我国传统文化元素对电商网络广告的影响及效果研究——以阿里巴巴为例

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我国传统文化元素对电商网络广告的影响及效果研究
——以阿里巴巴为例
冯　静
（成都理工大学，四川 成都　610000）
摘　要：中国传统文化元素影响着现代广告的创作，也影响着消费者的价值观念和购买行为。

“中国风”广告的合理投放为企业赢得了消费者的广泛注意，电商网络广告也不例外。

本文通过具体案例分别分析了中国传统物质文化元素和精神文化元素对电商网络广告的影响。

同时，通过实证研究探究
了影响电商网络广告传播效果的因素，分别为广告投放形式 、广告重复频率［1］
、消费者的年龄、个人审美和诉诸情感、修辞手法运用、声画应用、线性的叙事手法、语言精简的传播技巧等。

关键词：传统文化元素；电商网络广告；效果研究中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）03-0212-05近年来，以互联网为载体的第三产业——电商开
始蓬勃发展，并日益成为人们网络购物、休闲娱乐的主要方式。

电子商务研究中心发布的报告显示，2018年
上半年中国网络零售市场交易规模达40810亿元。

［2］
电商行业正悄悄重塑人们的生活方式，为人们提供全新的生活体验。

网络广告作为电商的主要营销方式，其形式多样，投放多次且成本低廉。

现代广告作为市场营销中与消费者沟通的基本手段，必须洞悉消费者的文化心理结构。

我国五千多年的文化历史沉淀、传统文化元素深刻影响着我国网络广告的价值观、传播内容和传播形式。

在广告中，在广告创意中添加我国传统文化元素是十分必要的。

那么，在互联网时代，网络广告的投放是否也是如此？什么因素直接或间接地影响了传统元素对网络广告的态度乃至行为方面的传播效果？本文拟通过实证研究，从用户的角度出发，找出我国传统文化元素对网络广告的影响及传播效果，为网络广告的设计和精准投放提供有意义的参考意见。

一、传统文化元素对电商网络广告的影响
中国传统文化元素既包括传统文化中的精神文化元素，如厚重的道德元素、人文关怀的情感元素、经典的诗词元素以及内敛的致用元素，同时也囊括了中国传统文化中的物质元素，如中国书法、中国结、中国菜、秦砖汉瓦、篆刻印章、刺绣、桃花扇、旗袍、荷包、京戏脸谱、中国结、园林、寺院、长城、天安门等等，不一而
足。

［3］
传统文化元素对广告的影响是潜移默化、深远持久的。

一方面，传统文化形态下国人形成了独特的审美情趣，中国悠久的历史文化使人们的潜意识形成了很多共通的审美情趣，转化到民族的审美心理结构中，变成感召力，民族文化的认同感影响着广告的传播效果。

另一方面，传统文化形态下人们形成了特定的思维习惯，影响着广告设计者的思维定式。

因而，传统文化元素在广告中的应用是广泛而有效的，电商网络广告也不例外。

（一）传统物质文化元素是电商网络广告的创作源泉
传统物质文化元素是社会文化中最显意的表征。

社会文化深深地积淀在每个人的精神世界，并通过他们的各种行为得到表现。

广告创意人员在广告创作中
加入物质文化元素，以增强受众的心理接近性，［3］
从而达到良好的传播效果。

阿里巴巴本土化、仪式化的
节日广告是经典之一。

2019年，阿里巴巴集团推出天
猫挂幅广告。

广告设计以中国传统喜庆色彩——中国红为广告的主色调，营造一种喜庆、欢乐的氛围。

广告中的图案为灯笼和祥云，象征着吉祥、和乐。

广告结合中国过年置办年货，寓意有余富足的习俗文化，亮出“天猫年货节”的吸睛点，中国风本土化、民族化的广告设计符合既定文化氛围中中华民族共同的审美情趣，给广大受众带来了更好的心理和情感体验，进而赢得了更高的网页点击量。

