文旅融合背景下的黑龙江红色旅游发展

边疆经济与文化
THE BORDER ECONOMY AND CULTURE
2019年第11期
（总第191期）
No. 11. 2019General. No. 191
文旅融合背景下的
黑龙江红色旅游发展
曾媛
（哈尔滨师范大学历史与文化学院，哈尔滨150025）
摘 要：文化和旅游融合发展是弘扬文化的有效途径，也是藏游发展多元化战略的选择。

从文旅融合的角度出发，
阐述黑龙江省红色旅游发展的痛点问题。

结合该地各类旅游资源，将文创IP 产品做成红色旅■游产业链的前端，最大限 度地提升产品附加值；革新传统红色旅游形式，注重体验性的红色旅游；加强区域合作，建N 红色旅游区。

推出文旅
融合的黑龙江红色旅游发展模式，以此改善黑龙江省旅游供给不平衡等问题。

关键词：文旅融合；黑龙江；红色旅游
中图分类号：F592.7; G127 文献标志码：A
文章编号：1672-5409（2019）11-0021-05
1993年11月，国务院办公厅转发国家旅游局 的文件《关于积极发展国内旅游业的意见》，首次
从国家层面明确指出旅游业和文化事业应融合发 展、共同进步。

一方面，国内旅游业的兴起和发展 可以满足人民群众日益增长的物质文化需求；另一 方面，文旅融合的旅游形式激发了人民群众的爱国
情怀，带动了文化事业的发展!，1o 2004年12月印发 的＜2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》， 指出了发展红色旅游的总体思路以及总体措施，首 次从国家层面倡导发展红色旅游，具有里程碑式的 意义叫在（2011—2015全国红色旅游发展规划纲 要》和《2016—2020全国红色旅游发展规划纲要》 中均提及通过旅游与红色文化融合，丰富红色旅游 产品，增强感染力、影响力，建设品质化的红色旅
游产品m 叫
在蓬勃发展的旅游业大环境背景下，红色旅游 具有巨大的发展潜力，但其规划开发也存在一定难 度。

红色旅游的受众性不如冒险游、休闲游和购物 游等，这与红色旅游本身的历史感与严肃性有一定 的关系。

现在的人们对于红色旅游存在一定误解性 的刻板印象，容易将红色旅游与夕阳游、老年人画 等号，将红色旅游限定在一个较为狭窄的领域。

黑 龙江红色旅游发展不仅具有上述问题，还有其本身 的地域特点。

本文基于上述认识，从文旅融合的角 度出发阐述黑龙江红色旅游发展的痛点问题，并针 对问题提出对策性建议。

一、文旅融合下的红色旅游发展理念
红色旅游是红色文化和旅游业的融合，是以红 色旅游资源为依托，以缅怀革命先烈、学习革命精 神为主要活动内容而开展的一种主题性旅游形式。

红色旅游发展初期主要是人们在革命圣地进行的爱 国主义教育与瞻仰学习等一系列活动，这一时期的 活动还不能称之为严格意义上的“红色旅游”，只 能算是一种政治性学习151 9®。

1999年，江西省首 次提出“红色旅游”概念，自此红色旅游正式成为 一种旅游形式发展起来151的。

进入21世纪,红色旅 游不断发展，除了政府的大力支持以外，社会参与 成为红色旅游开发的重要推动力量。

随着人民生活 水平日益提高，愈加注重精神上的文化需求，对旅 游的要求不再是浅层次的走马观花式的参观游览， 而更多是通过旅游来感受历史、文化，体验不同的 生活。

文旅融合的红色旅游正是在这样的社会需求下 发展起来的。

从本质上看，红色旅游属于文化旅 游，旅游是红色文化的载体，反过来红色文化可以 提升旅游的附加价值，二者相辅相成。

相比传统的 红色旅游，文旅融合下的红色旅游更加注重旅行过 程中人的感受，始终秉持“宜融则融，能融则融, 以文促旅，以旅彰文”的理念冋。

在景区景点规划 方面，通过深入挖掘红色文化内涵来培育经典旅游 景区；在线路设计方面，充分考虑各点之间红色文
收稿日期：2019-09-02
基金项目：黑龙江省红色文化旅游资源整合与开发研究（201810231019）
作者简介：曾媛（1998-）,女，贵州六枝人.本科生，从事红色旅游研究。

