大小以及 消费者支出模式的一个重要的因素
3)．个人可支配收入
例:珠江三角洲 地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习
惯、结构及消费方式的不同，因而产品在不同地 理环境下适用程度和需求程度会有很大差别，由 此引起销售量、销售结构及销售方式的不同
例.珠江三角洲—鱼米之乡 南下定基
第二节 微观环境调查
指与企业的生产经营活动直接相关的 一些外部因素
3)文化素养
包括知识水平等方面 任何国度和地方的消费者在教育程度和职业上的
差异，都会导致在生活方式、消费行为与消费需 求、思维方式、审美观等上的差异 例：广州饮食文化
4) 价值观念
价值观念是指人们对于事物的评价标准和 崇尚风气，其涉及面较广，对企业营销影 响深刻
5).社会道德风尚
只有在可支配收入中再减去消费者用于购买生活 必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分 期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任 意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃 的因素
影响社会购买力的因素
1`居民的收支 2`储蓄 3`信贷 4`物价等
（三）社会文化环境
文化--是人类在社会历史发展过程中所创造的物
1`市场大环境是如何？ 2`产品卖的(供应)情况怎么样？ 3`买的消费者是怎么样的？ 4`该如何利用 4 p `s等策略来开拓市场?
第一节 宏观环境调查
又称为社会环境、市场大环境 主要包括六个方面 1`政治 2`经济 3`文化 4`法律 5`科技 6`自然(气候 地理环境)
第二章市场调查的内容
目的和要求：主要掌握微观环境调查的内容
引言
市场调查内容相当广泛 1`不同企业和不同行业而有所侧重和选择 例 银行 旅游公司 2`相同企业在不同时期对市场调查的内容会因需要的不
同
从一个企业的视角来看市场调查内容
要认识所在的或预进入的市场，主要市场 调查内容
C．偏爱心理的需要，指由于心理素质、文化程 度、业余爱好、职业习惯和生活环境的影响，从 而产生对某种商品的特殊爱好。
D．经济心理需要，即注重经济实惠、价廉物美、 货价相等的心理需要。
others
E．好奇心理需要，即对新事物、新构想的求知心理及追求新颖、奇特 的心理需要。
F．便利心理需要，即要求购买方便、迅速、服务周到、热情、商品易 携带、维修和使用的心理需要．
质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如 文学、艺术、教育、科学等
ex 广东人与上海人的比较
社会文化环境与市场营销
社会文化环境不像其他营销环境那样显而 易见和易于理解，但对消费者的市场需求 和购买行为会产生强烈而持续的影响，进 而影响到企业的市场营销活动
例 休闲业 旅游 教育市场
（2）主要构成