国际市场营销 第二章 国际市场营销环境 ppt课件
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意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全 球最大的从事液态奶生产、销售的跨国公司。
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2001年10月与南京奶业集团公司合资新 建的帕玛拉特（南京）乳品有限公司，总投 资为1500万美元。
按照当初的设想，这个公司年产5.5万吨 的高档乳制品销往上海、武汉、重庆、宁波、 深圳等大中城市。然而，从2002年初开始， “帕玛拉特”产品在上海、南京的销售逐月 下降，企业陷入进退两难的窘境。
三、文化适应
在国际营销过程中，如果营销者的策略和行 为越符合东道国的文化取向，该公司以及其产品 就越会受到当地人的欢迎。
三、文化适应
自我参照标准：
人们总是无意识地参照自身的文化价值观。 当人们遇到特殊的情况时，他们就会从自己的 价值观出发来作出自己的理解，并且对环境作 出相应的反应。
三、文化适应
以服装为例，女性穿露背的衣服在西方 被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅， 有伤风化；而伊斯兰教徒则认为这简直是亵 渎神灵。
图案方面，日本人喜欢乌龟，不喜欢 荷花，而中国人则正好相反。
二、文化要素
二、文化环境
二、文化要素
5、社会结构 社会结构就是指某一社会制度的基本成分之间
有组织的关系。虽然这些基本成分的特征以及彼 此之间的关系因社会而异，他们却为一切人类社 会提供了框架。
have a friend over there.
第一节
国际营销的文化环境
一、文化的含义
文化是指给定社会中由人们可识别的行为 方式特征整合而成的体系。包括：给定社会群 体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的 习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体 系等等。
一、文化的含义
文化是保守的和鼓励延续的。 文化渗透（调整自己和使自己适应另一种文化） 是国际经营成功的关键。
社会结构最重要的成分是地位、角色、群体和 制度。
二、文化要素
在不同的国家开展营销，需要留意它的社会结 构的启示。
二、文化要素
印度社会等级制度深严，出生背景低下的人 们不太可能通过接受教育来大幅度提高社会地位， 向这些人推销书籍或者其他辅助教育的产品的难度 较大。
（参考文章印度的等级制度与种姓制度）
国际营销的许多错误都来源于“自我参 照标准”。国际营销者深受母国文化影响， 往往以自身的文化价值观作为其判断和决策 的基础。国际营销者要做到真正摘下“有色 眼镜”充分地适应当地文化，并不是一件容 易的事。
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2003年4月，才成立一年的帕玛拉特 （南京）乳品有限公司发生变故，其在南京 的乳品公司交由南京奶业集团承包经营。
married? B: No. A: You must be very capable ,too. Otherwise your company won’t
have sent you here. How much do they actually pay you ? B: I’m afraid that’s none of your business, Mr. Zhao. Excuse me, I
到了今天，中国人在收入大幅度增加的 同时，文化观念也发生了巨大的改变。“小 资情调”不再代表贬义，发成为当今“白领 阶层”崇尚的生活方式。咖啡也正在逐步蚕 食茶的传统领地。
从咖啡消费形态的转变来看，十年前喝 咖啡是身份、地位的表征，现在已经逐渐成 为普及的大众化的需要。
第二节 经济环境