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化背景的衔接性，推出精品红色旅游线路；在旅游商品开发方面，大胆运用文化创意结合红色文化特点开发文创产品。

以此全方位、多方面地促进红色文化与旅游的融合，使红色旅游成为人民群众培养爱国精神、弘扬民族文化的重要形式。

二、文旅融合背景下黑龙江红色旅游的痛点问题
黑龙江红色旅游虽然已经起步，但无论从市场认知度还是产品品质等方面都还有待加强。

在2016年12月19日公布的《全国红色旅游经典景区名录》中，黑龙江省有12个红色旅游景区入选。

分别是、哈尔滨市红色旅游系列景区、尚志市红色旅游系列景区、牡丹江市红色旅游系列景区、大庆市大庆油田历史陈列馆铁人王进喜纪念馆、齐齐哈尔市江桥抗战纪念地、哈尔滨市中国人民解放军第四野战军前线指挥部旧址、鸡西市密山市中国空军诞生地一东北民主联军航空学校旧址纪念馆和侵华日军鸡西罪证陈列馆、北大荒开发纪念地、鸡西市侵华日军虎头要塞遗址和牡丹江市侵华日军东宁要塞遗址、绥芬河市秘密交通线纪念馆、黑河市煖环历史陈列馆、哈尔滨市哈军工纪念馆叫此外，黑龙江省还有部分红色旅游景点不在该名录内，但依然具有深厚红色文化内涵，例如萧红故居等。

由此可见，黑龙江有丰富的红色旅游资源，但由于缺乏红色文化理念，忽视融合发展的重要性，不注重经营服务意识，导致红色资源利用不到位、红色景区成熟度低、没有精品红色旅游线路等问题，从而阻碍了其红色旅游发展。

笔者认为，现阶段的黑龙江红色旅游发展主要面临以下三个问题。

（-）红色资源的分散导致开发困难
黑龙江省现有的十二个红色旅游区地理位置分布散乱。

从北部的黑河市到南部的绥芬河市，其间均有零星分布，且知名度不一，文化背景不同，旅游供给设施良莠不齐。

这样的资源分布给旅游规划带来了巨大的困难，考虑到红色文化知名度不一等问题，开发者难以根据其背后的红色文化价值进行区域规划、串联成线，从而导致在设计红色旅游线路时困难重重。

与此同时，旅行社为了经济效益在组合旅游产品时不得不摒弃部分红色旅游景区，出现了红色景区发展两极化的现象，即地理位置好、知名度高的景区发展越来越好，而区位条件、知名度一般景区则逐渐被边缘化。

如齐齐哈尔下辖的泰来县，该县拥有丰富的自然资源、扎实的农业基础、深厚的文化底蕴以及其独有的打响抗战第一枪历史遗址，但由于区位条件、旅游供给设施等方面原因，致使该地特有的红色文化没有被充分挖掘，
自然也没有一条涉及该地的精品红色旅游线路。

（二）冰雪文化大于红色文化
自1985年以来，每年一届的哈尔滨国际冰雪节将整个黑龙江的冰雪旅游推上了世界的舞台。

同时，优质的冰雪资源让黑龙江省成为国内外众多冰雪运动员的首选训练基地，由此造就了黑龙江省在国内甚至在世界旅游业上冰雪旅游的龙头地位。

这样的优势似乎是黑龙江旅游发展的绝佳契机，但是一个潜在的问题正在慢慢显现。

一方面，黑龙江省三十余年的冰雪文化发展使游客对黑龙江的旅游形象产生一定的误解，即在黑龙江只能选择冰雪旅游，这样的刻板印象无形中抑制了红色旅游的发展；另一方面，由于冰雪文化在黑龙江根深蒂固的地位，当地居民、旅游从业者等亦将冰雪旅游视作黑龙江省唯一的旅游形式，致使旅游服务者缺乏对于红色旅游服务方面的意识。

设想当游客询问司机“黑龙江除了冰雪以外还有其他旅游资源吗？”这时如果司机回答不上来或是丝毫没有提及红色旅游都不利于红色旅游的传播，从而导致黑龙江红色旅游始终得不到一个良性的发展环境。

