文化差异对消费者奢侈品购买行为的影响_以中国和英国市场为例

，浙江宁波315175）
的购买动机。

影响消费导向的因素有很多，它受到内部文化的影响—
——价值观和理念，以及一定的外部文化影响(Jeffre y et al., 2005:139)。

现如今，跨文化营销的研究受到了许多学者的关注，他们有意从理论和实践两方面做更多的研究。

本文的研究就从最原始的
——霍夫斯泰德（1980）的文化维度：个人主义- 跨文化研究开始—
集体主义，高-低权力距离，男性度-女性度。

通过这个理论，无数研究证明了文化差异是有明显不同的。

这也可以成为市场部门在制定新市场进入策略时，成为有效应对文化差异的方法。

这样做是为了企业能够更好的调整营销战略、准确定位以便更好的满足当地消费者的需求，迎合他们的购买动机。

但是，这个维度在特定领域及某些市场会有一定的局限性；只适用于单一文化环境下而不适用于多种文化同时存在的环境。

本文中，英国和中国市场被选为研究对象，首先是因为这两国有着不同的文化价值观。

中国以集体主义围代表，英国以个人主义为代表。

本文将深入研究中英奢侈品消费，看看文化差异到底是如何影响消费者购买行为和价值观念的。

过去，奢侈品仅仅是少数特权人士才能获得的商品，而现在它们不在遥不可及，摇身一变成为消费者们买得起、接触的到的普通商品。

以英国为例，过去十年间奢侈品消费增长了50% (Keane & McMillan,2004)。

根据世界奢侈品协会的数据，中国消费者每年在包、服装、配饰、化妆品等奢侈品上的消费达60 亿美金。

根据2013 年贝恩发布的《2013 中国奢侈品市场研究报告》，中国已成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%。

二、中英消费者奢侈品消费行为的实证研究
1．抽样框与样本
调查一共发放问卷200 份。

面向中国消费者100 份，英国消费者100 份。

英国问卷都是由笔者在英留学期间完成。

所有被访者都是对奢侈品感兴趣的人士。

纸质问卷都是由调研人员在中英两国的高端消费商场门口发放。

每种文化环境各使用100 份。

共40 份问卷未回复，其中中国未回复15 份，英国未回复25 份。

为了获得一个对称的样本，忽略其中有10 份中国调查问卷，因此有效问卷150，平均每个国家75 份。

2．量表选择及优化
本研究对该量表的每个项目(变量)采用李克特的 5 级标尺进
行度量。

首先采用因子分析对项目进行优化。

结果显示，Bartlett
球面检验具备统计显著性，KMO 值为 0.885 大于 0.50，满足统计 方法的要求。

每个原始变量的变量共通性指标均大于 0.5。

所有的载荷值 （见表 1）在直角转轴后均 大 于 0.5， 符 合 原 始 变量保留的统计要求。

另外，无论在因子内容上还是在对分析结 果的解释上均不存在含义模糊的问题。

第一个因子由以下变量解 释：对社交地位的追求造就了我购买奢侈品的高动机 、在买之前 了解哪种品牌产品能对外炫耀，我们将其命名为“社会动机”。

第 二个因子由以下变量解释：购买奢侈品仅仅是满足自我需要而非 对外炫耀、我只注重某奢侈品个人使用价值而非他人意见 、我会 购买令人一眼辨识的奢侈品、 乐意被别人艳羡我购买的奢侈品、 奢侈品使用体现高品位、只重视品牌而忽略设计与价格，我们将
其命名为“个人取向”。

第三个因子由以下变量解释：奢侈品的卓 越质量是购买的重要因素、考虑购买奢侈品时，比起它的产品声 誉更重视质量，我们将其命名为“品质保障”。

第四个因子由以下 变量解释：购买奢侈品的一项重要动机是为自我实现 、奢侈品消 费提高了我的生活质量，我们将其命名为“充实生活”。

第五个因 子由以下变量解释：高端的奢侈品门店形象吸引我去购物、奢侈 品门店的优质服务对我极其重要，我们将其命名为“门店氛围”。

为了验证该模型的信度水平，我们对上述每个影响因子均计算了
Cmnbach'sAlpha 值。

计算结果显示 ，5 个 因 子 的 Cronbach'Alpha
值均在 0.7 以上，均满足大于 0.5 的信度指标要求。

表 1
转轴后的因子矩阵
3.中国和英国消费者奢侈品购买行为的差异分析
根据李克特 LIKERT 五级量表法(“1”十分不同意和“5”十分 同意)分析每种文化背景下对不同问题的答复对“中国消费者”与 “英国消费者”的行为差异分析，我们将基于本研究获得的 5 个因
子模型，验证两个群体在各个因子的分别表现。

