行业年度公关传播方案
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- 通过汇总信息，并进行理论推演，产生我们的核心主张，由此产生具有创造 性的方案
- 采用丰富的营销手段，有效传播核心信息
此案主要是展示团队的思考过程及能力，未来如果能达成合作， 我们将与 网络一起更加充分地整合各方信息及需求，进一步提 供更切合 网络需求的方案
数据 及 信息
我们的理解 核心主张
实施手段
游说团体 评测机构 行业领导者
政府
行业团体
消费者
服务项目
品牌管理
企业形象传播 危机管理
政府关系&公共事务 媒体关系 市场营销 投资者关系
财经公关
分析师
社团
媒体
投资者 有影响力的人
雇员
部分客户
客户需求及我们的方式
5
客户要求
我们的方式
展示我们有效利用公关手段针对广电系统进行信息传播的能力
- 深入调查分析目前的市场情况及竞争对手，及其对 网络的影响，提出为 网络 量身定做的公关策略
整体预算
37
整体报价
38
附件
39
服务团队介绍
40
谢 谢 观 赏！
如有问题，欢迎致电！ 联系人：
41
11
背景分析
三网融合下的广电业 三大优势：
1.庞大的有线电视用户群体 2.雄厚的网络基础（有线接入、带宽基础、无线广播电视信号资源） 3.成熟的视频业务运营经验（从节目制作到行业人才储备再到传媒集团优势）
四大挑战：
1. 尚无统一的平台和全国性网络 2. 缺乏网络运营管理经验 3. 缺乏带宽和IDC资源 4. 网络内容和内容管理求更新
媒体别：传播量规划—— 月平均
媒体类型 媒体比例
A类媒体 50%
B类媒体 （其他）
50%
合计
100%
项目 传播量 传播频次 平均字数/稿件
月度平均值 93,000 76
年度总和 1,116,000
910 1,224
备注 根据月别调整
平面+网络
传播规划
2011~2012年度传播执行细节规划 年度月传播走势图
▪重要媒体刊发大篇幅报道， 保证传播质量
传播量+频次
定 位
创新性
▪ 明晰企业定位，与竞品区隔
▪ 强调创新性，从客户需求着 手，用创新的思想去引导研发 体系
曰之
公关传播策略
多媒体、多种营销手段
全方位、立体化公关传播
Online
Offline
新闻公关 论坛炒作 专题合作 论坛峰会
利用新闻媒体的第三方 视角，客观报道 网络 品牌及产品信息，正面 展示企业形象
中数传媒 上海文广 鼎视传媒 中影集团
…..
影视制作公司
（华谊兄弟等）
互联网站
服务提供商(SP)
电 信 体
（新浪、腾讯等） 出版社
（安徽出版社等） …..
系
东方明珠 CMMB 拓维信息 北纬通信
…..
运营商
广电运营商
歌华有线 天威视讯 广电网络 东方有线
…..
电信运营商
中国移动 中国电信 中国联通
用户 终端用户
“集中式” 传播
传播规划
传播进程各阶段话题方向规划
高端以太网交换机解决方案
工
程
端到端的解决方案
方
案
其他相关解决方案
联合营销（与广电类媒体联合开展业内交流、研讨活动）
新
企业类（新品发布、企业动态）
Байду номын сангаас
闻
类
公益活动、参与行业活动
品牌 产品
高端以太网交换机 PON+Eoc 端到端的解决方案
OTN DPI 网络流量管控
广告传播配合策略
投放策略
• 以扩充系统市场份额为主要目标 • 提升品牌知名度 • 配合公关传播，双管齐下，提升忠诚度和美誉度
抢夺性 市场策略
目标受众 媒介偏好
竞争对手 投放策略
若有 其他 请补
充
• 行为精准 • 区域精准 • 行业精准
• 跟随策略 • 抢占市场
其他请 补充
媒体选择及费用分配
媒体选择及费用
➢ 继续日常PR传播，最新技术产品发布以不断巩固市场 ，制造声音
➢ 提升和稳固 网络在行业内的专业角色 ，提升购买决策者的信赖度
➢ 通过剖析 网络的不断创新，及其对中国通信行业运营 商提供的有力支持和丰富的工程经验，展示 网络的专 业性和可靠性
核心传播信息
值得信赖的 通信专家
可信赖的、口碑良好的企业， 积极承担企业社会责任
通过论坛炒作，有效连 接企业与目标受众直接 联动沟通，促进交流， 增强品牌信任感。
社区问答全力为企业知名度 及美誉度服务，树立高端品 牌形象，有效影响目标消费 者消费行为，促进销量。