是确定目标市场和制定营销决策首先要考 虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销之 间差异性的最重要因素。
是一种建立在知识和信息的生产、储存、分 配和使用之上的经济。目标是研究和应用新的 技术，信息技术是知识经济的核心，创新是知 识经济的灵魂。知识经济条件下，智力资源成 为企业竞争的焦点。
二、经济结构
2）两大变化 （1）基础的变化
以不断创新的知识为基础，不再以自然资源 为基础。 （2）主导型要素的变化
二、文化要素
4、在东道国展示该项变革的优点和效率； 5、认识到人们接受技术革新往往比接受社会、政
治、文化革新来的容易； 6、判断和寻找支持该项革新的当地文化价值观和
态度，以顺应当地文化而非与之相悖。
三、文化适应
任何文化背景下的人在出生之后就立即屈从于 集体的思考程序这个过程。
总的来说，是人们所处的国家和地区的文化影 响了他们的行为，而不是人们的行为影响了该国家 和地区的文化。
1、用母国文化的特点、习惯和规则表 示出问题或者目标。在意大利， “帕玛拉特” 妇孺皆知，是高档奶制品的代表，用不着太 多的广告宣传；意大利人均收入较高，员工 的工资也较高；高成本可以通过产品的高定 价来消化。
怎样消除自我文化价值观的影响
2、用东道国文化的特点、习惯和规则表 示出问题或目标。中国人对本国的“伊利”、 “三元”、“光明”等很熟悉，对“帕玛拉 特”却了解不多；中国人均收入比较低，本 地同类企业员工的工资也比较低；中国人对 价格很敏感，价格竞争更为激烈。
三是成本太高，背离了市场价值规律。 帕玛拉特在中国的管理成本、工资成本居高 不下，导致生产销售越多，亏损越大；
四是帕玛拉特在中国推行本土化还处 于摸索阶段，在管理机构、市场培育等方面 不适应。
怎样消除自我文化价值观的影响
可以通过四个步骤系统框架来消除自我 文化价值观影响：
1、用母国文化的特点、习惯和规则表示出 问题或者目标。
第二章 国际市场营销环境
学习要点 基本要求 1、主要包括：
文化、经济、政治与法律环境 2、文化要素的构成 3、罗斯托的经济成长阶段理论 4、经济结构 5、政治风险的种类 6、国际司法管辖权的认定
学习要点
重点 1、文化适应（自我参照标准） 2、国际争端解决的三种方式 3、大陆法系与英美法系的区别
Case 1
为了增强“帕玛拉特”与本地品牌 “伊利”、“三元”、“光明”的竞争力， 需要加大促销的力度，通过广告等方式让本 地居民了解帕玛拉特；
怎样消除自我文化价值观的影响
考虑到中国人普遍收入比较低，在目前 阶段应该根据市场细分，推出高、中、低多 系列产品，尤其是低价格产品的比重要更大；
利用本地劳动力便宜的特点，严格控制 成本，通过扩大生产和销售规模的方式来消 化成本。
二、文化要素
6、态度和价值观 （1）对物质文化的态度 （2）对工作和成就的态度 （3）对待时间的态度 （4）对待变革的态度 （5）对待风险的态度
二、文化要素
当把一项革新引进东道国时，国际营销者必须： 1、考察该项变革可能产生社会、文化、环境冲击； 2、考察对该项变革的社会、文化、环境障碍，然后
制定一个缓冲变革和逐步接受这种价值观的进程计 划； 3、按照宗主国的文化和环境条件来测评该项革新；
Case2
A：Hello，I’m John Zhao from the LD computer Corporation. B: Nice to meet you, Mr. Zhao. I’m Monica Duncan from MC software
Company. A: You are really beautiful, Miss Duncan. B: Thank you. A: How old are you , Miss Duncan ? You look so young! Are you
国家收入主要依赖原材料或能源出口，对 “支柱”工业所需要的先进技术设备、运输工 具需求高，高档消费品有市场。
二、 经济结构
3）新兴工业化经济类型 加工制造业发展快速，带动能源和原材料
