《客户关系管理》课后习题答案册

《客户关系管理》第二版
课后习题答案册
第一章 (3)
1. 结合实际讨论客户关系管理产生的背景。

(3)
2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。

(3)
3. 客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例说明。

(4)
4. 常有哪些CRM研究视角？你是如何理解CRM研究的分类？ (4)
第二章 (5)
1. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？ (5)
2. 谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。

(6)
3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。

.. 6
4. 结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。

(7)
5. 结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。

(7)
第三章 (7)
1. 什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？ (7)
2. 影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举例说明。

(8)
3. 假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥500，客
户第一次购买的产品价格Po=¥3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=¥100，用模型一和模型三分别计算客户的终生价值？ (8)
4. 设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望每年从客户A处增加的
收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥300，请用模型一和模型三计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种模型的适用性。

(8)
第四章 (9)
1.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？ (9)
2.客户关系发展的四阶段模型由哪些阶段组成并进一步说明各阶段的特点？ (9)
3.客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。

(10)
4.结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点是什么？ (10)
第五章 (10)
1. CRM软件系统常由哪几个部分组成？ (10)
2. CRM技术系统的特点及CRM软件系统的体系结构？ (10)
3. 业务功能模块常包含哪些？试举例说明。

(11)
4. 数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？ (11)
5. 结合实际讨论CRM软件系统的技术功能主要指什么？ (12)
6. 常有哪些与客户互动的渠道？ (12)
第六章 (12)
1.什么是运营型CRM？其关注点是什么？试举例说明。

(12)
3.什么是分析型CRM？其关注点是什么？试举例说明。

(12)
4.讨论分析分析型CRM的四个阶段。

(13)
5.运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？ (13)
第七章 (13)
1.呼叫中心在CRM中的地位是什么？你是如何理解的。

(13)
2.呼叫中心常有哪些实现方法？ (14)
3.呼叫中心的基本结构是什么？常有哪些组成？ (14)
4.因特网呼叫中心的特点是什么？举例说明 (14)
第十章 (15)
1.什么是数据仓库？数据仓库的特点是什么？ (15)
2.CRM中的数据仓库逻辑结构是什么样？ (15)
3.简述CRM中数据仓库建设的基本步骤。

(16)
第十一章 (16)
1.结合实际讨论什么是数据挖掘？ (16)
2.举例说明CRM中数据挖掘的作用。

(16)
3.结合某行业的业务情况，讨论CRM中数据挖掘的流程。

(17)
4.举例说明CRM中数据挖掘的一般步骤。

(17)
第一章
1. 结合实际讨论客户关系管理产生的背景。

客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。

CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。

CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：
1、需求的拉动
2、技术的推动
3、产品概念的变化
市场营销基本要素从4P变为4C(4P:Product产品，Price价格，Promotion促销，Place渠道；4C：Customer Solution解决方案，Customer Cost购买成本，
Communication沟通交流，Communication沟通交流)。

目前服务工作面临的挑战加剧。

（客户期望值提升，服务需求波动等等）
2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。

答：
关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。

战略说、策略说、行动说、技术说、目的说、工具说、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义。

IBM把CRM 分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。

包括两个层面:目的和信息分析和挖掘。

尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵：
一种经营理念：客户为核心；
三个方面：销售、市场营销和客户服务；
方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；
目的上：企业获得较高的利润回报；
技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。

CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

CRM 的核心管理思想包括以下三方面：
（1）客户是企业发展最重要的资源之一；
（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；
（3）进一步延伸企业供应链管理。

3. 客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例说明。

答：1提高市场营销效果。

2为生产研发提供决策支持。

3提供技术支持的重要手段。

4为财务金融策略提供决策支持。

5为适时调整内部管理提供依据。

6使企业的资源得到合理利用。

4. 常有哪些CRM 研究视角？你是如何理解CRM 研究的分类？ 答：1基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角。

2组织与管理研究领域的学者从组织结构企业文化、战略管理、核心竞争力等角度研究客户关系管理。

3从营销学和心理学出发研究顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等，以后又延伸到服务质量的控制等，这又是客户关系管理研究的一个重要视角。

4还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究，即从资产增值的角度研究客户关系管理。

在CRM 的研究过程中具有以下现象：
1探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者根据一些具体的数据进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验，对研究中所应用的一些具体手段缺乏必要的检验。