国外著名轻奢品企业针对中国市场在网络电商平台上推出了系列化的网络广告，均获得了不错的反响。

为庆祝中国农历新年，Dior（迪奥）推出中国农历新年胶囊系列。

Dior（迪奥）中国官网上把为该系列设计的广告放在首页的大幅BANNER（横幅）上，作为主打强势推出。

广告画面中，一名东方面孔的女子双手交握，遮住半边脸，有种中国传统女子欲抱琵琶半遮面的娇羞美感，身上所着服饰以中国传统喜庆颜色——中国红为主色调，图案为鲜艳繁花，运用了中国传统工艺——刺绣，图案栩栩如生，似有流动之感。

该广告的背景是一棵简单盛放的梅花树，梅为中国传统吟诵之花。

以梅喻女人，既表现了女人的柔美，又赞扬了女人的坚韧，很好地体现了品牌的核心受众群为中国爱美又经济独立的新时代女性。

广告设计既符合品牌定位，又根据受众群体的心理进行精准划分，深化了亚文化群体的自我认同和身份定位，也激发了潜在受众群体的理想投射，达到了很好的品牌传播效果。

同时，广告的设计以中国传统美学——极简主义为指导，符合中国人的审美情趣，更易得到受众的认同。

（二）传统精神文化元素为电商网络广告提供价值导向
精神文化元素方面，广告创意折射出中国文化的传统价值观。

儒家在伦理道德规范方面的观念，包含
仁、义、礼、孝、廉、耻、忠等方面的价值观，［3］
传统道德伦理规范的内涵为电商网络广告中的常见主题。

淘宝移动客户端的BANNER （横幅）广告以“年味合家欢”为主题卖点，下设走访亲友等关键词广告，紧紧抓住过年团圆的传统文化价值观，以亲情、仁爱引发广告受众的共鸣，触动受众情绪，加深受众对广告诉求信息的印象和观念的认同。

墨家学说也深深地影响了广告的创意设计。

墨家学说主张“兼爱”“非攻”，同时反对贵族奢侈腐化的享乐生活，提出了“节用”主张。

勤俭
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节约历来被视为中华民族的传统美德，电商网络广告中处处有所体现。

天猫移动客户端的挂幅广告打出“红包雨，立减xxx”的字眼；阿里巴巴集团搜索引擎关键词广告设计“搜相似、搜低价”的搜索专栏；天猫双十一购物节期间，天猫、淘宝网站以“全年超低价，机不可失！”作为网络广告的主题口号，引发了全国近1/3网络用户的疯狂点击和抢购，广告效果十分可观。

节用、非攻等价值观念经过几千年时间的考验经久不衰，在现代社会中影响着人们的物质观念和选择倾向。

因而，直接影响到反映人们心态和观念的现代广告，成为当今现代广告的主要传播形式——网络广告中的常见题材和思想价值指导。

二、我国传统文化元素影响下的电商网络广告传播效果研究
（一）研究问题和相关变量
本文把网络广告的传播效果量化为用户的注意力、点击意愿。

从现有研究来看，已经涌现了不少适合网络环境的指标，如网络预览意向、点击意愿、信息搜索深度和
广度、点击率、网络广告回避行为等，［4］
这些方法在已有研究中的确发挥了较大作用。

由于广告的目的之一是对受众注意力的争夺，传播效果的最初层次是认知，笔者把用户的注意力和点击意愿作为传播效果的指标，并将研究重点放在了传统文化元素影响下的电商网络广告的传播效果及其影响因素上，提出如下研究问题：
第一，哪些因素会影响我国传统文化元素影响下电商网络广告的传播效果？
第二，微观层次的传播效果是否会影响用户的购买行为？
（二）研究方法与变量测量
笔者于2019年1月期间在问卷星网站发布了一份网络问卷来调查传统文化元素影响下的电商网络广告。