（三）市场知名度低
营销方面的市场定位、城市形象、宣传侧重点等不同导致了黑龙江红色旅游发展受阻。

在已经形成的中国十二个红色旅游景区中，湘赣闽红色旅游区有井冈山、古田、八一南昌起义等知名景点；黔北黔西红色旅游区以遵义会议旧址、红军四渡赤水等而闻名。

而东北地区在人们心中只能与冰雪旅游挂钩并且这种刻板印象深深植入人们的脑海，因此黑龙江省所属东北红色旅游区在国内在知名度上远不及上述地区。

截至2019年6月，通过在携程与马蜂窝检索“红色旅游”+国内知名红色旅游城市以及黑龙江下辖红色旅游城市—
—泰来县，出现的-游客反馈游记帖数量统计表格如下：
资料来源：根据携程、马蜂窝游客发布游记帖整理。

井冈山遵义延安西柏坡瑞金泰来县携程5646410
马蜂窝187********
（四）区位条件差
黑龙江省位于我国东北部，遥远的距离大大增加了旅游者的旅行距离，这对游客的到访是一个巨大限制因素。

同样是游览红色旅游景点且花费较少的旅游交通费用，对于大多数南方旅游者来说必定会选择离自己较近的旅游目的地。

与之相反的是,虽然黑龙江省位于我国的东北端，可就地理位置来看，黑龙江省却是亚洲与太平洋地区陆路通往俄罗斯远东和欧洲大陆的重要通道，北部和东部与俄罗
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斯相邻，东部近日本海，有不少外国游客把黑龙江省作为一个旅游的目的地。

由于民族信仰的差异，他们无法理解这种红色文化，因此这部分游客并不关注红色旅游。

这在一定程度上影响了黑龙江省红色旅游发展。

三、文旅融合下的黑龙江红色旅游创新
文旅融合强调发展红色旅游要从开发理念、旅游经营服务、文化旅游产品、文体旅游活动等方面着手来丰富红色旅游文化的内涵，以此推动文旅融合从被动向主动的转变，使文旅融合产品更能代表红色文化，并达到创新红色文化传承的目的。

由于红色旅游主要是满足人们进行爱国主义教育、弘扬民族文化的需求，而不同地区、不同景点所要传达的红色文化是不同的，需要从不同的角度和切入点，采取不同的方式和手段，在不同层面和水准上对红色资源进行规划开发。

因此黑龙江红色旅游发展应该是具有自身地域特点的文旅创新型模式，以顺应文旅融合的时代潮流。

（—）产品内容的创新
根据黑龙江省省情、资源特点及发展现状，其红色旅游产品内容的开发可以从景区规划理念和红色文化意象构建两个方面入手。

1.景区规划理念
秉承文旅融合的理念，黑龙江红色旅游发展方向可以其丰富的红色旅游资源、自然资源和人文资源为依托，深入挖掘红色文化内涵，以讲好红色故事为主线，融合民俗体验和历史教育，主打“四季龙江行”旅游品牌。

春季—
—以红古结合：以辽金 文化为背景、以民俗风情为基调、以红色旅游为主线，把红色旅游产品内容化；夏季——红绿结合：利用黑龙江省丰富的湿地旅游资源将生态旅游与红色旅游相结合，培育“以绿衬红，以红养绿”的思路；秋季—
—红金结合：依托五花山、镜泊湖等自然风光，树立“金秋红色”大旗；冬季一一红白结合：以黑龙江省知名的冰雪文化为背景.开发滑雪、徒步穿越雪乡、重走革命路等活动，形成“白色搭台，红色唱戏”的良性循环模式。

2.红色文化意象构建
红色文化意象指游客通过在红色旅游目的地的经历在脑海里留下的印象和产生的意义，即游客在旅行过程中对红色文化的感知181%红色文化意象会对游客的满意度产生影响，进而作用于游客行为意向以及影响游客的重游意愿。

因此，构建一个良好的红色文化印象显得尤为重要。

旅游景区具有明显的区域划分，给人以范围上的包围感，让人有“进入”的感觉，红色旅游景区亦是如此18116o景区内部大量重复且一致性的景象，会给游客造成视觉上的冲击，留下深刻的印象。