2基本理论发展过于平稳，同时也缺乏假设检验的坚实前提。

3关于CRM 的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型，新的框架或者运用了新的方法。

4在CRM 的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM 的重中之重的唯技术论，但无论如何，信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是企业发展的战略性资产。

7优化企业业务流程。

8提高企业的快速响应和应变能力。

9改善企业服务 提高客户满意度。

10提高企业销售收入。

11推动了企业文化的变革。

几个相关的研究视角：
（1）基于信息技术的研究是客户关系管理研究的一个重要视角；
（2）组织与管理研究领域的学者从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究客户关系管理。

（3）从营销学和心理学出发研究顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等，以后又延伸到服务质量的控制等，这又是客户关系管理研究的一个重要视角。

（4）还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究，即从资产增值的角度研究客户关系管理。

（5）
第二章
1. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？
答：1基本型，销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。

2被动型，销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或意见时联系企业。

3负责型，产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。

4能动型，销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。

5伙伴型，企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。

企业如果在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应采用伙伴型的客户关系，力争显现客户成功的同时，自己也获得丰富的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量及其庞大，那么企业会倾向于采用基本型的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。

其余的类型则可以由企业自行选择或组合。

供的产品或服务边际利润水平相当
高，那么它应当采用“伙伴型”的客
户关系，力争显现客户成功的同时，
自己也获得丰厚的回报；但如果产品
或服务的边际利润水平很低，客户数
量极其庞大，那么企业会倾向于采用
“基本型”的客户关系，否则它可能
因为售后服务的较高成本而出现亏
损；其余的类型则可由企业自行选择
或组合。

因此一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势应当朝着为每个客户提供满
意服务（客户让渡价值高）并提高产品的边际利润水平的方向转变
2. 谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。

CS客户满意:指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服
务或者对企业的一种情感表现。

CL客户忠诚:指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境
的影响和市场的作用。

CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。

CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。

3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。

答：1预期质量，消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。

2感知质量，消费者在购买和使用该产品或服务后对其质量的评价。

3感知价格，消费者通过购买和使用该产品或服务前对其提供价值的感受。

4客户满意度，消费者对该产品或服务的总体满意度。

5客户抱怨，消费者对该产品或服务不满的正式表示。

6客户忠诚度，消费者继续选购该产品或服务的可能性。

4. 结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。

①垄断忠诚：指客户别无选择。

常指企业是垄断经营。

客户的特征是低依恋、高重复购买。

②惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。

特点：低依恋、高重复购买。

③价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。

特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。

④激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更
⑤多奖励的公司。

特点：低依恋、高重复购买。

⑥超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。

此类客户对企业最有价值。

超值行为：
（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。

（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。

（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。

5. 结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。

答：静态分析。

理论上，客户感知产品或服务质量水平会导致客户三种心理状态，即不满意，满意，愉悦。

如果客户感知不及客户期望，客户会不满意；如果客户感知与客户期望一致，客户会满意；如果客户感知超过客户期望，客户会十分满意，或愉悦。

在现实生活中，满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户也不一定满意。

动态分析。

无随机因素情况下客户满意水平一客户保持率及向其他客户推荐所接受的产品之间并不总是强相关系。

在质量不敏感区域，客户满意水平尽管较高，但客户并不一定再次接受企业的服务，或向他人推荐，只有当客户满意水平非常高的时候，客户忠诚现象才会出现。

存在随机因素的情况下，如约束，服务补救和竞争对手或其他方面的诱惑都会对客户忠诚形成强烈的冲击。

由分析可知，产品质量决定了客户满意，但客户满意却不一定导致客户忠诚。

第三章
1. 什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？
客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。

由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。

2. 影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举例说明。

①计算的时间长度：计算客户终生价值的时间长度缩短会减少客户终生价值。

②贴现率：客户终生价值与贴现率成反比。

③客户的维系率：客户的终生价值与客户的维系率成正比。

④产品或服务被提及率：如果产品或服务被客户正面提及，则就会产生正的推荐收益，会使客户终生价值增大；如果产品或服务被客户负面提及，则产生的推荐收益是负值，会使客户终身价值减少。