采用滚雪球的抽样方法，经筛查，删除了填答具有明显规律性和答案前后矛盾的无效填写问卷，共得到有效问卷412份。

问卷的信度系数为0.796，大于0.7，研究数据信度质量良好。

效度分析，KMO（检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标）值为0.758，效度良好。

问卷通过信度、效度检验。

1. 测量变量
（1）电商网络广告的传播效果变量。

为使“电商网络广告的传播效果”具有可操作性，本文将其定义
为两项量化指标，即用户注意力、点击意愿。

［5］
据统计，淘宝网上的“中国风广告”是否更能吸引您的注意？（是=224，54.37%；否=60，14.56%；没太大感觉=128，31.07%）您是否更愿意点击查看淘宝网、天猫移动客户端上添加传统文化元素的广告内容详情页?（是=204，49.51%；否=96，23.3%；没太大感觉=112，27.18%）为进一步探究影响电商网络广告传播效果的受众心理因素，研究者对问题进行细化，选项统计结果为：更符合个人审美（n=140，33.98%）、个人兴趣所在（n=188，45.63%）、符合个人价值观（n=116，28.16%）、爱国情节（n=136，33.01%）、其他（n=124，30.01%）。

（2）与广告有关的变量。

广告投放形式：即针
对网络广告的多种投放形式进行研究。

［5］
您更愿意点击查看以下哪类形式的中国风广告的内容详情页？（淘宝、天猫首页的图片类广告=184，44.66%；网站弹出广告=24，5.83%；流媒体广告，即视频广告
=116，28.16%；客户端广告=52，12.62%；文字链接=68，16.5%）广告投放时间：即用户在特定时间段对
特定广告投放的心理接受度。

［3］
您是否在传统节日前后点击查看淘宝、天猫的中国风广告的内容详情页次数更多？（是=180，43.69%；否=88，21.36%；影响不大=144，34.95%）广告频率上限：测量用户能接受
的广告投放频率的心理预期。

［5］
选项按频繁程度由低至高分为：没太大感觉（n=116，28.16%）、一天重复一次（n=220，53.4%）、一天重复两次（n=72，17.48%）、一天重复三次以上（n=4，0.97%）。

广告重复策略：是指用户对广告重复播放的内容倾向。

选项统计结果为：简单重复（n=128，31.07%）、变化性重复（n=156，37.86%）、无太大的感觉（n=128，31.07%）。

（3）与传统文化元素内容传播技巧有关的变量。

诉诸情感与诉诸理性：您更倾向于点击查看以下哪条电商网络广告的内容详情页？（给你的家人多一份安心，多一份保险，中国平安=168，40.78%；购买平安保险可获理赔XX 元=36，8.74%；两者结合=60，14.56%；无太大感觉=148，35.92%）明示结论与寓结论于材料中：您更倾向于点击查看以下哪条电商网络广告的内容详情页？（年货合家欢：年货到，赶快来抢购吧=132，32.04%；新年红运臻礼：传奇红，幸运星，红扇摇曳，愿您开启美丽新一年=132，32.04%；无太大感觉=148，35.92%）您更倾向于点击查看以下哪条电商网络广告的内容详情页？（冰嬉 婴戏 岁朝=104，25.24%；故宫文创=168，40.78%；无太大感觉=140，33.98%）修辞手法：您更倾向于点击查看以下哪条电商网络广告的内容详情页？（盛世享康 新春添福 横批：吉祥如意好年礼=200，48.54%；年货抢先看=84，20.39%；无太大的感觉=128，31.07%）声画应用：您更倾向于点击查看以下哪条电商网络广告的内容详情页？（图片=156，37.86%；为庆祝中国农历新年……正对应了中国文化中的幸福美满与富贵吉祥=148，35.92%；无太大感觉=108，26.21%）叙事手法：选项统计结果如下。

