08市场调研与市场营销信息系统

•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11:02:4411:02:4411:021/31/2021 11:02:44 AM
•
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.1.3111:02:4411:02Jan-2131-Jan-21
•
12、故人江海别，几度隔山川。。11:02:4411:02:4411:02Sunday, January 31, 2021
• 5、市场研究的方法有哪几种？如何设计 调查问卷？
• 6、如何制定市场调研方案？
• 7、如何撰写市场调研报告？
• 8、什么是营销信息系统？营销信息系统 包括哪几个子系统？各有什么作用？
再见
•
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.1.3121.1.31Sunday, January 31, 2021
一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质： • 1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 • 2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与
他能够且必须采取的行为有关的信息。 • 3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动
的时间。 • 4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 • 5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的
营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备 和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析、评估、分配所需要的适时准确的信 息。
• 1．目的性 • 2．系统性 • 3．社会性
第三节 市场营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
•
13、不知香积寺，数里入云峰。。21.1.3121.1.3111:02:4411:02:44January 31, 2021
•
16、行动出成果，工作出财富。。2021年1月31日星期日11时2分44秒11:02:4431 January 2021
•
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午11时2分44秒上午11时2分11:02:4421.1.31
•
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.1.3121.1.31Sunday, January 31, 2021
商业巨头是怎么玩转大数据的？
• 如果Target能够赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕了，市 场营销部门就可以早早的给他们发出量身定制的孕妇优惠广告， 早早圈定宝贵的顾客资源。
• 可是怀孕是很私密的信息，如何能够准确地判断哪位顾客怀孕 了呢？Andrew Pole想到了Target有一个迎婴聚会（baby shower）的登记表。Andrew Pole开始对这些登记表里的顾客 的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据 模式。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多 大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、 镁、锌的善存片之类的保健品。最后Andrew Pole选出了25种 典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数， Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此 Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。
➢第一节 ➢第二节 ➢第三节
市场营销调研过程 市场营销数据分析 市场营销信息系统的构成
• 通过本章教学，应达到如下基本要求： • 1、了解市场调研的含义、作用与内容； • 2、掌握市场调研的基本程序，并学会运用其
方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写；
• 3、掌握市场营销数据分析的方法及测量尺度； • 4、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
三、市场营销调研系统
• 内容：针对特定问题
• 特点： 为特定问题委托他人或成立专门机构进
行的正式调查
是系统设计、收集、分析并报告与公司 面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果 的过程
四、市场营销分析系统
• 市场营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的 目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助 市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统， 通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
第三节 市场营销信息系统的构成
理想的市场营销信息系统
• 能向各级管理人员提供所必需的信息 • 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 • 能满足管理人员对所需信息的时限要求 • 能提供各种形式的信息 • 能向管理人员提供易于理解的最新信息
• 知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人 们在对资料去伪存真，去粗取精，即经过思维加 工和概括后，就能获得一定的知识。
第三节 市场营销信息系统的构成
信息的一般功能
• 中介功能 • 联结功能 • 放大功能
信息的一般特征 • 可扩散性 • 可共享性 • 可存贮性 • 可扩充性 • 可转换性
第三节 市场营销信息系统的构成
电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产 品；
• 图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可以 是艺术性的，也可以是实用性的。
第三节 市场营销信息系统的构成
• 信息的内容
• 消息是变化中新近出现的事实记录传报，包括人 类活动与自然现象的变异，是社会生活中最为普 遍的；
• 资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现 象的原始记录，消息的积累就是资料；
商业巨头是怎么玩转大数据的？
• 最早关于大数据的故事发生在美国第二大的超市塔吉特百货 （Target）。孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾客群体。 但是他们一般会去专门的孕妇商店而不是在Target购买孕期用 品。人们一提起Target，往往想到的都是清洁用品、袜子和手 纸之类的日常生活用品，却忽视了Target有孕妇需要的一切。 那么Target有什么办法可以把这部分细分顾客从孕妇产品专卖 店的手里截留下来呢？