⑤客户收入变化：客户的终生价值与客户的收入成正比。

⑥客户关系的维系成本：如果一个客户的维系成本比获取一个新客户的成本少，就说明这个水平是合适的，有必要加强客户关系，提高客户的维系率，增加客户的终生价值。

⑦营销费用及其他因素：影响客户终生价值的因素众多，非常复杂，可以通过各种分析方法，如象限图分析，相关分析，判别分析等分析各个因素对客户终生价值的影响。

3. 假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥500，客户第一次购买的产品价格Po=¥3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=¥100，用模型一和模型三分别计算客户的终生价值？
模型一：CLV＝3000+1000[1-1/(1+8%)10]/8% =9710
模型二：CLV＝3000－500+1000[1-1/(1+8%)10]/8% ＝9210
4. 设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B
的直接服务成本Csb=¥300，请用模型一和模型三计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种模型的适用性。

模型一：CLVA=500[1-1/(1+8%)10]/8%=3355
CLVB=550[1-1/(1+8%)10]/8%=3690
模型三：CLVA＝(500－200)[1-1/(1+8%)10]/8%=2013
CLVB=(550-300)[1-1/(1+8%)10]/8%=1677
上述分析可以看出，采用模型一，客户A的终生价值小于客户B的终生价值；而利用模型三，客户A的终生价值大于客户B的终生价值，所以合理选取客户的终生价值模型对客户的终生价值评估有很大影响。

我们必须确定客户的终生价值是来自客户的收入、利润还是客户对利润的贡献。

此例可看出，模型三比模型一更能体现不同可户服务给企业带来的差异，便于企业对不同的客户进行不同管理。

第四章
1.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？
考察期：客户关系的探索和实验阶段。

在这一阶段，客户会下一些尝试性的订单。

形成期：客户关系的快速发展阶段。

随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意增加，由此双方交易增加。

稳定期：客户关系发展的最高阶段，这一时期，双方的相互依赖水平到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。

退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。

2.客户关系发展的四阶段模型由哪些阶段组成并进一步说明各阶段的特点？
考察期：客户关系的探索和试验阶段
形成期：客户关系的快速发展阶段
稳定期：客户关系发展的最高阶段
退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段
3.客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。

阶段划分为：潜在客户，新客户，老客户，新业务的新客户
客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。

潜在客户阶段的特点：1. 外界评价2. 客户的层次3. 客户的所属行业
新客户阶段的特点：1. 客户对产品质量的感知2. 客户对产品服务质量的感知3. 客户对价值的感知4. 企业竞争者的资费信息5. 客户需求的情况
老客户阶段的特点： 1. 企业的服务情况2. 客户新的业务需求3. 企业竞争者的信息
新业务的新客户阶段的特点：1. 老业务的运行情况2. 新业务的发展情况3. 客户的满意程度4. 企业的发展状况
客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

描述的事客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。

4.结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点是什么？
P81亦同上
第五章
1. CRM软件系统常由哪几个部分组成？
答：接触活动（营销分析活动管理电话销售电子营销潜在客户管理）
业务功能（销售模块营销模块客户服务模块呼叫中心模块电子商务模块）
数据仓库
2. CRM技术系统的特点及CRM软件系统的体系结构？
综合性、集成性、智能性、高技术含量
3. 业务功能模块常包含哪些？试举例说明。

答：销售模块（销售、现场销售管理、现场销售掌上工具，电话销售、销售佣金）；
营销模块（营销、针对电信行业的营销部件、管理营销资料、列表生成与管理、授权案例分析工具与许可、预算、回应管理）；
客户服务模块（服务、合同、客户关怀、移动现场服务）；
呼叫中心模块（电话管理员、开放连接服务、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行业务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务）；
电子商务模块（电子商店、电子营销、电子支付电子货币与支付、电子支持）等。

4. 数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？
首先，数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来，为市场分析提供依据。

其次，数据仓库将对客户行为的分析以OLAP、报表等形式传递给市场专家。

市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略。

同时利用数据仓库的数据，采用数据挖掘技术，发现交叉销售、增量销售的机会，实现客户保持和发展潜在客户，并将这些信息作为市场准入的基础。

最后，数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略
的依据。

5. 结合实际讨论CRM软件系统的技术功能主要指什么？
1. 信息分析能力
2. 对客户互动渠道进行集成的能力
3. 支持网络应用的能力
4. 建设集中的客户信息仓库的能力
5. 对工作流进行集成的能力
6. 与ERP功能的集成
6. 常有哪些与客户互动的渠道？
企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。