完整的旅游行程从游客到达旅游目的地集散地开始，到游客离开旅游目的地结束。

这其中包括餐馆的就餐、酒店的住宿、景点的游览、商店的购物、各站点之间的中转、贯穿整个行程的娱乐。

显然，景区游览只在游客的整个旅游行程中仅占一部分，仅在旅游区内呈现红色旅游景象难以激发游客的红色旅游意象。

因此，可以在交通集散地、道路、边界、市民广场、人民公园等地方设置能代表本地的红色旅游标志物。

一方面，凝聚了整个城市的红色意象；另一方面，有利于游客红色文化意象的心理构建。

（二）旅游商品的创新
以文化创意结合旅游产品内容特点为思路，开发系列旅游纪念品。

值得关注的是，在挖掘文化之源时，应找到了其核心“红色文化”，在新时代背景下应由内而外重新认识、了解、感受红色文化。

摒弃传统红色旅游形式，用新颖的旅游商品使游客从被动接受转向主动探索，说民众听得懂的话，让红色文化大众化，而不是居庙堂之高远离其民叫例如，自2014年8月傣正行乐园》GIF动态图走红，截至2018年，故宫+综艺住新了，故宫》播出获好评，故宫IP—路发展走红，进而带动了故宫游的新一轮热潮叫黑龙江的红色文化与故宫的皇家文化相比的共同特点其中之一便是都带有历史严肃感，不易于大众接受。

为了拓宽市场认知度，形成良好的文化口碑，黑龙江红色旅游发展亦可以结合文化创意，开发独具地方特色的文创产品，形成红色文化符号。

具体可以与企业合作设计系列的文创产品，例如，抗联英雄人物玩偶、文具、鞋服、家居用品等，并且可以此为资源，举办系列会展旅游，从而提高其红色旅游知名度。

（三）旅游形式的创新
在面对日益市场化的旅游消费群体，红色旅游的形式必须有所改变，符合消费者多元化的需求，抓住市场痛点。

传统红色旅游多是以博物馆陈列、室内展示的形式对游客进行爱国主义教育、传达革命历史精神，其中说教的成分较多，这种刻板而又无趣的参观难以给游客提供一次意义深刻的旅游体验。

因此，新时代的红色旅游必然是一次以满足人的需求为主题的革新。

与此同时，需注意旅游者旅行的体验性，只有重视游客的真正需求以及差异性的体验，才能培育一个现实市场，并顺时就势挖掘出潜在市场㈣。

在这一过程中，可以利用一些新元素以提高游客的参与度，从而增强其体验性。

1.构建一个红色旅游主题乐园，让博物馆不再
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是博物馆
用历史故事来串联一个电子竞技通关游戏，游客通过一边参观一边搜集通关答案的形式了解历史知识。

2.打造一个“红色舞台”，将历史运用有效的艺术形式展现出来
重庆歌乐山纪念馆就成功利用舞台剧的形式，再现当时情景，用景区讲故事、用故事烘托景区。

通过这样的形式和游客产生共鸣。

3.融合多个产业类型
单一的红色旅游模式，无法满足游客多元化的旅游需求，只有融合当地特有的自然、文化资源，才能协调发展。

黑龙江红色旅游可以融合其特有的黑土文化，让游客体验农业生产的乐趣。

游客可以在景区有关人员的指导下，参与一些简单的农作实践劳动，如捕鱼、种菜、收庄稼等，以此有效地提高游客在旅游中的参与度。

（四）区域合作的创新
目前，黑龙江省既没有一条知名度高的红色旅游线路，也没有知名的红色品牌，尚未对游客产生旅游吸引力，市场竞争力弱。

而与此同时，国内其他省份正在大力实施行政区域内跨区域的联合协作，实现了“资源共享、优势互补、市场开放”的友好发展模式。

例如，江西、广东、福建、湖北、四川、贵州等省份联合推岀了多条精品红色旅游线路，其中知名度较高的有四川广安、重庆、贵阳、遵义，“三省四市”联合推出的广安一重庆一贵阳一遵义精品红色旅游线路。

同时，湖南省还推出了韶山（毛泽东故居）一宁乡花明楼（刘少奇故居）一湘潭（彭德怀故居）“红三角”旅游品牌，此外，闽赣粤三省建立了红色旅游区域联合体、赣南闽西红色根据地成立了20世纪三大伟人红色旅游联盟目,w o
以上红色旅游区无论从自身产品内涵，还是从游客所构建的旅游意象方面来说，都是十分成功的案例。

