房地产企业全员营销体系

体验式销售
营造舒适的消费环境 造个梦给客户
发现问题
在不改变目标的前提 下解决问题
重新计划
市场出现大变化而导 致目标的变化
亮相
给消费者一个 体面的理由
找钥匙
市场和你之间 总有一扇关着的门。
开盘描述
开盘
制造短期的供需倒挂
计划二次开盘
难度往往大于第一次
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第四部分 房地产企业全员营销体系
5、辅助工具
5W1H理论 4P论 Product Life-cycle 推广生命周期 SWOT 分析法 时间轴计划 Critical Path 时间/流程控制表 会议计划（报告计划） 开盘描述法
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第四部分 房地产企业全员营销体系
销售有两个作者 “计划者”与“将计划实现者”
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第四部分 房地产企业全员营销体系
销售是一件有计划的工作 计划是一件思考的工作 思考是一件琢磨事件的工作
事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作
营销工作就是由一件件事串成的
星河湾案例
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1、3 销售计划的误区 1.3.1 以开发节点计划作为销售计划。 1.3.2 销售计划只有销售部门知道。 1.3.3 计划不考虑外部条件的变化。 1.3.4 一招鲜吃遍天。 1.3.5 销售计划与广告推广计划是一个。
此外，计划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。 万万不可回避问题——销售是吸铁石。
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第四部分 房地产企业全员营销体系
“摩菲定律”——做好所有的准备工作。
任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地 方发展。“这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题的 章节往往最容易出题。”
美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上 去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都 长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。
效益最大化的目标
买的没有卖的精
期房与现房目标的不同
寻找关键问题的能力
销售是吸铁石
哪里有困难哪里就是工作重点
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1.2 先进房地产企业须具备的核心业务能力
房地产营销的五大业务能力
4ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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1.2.1 获取土地的能力
营销能力的体现
1.2.2 全程、系统的营销理念 1.2.3 产品的定位能力
开盘描述有效传播和低成本传播客户之间的传播营造舒适的消费环境造个梦给客户亮相给消费者一个体面的理由低开高走第四部分房地产企业全员营销体系发现问题在不改变目标的前提下解决问题重新计划市场出现大变化而导致目标的变化开盘制造短期的供需倒挂计划二次开盘难度往往大于第一次25255辅助工具5辅助工具5w1h理论4p论productlifecycle推广生命周期swot分析法时间轴计划criticalpath时间流程控制表会议计划报告计划开盘描述法第四部分房地产企业全员营销体系2626为什么why何时when什么what哪个which哪里where多少how51辅助工具5w1h理论51辅助工具5w1h理论第四部分房地产企业全员营销体系为什么买为什么买你的为什么现在买为什么买这套为什么还要介绍别人买2727产品product地点place价格price推广promotion52辅助工具4p理论52辅助工具4p理论第四部分房地产企业全员营销体系2828产品生命周期productlifecycle50100150200250300350导入期增长期成熟期衰退期53辅助工具生命周期53辅助工具生命周期第四部分房地产企业全员营销体系2929swotswotstrength强势strength强势weakness弱势weakness弱势opportunity机会opportunity机会threat威胁threat威胁54辅助工具swot分析法54辅助工具swot分析法第四部分房地产企业全员营销体系从三个角度进行swot分析重中之重303055辅助工具时间轴计划55辅助工具时间轴计划预热期时间轴销售阶段划分引爆期热销期111210111220088月1日销售远洋卡11月15日二次房源推出8月25日项目品鉴会9月8日开盘尾盘期10月19日秋季房交会第四部分房地产企业全员营销体系31311056辅助工具时间控制表56辅助工具时间控制表第四部分房地产企业全员营销体系3232营销例会阶段决策会准备会专题会57辅助工具会议计划法57辅助工具会议计划法第四部分房地产企业全员营销体系3333加减法58辅助工具开盘描述法58辅助工具开盘描述法第四部分房地产企业全员营销体系由发散到集中的过程体验式卖场客户积累物料准备人员培训模拟开盘情景倒排时间计划酵母客户的积累34346营销计划的分解与公示第四部分房地产企业全员营销体系以板块为单位进行分解外部因素是决定
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2、销售计划的目标与顺序
从众多个层面上进行多方面的研究
开发进度 客户积累 卖场条件 物料准备
而最后归纳成一个点/一个结论/ 一个方向/一个计划
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最终结论是时间节点计划 创造出事件的计划