专业论坛峰会直接覆盖核心 决策者，建立品牌知名度及 好感度，提升产品认知，有 效促进销量
传播规划
传播思路推导
搜索 信息
PON+EOC双向化方案 DPI流量管控方案 OTN
分析小结
有挑战，有机遇
WE HAVE SOME CHALLENGES:
WE HAVE SOME Opportunities:
挑战
如何传播品牌信息？ 如何吸引品牌关注？ 如何建立品牌信任？ 如何赢得品牌忠诚？
广电系统市场需求旺盛 竞争对手尚未完全进入 在业界拥有一定品牌知名度
文章类别
技术类 品牌/产品类
市场类 新闻类 企业介绍 工程案例 合计
出现频次 15 33. 4 6. 6. 12 76
百分比（%） 20 44 5 8 8 15 100
* 执行时若遇突发事件，会根据实际情况酌情调整
优先级 2 1 6 4 5 3
——
传播规划
2011年度传播执行细节规划
传播策略：重点媒体大板块，高频度
Who am I ?
18
网络优势分析
We are…
拥有10年成功服务电信、移 动的工程经验，值得信赖
专注于城域网宽带IP通信技术领域，为客 户提供优质的承载网产品、服务和解决方 案的中国自主网络设备供应商。
19
网络优势分析 THESE ARE OUR ADVANTAGES:
几大主流产品 行业内领先
- 技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透 和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人 类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起
10
背景分析
中国运营商重组
新电信
新联通
新移动
三网融合背景下的中国运营商重组加剧业内竞争，运营商由单一业务竞争转 向全业务能力竞争，三大运营商的系统也由此面临全面的改造升级。
力争通信市场的领跑者，关 注创新性、关注市场需求， 拥有领先的技术与研发优势
丰富的工程解决方案经验， 安全性、可扩展性高，对于 运营商需求的不断提升给与 强力支持
核心传播信息
重要传播媒体（19家）
IT 类
通信类
行业类
技术部门主管
针对不 同受众
老总
副总
公关传播策略
狠、准、稳 —— 稳固电信市场，全面争夺广电市场！
背景分析
8
What kind of background?
9
背景分析
三网融合 —— 政策背景
2010年1月13日，国务院常务会议决定加快推 进三网融合，推动广电、电信业务双向进入
2010年1月21日，国发【2010】5号文， 《推进三网融合的总体方案》
- “三网融合”使得电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并 逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。
2011—2012年度公关传播方案
1
目录
客户要求和我们的方式 背景分析
通信行业市场分析 诉求对象分析 竞争对手分析 优势分析 分析小结
企业品牌年度公关方案
企业定位 公关传播目标及策略 核心传播信息 传播规划 广告配合策略 媒体选择及费用分配
预算
附件
成功案例 团队介绍
面对多样的目标受众提供多元化的服务
策略
策略诠释
目的
1
“集中式” 传播
覆盖 城市数
*单位时间内
集 中
▪集中强势传播提高了 网络 的知名度
▪覆盖了全国各大重要城市， 传播广度得到有效执行
2 层次分明
媒体层级
其他 二类媒体 一类媒体
3
传播主线 贯穿全年
专业性
行业 基准线
发稿量
50% 50%
▪ 对中央一类媒体特别关注， 在传播量及频次上更加重视
Learn about our Competitor --H3C
16
竞争对手分析
投放时间：2010-03-12 至 2011-03-12 投放金额：约197万元人民币
点评：重深度，不够广度；媒体选择层次不够； 投放媒体集中IT网站，传播渠道不足，声音扩散受阻
策略分析
• 传播策略：精准，只投放IT类媒体 • 传播主题：清晰，强调高安全、易管理、低 成本 • 广告形式：丰富多样 • 媒体选择：IT门户为主，并选择其科技、新 闻、通信等频道
2011年度品牌 公关方案
22
WHERE
ARE WE
Going?
