第八章旅游目的地营销PPT课件

一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组 织和分设在主要客源市场的旅游代理处共同组成。
我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游 局承担的。
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二、旅游目的地形象
（一）旅游目的地形象的涵义
旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对 旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体 现。
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好客旅游卡”
“好客旅游卡” 是山东省旅游局 与相关行业联合 推出的集旅游信 息和产品优惠于 一体的系列卡。
好客旅游卡标识作为全省旅游“一卡通”产品的形象和优惠体
系标志，是我省旅游业跨行业合作、跨省优惠合作的通用标识。
在今后全省各类旅游卡产品推广使用“好客旅游卡”标识，能够
统一形象、统一服务标准，进一步规范旅游卡产品的服务质量，
雅安”专场活动。之后还组织了四川旅游首发团、爱心机票义卖、善
款捐赠等活动。截止到6月底，国内游组织出游游客共计三千余人，
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募集善款三万余元。
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1．旅游目的地形象定位的几种基本方法：
（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可 替代的旅游资源的旅游产品。
【例如】埃及的金字塔、中国的长城、苏州园林、 杭州西湖、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”
营销的客体是旅游客源市场。
主要营销手段是目的地形象。
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（二）旅游目的地营销的参与主体
旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目 的地旅游组织；有关政府机构；非政府的旅游专 门组织；旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营 销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介 组织等；旅游者等。
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• “爱心之旅，情系雅安”—— 爱心出游爱心价 绿色关怀
健康行
2013年4月20日08时02分，在四川省雅安市芦山县发生了7.0
级地震。“一方有难，八方支援”，为了让上海爱心人士能身体力行
加入到支援雅安的行列中来，在四川旅游局的指导下和上海长宁区旅
游局、长宁区文化局的支持下，上海春秋旅行社联合各地市旅游管理
【例如】：浙江省将旅游主题形象定为 “山水浙江，诗画江南”
新时期也有人提出杭州应树立“爱情之都”的旅游主题形
象
江西：“拥抱长三角” “长江三角洲地区的后花园”
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（二）旅游目的地形象定位
形象定位是旅游目的地营销过程中一种非 常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅 游地营销管理的前提和核心。
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（一）人员现场促销
常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览会，或派遣 文化、艺术团体到客源地进行演出交流活动。
（二）公共关系活动
公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象 。
常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国 内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望 重的社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生 “轰动效应”。
6）好摄之旅·青岛婚纱摄影4日自由行（含达
令影像3966元婚纱摄影套系）
7） 好摄之旅·三亚婚纱摄影5日自由行（含圣
瓦伦丁摄影4988元婚纱套系）
6、“洗肺之旅”——抛弃城市喧嚣，享受宁
静慢生活
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第三节 区域性旅游目的地营销
一、区域旅游合作概述
（一）区域旅游合作的意义 ➢ 区域旅游合作是旅游经济发展规律所决定的 ➢ 区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速 发展的必然要求 ➢ 区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的要求
A.空隙定位 B.比附定位 C.重新定位 D. 逆向定位
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2．形象主题口号
旅游形象定位的最终表述，往往以一句主 题口号加以概括。
主题口号的设计要遵循以下基本原则：突 出地方特色、体现行业特征、语言紧扣时 代、形式借鉴广告。
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“八仙渡海在此地，飘渺仙境入梦来”
蓬莱美景
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三、国家旅游目的地营销策略
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（三）旅游目的地的类型
空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性 旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。 1．国家旅游目的地
国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的， 属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。
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• 马尔代夫全称：马尔代夫共和国（原名马尔
代夫群岛，1969年4月改为现名）位于南亚， 是印度洋上的一个岛国。由1200余个小珊 瑚岛屿组成，其中202个岛屿有人居住。面 积300平方公里，是亚洲最小的国家。
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Hale Waihona Puke 可编辑2．区域性旅游目的地
区域性旅游目的地是从一个国家空间范围 内部来划分的。如长三角旅游区、珠三角 旅游区、环渤海旅游圈等。
部门、旅游景区等合作单位，于2013年4月30日-6月30日举办主题
为“爱心之旅，情系雅安”的大型慈善活动。活动期间，上海春秋旅
行社推出60条“爱心之旅”线路，让利幅度达10%-40%，在春秋旅
游网及春秋各大门店销售。同时，每销售一人，春秋对应捐资5元。
活动结束后，善款定向捐献给雅安市旅游局，支持灾后旅游重建。围
核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游
者想要什么”为中心，要求整个旅游区域内不同部门与
顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客
利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及
时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动
态性调整促销策略。
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（三）完善旅游产品体系
旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充 分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游 产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产品 等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅游 者的需求。
对提高“好客山东”旅游形象有着重要意义。凡持带有“好客旅
游卡”标识的各类卡片都可以在协议会员单位享受折扣优惠。
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第二节 国家旅游目的地营销
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第二节 国家旅游目的地营销
一、国家旅游目的地营销组织
所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现 国家旅游目的地的营销目标和总体战略，通过职能 分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行 的旅游营销活动的有机体。
绕此次爱心主题，上海春秋旅行社连续推出五波活动。第一波是
4.30-5.1日在中山公园兆丰广场举行“中山公园旅游集市春秋专场”，
现场市民除了可以享受“爱心之旅”爱心价，还有机会获赠百元爱心
券。第二波在5.9-5.12日上海世界旅游博览会期间，上海展览中心
（延安中路100号）东一馆二楼E25春秋展位将推出“爱心之旅 情系
Add Your Company Slogan