进口需求增加，劳动密集型产品大量出口。 4）发达工业经济类型
是市场营销的主要场所。
二、经济结构
4、关于“知识经济” 1）含义
一、经济发展水平
确定目标市场前提：认识一国经济所处发展阶段 1、罗斯托的“经济成长阶段论” 1）五个阶段 （1）传统社会 （2）起飞前夕（3）起飞阶段
(4）趋向成熟阶段（5）高度消费时期 发展中国家往往处于前三个阶段，发达国
家往往处于后两个阶段
一、经济发展水平
2）起飞条件 （1）投资率或资本形成率（净国民生产中的投资
百分率）〉10% （2）某些制造部门有快速发展 （3）有良好的政治社会结构配合经济发展
一、经济发展水平
2 刘易斯的“二元经济”（多数发展中国家的经 济态势） 最现代化的经济形态与落后的农业式的经济 形态并存，必须要有一套极有弹性的营销策略 胜任这种难以区隔化的市场需求。 我国经济发展就极不平衡。
二、经济结构
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
帕玛拉特的失败正是源于自我参照标准。 一，在两年多的时间里，与国产乳品强劲
的宣传攻势相比，帕玛拉特基本不做媒体广 告；
二，一味推行高档产品战略，市场受到 局限。如一杯100g的草莓果汁酸奶零售价为 2元，比国内普通酸奶价格高出一倍，使工薪 阶层望而却步；
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
1、含义 指一国的第一产业、第二产业和第三 产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、 技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及 各产业所属部门之间的关系。
二、经济结构
2、重要性 经济结构直接决定需求结构， 是企业 选择目标市场的首要依据之一
二、经济结构
3、类型 1）生存经济类型
生产水平低、一产比重高，市场基本封闭 2）原材料或能源出口经济类型。
2、用东道国文化的特点、习惯和规则表示 出问题或目标。
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响，并检 查它如何使问题变的复杂。 4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新 表示出来并根据东道国市场情况找出解答。
怎样消除自我文化价值观的影响
仍然沿用帕玛拉特（南京）乳品有限公 司（简称“帕玛拉特”）的例子，尝试如何 通过上述四个步骤来消除自我文化价值观的 影响。
四、文化变迁
文化具有稳定的一面。一般而言，人 们都不太愿意放弃旧有的价值标准、风俗和 信仰，文化变革是有阻力的。
但另外一方面，任何文化都不可能永 远是一潭死水，随着环境的变化，文化总是 会改变的。虽然所有的文化都在变化，但是 变化的方式和速度却不相同。总的来说，文 化变迁的速度在多数情况下是十分缓慢的。
二、文化要素
1、语言 语言被人们描述为文化的镜子。语言从本质
上讲是多层次的，有声语言和国际商务中的无 声语言都是如此。 “Body by fisher” Bay公司 还原翻译法
二、文化要素
2、非口头语言 如： 身体语言，“V”的含义 北欧人与南欧人 菲律宾人怎样说“不”
二、文化要素
3、宗教 宗教是社会共同持有的一套信仰和惯例，
Situation: Zhang Yu (B), a member at a famous pharmacy corporation is visiting one of his American friends, Doctor Smith (A)，for the first time together with his wife Wang Qing (C ). They have just arrived ,and Doctor Smith is meeting them at the airport .