23
目标与应对策略
战略目标：巩固电信已有市场，进一步扩大在广电系统市场份额
目标
➢ 抢占广电市场：促进广电系统购买决 策者对 网络技术及解决方案的了解和 认可，从而促进购买
➢ 稳固电信市场份额
应对策略
➢ 通过对广电类主要媒体的重点覆盖和大量传播，利用 多种话题角度讲 网络的产品传递给决策层，促进了解 ；在媒体选择、稿件方向以及费用分配角度将进行重 点倾斜
12
Who will be our Clients ?
13
主要诉求对象
通信产品更新换代需求明显 市场尚未全面打开 发展空间良好 ……
中国电信 广电系统 中国移动
诉求对象构成分析
内容提供(CP) 服务提供商(SP)
节目集成商
广
通讯社
电
（新华社等）
体
各大电视台
系
（CCTV等） 各大报社
（解放日报等）
技术 类
业界领先技术介绍
业内动态分析
技术专家访谈 创新性专题访谈
网络*市广电双向改造完成 最新研发成果发布
最新技术前瞻
Apr,2011 May
Jun
Jul
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec Jan,2012 Feb
Mar
品牌/产品在广电系统知名度塑造
品牌/产品信任度提升
忠诚度提升
传播规划
广电系统稿件话题点针对性规划
认知 购买
口碑
消费行为模式分析 → 公关传播步骤分解
传播覆盖量 内容价值及相关度 接触频率及主观偏好
Phase 1
2011年上半年主要目标 品牌塑造
品牌好感及品质信赖 使用感受（接触感受）及后续服务
Phase 2
下半年核心目标 销售拉动
传播规划
2011年度传播执行细节规划 文章别：传播量规划—— 月平均
副总
• 海外市场开发，公司最 新举措行动
• 通过分析行业动态，进 而进行企业促销
• 合作项目最新成功
老总 （决策人）
技术 主管
• 与业内互动、交流、研 讨沟通会
• 自身所获奖项、认证、 称位、鼓励
其他 媒介
• 媒体报道 • 行业专家建议 • 竞争对手动态
* 只是粗略方向供参考，需要根据与企业进一步沟通，确认有针对性的传播点
- 采用丰富的营销手段，有效传播核心信息
此案主要是展示团队的思考过程及能力，未来如果能达成合作， 我们将与 网络一起更加充分地整合各方信息及需求，进一步提 供更切合 网络需求的方案
数据 及 信息
我们的理解 核心主张
实施手段
游说团体 评测机构 行业领导者
政府
行业团体
消费者
服务项目
品牌管理
企业形象传播 危机管理
政府关系&公共事务 媒体关系 市场营销 投资者关系
财经公关
分析师
社团
媒体
投资者 有影响力的人
雇员
部分客户
客户需求及我们的方式
5
客户要求
我们的方式
展示我们有效利用公关手段针对广电系统进行信息传播的能力
- 深入调查分析目前的市场情况及竞争对手，及其对 网络的影响，提出为 网络 量身定做的公关策略
整体预算
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整体报价
38
附件
39
服务团队介绍
40
谢 谢 观 赏！
如有问题，欢迎致电！ 联系人：
41
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背景分析
三网融合下的广电业 三大优势：
1.庞大的有线电视用户群体 2.雄厚的网络基础（有线接入、带宽基础、无线广播电视信号资源） 3.成熟的视频业务运营经验（从节目制作到行业人才储备再到传媒集团优势）
四大挑战：
1. 尚无统一的平台和全国性网络 2. 缺乏网络运营管理经验 3. 缺乏带宽和IDC资源 4. 网络内容和内容管理求更新
媒体别：传播量规划—— 月平均
媒体类型 媒体比例
A类媒体 50%
B类媒体 （其他）
50%
合计
100%
项目 传播量 传播频次 平均字数/稿件
月度平均值 93,000 76
年度总和 1,116,000
910 1,224
备注 根据月别调整
平面+网络
传播规划
2011~2012年度传播执行细节规划 年度月传播走势图
▪重要媒体刊发大篇幅报道， 保证传播质量
传播量+频次
定 位
创新性
▪ 明晰企业定位，与竞品区隔
▪ 强调创新性，从客户需求着 手，用创新的思想去引导研发 体系
曰之
公关传播策略
多媒体、多种营销手段
全方位、立体化公关传播
Online
Offline
新闻公关 论坛炒作 专题合作 论坛峰会
利用新闻媒体的第三方 视角，客观报道 网络 品牌及产品信息，正面 展示企业形象
中数传媒 上海文广 鼎视传媒 中影集团
…..