适宜的分析方法 为因素方差分析法，表 2 为分析结果显示。

表 2
中国消费者与英国消费者的均值配对比较 ①中国消费者和英国消费者在社会动机上存在显著差异，中
国的受访者相比英国受访者在购买奢侈品中显示了更高的社会 动机， 这很可能源于中国的集体主义社会背景及高密度文化环 境， 使得中国人更重视通过对外界的隐性影响以获取社会价值。

这与英国的个人主义文化形成鲜明对比，即不迎合也不渴望社会 认可，而更加关注个人本身的行为及需求。

②中英消费者在个人取向上也存在显著差异，英国受访者认 为，
购买奢侈品用来取悦自己，而中国受访者正好相反，购买动机 主要是为向他人炫耀。

但在随后一系列有关购买奢侈品的个人价 值取向上，并未形成两种极端趋势。

因此有两种文化之间还是有 许多相似之处， 当问及是否认为使用奢侈品就代表高生活品质 时，平均值趋同，这也许是奢侈品消费者的通用消费动机。

最后， 关于完全品牌购买动机，英国和中国的反应值都比较适度，表明 受访者也并非完全因品牌知名度大小而决定购买，产品设计可能 也是一个重要的购买因素。

然而，这个结论只适用于在在理性消 费过程中的品牌影响力；也有许多研究表明，品牌效应会导致非
理性消费，从而弱化购买决策过程中的设计和价格因素。

③中英消费者在品质保证上同样存在显著差异。

英国受访者比中国受访者更重视这个要素。

他们对优质产品吸引反应值非常高，但是中国的受访者的反应适中。

这项结果与前文相关结论不谋而合。

尤其是对中国受访者而言，品牌和社会形象才是购买奢侈品的的要素，而不是质量和设计。

④中英消费者在充实生活上不存在显著差异。

英国和中国消费者对自我价值实现作为关键的购买动机上，呈现中低反应值。

但这可能是由于受访者对自我价值实现这个概念的理解有偏差，因此他们的回答在这个问题时，普遍反应偏低。

当问及购买奢侈品是否能提高生活水准时，该问题的总反应均值在大部分问题总反应均值中，呈第二高反应值。

这更加表明，奢侈品消费更多的是一种生活方式的选择，而不仅仅是基于产品质量而购买。

⑤中英消费者在门店氛围上也不存在显著差异。

调查结果表明这构成两组受访者中最为看中的要素，即对奢侈品店高档时尚的购物环境的需要；以及优质的购物服务的需求，因此对于这组问题的整体平均反应值在该问卷中得分最高。

这表明，除了品牌形象和社会观念，上乘的服务是受访者乐于在奢侈品店购物的一个关键因素。

了解这一点，奢侈品店方能能经久不衰，顾客源源不断。

该种影响不但在英国举足轻重，同样在中国受访者也给出了较高的平均反应值。

结果也同样表明，中国消费者更重视优质的购物服务。

当购买某个特定的品牌商品过程中，较差的购物体验足以影响中国消费者对该品脾的信赖。

4.个体分析
之前对问卷调查得出的结果进行了分析，接下来将要对这些数据进行一个细分的研究，看看这些消费者个体之间有何差异。

（表3、表4、表5）
李克特量表中4 或5 级被认为是“高”反应，1 或2 级被认为是“低”反应。

在此次调查问卷中，中国男性50 人，女性25 人，英国男性30 人，女性65 人。

表3 性别与社会动机的关系
表3 中，男性高反应的为23 人，占两国男性之和的28.75%，而女性则占72.2%，较高于男性，这说明性别与社会动机之间有着显著的关系。

购买动机属于文化背景之一，中英两国文化背景与历史传统相差较大，中国人注重面子问题，一般消费奢侈品是为了提升自己的消费品位，表明自己富有，有一种炫富心理，而英国人则是更加倾向于个人需要。

不同的购买动机影响中英对奢侈品的不同消费行为。

表4 年龄分段与品质保证的关系
在中英年龄分段中，10－20 岁的中国人高反应人数为4，占总人数的2.4%，低反应人数为2 占总人数的1.2%，在此年龄阶段的中英两国人数所占比例最低，仅为6%，说明这类消费人群不太注重奢侈品的品质保证。

