公共关系与现代组织的无形资产管理PPT课件

公众的需求和变化信息，帮助组织调整决策、工 作和利益目标，维护公众利益；
另一方面，它又及时将组织信息传达给公众， 帮助公众在充分了解信息的前提下，做出实现利 益的最佳选择。从而使组织与公众之间在利益追 求上出现认同、合作与协调的理想状态。
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四、 以信息沟通为手段
以信息沟通为主要手段来协调组织与公众之间 的利益和关系，是公共关系工作的一大特点， 也是它区别与法律、行政和道德机制的地方。 信息的双向交流，使组织与公众信息共享，从 而增进了解、密切情感、减少隔阂、和谐发展。
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（五）营造组织文化
• 组织的文化建设常是与组织的形 象设计相结合。它企业无形资产 的灵魂，也是其生命力的源泉。
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小托马斯·沃森组织文化观
• IBM公司总裁小托马斯·沃森说：“一个企 业的基本哲学对成就所起的作用，远远超 过其技术或经济资源、组织机构、发明创 新和时机选择等所能起到的作用。” （《成功之路——美国最佳管理企业的经 验》）
可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏重于 采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而 成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便 在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。
[[美]艾伦·森特等著，《公共关系案例》，能源伟等编译，湖南文艺出版 社，1989年]
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二、“无形资产”的特点
• 1、复杂性与综合性：以知识资产为核心， 结构更为复杂。
1．社会互动环境的优化 2．社会心理环境的优化 3．社会经济环境的优化 4．社会政治环境的优化
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第三节：公共关系工作的特点
一、以组织的自我完善为前提
公关工作以组织的自身的发展、完善为 基础，着眼于组织的全面发展、持续进步。
公关工作在组织的经营决策、树立合理的经 营理念、培养组织的创新能力上提供帮助，而 组织在各方面工作的改进，又为公共关系工作 提供了保证。
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案例：“双汇”广告巧入天安门
思考：
天安门广 场历来被视 为圣地，为 何双汇集团 能在“禁区” 内进行公关？
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（三）关系的协调与管理
• 现代组织作为一个开放系统，要求组织内 部各要素之间以及组织和环境之间协调一 致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与 冲突，实现组织可口可乐、百事可乐百年大战第N回 合
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（四）塑造品牌、形象
• 形象是组织的行为、实力和特征的外在体 现，是被公众认可的程度。
• 作为组织的重要无形资产，是各个组织间 竞争的重点。
• 良好的形象不仅体现组织的成就，而且表 现为公众对组织的肯定与好感，为组织赢 得更多的支持，从而增加组织的知名度与 信誉度，增强组织的竞争力。
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“父母是孩子最好的老师” ——哈药集团制药六厂公益广告案例
你认为同 行竞争应 注意哪些 原则？
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如何协调组织与公众之间的利益？
• 组织加强传播，确立公关意识，使决策者与经营 者都意识到组织与公众利益的统一性。
• 为组织决策提供咨询，切实保障公众利益。
• 引导员工自觉维护消费者与其它公众利益，实现 员工的利益增加。
• 在实现组织利益的同时，更多地给予公众以利益 回报。
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企业文化是企业管理的高级阶段
一年企业靠运气； 十年企业靠经营； 百年企业靠文化。
三流企业卖体力； 二流企业卖技术； 一流企业卖文化。
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案例: “七匹狼”赞助“龙马之战”凸现企业精 神
思考： “七匹狼”
的企业精神与 “狼”形象之间 有什么关系？
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思考:组织文化建设的作用
• 组织文化，可以鼓舞士气，调动员工的积 极性与创造性，促进员工观念的变革；
• 简单的宣传活动 能体系。
多元化、多层次功
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一．公共关系对组织的直接功能
• 公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组 织与相关公众之间建立一种适应的关系。
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五项直接功能
1、环境管理：环境监测与管理 2、信息管理：信息沟通与管理 3、关系管理：关系的协调与管理 4、形象管理：组织品牌、形象的塑造和管
• 2、协调性：以利益、信息和情感为纽带 形成良好关系，实现资产增值。
• 3、以平面化、交互式为主要的管理模式， 管理更具有动态性、多样性与随机性特点。
• 4、适应公众需求，具有开放性与不确定 性的特点。
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第二节：公共关系在无形资产 管理中的功能
• 公共关系功能是指公共关系对社会组织 及其社会环境所发挥的积极、独特的作 用与影响。
理 5、文化管理：组织文化建设与管理
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（一）监测环境
• 组织环境是由它的公 众以及其他影响组织 生存与发展的社会政 治、经济、文化等因 素组成的。
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案例：牛奶也时尚 ——蒙牛集团的“超级”公关之旅
思考： 蒙牛集团的公关策略中，组织决策部门发挥了哪些功能?
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(二)信息管理
• （1）组织形象信息 • （2）产品服务信息 。（3）公众信息
• 思考： • 美国通用汽车
公司董事长约翰·史 密斯曾经说过， “只有负担起对社 会的责任，才能使 一个企业卓尔不 群。”作为公众人 物，姚明是如何承 担起社会责任，又 给了我们什么启示？
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[阅读材料] 改变他人观点的四种途径
一个人想要别人同意自己的观点，只有为数不多 的几种方法可供选择。第一种选择是采取某种强制 手段，第二种选择是采取补偿、奖励、提拔、默许、 当众褒扬或其他类似方法；第三种选择是劝说，第 四种选择是无为，然而却可以很有效，。
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二、真实、真诚为原则
真实、真诚是现代公共关系的基础。要做到这 一点，不仅要求公共关系人员必须做到艰苦细 致的调查工作，掌握第一手资料，以此为一切 工作的出发点；其次，公关人员要有真诚的态 度和高度负责的精神。
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三、以协调利益为基础
主要是指协调组织与公众之间的利益。 一方面，良好的关系及时、准确地为组织提供
思考：公 益广告与 公关有何 关系？
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公关人员如何建设与管理组织品牌与形象
1、协助决策、管理层，做好品牌与形象的 科学定位。
2、制定品牌与形象建设的目标、计划和各 个阶段的重点措施。
3、强化内部员工的品牌、形象意识。 4、加强对品牌、形象的宣传、塑造工作。 5、积极消除可能存在的不利因素。 6、分析环境，及时调整、更新与维护
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五、以创造和谐组织环境为目的
公关的目的是创造和谐的组织环境，组织 环境的好坏影响组织的生存与发展。在所有的 组织环境中，公众是最主要的因素。改善环境， 尤其是要求改善同公众之间的关系。和谐的环 境是组织的无形资产。
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第四章 公共关系 ——现代组织的无形资产管理
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第一节：公共关系与无形资产的管理
一、“无形资产”的概念： • 全部总资产分类： • 有形资产：设备、建筑、资金、产品、地
产等——组织硬件 • 人力资源 • 无形资产：知识产权、制度管理、创新能
力、组织文化、品牌形象、关 系、信息等——组织软件。
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“我参加公益活动时没有杂念” ——新时代偶像姚明
• 企业文化还能够规范和引导员工的行为， 培养团队精神，增强组织的凝聚力，改善 人际关系和信息的沟通，营造良好的工作 和创新氛围，确保组织目标的实现。
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二．公共关系对社会的间接功能
• 公共关系对社会的积极作用体现在它通过 强调社会组织的社会责任，督促组织履行 这种责任，帮助组织适应社会的发展，因 此间接促进了社会环境的整体优化。