（直接展示商品的视频广告=164，39.81%；故事型商品视频广告=148，35.92%；无太大感觉=100，24.27%）
（4）购买行为有关的变量。

本文进一步探究电商网络广告的微观层次的传播效果是否会对用户的购买行为产生影响。

把与购买行为有关的变量量化为加入购物车和一键购买两个指标。

据统计，加入购物车：有=156，37.86%；没有=140，33.98%；无太大感觉=116，28.16%。

一键购买：有=136，33.01%；没有=164，39.81%；无太大的感觉=112，27.18%。

（5）人口统计学变量。

本组变量包括性别、年龄、
受教育程度、居住区域、收入水平、职业和最高学历。

［5］
在412个样本中，男性（ｎ=232，56.31%）、女性（ｎ=180，43.69%）。

年龄分布上，18岁以下（ｎ=16，3.88%）、18～25岁（n=184，44.46%）、26～35岁（n=80，19.42%）、36～45岁（n=52，12.62%）、46～55岁（n=60，14.56%）、56岁以上（n=20，4.85%）。

受教育程度划分为本科以下（n=164，39.8%）、大学本科（n=184，44.66%）、研究生（n=64，15.53%）
经济水平以月收入来衡量，分为5000元以下（ｎ=296，71.84%）、5001～10000元（ｎ=76，18.45%）、10001～20000元（ｎ=28，6.8%）、30001元以上（ｎ
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=8，1.94%）。

职业分为普通职员/白领（n=156，37.86%）、企事业单位办事人员（n=80，19.42%）、自主创业者/无就业（n=136，33.01%）、党政机关办事人员/一般技术人员/公司管理人员（n=24，5.83%）、党政机关干部/高级技术人员（n=16，3.88%）。

2. 研究发现与分析
由于本文中的因变量都是多元的定类变量，研究者运用SPSSAU（“统计产品与服务解决方案”软件）中的多分类Logistic 回归（一种广义的线性回归分析模型）来分析数据。

第一，哪些因素会影响传统文化元素影响下电商网络广告的传播效果？（1）与广告、受众心理有关变量的影响关系。

将因变量设为“中国风广告”对用户注意力的吸引和点击意愿。

以“淘宝网上的中国风广告（添加传统文化元素的广告）是否更能吸引您的注意？”“您是否更愿意点击查看淘宝网、天猫移动客户端上添加传统文化元素的广告内容详情页”分别作为因变量的Logistic 回归统计结果分别如图1和图2所示。

以下二个Logistic 回归模型都通过了共线性诊断，确保模型中的自变量之间不存在多元共线性问题。

哪些因素对传统文化元素影响下的电商网络广告吸引受众的注意力产生影响？由图1可知，在否的前提下，人口统计学变量性别、居住区域、受教育程度、月收入、职业并不会产生显著影响。

年龄（z=-2.085，P=0.037<0.05）呈现出了显著性，产生显著的负向影响关系。

受众心理变量中符合个人审美（z=-1.961，P=0.050<0.05）产生显著的负向影响关系，其他均无显著影响。

与广告有关的变量中，广告投放形式的指标之一网站弹出广告（z=2.247，P=0.025<0.05）、文字链
接（z=2.397，P=0.017<0.05）产生显著的正向影响关系。

广告重复策略（z=2.063，P=0.039<0.05）产生显著的正向影响关系，其他变量均无显著影响。

这表明，广告的投放形式中，网站弹出广告越多，文字链接越多，广告重复播放的次数越多，中国风广告越不能吸引受众的注意，而受众的年龄越大，越符合受众的个人审美，中国风广告越能吸引受众的注意。

