第八讲__公共关系调查解读

江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，
并赠书500本。
南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书 公
一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标：
关
策 划
1、提高“丝素”牙膏的知名度。
书
2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的 良好形象。
三、活动基本程序
举 例
1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道 或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单， 直销丝素牙膏。
（二）、公关评价的方法
辅新公专自 助闻众家我 信媒评评评 息体价价价 反推法 法 法 馈断 法法
新闻报导量的分析
1．统计报导的总次数：包括本组织的年度见报次数莉 上镜次数。
2．统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。 3．统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟计
算）。 4．统计报导本组织的各类媒介的总数量：参与报导的
A、古典
B、前卫
C、浪漫
D、时尚
E、DIY F、其它_______________
(a)如果您在购物时，您希望店员是：
A、热情的介绍产品 B、让我有自我选择的空间,适当的加以介绍 C、无需介绍,让我完全自由选择
4、 (b)如果您在时尚馆内购到一件商品，在保证质量的前提下您更 注重商品的哪方面的性能：
公共关系广告
传播内容
与组织形象有关 的信息
商业广告 产品及相关技术
传播对象
公众与舆论
顾客及潜在消费
传播目的
“爱我”: 交朋友、树形象
“买我”： 卖产品、做生意
营销功能
间接促销
直接促销
传播色彩
公众色彩较浓
商业色彩较浓
影响模式
公众---企业---产品 公众---产品---企业
表现方式
客观性强
主观性强
2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学 免费送去一场音乐会，并赠书500本。
四、传播与沟通方案
公
1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。
关
2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。
策
3、1400名学生的口头宣传和文字宣传
划
五、经费预算
书
1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售 举
表意的声音 Non-Verbal Cues 非语言暗示的重要性
单用语言不足以表达意思。
能帮助表达我们的感情。
能帮助确认他人所说的和他们想表达的意思一致。
能告诉我们他人对我们的看法。
当语言与副语言所传达的信息不一致的时候，对方主要依 据副语言信息；副语言与面部表情不一致的时候，对方主 要依据面部表情。
活动监督2000元
例
4、音乐会及赠书的费用12000元
5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。
共计69000元
六、效果预测
如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效 果好。
一、公共关系计划的实施
（一）影响攻关计划实施的因素
1、组织行为障碍 领导干部

内部协调
2、目标障碍

语言
3、沟通障碍
新服务 组织发展很快， 但声誉尚未建
立起来 陷入危机困境
2、节日
重大庆祝日 重大活动发生时
其他有规律的假日和时机
技巧 先声夺人 富有创意 注重关联
商店开业举例
时 1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就 机 可以获得奖品。 ： 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商 开 店下车就会免费，结果顾客迎门。 业 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。
1、如果在校内开设一家时尚您馆您希望所经营的物品为：
A、装饰品\礼品 B、饰品及化妆品 C、服饰
D、你的想法____________
2、你喜欢在什么环境下购物？
A、清新 B、典雅
C、其他_______________
3、如果您愿意在学校开设的时尚馆内购物，您希望店内商品风格为：
如何创造气氛：
林肯当过律师。有一次出庭，对方律师把一个简单的论据 翻来覆去地陈述了两个多小时，讲得听众都不耐烦了。好不容易 才轮到林肯上台替被告辩护，他走上讲台，先把外衣脱下放在桌 上，然后拿起玻璃杯喝了两口水，接着重新穿上外衣，然后再脱 下外衣放在桌上，又再喝水，再穿衣，这样反反复复了五六次， 法庭上的听众笑得前俯后仰。林肯一言不发，在笑声过后才开始 他的辩护演说。
①标题：引题 主题 副题
新闻标题
完全式 ： 主引式：投资5200万建成高标准居民新区
沂南南村社区青年免费住新楼
主副式：郑智告别最惨淡赛季
三年两降成心中永远的痛
主题式：山东手足口病日发病千人以上
②新闻导语 五w(when where who
What why ③主题材料：对导语中的新闻要素作进一步
报：××，××组织， ××同志 发： ××，××组织
共印××份。
二、公共关系评估
（一）公共关系评估的指标体系 （二）公共关系评估的方法
（一）、公关评价指标体系的确立
准备阶段 实施阶段 结束阶段
背景材料的充分性 信息内容的合理性 发出信息的数量 媒体采用信息的数量 公众接受到的信息数量 公众注意到的信息数量 公众对信息内容的了解程度 公众的发生期望行为 公关计划的实现程度
文化
心理
（二）信息的制作
（一）新闻稿的撰写
公关新闻：就是公共关系主体把组织新 近发生的，为内外公众所普遍关心的事实及 时报道给内外公众的一种新闻文体。
1、新闻的特点
1）时效性2）特殊性3）重要性 4）接近性
公共关系广告的类型

