酒店市场营销PPT课件

四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
三、酒店目标市场营销策略的选 择
（一）无差别营销策略 （二）差别性营销策略 （三）集中营销策略
四、选择目标市场策略的依据
经营者实力：生产能力、技术能力和销售能 力等
产品特点：根据产品的特性来选择策略 市场特点：根据市场需求的类似程度 产品的生命周期：处于投入期或成长期－无
差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性 营销策略或密集性营销策略 竞争者市场策略
启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾 客
第四章 酒店目标市场的选择 和市场定位
知识目标：掌握酒店市场细分的概念和原则；了解 酒店市场细分的基本要求、作用和程序；熟悉酒店 细分市场的方法和标准；掌握酒店如何进行目标市 场的选择；掌握酒店市场定位的方法。
二、酒店市场定位的重要性 树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优
势 是酒店制定市场营销策略组合的基础 有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标市
场的需求 三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位） （一）根据酒店产品的特色定位 （二）根据提供给顾客的特殊利益定位 （三）根据顾客的分类与特点定位 （四）根据区别于竞争者的属性定位
酒店市场营销内容体系
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
走进营销
很久以前，英国一家乡间旅馆，地 处荒凉地带，没有公路，不通汽车； 没有电，不通电话和手机。这家旅 馆按常理说不具备办旅馆的有利条 件，如果你是旅馆的管理者会怎么 办？怎么把不利因素转化为有利因 素？
市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标， 也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市 场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能 力强，在市场上占有有利地位；反之，则表 明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上 处于不利地位。
所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市 场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场 占有率之比。
企业为生存和发展而制定的企业目标与达到 此目标所采取的各项政策的有机结合体。 酒店营销战略：就是围绕酒店营销战略目标 而采取的全局性、长远性、计划性、谋略和 手段，对一系列可供利用的营销因素进行战 略分析、规划、组合和选择。
二、现有业务的发展战略（密集性增长战略 或集中化成长战略）
是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖 掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从 而求得较高的市场占有率。
初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产 品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定 位。
重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目顾 客对其建立新的认识的过程。（竞争者占了自己的 市场，或需求有变化。考虑：重新定位的成本和带 来的效果。“强生”）
针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此 产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。
四、酒店市场定时战略
选择进入市场的有利间的决策－酒店市场需 求和酒店产品本身
1.新产品进入新市场－宜早，先入为主 2.新产品进入取代老产品－老产品的销售旺
季 3.发展系列新产品或变型产品－原产品的成
熟期 4.仿制其他酒店的产品－原产品进入成长期
复习三个概念：
市场占有率 又称“市场份额”。是指企业商 品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所 占的比例，一般用百分比表示。它包括绝对 市场占有率和相对市场占有率。通常说的市 场占有率一般系指绝对市场占有率。计算公 式如下： 企业某种商品的市场占有率=（本企业某种商 品销售量/该种商品市场销售总量）×100%
一、含义：
是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销售市场， 是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客
二、原则：
选择目标市场
3.评估各细分市场的吸引力
4.选3择.评目估各标细细分市分场市的吸场引力
4.选择目标细分市场
细分市场规模和发展潜力 细分市场的结构性吸引力 酒店的目标和资源拥有情况
能力目标：能正确进行酒店市场细分和目标市场选 择，能根据实际情况进行准确的酒店市场定位，知 道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市 场，实现经营目标。
第一节 酒店市场细分
一、酒店市场细分的概念 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场
分为若干不同类别的子市场的过程。 二、酒店细分市场的基本要求 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在
第五章酒店营销战略与营销组 合决策
知识目标：掌握酒店产品与市场匹配 的各种营销战略；掌握酒店竞争战略； 掌握酒店营销组合的概念、要素和运 用原则。
能力目标：能制定现有业务的发展战 略；新业务的发展战略；会根据竞争 者在市场竞争中所处地位采取市场策 略。
第一节 酒店营销产品－市场发展战略
一、战略和酒店营销战略的含义 战略：有关企业全局性或决定性的谋划，是
运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能 力
方式：市场渗透、市场发展、产品发展
密集性增长战略图 （一）市场渗透战略：
酒店销售量＝产品使用者的数量×每个使用者的使用 频率
任务： 扩大产品使用者的数量 扩大产品使用者的使用频率 改进产品特性
优点：风险小 适用于：市场的成长期，不适用： 成熟和衰退期
六、酒店市场细分的方法
单一标准细分法
交叉标准细分法
系列标准细分法
七、酒店市场细分的程序
1、确定酒店的市场范围
2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求
3、找出用于酒店细分市场的明显标准
4、列出酒店各细分市场
5、筛选主要细分市场
6、分析整合细分市场
第二节案例分析分组讨论
第二节 酒店目标市场的选择
一体化战略：
运用条件：企业所属行业的吸引力和增长潜 力大
后向一体化
一体化战略 前向一体化
水平一体化
多角化战略：酒店在本着为客人提供最全面、 最完善的服务，实现资源有效配置的前提下，
超越一般概念中的酒店产品和业务，根据自 身的实力进行跨行业经营或渗透的发展战略。
运用条件：在目前业务范围以外的领域发现 了好机会
2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为 能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的 市场优势。
例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗， “汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗 性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实 力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已 经是巨大的成功。
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出 经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路， 不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都 没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心 有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休 息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想 寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理 想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意 兴隆。
实行市场定位应与产品差异化结合起来。正 如上述：定位更多地表现在心理特征方面， 它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了 特定的观念和态度；产品差异化是在类似产 品之间造成区别的一种战略。因而，产品差 异化是实现市场定位目标的一种手段。
补充：（市场定位的类型）
包括初次定位与重新定位，针对式定位与创新式定 位。
第三节、酒店市场定位策略
确定市场定位
5.确定在各目标细分市场的定位 6.为各目标细分市场确定营销因素组 合
一、酒店市场定位的含义
酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调 查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在 目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、 有价值的位置所进行的一系列的行动。
（二）新市场开发战略
是指酒店采取营销措施，在新的地区或国外 增设本酒店的分之机构或确定新的目标市场 以扩大营业收入的战略。
（三）服务项目开发战略（产品发展战略）
酒店向现有市场提供新的服务项目、内容， 满足顾客需要，以巩固原有市场份额，提高 市场占有率的战略。
三、酒店新业务的发展战略
酒店在保持传统经营特色以外，开发完全 不同的酒店产品或跨行业投资与经营，实现 资源的优化组合，扩展酒店的经营触角和经 营领域，提高盈利能力、控制能力和规模效 率的一种战略。
3．重新定位。是对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困 境，重新获得增长与活力。这种困境可能是 企业决策失误引起的，也可能是对手有力反 击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不 过，也有重新定位并非因为已经陷入困境， 而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。 例如，专为青年人设计的某种款式的服装在 中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因 此而重新定位。
消费需求或消费者购买方式等方面的差别 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相
应的营销战略和策略
三、酒店市场细分的作用
有助于酒店发现营销机会
有助于酒店制定和调整营销策略组合
有助于酒店取得有利的竞争地位
有助于酒店集中利用现有资源
四、酒店市场细分的原则
可衡量性
可进入性
实效性
差异性
稳定性
五、酒店市场细分的标准