• 为此，Target的市场营销人员求助于Target的顾客数据分析部 （Guest Data & Analytical Services）的高级经理Andrew Pole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期就把她们给 确认出来。在美国出生记录是公开的，等孩子出生了，新生儿 母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围，那时候Target再行 动就晚了，因此必须赶在孕妇第2个妊娠期行动起来。
• 回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响 的公式技术。
• 判别分析，是指将两个或两个以上的群体根据 某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属 于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使
• 因素分析，是一种用来确认一组相关变量中真 正造成相关的基本因素的统计技术。
二、测定尺度
• 在对这些数字进行处理、 分析时，首先要明确这 些信息数据是依据何种 尺度进行测定、加工的。 史蒂文斯（S. Stevens） 将尺度分为四种类型， 即名义尺度、顺序尺度、 间距尺度和比例尺度。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
•
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11:02:4411:02:4411:021/31/2021 11:02:44 AM
•
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.1.3111:02:4411:02Jan-2131-Jan-21
•
12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。11:02:4411:02:4411:02Sunday, January 31, 2021
• 美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调研是 把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起 来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机 会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动， 并加深对市场营销过程的认识。
• 菲利普·科特勒教授的定义：市场调研是系统的设 计、收集、分析和提出数据资料以及提出本公司所 面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
一、市场营销调研
市场调研的任务
• 明确营销中的经营决策问题； • 详细规定研究这些问题所需的信息； • 设计信息收集的方法； • 管理并实施数据收集过程； • 分析调查结果； • 报告调查结果和解释结果的含义。
一、市场营销调研
市场调研的作用
• 1．有利于制定科学的 营销规划
• 2．有利于优化营销组 合
•
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.1.3121.1.3111:02:4411:02:44January 31, 2021
•
14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年1月31日星期日上午11时2分44秒11:02:4421.1.31
•
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年1月上午11时2分21.1.3111:02January 31, 2021
• 3．有利于开拓新的市 场
一、市场营销调研
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
一、市场营销调研 营销调研的内容
营销调研
产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研
一、市场营销调研
营销调研的步骤
确定问题与 调研目标
提出 结论
分析 信息
收集 信息
拟定调 研计划
5
4
一、市场营销调研 营销调研的步骤
第三节 市场营销信息系统的构成
➢一、内部报告系统 ➢二、市场营销情报系统 ➢三、市场营销调研系统 ➢四、市场营销分析系统
第三节 市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统的含义和特点
含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计 算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序 地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和 准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改 进、执行和控制营销计划提供依据 。 特点 （1）目的性 （2）及时性（速度、频率） （3）系统性 （4）社会性
一、内部报告系统
• 内容：订单、销售额、价格、库存等 • 特点： 最基本的信息
最容易得到 事后资料 • 局限：是为别的目的收集、整理的
二、市场营销情报系统
• 内容： 当前市场营销环境的变化 • 特点： 制定和调整市场营销计划的
基础
• 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息中心
形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
课堂讨论
❖怎样认识市场调研的重要意义？ ❖企业应怎样建立市场营销信息系统？
• 1、市场调查研究的主要意义和对企业营 销活动成功的重要性是什么？
• 2、市场需求预测中应深入研究哪些因素？ • 3、怎样根据不同情况选择不同的预测方
法？
• 4、市场研究有哪些主要程序？
第三节 市场营销信息系统的构成
• 信息的含义 • 从认识论的角度
说，信息是事物 运动状态以及运 动方式的表象。
第三节 市场营销信息系统的构成
• 广义的信息
• 数据通常指数字，实际上包括计算机所能处理和 生产的任何数字、文字、符号等；
• 文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷； • 声音主要指可听到的说话的声音和音乐，无线电、
提出结论 分析信息 收集信息 拟定调研计划 确定问题与调研目标
3
2
1
一、市场营销调研
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
二、二手数据收集和评价
• 二手数据是在某处已经存在并已经为某种 目的而搜集起来的数据 ，具有成本较低及 得之迅速的优点。
• 二手数据的主要来源：企业信息系统，经 销商、广告代理商、行业协会信息系统内， 也可能出现于政府出版物或商业、贸易出 版物上，还可能需从提供市场营销信息的 企业购进。
• 审查与评估二手数据的标准：公正性、有 效性、可靠性。
三、收集原始数据的主要方法
• 1．固定样本连续调查 • 2．观察调查 • 3．实验法 • 4．询问调查
第二节 市场营销数据分析
➢一、多变量统计技术 ➢二、测定尺度
一、多变量统计技术
• 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量 间关系的各种技术，可归纳为综合评价服务的 方法和预测服务的方法。
商业巨头是怎么玩转大数据的？
案例思考
➢塔吉特百货对市场信息的重视给我们 什么启示？ ➢你认为塔吉特百货市场研究的方法如 何？
第一节 市场营销调研过程
➢一、市场营销调研 ➢二、二手数据收集和评价 ➢三、收集原始数据的主要方法
一、市场营销调研
• 市场营销调研（Marketing Research）