由图2可知，在否的前提下，人口统计学变量均不会对用户的点击意愿产生显著影响。

受众心理变量中符合个人审美（z=-2.601，P=0.009<0.01）产生显著的负向影响关系。

关于广告的变量，广告的投放形式中文字链接（z=2.023，P=0.043<0.05）产生显著的正向影响关系，其他变量并没有产生显著的影响。

这表明，广告投放形式文字链接越多，用户的点击意愿越小，越符合个人审美，用户的点击意愿越强。

针对以上分析结果，笔者在此基础上加入“广告对用户注意力的吸引”和“用户的点击意愿”之间的相关性分析。

以“淘宝网上的中国风广告（添加传统文化元素的广告）是否更能吸引您的注意？”作为分析项X、以“您是否更愿意点击查看淘宝网、天猫移动客户端上添加传统文化元素的广告内容详情页”作为分析项Y。

相关分析统计结果如图3所示。

相关系数值为0.649，并且呈现出0.01水平的显著性，之间有着显著的正相关关系。

这表明，电商网络广告越能吸引用户的注意力，用户的点击意愿越强烈。

结果说明了电商网络广告的微观层次的传播效果中，受众的认知和行为是显著正相关的。

（2）与传统文化元素影响下的广告内容传播技巧
图1 以“中国风广告”对用户注意力的吸引为因变量的多分类Logistic 回归统计结果（n=412）
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有关的变量。

研究者把传统文化元素影响下的广告内
容的传播技巧作为独立部分进行统计分析。

统计结果表明，诉诸情感（n=168，40.78%；）、修辞手法运用（n=200，48.54%）、声画应用（n=156，37.86%）、线性的叙事手法（n=164，39.81%）具有更强的用户点击意愿，即传播效果更好。

针对变量明示结论与寓结论于材料的测量结果，笔者进行了个案访谈，发现在其他条件一致的情况下，广告长度对用户的点击意愿影响显著，即在同样的传播技巧下，广告越精简，
用户的点
击意愿越强，传播效果越好。

第二，微观层次的传播效果是否会影响用户的购图2 以用户对“‘中国风广告’的点击意愿”为因变量的多分类
Logistic 回归统计结果（n=412）
图3 “广告对用户注意力的吸引”和“用户的点击意愿”相关分析统计结果（n=412）
买行为？
由于因变量是多元的定类变量，研究者运用SPSSAU 中的多分类Logistic 回归来分析数据。

将因变量分别设为“用户一键购买”和“加入购物车”。

Logistic 回归统计结果分别如图4和图5所示。

以下两个Logistic 回归模型都通过了共线性诊断，确保模型中的自变量之间不存在多元共线性问题。

在没有的前提下，淘宝网上的中国风广告对用户注意力的吸引（z=-0.098，P=0.922>0.05）、
用户点击意愿（z=1.125，P=0.261>0.05）均不会对一键购买产生影响（如图4所示）。

图4 以“用户一键购买”为因变量的多分类Logistic 回归统计结果（n=412）
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在没有的前提下，淘宝网上的中国风广告对用户
注意力的吸引（z=1.351，P=0.177>0.05）、用户点击意愿（z=0.293，P=0.770>0.05）均不会对一键购买产生影响关系（如图5所示）。

三、结语
笔者探究了我国传统文化元素对电商网络广告的影响，并通过问卷调查的方法来研究影响其传播效果的因素。

经过数据分析后可发现：第一，我国传统文化元素影响下的电商网络广告对用户注意力的吸引显著的变量包括年龄、个人审美、广告投放形式 、广告重复频率等；第二，对用户的点击意愿显著的因素有广告的投放形式和个人审美等；第三，在广告内容的传播技巧上，诉诸情感、修辞手法运用、声画应用、线性的叙事手法和精简的语言有更好的传播效果；第四，微观层次的传播效果并不会影响用户的购买行为。

本研究是对传统文化元素影响下的电商网络广告的初探，随着时间的推移，
结
图5 以“加入购物车”为因变量的多分类 Logistic 回归统计结果（n=412）
果必然发生一定的变化，期待学者进一步的研究和发现。