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第四部分 房地产企业全员营销体系
万科集团活动做法集成案例分析
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5.1 辅助工具——5W1H理论
为什么 Why
何时 When 什么 What
为什么买 为什么买你的 为什么现在买 为什么买这套 为什么还要介绍别人买
……
哪个 Which
哪里 Where
多少 How
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5.2 辅助工具——4P理论
全程、系统的项目营销体系
房地产企业全员营销体系
1
目
录
前言 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分
当前房地产形势分析 案例研讨 如何确定销售的目标 房地产企业全员营销体系 营销工作流程 房地产全过程体验式营销管理
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1.1 营销的理想境界
各方都满意的结果
7、容易犯的错误
营销计划的15条备忘戒律
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第四部分 房地产企业全员营销体系
备忘戒条之一——产品与品牌的定位
作为产品本身，我们比广告代理商 更为了解品牌与产品的自身价值、性 能与用途。所以如果需要广告代理的 帮忙，拟定广告的策略，就该避免、 或要求广告代理来帮产品/品牌做定位。 直接把定位告诉他们。如果要进行定 位的推敲，是应该在与自己的研发等 部门沟通的基础上，充分了解产品的
第四部分 房地产企业全员营销体系
备忘戒条之四——不评估结果
在计划开始实施后，应紧紧地关注， 并紧贴市场，小心警惕市场中所引起 的变化，依据销售和推货的情况和对 手的情况而改变策略。要是发现问题， 就马上可以“改变策略”来应对。所 以要灵活地随时改进市场工作是非常
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产品 Product 地点 Place 价格 Price 推广 Promotion
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5.3 辅助工具——生命周期
产品生命周期
life-cycle
350 300 250 200 150 100 50
0
Product
导入期 增长期 成熟期 衰退期
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3.6 计划的基本法则——突发情况及应变措施
现在我们要提出在整个计划中的下一个值得关注问题。 整合计划实际上是一个漫长的过程，而项目所处于的状况， 往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生 转变化时（两极化）…… 所以，如果在子计划中已经包括 次项目就能让公司在最短的时间内，马上作出改变（目标 或策略）来应付新的情况。
常规武器： 区域炒作、现场包装 产品优化、品牌联动
核武器：
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3.4 计划的基本法则——协调
一个全面的营销计划，通常包括复合的子计划、策略和方案。每一个 策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负。因此，为了确保计划 里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。
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备忘戒条之二——诉求点
通常一个产品的都会拥有多个甚至是 非常多的诉求点。但一旦都把这些点， 应用在同一版本的广告作品中，消费者 就没有办法消化那么多的诉求点。所以 应重点突出产品的单一/个主要诉求， 有的放矢的引起消费者的兴趣。将其它 诉求分别放到不同版本的广告中，以免 给消费者造成混乱纷杂，最终没有一个
形象广告 VS 产品广告 我们都知道品牌形象广告是一个帮助企业或品牌推广的
一种手段，但是却要经过长期才能体现效应。 而做产品广告（包括促销广告）的目的是希望能够在短
期内从销售中看到效益。那么结合自身企业与产品的情况， 判断出现阶段需要做哪一种广告，或者你已经做了哪种类 型的广告，并了解这种广告的性质是至关重要的。
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第四部分 房地产企业全员营销体系
4、案例分析——概括一个开盘计划的思路
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第四部分 房地产企业全员营销体系
熟悉块土地
价格、位置、产品、核心卖点
核心竞争力
为产品找一个 没有竞争的市场
给产品一个描述
通过案名、logo和一句话 告诉消费者：我是谁
酵母客户
低开高走
传播
有效传播和 低成本传播——客户之间的传播
5.4 辅助工具——SWOT分析法
STRENGTH WEAKNESS
强势
弱势
SWOT
分析法
OPPORTUNITY THREAT
机会
威胁
从三个角度进行SWOT分 析
重中之重
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5.5 辅助工具——时间轴计划
预热期
销售阶段划分
引爆期
热销期
尾盘期
8月25日项目品鉴会 11月15日二次房源推出
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备忘戒条之三——大策略与小战术
在推出一新项目，新产品的的初期， 考虑好整体和次序的有效宣传方案最 为重要。计划应尽可能想出一个“大 策略” ，而不是没有章法的，没有系 统的、零散的、很随意的做一些没有 关联小品广告。
否则品牌和产品所投放的广告就失去了一个整体的连38
备忘戒条之六——市场调查缺失
在整体策划拟定前，市场调研是所 有大企业必不可少的一道工序。整堆 的数字分析让人晕头转向。是否能拨 开迷雾看清庐山真面目，这才是该项 工作的根本目的。不要只看到数据和 报告就定案，而是要进一步深思，将