四、文化变迁
文化变迁要求国际营销者必须适时改变 营销策略，以适应文化变化后的特点。
以咖啡文化进入中国为例。咖啡最初是 从东方传入欧洲，但是咖啡文化的形成却是 在欧洲。中国具有悠久而深厚的茶文化传统， 三十年前饮用过咖啡的人可谓是风毛麟角， 而且可能被当时的主流文化批驳成“资产阶 级情调”。
四、文化变迁
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响， 并检查它如何使问题变得复杂。可见，中国 和意大利的奶业市场存在较大差异，沿用高 定价、低广告、高工资的经营模式是“帕玛 拉特”失败的重要原因。
怎样消除自我文化价值观的影响
4、排除自我参照标准的影响后，将问题 重新表示出来并根据东道国市场情况找出解 答。
引导人们相信存在着某种神圣的超自然的王国。 是一种普遍存在的文化现象，是世界文明的一 个组成成分。
二、文化要素
4、艺术与审美 艺术的作用在于能够满足人类固有的心
理需要。艺术被认为是包含美学成分的活动。 这种美学成分把艺术与文化的其他方面区别 开来，也因此形成一定文化背景下较为一致 的审美观。
二ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化要素
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2001年10月与南京奶业集团公司合资新 建的帕玛拉特（南京）乳品有限公司，总投 资为1500万美元。
按照当初的设想，这个公司年产5.5万吨 的高档乳制品销往上海、武汉、重庆、宁波、 深圳等大中城市。然而，从2002年初开始， “帕玛拉特”产品在上海、南京的销售逐月 下降，企业陷入进退两难的窘境。
三、文化适应
在国际营销过程中，如果营销者的策略和行 为越符合东道国的文化取向，该公司以及其产品 就越会受到当地人的欢迎。
三、文化适应
自我参照标准：
人们总是无意识地参照自身的文化价值观。 当人们遇到特殊的情况时，他们就会从自己的 价值观出发来作出自己的理解，并且对环境作 出相应的反应。
三、文化适应
以服装为例，女性穿露背的衣服在西方 被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅， 有伤风化；而伊斯兰教徒则认为这简直是亵 渎神灵。
图案方面，日本人喜欢乌龟，不喜欢 荷花，而中国人则正好相反。
二、文化要素
二、文化环境
二、文化要素
5、社会结构 社会结构就是指某一社会制度的基本成分之间
有组织的关系。虽然这些基本成分的特征以及彼 此之间的关系因社会而异，他们却为一切人类社 会提供了框架。
have a friend over there.
第一节
国际营销的文化环境
一、文化的含义
文化是指给定社会中由人们可识别的行为 方式特征整合而成的体系。包括：给定社会群 体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的 习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体 系等等。
一、文化的含义
文化是保守的和鼓励延续的。 文化渗透（调整自己和使自己适应另一种文化） 是国际经营成功的关键。
社会结构最重要的成分是地位、角色、群体和 制度。
二、文化要素
在不同的国家开展营销，需要留意它的社会结 构的启示。
二、文化要素
印度社会等级制度深严，出生背景低下的人 们不太可能通过接受教育来大幅度提高社会地位， 向这些人推销书籍或者其他辅助教育的产品的难度 较大。
（参考文章印度的等级制度与种姓制度）
国际营销的许多错误都来源于“自我参 照标准”。国际营销者深受母国文化影响， 往往以自身的文化价值观作为其判断和决策 的基础。国际营销者要做到真正摘下“有色 眼镜”充分地适应当地文化，并不是一件容 易的事。
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2003年4月，才成立一年的帕玛拉特 （南京）乳品有限公司发生变故，其在南京 的乳品公司交由南京奶业集团承包经营。
married? B: No. A: You must be very capable ,too. Otherwise your company won’t
have sent you here. How much do they actually pay you ? B: I’m afraid that’s none of your business, Mr. Zhao. Excuse me, I
到了今天，中国人在收入大幅度增加的 同时，文化观念也发生了巨大的改变。“小 资情调”不再代表贬义，发成为当今“白领 阶层”崇尚的生活方式。咖啡也正在逐步蚕 食茶的传统领地。