影视制作公司
（华谊兄弟等）
互联网站
服务提供商(SP)
电 信 体
（新浪、腾讯等） 出版社
（安徽出版社等） …..
系
东方明珠 CMMB 拓维信息 北纬通信
…..
运营商
广电运营商
歌华有线 天威视讯 广电网络 东方有线
…..
电信运营商
中国移动 中国电信 中国联通
用户 终端用户
“集中式” 传播
传播规划
传播进程各阶段话题方向规划
高端以太网交换机解决方案
工
程
端到端的解决方案
方
案
其他相关解决方案
联合营销（与广电类媒体联合开展业内交流、研讨活动）
新
企业类（新品发布、企业动态）
Байду номын сангаас
闻
类
公益活动、参与行业活动
品牌 产品
高端以太网交换机 PON+Eoc 端到端的解决方案
OTN DPI 网络流量管控
广告传播配合策略
投放策略
• 以扩充系统市场份额为主要目标 • 提升品牌知名度 • 配合公关传播，双管齐下，提升忠诚度和美誉度
抢夺性 市场策略
目标受众 媒介偏好
竞争对手 投放策略
若有 其他 请补
充
• 行为精准 • 区域精准 • 行业精准
• 跟随策略 • 抢占市场
其他请 补充
媒体选择及费用分配
媒体选择及费用
➢ 继续日常PR传播，最新技术产品发布以不断巩固市场 ，制造声音
➢ 提升和稳固 网络在行业内的专业角色 ，提升购买决策者的信赖度
➢ 通过剖析 网络的不断创新，及其对中国通信行业运营 商提供的有力支持和丰富的工程经验，展示 网络的专 业性和可靠性
核心传播信息
值得信赖的 通信专家
可信赖的、口碑良好的企业， 积极承担企业社会责任
通过论坛炒作，有效连 接企业与目标受众直接 联动沟通，促进交流， 增强品牌信任感。
社区问答全力为企业知名度 及美誉度服务，树立高端品 牌形象，有效影响目标消费 者消费行为，促进销量。
专业论坛峰会直接覆盖核心 决策者，建立品牌知名度及 好感度，提升产品认知，有 效促进销量
传播规划
传播思路推导
搜索 信息
PON+EOC双向化方案 DPI流量管控方案 OTN
分析小结
有挑战，有机遇
WE HAVE SOME CHALLENGES:
WE HAVE SOME Opportunities:
挑战
如何传播品牌信息？ 如何吸引品牌关注？ 如何建立品牌信任？ 如何赢得品牌忠诚？
广电系统市场需求旺盛 竞争对手尚未完全进入 在业界拥有一定品牌知名度
文章类别
技术类 品牌/产品类
市场类 新闻类 企业介绍 工程案例 合计
出现频次 15 33. 4 6. 6. 12 76
百分比（%） 20 44 5 8 8 15 100
* 执行时若遇突发事件，会根据实际情况酌情调整
优先级 2 1 6 4 5 3
——
传播规划
2011年度传播执行细节规划
传播策略：重点媒体大板块，高频度
Who am I ?
18
网络优势分析
We are…
拥有10年成功服务电信、移 动的工程经验，值得信赖
专注于城域网宽带IP通信技术领域，为客 户提供优质的承载网产品、服务和解决方 案的中国自主网络设备供应商。
19
网络优势分析 THESE ARE OUR ADVANTAGES:
几大主流产品 行业内领先
- 技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透 和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人 类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起
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背景分析
中国运营商重组
新电信
新联通
新移动
三网融合背景下的中国运营商重组加剧业内竞争，运营商由单一业务竞争转 向全业务能力竞争，三大运营商的系统也由此面临全面的改造升级。
力争通信市场的领跑者，关 注创新性、关注市场需求， 拥有领先的技术与研发优势
丰富的工程解决方案经验， 安全性、可扩展性高，对于 运营商需求的不断提升给与 强力支持
核心传播信息
重要传播媒体（19家）
IT 类
通信类
行业类
技术部门主管
针对不 同受众
老总
副总
公关传播策略
狠、准、稳 —— 稳固电信市场，全面争夺广电市场！
背景分析
8
What kind of background?