21－40 年龄阶段是奢侈品的主要消费人群，共106 人，占总人数的62.4，超过50%。

这个阶段的消费人群在注重消费奢侈品的同时，还看重其质量，肯花钱买好货。

中国人最不喜买到假货，确实中国假货盛行，他们的面子主义提醒他们一旦被发现买到假货就会有失面子，有时中国人还会考虑购买奢侈品时，比起它的产品质量更重视产品声誉。

英国假货不多，对产品品质要求较高，他们在购买奢侈品时要求必须是正品，他们认为奢侈品的卓越质量是购买的重要因素。

表5 是中英两国年收入与个人取向的关系。

一般收入水平低，对奢侈品的消费也少。

中国年收入在0－10 万的家庭几乎不会去消费奢侈品，他们更注重温饱问题的解决，因此个人取向在这方面也没有。

而年收入在60 万以上的家庭，有足够的金钱消费，对奢侈品的倾向也朝高消费发展，这个阶段的人群有较高的经济能力和较高的社会地位，有能力购买奢侈品，且需求量大。

尤其是中国，一旦社会地位提高后，就会比较看重享乐主义和用奢侈品包装自己，彰显能力和地位，具有炫耀心理，他们乐意被别人艳羡所购买的奢侈品。

而英国人推崇个人主义，一定的经济能力是基础，当他们有钱时才会转向对奢侈品的消费。

表5 年收入与个人取向之间的关系品本身。

当问及“品质保障”类的问题时，两国的研究结果也大有
不同。

对英国消费者来说上乘的质量和品质保证非常重要，中国
消费者则较看重奢侈品所能带来的附加值。

这些差异有些已经在
前文中强调过，可以看出跨文化研究可以得到与过去一些实证研
究不一样的结果，因此理解文化差异的不同尤为重要；③第三部
分问题意在考证传统文化观念是否影响研究结果。

英国消费者作
出的回答毫无悬念的表明他们是典型的个人主义观念。

中国消费
者更多的则是受社会因素驱动购买这也并不惊讶，这和集体主义
的观念相吻合。

但矛盾的是，事实上中国已经是世界最大奢侈品
消费国，新一代的中国人离他们先辈的儒家思想所强调的节俭思
想已渐行渐远；④最后一类问题意在检验奢侈品消费者的地域性
和本文研究对营销机构建言的有效性。

对中国的研究表明，中国
女性奢侈品购买动机强于男性且有着更多取悦社会的压力。

结果
也表明中国奢侈品消费主力是年龄25-39岁年收入在20-30万
之间。

英国消费层次年龄更大收入更高，这表明英国的奢侈品消
费者们是多已是成功人士，对购买奢侈品毫无经济负担。

相较之
下，中国消费者更多的是省吃俭用就为拥有一件奢侈品，把它看
作是身份的象征。

四、总结
本文研究的目的是为了给中英两国奢侈品市场营销人员提
供一些参考，帮助他们更好的理解奢侈品市场中的文化差异。

研
究结果显示，文化差异在一定范畴中确实会影响消费者购买动
机。

三、研究结果讨论分析
这部分将对数据进行讨论，分析统计结果与最初设定的目标是否一致，检验实证工作是否取得成效。

①问卷第一部分提出的问题意在考察中国和英国两国间的文化差异，以及这种差异是如何影响奢侈品消费的。

前文引言部分已经阐明：中国作为一个以集体主义为文化导向的国家，互相依存的文化使得中国人更加注重公众的眼光或者说面子；财富被认为是衡量一个人社会地位的标志；然而，中国传统的儒家思想提倡节俭和效用，这与现如今兴盛的奢侈品消费形成了强烈的反差。

英国则是以独立、个人主义文化为导向，英国人更看重个人成就和自我满足。

购买奢侈品的动机是为了彰显个人价值，这一点上中国人对面子要求更高。

在被问到“社会因素购买动机”类问题时，根据李克特量的平均值得出的结果，中国消费者得分更高，说明他们更多是出于社会因素才购买奢侈品。

而英国消费者在回答“我买这个奢侈品是为了满足我个人需要而不是取悦别人”和“奢侈品是为了给我带来个人需求而与他人无关”两个问题时，平均值更高；②第二类问题是检验消费者购买奢侈品具体动机有哪些且中英两国是否确实存在差异。

研究结果表明，第二类问题的答案，既可以是肯定的又可以是否定的。

有些动机即使文化不同也没有太大差异，但是有些却有截然不同的结果。

基本相同的动机有：品牌认知，效仿他人，获得高品质生活。

两国消费者都表示装修豪华的门店和优质的服务是他们购买奢侈品的主要动机。

但是，研究得出的消费差异比消费共性更有价值。

英国消费者非常注重产品的设计和质量，中国消费者则更看重品牌而非设计或产
若想要在某个新市场中投入产品，企业必须要有意识去了解目标客户群体。

弄清楚他们的购买动机—
——是为了获得个人满足还是显示社会地位，来制定相应的营销策略。

在某些文化影响下，名牌效益比产品质量本身，因此企业可以将更多资金投入到市场营销而非生产。

另外，中国年轻一代奢侈品开销与英国成功的中产阶级相当；不管是哪种文化环境，高端的店铺装修和一流的服务都是吸引消费者所必需的。

尽管本文对中英两国奢侈品消费作了较深入的实证研究，但仍一些不足：样本取样规模偏少，数量还可以再增加。

数据测量方法比较简单，下一步研究可以尝试增加一些更多关于考量消费动机类的问题进行深入比较研究。

□
参考文献：
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作者简介：楼沁沁（1989年-），女，汉族，宁波大红鹰学院经管学院，主要从事企业管理研究。