从咖啡消费形态的转变来看，十年前喝 咖啡是身份、地位的表征，现在已经逐渐成 为普及的大众化的需要。
第二节 经济环境
是确定目标市场和制定营销决策首先要考 虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销之 间差异性的最重要因素。
是一种建立在知识和信息的生产、储存、分 配和使用之上的经济。目标是研究和应用新的 技术，信息技术是知识经济的核心，创新是知 识经济的灵魂。知识经济条件下，智力资源成 为企业竞争的焦点。
二、经济结构
2）两大变化 （1）基础的变化
以不断创新的知识为基础，不再以自然资源 为基础。 （2）主导型要素的变化
二、文化要素
4、在东道国展示该项变革的优点和效率； 5、认识到人们接受技术革新往往比接受社会、政
治、文化革新来的容易； 6、判断和寻找支持该项革新的当地文化价值观和
态度，以顺应当地文化而非与之相悖。
三、文化适应
任何文化背景下的人在出生之后就立即屈从于 集体的思考程序这个过程。
总的来说，是人们所处的国家和地区的文化影 响了他们的行为，而不是人们的行为影响了该国家 和地区的文化。
1、用母国文化的特点、习惯和规则表 示出问题或者目标。在意大利， “帕玛拉特” 妇孺皆知，是高档奶制品的代表，用不着太 多的广告宣传；意大利人均收入较高，员工 的工资也较高；高成本可以通过产品的高定 价来消化。
怎样消除自我文化价值观的影响
2、用东道国文化的特点、习惯和规则表 示出问题或目标。中国人对本国的“伊利”、 “三元”、“光明”等很熟悉，对“帕玛拉 特”却了解不多；中国人均收入比较低，本 地同类企业员工的工资也比较低；中国人对 价格很敏感，价格竞争更为激烈。
三是成本太高，背离了市场价值规律。 帕玛拉特在中国的管理成本、工资成本居高 不下，导致生产销售越多，亏损越大；
四是帕玛拉特在中国推行本土化还处 于摸索阶段，在管理机构、市场培育等方面 不适应。
怎样消除自我文化价值观的影响
可以通过四个步骤系统框架来消除自我 文化价值观影响：
1、用母国文化的特点、习惯和规则表示出 问题或者目标。
第二章 国际市场营销环境
学习要点 基本要求 1、主要包括：
文化、经济、政治与法律环境 2、文化要素的构成 3、罗斯托的经济成长阶段理论 4、经济结构 5、政治风险的种类 6、国际司法管辖权的认定
学习要点
重点 1、文化适应（自我参照标准） 2、国际争端解决的三种方式 3、大陆法系与英美法系的区别
Case 1
为了增强“帕玛拉特”与本地品牌 “伊利”、“三元”、“光明”的竞争力， 需要加大促销的力度，通过广告等方式让本 地居民了解帕玛拉特；
怎样消除自我文化价值观的影响
考虑到中国人普遍收入比较低，在目前 阶段应该根据市场细分，推出高、中、低多 系列产品，尤其是低价格产品的比重要更大；
利用本地劳动力便宜的特点，严格控制 成本，通过扩大生产和销售规模的方式来消 化成本。
二、文化要素
6、态度和价值观 （1）对物质文化的态度 （2）对工作和成就的态度 （3）对待时间的态度 （4）对待变革的态度 （5）对待风险的态度
二、文化要素
当把一项革新引进东道国时，国际营销者必须： 1、考察该项变革可能产生社会、文化、环境冲击； 2、考察对该项变革的社会、文化、环境障碍，然后
制定一个缓冲变革和逐步接受这种价值观的进程计 划； 3、按照宗主国的文化和环境条件来测评该项革新；
Case2
A：Hello，I’m John Zhao from the LD computer Corporation. B: Nice to meet you, Mr. Zhao. I’m Monica Duncan from MC software
Company. A: You are really beautiful, Miss Duncan. B: Thank you. A: How old are you , Miss Duncan ? You look so young! Are you
国家收入主要依赖原材料或能源出口，对 “支柱”工业所需要的先进技术设备、运输工 具需求高，高档消费品有市场。
二、 经济结构
3）新兴工业化经济类型 加工制造业发展快速，带动能源和原材料
进口需求增加，劳动密集型产品大量出口。 4）发达工业经济类型
是市场营销的主要场所。
二、经济结构
4、关于“知识经济” 1）含义
一、经济发展水平
确定目标市场前提：认识一国经济所处发展阶段 1、罗斯托的“经济成长阶段论” 1）五个阶段 （1）传统社会 （2）起飞前夕（3）起飞阶段
(4）趋向成熟阶段（5）高度消费时期 发展中国家往往处于前三个阶段，发达国
家往往处于后两个阶段
一、经济发展水平
2）起飞条件 （1）投资率或资本形成率（净国民生产中的投资