9
背景分析
三网融合 —— 政策背景
2010年1月13日，国务院常务会议决定加快推 进三网融合，推动广电、电信业务双向进入
2010年1月21日，国发【2010】5号文， 《推进三网融合的总体方案》
- “三网融合”使得电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并 逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。
2011—2012年度公关传播方案
1
目录
客户要求和我们的方式 背景分析
通信行业市场分析 诉求对象分析 竞争对手分析 优势分析 分析小结
企业品牌年度公关方案
企业定位 公关传播目标及策略 核心传播信息 传播规划 广告配合策略 媒体选择及费用分配
预算
附件
成功案例 团队介绍
面对多样的目标受众提供多元化的服务
策略
策略诠释
目的
1
“集中式” 传播
覆盖 城市数
*单位时间内
集 中
▪集中强势传播提高了 网络 的知名度
▪覆盖了全国各大重要城市， 传播广度得到有效执行
2 层次分明
媒体层级
其他 二类媒体 一类媒体
3
传播主线 贯穿全年
专业性
行业 基准线
发稿量
50% 50%
▪ 对中央一类媒体特别关注， 在传播量及频次上更加重视
Learn about our Competitor --H3C
16
竞争对手分析
投放时间：2010-03-12 至 2011-03-12 投放金额：约197万元人民币
点评：重深度，不够广度；媒体选择层次不够； 投放媒体集中IT网站，传播渠道不足，声音扩散受阻
策略分析
• 传播策略：精准，只投放IT类媒体 • 传播主题：清晰，强调高安全、易管理、低 成本 • 广告形式：丰富多样 • 媒体选择：IT门户为主，并选择其科技、新 闻、通信等频道
2011年度品牌 公关方案
22
WHERE
ARE WE
Going?
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目标与应对策略
战略目标：巩固电信已有市场，进一步扩大在广电系统市场份额
目标
➢ 抢占广电市场：促进广电系统购买决 策者对 网络技术及解决方案的了解和 认可，从而促进购买
➢ 稳固电信市场份额
应对策略
➢ 通过对广电类主要媒体的重点覆盖和大量传播，利用 多种话题角度讲 网络的产品传递给决策层，促进了解 ；在媒体选择、稿件方向以及费用分配角度将进行重 点倾斜
12
Who will be our Clients ?
13
主要诉求对象
通信产品更新换代需求明显 市场尚未全面打开 发展空间良好 ……
中国电信 广电系统 中国移动
诉求对象构成分析
内容提供(CP) 服务提供商(SP)
节目集成商
广
通讯社
电
（新华社等）
体
各大电视台
系
（CCTV等） 各大报社
（解放日报等）
技术 类
业界领先技术介绍
业内动态分析
技术专家访谈 创新性专题访谈
网络*市广电双向改造完成 最新研发成果发布
最新技术前瞻
Apr,2011 May
Jun
Jul
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec Jan,2012 Feb
Mar
品牌/产品在广电系统知名度塑造
品牌/产品信任度提升
忠诚度提升
传播规划
广电系统稿件话题点针对性规划
认知 购买
口碑
消费行为模式分析 → 公关传播步骤分解
传播覆盖量 内容价值及相关度 接触频率及主观偏好
Phase 1
2011年上半年主要目标 品牌塑造
品牌好感及品质信赖 使用感受（接触感受）及后续服务
Phase 2
下半年核心目标 销售拉动
传播规划
2011年度传播执行细节规划 文章别：传播量规划—— 月平均
副总
• 海外市场开发，公司最 新举措行动
• 通过分析行业动态，进 而进行企业促销
• 合作项目最新成功
老总 （决策人）
技术 主管
• 与业内互动、交流、研 讨沟通会
• 自身所获奖项、认证、 称位、鼓励
其他 媒介
• 媒体报道 • 行业专家建议 • 竞争对手动态
* 只是粗略方向供参考，需要根据与企业进一步沟通，确认有针对性的传播点