第六章
1.什么是运营型CRM？其关注点是什么？试举例说明。

运营型CRM是建立在这样一种概念上：
客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。

运营型CRM是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。

它使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。

3.什么是分析型CRM？其关注点是什么？试举例说明。

分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营决策提供可靠的量化的依据。

分析型CRM把大容量的销售,服务,市场及业务数据进行整合,使用数据仓库,数据挖掘,OLAP和决策支持技术,将完整的和可靠的数据转化为有用的,可靠的信息,在将信息转化为知识,进一步为整个企业提供战略上和技术上的商业决策,为客户服务和新产品的研发提供准确的依据,提高企业的竞争能力,使得公司能够把有限的资源集中服务到所选择的有效的客户全体,同这些客户保持长期和有效益的关系。

分析型CRM使这一切成为可能,它是一种处理大容量的客户数据的方法,为了获得可靠的信息支持策略和作战商业决策。

分析型CRM的六大支柱性功能
客户分析、客户建模、客户沟通、个性化、优化、接触管理
4.讨论分析分析型CRM的四个阶段。

①进行客户的分析；
客户分析所需要的信息，来自3个方面：
企业与其客户的主要“接触点”
关键收益点
外部数据
②将市场分段信息运用于客户分析；
③进行日常市场活动的分析；
④预报客户行为的各种方法的模型。

5.运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？
客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。

如网站的客户先通过运营型系统，客户要了解什么信息，运营型系统就把客户的要求传递给数据仓库，通过数据仓库来拿这些信息，然后返回客户界面，再到客户。

运营型的eCRM管理接触点，适应于通过Web与客户联系，而数据仓库不管理接触点，适应于分析和决策。

一个强大的CRM解决方案应该是把接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合。

这也就产生了称为协作型的CRM。

而后端和前端走向融合的关键点在于系统是开放的，只有开放的系统才能把各自的优点结合起来。

第七章
1.呼叫中心在CRM中的地位是什么？你是如何理解的。

呼叫中心是企业面向客户的接触平台，它通过电话、视频、数据、因特网、移动等各种手段，将客户接入企业，通过CTI应用调取企业内部的客户数据库，使客户完整全面的数据呈现在企业所有部门的前面，使企业市场、销售、售后服务、人力资源、财务、生产、供货等各个部门都能得到客户的全部情况，了解客户的真实面目。

在为客户服务的同时，呼叫中
心也更新客户数据资料，以便下次使用。

2.呼叫中心常有哪些实现方法？
1 ACD方案，在专用交换机+ACD的基础上扩展路由和统计的功能，开放CTLINK接口，用CPI 技术实现通信和计算机的功能结合，再配以必要的语言和数据库系统，从而以强大的通信和计算机功能满足呼叫中心的要求。

2微型计算机方案，在微型计算机平台上集成各种功能的语音处理卡，完成通信接口语音处理传真处理坐席转接等功能，再结合外部的计算机网络实现各种应用系统的要求。

3.呼叫中心的基本结构是什么？常有哪些组成？
呼叫中心部分组成
—智能网（IN）；呼
叫中心部分组成—
自动呼叫分配
（ACD）；呼叫中心
部分组成—计算机
电话接口（CTI）；
呼叫中心部分组成—交互式语音应答（IVR）；呼叫中心部分组成—呼叫管理系统（CMS）；呼叫中心部分组成—座席/业务代表（AGENT）；呼叫中心部分组成—主机应用（HOST）呼叫中心部分组成—来话管理（ICM）；呼叫中心部分组成—去话管理（OCM）；呼叫中心部分组成—工作流管理（WFM）；
4.因特网呼叫中心的特点是什么？举例说明
通过硬件、软件和专业技术服务的结合使用，构成的因特网呼叫中心ICC,使客户可以从企业Web站点上直接接入呼叫中心，用户可以通过文本交谈与客户服务代表联系，或与代理直接通话，客户服务的满意度就会大大提高。

它使企业在单独的销售业务环境中可以获得最大的接入、呼叫管理、交易处理和呼叫中心功能，从而有效地将呼叫中心转化成客户关照中心，以支持所有媒体通信，并允许客户采用他。