第八章 旅游目的地营销
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学习目的：
掌握旅游目的地的概念及构成要素 了解旅游目的地的几种分类方法 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类 理解四种层次的旅游目的地的营销策略
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第一节 旅游目的地营销概述
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第一节 旅游目的地营销概述
影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具， 更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到潜 在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中， 目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从而 吸引旅游者的到来。
范例：《指环王3：王者归来》与新西兰
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第三节 区域性旅游目的地营销
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专线产品——“好摄之旅”
随着传统旅游形式发展和深化，小众旅游群体的
出游需求越发被关注。通过对长白山及周边地区的深
入调研、邀请摄影专家考察，并全方位考虑摄友们的 特殊需求后，上海春秋旅行社精心为摄影爱好者设计 出一条长白山冬季“好摄之旅”专线——长白山西坡、 北坡、魔界4日游，并于2012年11月30日开通“上 海——长白山”旅游航线。该行程涵盖长白山全部精 华摄影点，既能拍摄雪山、雾凇、冰雕、雪雕，天气 条件允许还可以登临长白山主峰，拍摄到冬日的雪域 之巅——天池。
旅游区域内实行无障碍旅游后，到无障碍旅游区的各个景 点旅游，组团旅行社可以无需目的地旅行社的同意，也不需 他们另派导游，就像在本地旅游一样，这样就减少游客的团 费支出。
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（二）整合营销
整合营销传播 Integrated Marketing Communication）是指在实现 消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种 不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出 最佳的、统一的、集中的运用。
（5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。
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【课堂练习】 1.美国公司开发的“七喜”饮料投放市场时，广告词
为“七喜，非可乐”,这种市场定位是（ ） A.领先定位 B.比附定位 C.逆向定位 D. 重新定位
2.万宝路香烟刚投放市场时，以女性为目标市场，但 销路平平，后来定位为男子汉香烟，打开了销路。 该定位策略是（ ）
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（二）区域旅游合作的基本内容
➢ 旅游资源的共享和重组 ➢ 旅游产品的更新和开发 ➢ 区域旅游功能分工 ➢ 共同和相互客源市场的开拓 ➢ 旅游企业的共同经营管理 ➢ 旅游大环境的营造
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二、区域性旅游目的地的营销策略
（一）推行无障碍旅游
无障碍旅游即“无政策障碍、无市场障碍、无交通障碍、 无服务障碍”的旅游。
一、旅游目的地
（一）旅游目的地的概念
世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、 海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定 的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活 动及其对环境造成的冲击。
英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者 公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理 的区域。
（2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。
“东方威尼斯” --------苏--州
“东方夏威夷”---
海南三亚
“塞上江南”——————宁夏银川
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（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第 一位形象形成明显对立面的市场形象。
（4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯 的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与 众不同的主题形象。
范例：武汉“1＋8”城市圈联合推出8大主题产 品，分别是红色旅游、科教工业游、观光游、温泉 度假游、生态体验游、三国文化游、宗教游、乡村 休闲游。
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“改革开放看山东”系列考察专线
旅游线路产品具有极强的时代性。九十年代末山东国信旅行 社总经理张晓国从做导游时所带的团队受到启示，专门设计了 “学济南交警”考察专线，之后又陆续设计推出了学济南工行、 山东民政、国企改革、小城镇建设、高效农业、农业产业化、农 村精神文明建设等一系列考察线路，并将这些线路统一命名为 “社会主义看山东”系列考察专线，后来改为“改革开放看山东” 考察专线。寿光的蔬菜大棚、桓台的农业集约化、莱州小草沟村 的银杏栽培、栖霞蛇窝泊的苹果种植、安丘贾戈镇的规模种植、 青州黄楼的花卉基地、青岛市立医院的微笑服务、诸城的国企改 革、高密一中的素质教育……都成为设计线路的素材。这些线路一 经推出就赢得了强烈的市场反响，受到全国同业的广泛关注，产 生了良好的经济和社会效益，成为全国参观考察的知名品牌线路。 这个产品直到现在仍然在不断得到充实、更新，包括陆续推出的 “齐鲁小康之旅”、 “社会主义新农村考察专线”等。
景区才能符合景区型旅游目的地的特征。
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二、旅游目的地营销
（一）旅游目的地营销的定义
旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、 确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品 与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产 品所占市场份额的活动。
这一概念包含以下几个基本要素：
营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。
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（二）公共关系活动
公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象 。 常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国内 外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望重的 社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生“轰动 效应”。
（三）以电影推动旅游促销
本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能 满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。
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（二）旅游目的地的构成要素
➢ 有独特的旅游吸引物（旅游资源） ➢ 有一定的市场范围和市场规模 ➢ 有完备的旅游设施和旅游服务体系 ➢ 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人 力资源） ➢ 具有一定的可管理性
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3．城市旅游目的地
城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划 分的。
一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组 成。
4．景区型旅游目的地
景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等 于说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。
对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能
为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游
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• 上海春秋旅行社推出“好摄之旅”系列产品，并加
以推广。
1) 好摄之旅·长白山西坡、北坡、魔界4日摄影
游
2) 好摄之旅·苏州太湖赏梅、颐舍温泉泡汤四
星汽车纯玩2日游
3) 好摄之旅·好摄之旅·霞浦4日摄影游
4) 好摄之旅·罗平油菜花、元阳梯田、建水古
城6日摄影游
5) 好摄之旅·婺源赏花3日摄影游