1、形象广告 2、倡议广告 3、响
应广告4、致歉广告5、公益广告
3．分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：如 编辑部的反应；读者的反应。通过分析社会舆论的 反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。
第九章 沟通的类型
沟通
语言沟通
非语言沟通
口头
书面
身体语言沟通 副语言沟通
物体操纵
身体动作姿态
服饰仪态
空间位置
Non-Verbal Communication 非语言沟通
2、新闻写作技巧
（1）选择新闻素材 （2）确定报道的题材
①消息：以简洁的语言报道 ②通讯：详细报道时间的来龙去脉 ③特写：突出描写一个人物或活动片断 ④述评：综述事件，夹叙夹议 ⑤调查报告：全面系统准确反映事件 ⑥报告文学：文艺性新闻题材
（3）决定新闻的主题 （4）确定新闻稿的结构 倒金字塔结构；并列结构；顺时结构 （5）新闻标题、导语、主题和背景材料
公司卡拉OK大奖赛概况……………………………………………………..（2）
我公司成立技术突击队……………………………………………………..（6）
不该发生的事情……………………………………………………………..（8）
（2）正文是简报主体，根据主要程度编排 资料；
（3）报尾注明本期分发组织和个人以及印 数。
4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出， 就可以获得奖品 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。
案例 分析
四、公共关系策划的公式
成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息 个性＋审美情趣
1、组织目标是公共关系策划的原动力 2、公众心理是公共关系策划的主战场 3、信息个性是公共关系策划打入市场的
媒介种类、数量。 5，统计关于本组织新闻报导的涵盖面：参与报导的媒
介的发行量，涉及的区域
新闻报导质的分析
1．分析参与报导的媒体的层次性、重要性：报刊的级 别（全国、省、市、行业性等）；报刊在国内外的 影响性、权威性（读者面、读者层等）。
2．分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：正 面、反面还是侧面的，全面报导还是摘要报导；重 点、一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还是 次要版面。
选择公关模式和媒介；预算经费；拟定方案） 第四阶段：策划完善阶段（审定方案；形成文件；
反馈调整）
*案例分析*
海尔为139个县的农民免费送一万场电 影。
此案例的成功之处： 投入少，宣传效益大。 感情投资，长远效益好。 构成新闻亮点。
时机选择
1、组织的发 展阶段
组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和
A、一次性购物满一定金额即可 B、累积消费达一定金额C、其它
_________________
8、如果是一次性购物在一定金额便可成为会员，您认为多少比较合适：
A、100元
B、300元
C、500元
9、如果是以累积消费为评判会员标准，您认为累积消费到多少比较合适：
A、800元
B、1000元
“金刚钻” 4、审美情趣是公共关系策划方案深入人
心的“金钥匙”
根据下列情况，编写出公关策划书： 公
3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京 关
化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3 策
月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道 或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传
划 书 举
单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请 例
身体语言沟通 面部表情
表情眼神 ▲ 看着听众说话
身体姿势和手势 ▲ 与听众的目光进行
目光接触
实在性接触
身体距离
▲ 多种眼神并用
副语言沟通
▲ 身体姿态、手势
声调，音量，重音，停顿，共鸣声，呼吸声，鼻
音，喉音等语言的非词语方面。
类语言
哭声，笑声，叹息，呻吟，各种叫声等可以单独
思考：林肯的目的是什么？
三、 整合传播在公共关系中的运用
（一）公共关系广告
1.公关广告和产品广告的区别
项目
公关广告
商品广告
广告行为 广告性质 广告内容 制作周期
费用 认识路线
长期行为 公关内容 企业信誉
长 高 公众—企业—产品
短期行为 促销内容 产品特色
短 低 公众—产品—企业
公关广告与商业广告的区别
A、包装 B、附加值 C、价格 D、实用性
5、您在为您所购的商品，价位为多少比较合适：
A、5—20元
B、20—50元
C、50—100元
D、100—200元
6、如果您购物时，正值时尚馆促销活动，您希望得到的优惠为：
A、打折 B、小礼品 C、鲜花 D、抽奖 E、成为会员
7、如果时尚馆实行会员制，您希望怎样成为会员：
C、1200元
10如果您成为会员之后您愿意享受的优惠为：
A、享受积分换奖
B、享受积分返现金
C、享受积分送礼券 D、成为高级会员，享受更多优惠
二、公关策划的程序
第一阶段：策划起始阶段（发现问题；提出问题） 第二阶段：策划准备阶段（收集信息；整理信息；
分析信息；界定公众） 第三阶段：正式策划阶段（确定目标；设计主题；
案例——关于时尚馆可行性调查
尊敬的同学：
本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部 开设一间时尚馆的可行性，请您给予配合。本单所 涉资料，绝不外泄，敬请放心。谢谢！
zlc工作室
2010年10月
姓名_____ 年龄 ______ 性别
电话__________
居住地___________
生活费/月 ______ 现修专业_________
解释、补充，发展和表现主题 ④背景材料 （6）注意遣词造句，使用新闻语言
公关工作简报的格式
一般包括报头、正文、报尾三部分。 （1）报头包括简报名称、期数、编制者、编制
日期等；如：
公关工作简报
第× ×期
× ×公司公关部
× 年×月×日
我公司在今年技压群芳名列榜首……………………………………………（1）