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备忘戒条之七——了解你想要做的广告吗？
9月8日开盘
10月19日秋季房交会
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2008
时间轴
8月1日销售远洋卡
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5.6 辅助工具——时间控制表
日期 工作 整体
成立工作小组 提交/确定招商方案 招商活动 与公关公司确定小册子内容 小册子设计 小册子制作及印刷 小册子/刊运输
千万不要把销售计划跟广告计划做成同一个计划。
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备忘戒条之八——好计划？坏计划？
评价某一个计划的好坏与否，决不 能以个人的角度做判断标准。通常每 个人对市场、产品、客户需求、色彩、 环境及物体的喜恶方面是不尽相同的。
应该以市场情况、消费者需求及产品特性，在造势、 创意手法与商业效应等多角度做为出发点，客观地评定 一个计划的成功与否。
8月
9月
10 月
############### 123456789##################### 123456789#######
展位
与制作公司进一步洽谈报价 与美国指定制作公司洽谈合作方案及报价 确定制作公司 修改调整设计方案 确定设计方案 施工图制作、施工安排及制作 现场布展 撤展
公关
同时，在项目运作的模式里的 ——“预算”也成顺理成章 的成为协调行为的其中一个关键所在点。
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3.5 计划的基本法则——监控
监控是另一个基本的要素，因为在整个计划的运作过程中， 很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的 是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因程 度，以便能作出有效的应变措施。
一把手工程
1.2.4 营销策划能力
市场运作的关键
1.2.5 系统细致的客户服务体系
体验式营销
服务体系、体系地服务
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全程系统的营销理念
营销计划的制定
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第四部分 房地产企业全员营销体系
“集中我们的精力制定市场营销计划”
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第四部分 房地产企业全员营销体系
“没有好的策略与计划不可能有成功的营销”
5.8 辅助工具——开盘描述法
模拟开盘情景 加减法 倒排时间计划
体验式卖场+客户积累+ 物料准备+人员培训
由发散到集中的过程
酵母客户的积累
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6、营销计划的分解与公示
以板块为单位进行分解 外部因素是决定计划成败的关键 倒计时法公示 信息的透明
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与公关公司进一步洽谈报价 公关公司提交修改方案及报价 确定公关公司方案及报价 公关公司提交实施内容 修改/确定公关公司实施内容 前期公关活动 展期公关活动 后期公关活动
开展
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5.7 辅助工具——会议计划法
营销例会 阶段决策会 准备会 专题会
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3.2 计划的基本法则——树立目标
在开始任何计划之前，要设立长、中、短三级目标。 当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了 一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶 段——必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在 未来的日子里将要为达到目标而工作。 当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企 业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。
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3、制定计划的基本法则
6个层面的基本法则 :
整合分析
树立目标
目标的变化导致计划的变化
方案及策略的拟定
制造事件、树立形象
协调
监控
评估
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3.1 计划的基本法则——整合分析
在开始任何计划之前，首先要充分了解项目目前环境状况 及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要 针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问 题点、客户需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所 带来的变化和机会。
备忘戒条之五——不看芝麻，要捡西瓜
在销售计划的各个环节的工作过程
中，应该提前分析出哪一项是主要的、
有效的，能够带来更实际的利益。不
应过分计较制作的成本，而导致最后
出来的结果。其实很多时候，我们应
该花多一点时间在媒体的选择方面，
这样既可以把“重复的”浪费部分省
去。
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第四部分 房地产企业全员营销体系
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