参考文献：
［1］ 王娜. WWF（世界自然基金会）平面公益广告传播效
果研究［D］.湘潭大学，2018.［2］ 许宪章.电子商务企业网络广告投放决策研究［D］.
辽宁科技大学，2013.［3］ 李莹.中国传统文化元素在广告设计创意中的体现
［J］.大舞台，2012（06）：134-135.［4］ 周象贤，孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探
讨［J］.心理科学进展，2010，18（05）：790-799.［5］ 徐智，杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研
究［J］.国际新闻界，2016，38（05）：119-139.作者简介：冯静（1996—），女，广东茂名人，研究生在读，研究方向：广告文化传播。

（上接第197页）水平，就做不好细节工作。

因此，采编
人员在认真学习自身业务相关知识的同时，也要学好
技术知识，并掌握文化、教育、医疗卫生知识、农业、牧业、林业、哲学、历史、地理、民族、语言、文字、宗教、风俗、考古、天文等方面的多种知识。

除了利用互联网，编辑人员还要构建一个由多种资料、各类专业词典工具书等组成的“资料库”。

只要及时、有效利用“资料库”，就能保证期刊内容准确、科学、易懂，并在编辑过程中避免各种失误。

（三）保持不断创新的精神状态并发挥好作用
开拓创新是当今时代的要求和期盼。

编辑工作需要的创新性脑力劳动，实际上是社会劳动的肯定和完善式的创新过程。

通过创新，可以扩大吸引力，突出具有相应价值的特色。

编辑人员的创新是以报刊或者媒
体的性质为主题，组织创新创作作者，选择文稿、编稿、设置版面、栏目（节目）或者安排，以“创新”的高度来观察和确认新闻出版领域不断出现的信息，主要表现在早发现新事物、新典型，满足读者（观众）的需要，引导他们树立正确的舆论导向等。

编辑人员没有时代的创新意识、知识结构和知识含量，就不能完全胜任这
一要求。

［2］
（四）必须始终坚持树立“优质产品”意识，并在工作中实践
以“精品意识”为指导，编辑过程中应该重视自己选择的、组织的、加工或指定的期刊内容，始终保持
高度的科学性，准确性和健康性。

我们要保障已编辑
完成的、与观众见面的“精神产品”具有审美价值、收藏价值、使用价值和研究价值。

（五）培育健康的心理素质，保持热情的心态
编辑人员是人类灵魂的工程师，是为他人作嫁衣的无名英雄，
是优秀作品的助产士，这说明编辑人员的职业素质是影响出版质量的基本因素。

各个行业都在
大力倡导爱岗敬业，
在编辑出版这个特殊行业，更强调敬业精神，
“爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、
奉献社会”是从事编辑工作的人在职业活动中应当遵守的职业准则。

认真、
踏实、肯干的工作作风和良好的职业道德是一个编辑敬业精神的具体体现。

编辑人员在人际交往中保持诚实、热情、主动、积极的精神状态，
传播正能量，可为编辑工作创造便利；与作者、读者、
同行和兄弟媒体友好往来，远离片面思想，可培养科学、
公平、公正、正确看待各种问题的习惯。

总之，编辑工作是一项艰苦而光荣的工作，也是主动性和责任心强的工作，要求我们更加认真、热情。

只有发挥创新精神，
不断探索，不断提高综合素质，才能长期保持并提升编辑业务水平。

编辑人员致力于新时
期的新闻出版事业，
为中华民族伟大复兴中国梦的实现作出了巨大的贡献。

参考文献：［1］
董佳.融媒体时代传统媒体编辑记者技能与素质培养［J］.传媒论坛，2018，1（23）：59+62.［2］
张玮，张孟军.新媒体编辑的素质培养［J］.新闻战线，2018（11）：108-109.作者简介：
艾尔肯·艾拜都拉（1965—），男，新疆伽师人，本科，1984年8月参加工作以来，一直在新闻出版行业工作。