百分率）〉10% （2）某些制造部门有快速发展 （3）有良好的政治社会结构配合经济发展
一、经济发展水平
2 刘易斯的“二元经济”（多数发展中国家的经 济态势） 最现代化的经济形态与落后的农业式的经济 形态并存，必须要有一套极有弹性的营销策略 胜任这种难以区隔化的市场需求。 我国经济发展就极不平衡。
二、经济结构
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
帕玛拉特的失败正是源于自我参照标准。 一，在两年多的时间里，与国产乳品强劲
的宣传攻势相比，帕玛拉特基本不做媒体广 告；
二，一味推行高档产品战略，市场受到 局限。如一杯100g的草莓果汁酸奶零售价为 2元，比国内普通酸奶价格高出一倍，使工薪 阶层望而却步；
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
1、含义 指一国的第一产业、第二产业和第三 产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、 技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及 各产业所属部门之间的关系。
二、经济结构
2、重要性 经济结构直接决定需求结构， 是企业 选择目标市场的首要依据之一
二、经济结构
3、类型 1）生存经济类型
生产水平低、一产比重高，市场基本封闭 2）原材料或能源出口经济类型。
2、用东道国文化的特点、习惯和规则表示 出问题或目标。
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响，并检 查它如何使问题变的复杂。 4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新 表示出来并根据东道国市场情况找出解答。
怎样消除自我文化价值观的影响
仍然沿用帕玛拉特（南京）乳品有限公 司（简称“帕玛拉特”）的例子，尝试如何 通过上述四个步骤来消除自我文化价值观的 影响。
四、文化变迁
文化具有稳定的一面。一般而言，人 们都不太愿意放弃旧有的价值标准、风俗和 信仰，文化变革是有阻力的。
但另外一方面，任何文化都不可能永 远是一潭死水，随着环境的变化，文化总是 会改变的。虽然所有的文化都在变化，但是 变化的方式和速度却不相同。总的来说，文 化变迁的速度在多数情况下是十分缓慢的。
二、文化要素
1、语言 语言被人们描述为文化的镜子。语言从本质
上讲是多层次的，有声语言和国际商务中的无 声语言都是如此。 “Body by fisher” Bay公司 还原翻译法
二、文化要素
2、非口头语言 如： 身体语言，“V”的含义 北欧人与南欧人 菲律宾人怎样说“不”
二、文化要素
3、宗教 宗教是社会共同持有的一套信仰和惯例，
Situation: Zhang Yu (B), a member at a famous pharmacy corporation is visiting one of his American friends, Doctor Smith (A)，for the first time together with his wife Wang Qing (C ). They have just arrived ,and Doctor Smith is meeting them at the airport .
四、文化变迁
文化变迁要求国际营销者必须适时改变 营销策略，以适应文化变化后的特点。
以咖啡文化进入中国为例。咖啡最初是 从东方传入欧洲，但是咖啡文化的形成却是 在欧洲。中国具有悠久而深厚的茶文化传统， 三十年前饮用过咖啡的人可谓是风毛麟角， 而且可能被当时的主流文化批驳成“资产阶 级情调”。
四、文化变迁
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响， 并检查它如何使问题变得复杂。可见，中国 和意大利的奶业市场存在较大差异，沿用高 定价、低广告、高工资的经营模式是“帕玛 拉特”失败的重要原因。
怎样消除自我文化价值观的影响
4、排除自我参照标准的影响后，将问题 重新表示出来并根据东道国市场情况找出解 答。
引导人们相信存在着某种神圣的超自然的王国。 是一种普遍存在的文化现象，是世界文明的一 个组成成分。
二、文化要素
4、艺术与审美 艺术的作用在于能够满足人类固有的心
理需要。艺术被认为是包含美学成分的活动。 这种美学成分把艺术与文化的其他方面区别 开来，也因此形成一定文化背景下较为一致 的审美观。
二ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化要素