由此可见，区域合作形成的品牌红色旅游区影响力是巨大的，它可以有效地解决地区资源差异与地区资源不足等多方面问题，从而实现资源共享、共同发展。

因此，黑龙江省可以加强与吉林、辽宁等省份的跨区域合作，以东三省的抗联红色文化为历史背景，联合推出沈阳一吉林一哈尔滨一齐齐哈尔抗联红色旅游线路.打造一批以原生态和红色旅游为品牌的旅游区。

共同开发保护红色旅游资源、丰富红色旅游资源类型，扩大旅游服务队伍，将红色旅游区由点扩大到面，区域合作由市场营销扩大到交通、旅游资源开发和市场监管的纵深问叫（五）营销方式的创新
红色旅游营销的关键是如何把握红色旅游资源的核心红色文化，如何将资源的文化价值发挥到最大，离开核心红色文化的营销缺少了灵魂。

也就是说，红色旅游市场营销的实质是如何将资源背后的红色文化呈现出来。

因此，对于黑龙江红色旅游市场营销也应该主打红色文化旅游品牌进行有针对性的营销。

1.红色旅游产品的组合营销
旅游产品的组合营销实现了多种资源的融合,满足了游客的多元化需求，使旅游产品更具市场竞争力。

目前，我国较流行的红色旅游产品组合形式大致有八类，分别是红红结合、红绿结合、红学结合、红古结合、红俗结合、红色旅游与环境教育结合、红色旅游与会议旅游结合、红色旅游与奖励旅游结合，这其中取得良好效应的当数红红结合的井冈山与庐山、遵义与赤水等冋174-175o黑龙江红色旅游亦可以在红绿结合、红古结合的基础上融入当地特有的冰雪旅游文化、自然风光等推出红白结合、红金结合的组合营销模式，以此形成全面、综合的旅游产品，满足不同游客的旅游需求，使红色文化更好地传承。

2.开启自媒体营销模式
自媒体营销是利用现代社会化网络，以各种媒体开放平台或者其他互联网协作平台为媒介，进行营销、公共关系和客户服务维护开拓的一种现代网络营销方式。

黑龙江红色旅游发展可以采取与一些知名自媒体合作的形式，透过他们的文字、图片等推送使黑龙江红色旅游城市的形象传播出去，形成网红打卡点，从而带来广大的潜在意向游客。

此外，通过自媒体等个人门户将数据挖掘和智能推送结合在一起，改变传统产品信息与企业信息简单结合的冷冰冰的展示，利用自媒体在黑龙江红色旅游体验中打造一种有温度、有情感、有故事、有场景的营销方式，以此形成一种高效的引流模式。

四、结语
新时代旅游者越来越多倾向于文化附加价值的旅游活动，对旅游文化消费诉求的不断提升成为文旅融合的坚实基础。

黑龙江红色旅游以其自身红色文化资源为依托，融合冰雪、生态、民俗、历史等
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边疆经济与文化2019年第]I期The Border Economy And Culture No.11,2019
元素，顺应文旅融合发展大势，体现了“宜融则融、能融则融、以文促旅、以旅彰文”的思想。

同时，文旅融合的黑龙江红色旅游能弥补当地夏季旅游客源不足、有效地解决旅游资源供给不平衡、改善旅游乱象等问题。

因此，文旅融合的红色旅游在黑龙江具有广阔的市场空间。

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Heilongjiang Red Tourism Development under the
Background of Cultural and Tourism Integration
ZENG Yuan
(College of History and Culture,Harbin Normal University,Harbin150025,China)
Abstract:The integrated development of culture and tourism is an effective way to promote culture and also a choice of diversified strategies for tourism development.From the perspective of cultural and tourism integration, the pain points of red tourism development in Heilongjiang Province are bining various types of tourism resources in the region,cultural and creative IP products will be used as the front end of the red tourism industry chain to maximize product added value;innovate the traditional red tourism form and focus on experiential red tourism;strengthen regional cooperation and establish red tourism Area.The Heilongjiang Red Tourism Devel­opment Model,which integrates cultural tourism,was introduced to improve the unbalanced tourism supply in Hei­longjiang Province.
Keywords：cultural and tourism integration;Heilongjiang;red tourism
［责任编辑：任大顺］
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